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1、第8章 商店选址,在零售业经营要素中，我们往往将店址 视为企业经营最重要的因素之一 零售业是典型的“地利性”产业 大型零售连锁集团对选址很重视,为什么店址选择对零售商来说如此重要？,店址在顾客选择商店时是首要考虑的因素 零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势,店址选址决策的步骤,分析每个地理区域（商圈，确定最有吸引力的开店区域 分析新开店的具体位置，选出最有吸引力的地点 对店址进行评估，预测未来经营效果,第一节 商圈分析,一、商圈,商圈，指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围,边缘商圈,次要商圈,主要商圈,5%,50-80%,15-25%,商圈的影响因素
2、,1.商店业态 一般来说，百货商场、专业店、专卖店及无店铺业态的商圈相对较大，其次是大型超市和超市，食杂店与便利店最小 2、商店规模 商店规模越大，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售范围 当然，商店的规模与其商圈的范围并不一定成比例增长,商圈的影响因素,3.经营商品的种类 一般来说，经营日用品的商店商圈较小，经 营选择性、技术性强，需提供售后服务的商 品以及满足特殊需要的商品的商店商圈较大 4.商店经营水平、信誉及促销策略 经营水平高、信誉好的商店商圈较大 促销手段可能扩大商圈的边际范围,商圈的影响因素,5.竞争对手的位置 两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商
3、圈都会缩小 “群体竞争效应”（“扎堆效应”）也可能使商圈扩大 6.交通状况 交通条件便利，会扩大商圈范围，反之则会缩小商圈范围,二、商圈分析,商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据,商圈分析的意义,商圈分析是新开商店合理选址的前提 商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略 商圈分析有助于零售店制定市场开拓策略 商圈分析有助于加快资金周转 商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考,商圈分析的要点,1.商圈层次分析 2.客流量分析 3.顾客分析 4.商圈内购买力分析 购买力指数A50B3
4、0C20 A：商圈内可支配收入总和（收入中扣除各种所得税、 偿还贷款、各种保险费和不动产消费等） B：商圈内前一年的零售总额 C：具有购买力的人口数量,商圈分析的要点,5.其它环境分析 (地理因素、区域性质、交通状况、地形特点、供货来源等 ） 6、自身分析,商圈分析的要点 7、竞争程度,由阿普波姆、科恩和莱龙德提出 商圈饱和度判断某个地区商业竞争激烈程度的指标 商圈饱和指数（IRS） IRS:某地区某类商品饱和指数 H：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE：某地区每一顾客购买该类商品的平均购买额 RF：某地区经营同类商品商店营业总面积,HRE,RF,零售饱和理论 饱和理论通过计算零售商业市场
5、饱和指数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设店铺经营者了解某个地区同行业供应是否过多或不足。 一般来说，在饱和指数高的地区开设店铺，其成功的概率必然高于饱和指数低的地区。,商圈饱和指数（IRS）,例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定商圈饱和度，假设该地区购买食品和日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商业圈饱和度为： （4000050）/5000040 若超市平均水平是每平方米销售额30元，则说明该地区的超市可以再开设新店,【例题】某零售商计划开设一家5000平方米的店铺，预选地区有3处，相关资料如表
6、所示。根据预算，拟建店铺必须实现每平方米20元销售额才会盈利。试测算3个地区的零售饱和指数。 【解】甲地现有市场的零售饱和指数 甲地含新建市场的零售饱和指数 同理可算出乙地、丙地的饱和指数如表所示。 因为甲地饱和指数高，故选择甲地开店成功概率大。,三、 商圈分析技术,（一）利用电脑模型帮助分析、确定商圈 用得较多的有类推模型、回归模型、引力模型 类推模型：用该地区现有商店的销售额、新店 可能达到的市场份额预测未来新店销售额 回归模型：研究新店未来的销售额与所在地区 各种变量之间的关系，从而预测未来销售额 引力模型：主要考虑商店与顾客之间的距离， 商店与竞争者之间的距离，从而估算商圈大小,地理信
7、息系统 GIS （Geographic information system）,GIS是将计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员组织而成的，对任一形式的地理信息进行高效获取、存储、更新、操作、分析及显示的集成 零售企业选址过程中影响预期不确定性的两个主要因素：一是数据收集不完整；一是分析方法不正确。应用GIS技术可以很好地解决上述问题,例：某大型综合超市商圈的确定,理论商圈同心圆商圈,现实中的同心圆商圈,三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里,现实中的同心多边形商圈,现实中的不规则多边形商圈,真实的商圈,真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各
