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1、,商品知识培训 冷藏日配、速冻食品,主讲人：周涛,提纲,品牌、市场份额、品类趋势分析,类别概述,浙北B区门店经营现状和潜力,互动环节,培训反馈,一、类别概述,速冻食品： 类别定义：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在18C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。 具体分类及销售占比：,一、类别概述,冷藏日配品： 类别定义：需要在0-4的低温环境下进行运输、仓储和销售的食品，主要包括低温奶制
2、品、豆制品、果汁、肉制品、蔬菜制品和面米制品等。 具体分类及销售占比：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻水饺,速冻水饺：品牌分布图,三全、思念、云鹤,龙凤、安井、祐康、五丰、 苏阿姨、五芳斋、大娘,湾仔码头、海霸王、合口味、科迪,市场份额： 目前速冻水饺市场排名前四的品牌是三全、思念、湾仔码头和龙凤，占到70%的市场份额。其中三全市场份额第一，达到30%，其次为思念和湾仔码头，龙凤主要为华东区市场份额较大。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻水饺,品牌定位：中低端，走大众化路线，属北方水饺口味，以“把轻松还给生活”为主诉求点,品牌定位：中端为主，兼顾低端和高端，对应的产品系列有“金牌”“
3、灌汤”“大年”等系列,品牌定位：主打大都市高端人群，特别注重终端形象建设，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌,畅销单品表现：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻水饺,来源：浙北B区2010.1-12月销售数据,区域性品牌的销售表现比较突出，如安井、祐康、良厨等品牌，全国性品牌中思念和湾仔码头也有单品较为受欢迎，但三全品牌基本无销售。最受欢迎的商品规格是500克和800克。,季节性因子：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻水饺,速冻水饺全年销售基本平稳，夏季为淡季，进入10月份以后销售逐渐上升，到春节时达到最高峰，随后大幅回落。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻水饺,
4、品类趋势： 产品高端化趋势明显，特别是在一线城市（主要指直辖市和省会市场），高于20元/公斤价格的速冻水饺，截止到2009年上半年已经占到一线市场40%的市场份额 更加注重宣传产品的新鲜、营养和改进相应的冷藏技术，口味更新也更快。如思念的“金牌”水饺系列，专门添加植物蛋白和骨汤，以增加蛋白质和矿物质含量，同时采用真空和面技术，面粉中的面筋蛋白质不会被氧化，饺皮更筋道。三全的“状元”水饺系列，主推“活性冻态锁鲜”技术。 市场集中度高，寡头市场逐渐形成，以三全、思念和湾仔码头三大品牌基本形成了三足鼎立的市场格局。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻汤圆,速冻汤圆：品牌分布图,稻香村、思念、三全凌
5、,五丰、龙凤、安井、 祐康、桂冠,湾仔码头、科迪、甲天下、,市场份额： 目前速冻汤圆市场排名前四的品牌是三全、思念、湾仔码头和龙凤，占到60%的市场份额。其中三全市场份额第一，达到28%，其次为思念和龙凤。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻汤圆,品牌定位：注重品牌传播，非常注重对终端的投入 ，在北方市场占有率领先其他品牌 ，价格定位中低端,品牌定位：理性定位和感性诉求相结合，以品牌导向取代原有的产品导向 ，价格定位中高端,品牌定位：区域深耕战略，发展重点是购买力集中的经济圈如京津、长三角、珠三角等区域，价格定位中低端为主,畅销单品表现：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻汤圆,来源：浙北