8、因素,（二）利用数学方法分析商圈,1.雷利法则(空间相互作用模型) 雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有所不同，商店的吸引力是由两方面发挥作用的 基本内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域,雷利法则,Dab = _d_ 1+(Pb/Pa)1/2 Dab：表示A城镇商圈的限度（中介点到A城镇的里程数） Pa：表示A城镇人口 Pb：表示B城镇人口 d：表示城镇A和B的里程距离,雷利法则,例：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距B20
9、公里。代入公式得： Dab20/1+（1/9）1/215（公里） Dba20/1+（9/1）1/25（公里）,A,B,P,15公里,5公里,【例题】有A、B、C、D四个独立的城镇，居于中心的城镇A人口数为20万人，城镇B人口数为2万人，城镇C的人口数为4万人，城镇D的人口数5万人；同时AB两地相距12千米，AC两地距离10千米，AD两地距离3千米，试分析城镇A的商圈限度。 城镇A吸引城镇B方向顾客的商圈范围为： 城镇A吸引城镇C方向顾客的商圈范围为： 城镇A吸引城镇D方向顾客的商圈范围为：,雷利法则,如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中
10、介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围,18 公 里,14 公 里,5公里,A城,B城,C城,D城,雷利法则,使用前提: 两个地区同样的接近主要公路 两个地区的零售商经营能力一样 优点：计算简便 局限性：不适合某个具体商店的商圈估算；只考虑到两地商店的里程距离；只考虑一地的主干道而不考虑支路 ；广告、顾客忠诚以及某些商店有特殊吸引力时，会减弱雷利法则的有效性,2.赫夫法则,戴维.赫夫于20C60年代提出 从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性，商业设施的规模实力反
11、映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等，从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性。同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下,2.赫夫法则,公式： Fj/Tij Pij Fj/Tij j=1 Pij：i地区的消费者在j商业区（或商店）购物的概率 Fj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积 Tij：i地区的消费者到j商店的行程 ：消费者对时间距离或空间距离敏感度 Fj/Tij：j商店或商业区对i地区消费者的吸引力,【例题】某区域内有3个超市，其店铺规模与某消费者到这3家店购物的时间距离如表所示。如果=1，试分析该消费
12、者到每个超市购物的概率。 3个超市对该消费者的吸引力分别是： A超市吸引力：5000040=1250 B超市吸引力：7000060=1166.67 C超市吸引力：4000030=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A超市的概率：1250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333 到B超市的概率：1166.67(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C超市的概率：1333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356,由此可以推导出以下概率公式： I 地区消费者光顾 J 商店的人数 = I 区消费者光顾 J 商店的概率 I
13、地区消费者的数量,模型的假设前提 A 、消费者光顾卖场的概率会因零售店卖场面积而变化，卖场面积同时代表商品的齐全度及用途的多样化。 B 、消费者会因购物动机而走进零售店卖场。 C 、消费者到某一零售店卖场购物的概率受其他竞争店的影响。竞争店越多，概率越小。,模型的贡献 模型是国外在对零售店商圈规模调查时经常使用的一种计算方法，主要依据卖场引力和距离阻力这两个要素来进行分析，运用哈夫模型能求出从居住地去特定商业设施的出行概率，预测商业设施的销售额，商业集聚的集客能力及其表化，从而得知商圈结构及竞争关系会发生怎样的变化，在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。 最大特点是更接近
14、于实际，他将过去以都市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的引力强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。 模型不仅是从经验推导出来的，而且表达了消费者空间行为理论的抽象化。考虑了所有潜在购物区域或期待的消费者数，这个模型考虑了营业网点的面积，顾客的购物时间，顾客对距离的敏感程度，经统计可得出消费者对不同距离到目标店购物的概率。各零售店可根据自身的情况不同，设立不同的概率标准，选择在一定概率下的距离来划定商圈范围。,模型的局限性 在模型中，通常用到卖场的时间距离作为阻力因素，而用卖场的面积来代替卖场的吸引力，但如果仅用