6、B区2010.1-12月销售数据,最受欢迎的汤圆品牌主要有思念、龙凤，此外区域性品牌良厨TOP商品表现也较好，从商品单价来看，畅销商品价格带主要集中在6元以下，其中排名第一的简约组合汤圆零售价1.1元，且克重150克，性价比高，故较为受欢迎。,季节性因子：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻汤圆,速冻汤圆季节性非常明显，3-9月销售平稳，从10月份开始逐渐走高，在2月份（即农历元宵节）达到销售高峰，销售比淡季增长幅度达到600%。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析速冻汤圆,品类趋势： 汤圆类产品越来越重视健康，各大品牌陆续推出“无糖”、“低糖”类汤圆，通过提取了元宵馅中的糖分改为加入木糖醇，
7、代表性的产品如“思念无糖汤圆系列”等。 在传统汤圆口味（芝麻、鲜肉等）需求稳定的基础上，厂家更加注重汤圆口味的个性化和差异化，推出了入“水果汤圆”、“紫薯汤圆”、“绿豆百合汤圆”等新口味，细化商品消费群定位，打造高端产品，提升产品利润 及时关注网络购物趋势，调整商品结构。根据淘宝网2011年元宵节后发布的数据显示，元宵节期间最受欢迎的汤圆类产品是“干吃汤圆”，最多一天能卖出70000份。此外，像江苏特产“藕粉汤圆”等也较为受欢迎。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温奶制品,低温奶制品：品牌分布图,蒙牛、伊利、三元、君乐宝 得益、辉山,光明、养乐多、味全,益力多、,市场份额： 低温奶市场是光明
8、、蒙牛、伊利三分天下，味全在华东地区销售份额比较稳定。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温奶制品,品牌定位：伊利是乳制品行业起步最早的一家，善于“政府公关”，通过赞助08奥运会巩固了“中国乳品第一品牌”，目标客户以儿童和年轻消费者为主,品牌定位：核心竞争力定位于生产保鲜奶，在液态奶尤其是巴氏消毒液态奶领域中保持领先位置，上海地区市场份额85%，华东地区超过50% ，价格定位中高端，家庭消费为主,品牌定位：低温奶市场进入时间晚，但凭借广告、资金优势迅速占领市场，主打“公益营销”牌，通过冠名“超女”，明确市场定位为年轻消费者（学生、白领），并辅以家庭主妇为主。,*华东区份额,畅销单品表现：,二、
9、品牌、市场份额及品类趋势分析低温奶制品,来源：浙北B区2010.1-12月销售数据,“养乐多“一枝独秀，凭着独特的口味和“活性乳酸菌”配方，保持着稳定的市场占有率，其他TOP商品则为光明、蒙牛和伊利瓜分，且连杯装和桶装大规格奶制品最受欢迎。,季节性因子：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温奶制品,低温奶的销售走势呈现倒“V”字型，即夏季、秋季为销售旺季，而春节、冬季为销售淡季，且受节日性因素的影响不明显，主要以个人或家庭日常消费为主，受气温影响比较大。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温奶制品,品类趋势： 经历过2008年三聚氰胺事件后，乳品行业重新洗牌，加上大型企业的并购活动频繁，使市场
10、品牌集中度更高，而消费者对奶制品的“健康、安全”尤其重视，消费趋势从常温奶向低温奶进行转移，全国性品牌和区域性品牌竞争更为激烈。 厂家争相推出“菌种概念战”，如LGG益生菌，LABS益生菌，龙根B菌，活性e益生菌群，LCO1益生菌黄金双歧因子等，主打“健康”牌，关注肠道健康为主，同时对细分市场定位更加明确。 低温奶市场消费潜力巨大，消费者对低温奶、液态奶的消费信心还有待提振。根据中国质量协会发布的2010年液态奶消费者满意度测评显示，消费者对液态奶行业的满意度为72.49分（满分100分），消费者对液态奶的质量和品牌最为看重，而对价格的敏感度不高 ，对添加剂使用、杀毒技术等也越来越关注，同时区
11、域性品牌的消费者满意度较好，满意度排名前三的品牌是得益、辉山、长富。,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温肉制品,低温肉制品：品牌分布图,双汇、金锣、春都、 得利斯,雨润、唐人神,美好、高金,市场份额： 双汇、金锣、雨润三分天下，双汇市场优势明显，雨润、得利斯、美好等区域性品牌发展势头迅速，区域占有率高,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温肉制品,品牌定位：肉类制品产销量、综合市场占有率、品牌价值，综合实力第一位，在常温和低温肉制品领域都处于领跑地位,品牌定位：肉制品行业综合实力第三名，主要市场在北方省份，生产加工能力较强，侧重于资本市场运作，近几年发展势头弱于双汇、雨润,品牌定位：市场综合实
12、力第二名，低温肉制品优势明显，仅次于双汇，在华东、华中和西北地区市场占有率排在双汇之后，形成了以华东为根据地，辐射中国的区域战略格局,畅销单品表现：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温肉制品,来源：浙北B区2010.1-12月销售数据,双汇系列在低温肉制品中类处于绝对“霸主”地位，几乎占据所有TOP商品（除了“大不同牛肉”），其中“明星产品”主要是双汇的台式烤肠和王中王系列。,季节性因子：,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温肉制品,低温肉制品常年销售基本平稳，没有明显的淡旺季之分，但具有一定的节日效应（春节、国庆）,二、品牌、市场份额及品类趋势分析低温肉制品,品类趋势： 低温肉制品市场方兴
13、未艾，低温肉制品因其加工 技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味 特殊，色泽鲜亮，现已风靡欧美市场，成为世界 性的产品 ，随着人们认识和生活水平的提高， 高温肉制品的市场会逐渐缩小，低温肉制品将会对肉制品市场形成更大的冲击，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。 西式肉制品以其鲜嫩、营养、方便、卫生为特色，正被越来越多的国人所接受，占了半壁江山，其产量还有不断增长的趋势，未来的发展空间还很大。为不断开辟肉制品加工新领域，迎合中国人的口味，将中式产品丰富多变的风味融于西式肉制品中将是一个发展方向。 牛羊禽类肉制品消费增加 ，在肉类生产结构
14、中，牛羊禽肉由80年代中期的15%上升到目前的35%。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不仅是优质的肉类产品，而且是清真肉制品的主要原料。中国的牛羊禽类行业因其有着巨大的成长空间和良好的市场前景，显示出很强的投资吸引力。,三、浙北B区门店经营现状和潜力,大类销售对全店销售的贡献率 店群组SKU规划现状 存在的问题与困难（商品面、供应链、设备、人员方面等） 潜力与机会点,课后作业,四、互动环节,题型设计： 1、分门别类：商品/品牌与其所属中类/小类进行连线（可设置动态效果显示答案） 2、找名人来代言：将品牌与其明星代言人进行连线，并简要分析品牌的市场定位如何 3、大家来找茬：通过对门店实际照片的拍照，找出
15、在陈列、标识、日常管理等方面可能存在的问题点 4、whats this?：通过对商品拍照（经过处理后），由店长来辨识该商品的品牌、分类、适应人群等 （具体题型待定，主要目的是活跃气氛和加深印象）,四、互动环节,商 品,分 类,大不同牛肉210克,1107 冻菜,老叶家海蜇皇礼盒1.8千克,绿润什锦蔬菜250克,安井葱油花卷1千克,知味观八宝饭750克,1105 冻点心,1006 保鲜菜品,1004 肉制品,1103 冷冻粉面米制品,四、互动环节,猜猜看这些名人代言的是哪个品牌的什么产品？,四、互动环节,1、中国第一根火腿肠是有哪个厂家生产的？ A. 双汇 B.雨润 C.金锣 D.春都,2、以下四组组合中，那些组合是有内在联系的？ A. 湾仔码头+哈根达斯 B.蒙牛+ 君乐宝 C. 养乐多+益乐多 D.味全+康师傅,3、以下四个品牌中，哪一个是不属于河南省的？ A.双汇 B.三全 C.得利斯 D.思念,4、以下标识中，哪个是“龙凤”商标的标志？ A. B. C. D.,五、培训反馈,（此处需要配图）,你觉得这样的培训形式是否能达到效果？ 你觉得还有哪些内容需要补充和完善？ 你有其他更好的创意和培训方式吗？ ,