15、卖场的面积来代替卖场引力，那相同面积的百货店、超市、商业街就具有相同的魅力，这显然过于武断。 模型通常将商业面积的修正值在运用上不仅必须使用计算机，而且还必须通过市场调查计算出 值，这得花费相当多的时间和费用。同时各个修正参数和具体情况不相适应，不同地区的商业情况和消费文化各有不同，这就使得各地区的参数差异较大，难以正确反映实际情况 。 另外，对于各值的计算标准也将直接影响该模型的计算精度。,（三）实验法,实地调查 电话询问 邮寄问卷 提供服务,第二节 商店位置选址,商圈分析,商店具体位置选择,一、零售店铺选址的原则 方便购买原则 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充 租金、建筑结构等方面
16、因素,二、零售店铺选址的类型,1、孤立店铺 商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设 优点：租金较低，足够大的停车场，没有直接竞争，没有营业时间或商品的限制，且易于扩张 缺陷：难以吸引客流；缺乏协同效应 2、无规划商业区 中心商业区（CBD ） 次级商业区（SBD ） 邻里商业区（NBD ） 商业街 3、规划的商业中心 指由一组统一规划、建在一起的商业建筑所构成，产权集中，实行集中管理 优点：商品和服务品种的组合合理；各商店的客流达到最大化；拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象 缺点：租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈 区域商业中心 社区商业中心,二、位置选择因素分析 （一）客流规律,1
17、、客流性质 分享客流 派生客流 本身客流 2、潜在的固定顾客 3、流动顾客,（二）周边商店聚集状况,异种零售业的集聚 有竞争关系的零售业的聚集 有补充关系的零售业聚集 多功能聚集,（三）竞争对手分析,竞争店与拟开新店的距离，以及地理位置上的优、劣势 竞争店的销售规模与目标定位 竞争店的目标顾客层次特色 竞争店商品结构和经营特色 竞争店的实力和管理水平,二、位置选择因素分析,（四）交通地理条件 （五）城市发展规划 在开发新店过程中，城市规划和零售是一 个整体。商店选址后一般不会轻易迁移这就要求在新店选址时，一开始就应从长远发展的角度着眼。 因此，必须详细了解该区的街道、交通、 市政、绿化、公共设
18、施、住宅及其他建设和改造项目的规划,三.商店最佳位置选择的策略,1、地理位置细分策略 商店选址与路面、地势的关系 商店选址与地形的关系：方位情况 走向情况 交叉路口情况,三.商店最佳位置选择的策略,2、潜在商业价值评估策略 (1)拟选的商店地址在城区规划中的位置及其商业价值 (2)是否靠近大型机关、单位、厂矿企业 (3)未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度 (4)是否有集约效应,三.商店最佳位置选择的策略,3、出奇制胜策略 4、专家咨询策略,四、店址选择的程序,选择区域、方位,找出最佳位置,市场调查,具体实施方案的制订和落实,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,1986年9月下旬，肯德基快餐店
19、开始考虑打入人口众多的中国 市场。他们面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在 何处？现在有三个地点可供选择：上海、广州、北京。 上海。上海是中国最大的市场，有1100多万居民、19000多家 工厂和中国最繁忙的港口，上海是中国最繁荣的商业中心， 其优越的经济地位在国内显而易见。上海的明显优势是在这 里容易获得合乎质量的充足的肉鸡供应，通过兴办合资企业， 泰国的正大集团已经在东南亚地区建立了10个饲料厂和家禽 饲养基地，可以为上海供应肉鸡。肯德基的东南亚办公室与 正大集团有着良好的关系。虽然上海一向是主要的商业中心， 但改革开放初人民收入水平增长不快，能否迅速接受西方快 餐文化还是个疑问。而
20、且它的噪音和污染令旅游者感到沮丧， 西方游客不多。,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,广州。广州是可供选择的另一个方案。它位于中国东南部，离香港很近，作为中国14个沿海开放城市之一，广州于1984年成为优惠外资的经济特区，这样，广州在批准外资项目、减免税收和鼓励技术开发方面被授予更多的自主权，而且广州人的收入水平近几年增长很快。广州是西方商人经常光顾的地方，同时也是旅游者从香港出发作一日游的好地方。广州与香港相距不到120公里路程，公路铁路交通都很便利。在广州做买卖很容易得到肯德基香港办公室提供的服务。另外，广东地区的中国人也更熟悉西方管理惯例和西方文化。广东和香港讲同样的粤语，差别不大，初步调
21、查表明找到一个充分供应肉鸡的来源也没有什么困难。,案例讨论：肯德基快餐店选址分析,北京。北京是中国的政治文化中心，这里有900万居民，人 口数量仅次于上海。北京的外来人口数量众多，有潜在的消费群体。北京是中国的教育中心，是高等学府的聚集地，所有这些因素都造成人口大量涌入和人民素质提高，这对肯德基人民币销售部分是极为重要的。北京是那些向往故宫、长城、十三陵的西方游客的必到之地，这意味着肯德基将会有一个稳定的外汇收入。因此，如果从北京做起，无疑将更大地吸引人们的注意力，并且不言而喻地表明政府的赞同态度，这将有助于今后往其它城市的进一步发展。调查也表明，北京城郊有好几个家禽饲养基地。然而，从政治方面说，外商在北京经营更容易招致政府的直接干预。 问题： 1肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素？ 2如果你是肯德基的决策者，你会选择哪座城市作为首次进入的目标？为什么？,