《写字楼营销策略090611.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《写字楼营销策略090611.ppt（42页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、写字楼营销策略,2009.06,核心销售抗性,解决之道？,提高价值认同度,提供客户购买保障,提纯营销推广战略,（项目价值深度挖掘、宣导）,（销售套餐，消除客户购买疑虑）,信任信心攻坚战/品牌价值战/ 租售并举战/异地本土双线战,（,）,如何提高价值认同度？,项目价值分析,Boutique Office？微型城市综合体？商务配套？基本配置、细节强化？,理念定位/用心打造、独树一帜,不争物理高度、不比配置速度， 从设计理念入手，建筑以人为本，以“世界级”标准致力打造东大街接轨国际的商务综合体,功能定位/健康高效的甲级办公空间, 全采光、全通风的建筑设计,独特的空中景观阳台 12部国际品牌电梯、国际
2、品牌中央空调、新风、智能化安防系统等高效配置 银行、会议、商务、健身、咖啡厅、快餐店、超市等完善配套,地段定位/金融中心的中心,金 融 商 务 起 步 区,金 融 商 务 核 心 区,摩根中心,金融商务拓展区,项目就处在政府将集中精力打造的金融商务核心区。 摩根中心，不仅是东大街的中心，更是金融中心的中心！,特色定位/Boutique Office,ART DECO风格的5星级大堂、 成都市最先进的智能安防系统、 第一太平戴维斯提供的专业物管服务 无不体现注重细节打造的精品思路。,档次定位/高档次、高品质、高价值, 东大街商务核心区的绝佳地理位置 地铁上盖、沙河堡交通枢纽的便利交通辐射 高档次
3、的公共区域装修标准 70%的较高使用率和灵活布局 8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间 649个较充足的停车位（写字楼284个需求，住宅365个需求）,形象定位/世界级精品写字楼,中国西部华尔街 汇聚国内外企业总部的世界级商圈 摩根中心，世界级精品写字楼的代表,核心价值梳理,理念,功能地段,特色,档次,形象,独树一帜/与国际接轨,健康/高效/中心,Boutique Office,高档次/高价值,世界级精品写字楼,卖点体系梳理,特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由,目标受众关注的产品特点,金融中心的中心,世界级商圈,地铁上盖/沙河堡交通枢纽,区域发展潜力巨大,
4、周边配套完善,全采光、全通风的建筑设计,12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置,成都市最先进的智能安防系统,银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套,70%的较高使用率和灵活布局,高档次公共区域装修标准,8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,成都市最先进的智能安防系统,高档次公共区域装修标准,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,与竞品相比体现优势,卖点体系梳理,特点不等于卖点，卖点用于传播、宣导项目独特价值，给客户消费的理由,目标受众关注的产品特点,金融中心的中心,世界级商圈,地铁上盖/沙河堡交通枢纽
5、,区域发展潜力巨大,周边配套完善,全采光、全通风的建筑设计,12部国际品牌电梯、中央空调等高效配置,成都市最先进的智能安防系统,银行、会议、健身、咖啡厅等完善配套,70%的较高使用率和灵活布局,高档次装修标准,8.1米挑高大堂、1.8米走廊等宽敞公共空间,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,成都市最先进的智能安防系统,高档次装修标准,独特的ART DECO风格的5星级大堂,专业物管第一太平戴维斯,与竞品相比体现优势,完善商业配套,如何提供客户购买保障？,首先，我们的客户在哪里？, 成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心
6、区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。 锦江区范围内众多众多谋求发展的成长性企业。 东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。 沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片 区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。,关于区域,外地 企业,成都作为西部经济的桥头堡，必将是众多世界级企业占领的高地， 未来东大街作为传统商务核心区的升级版，对外地企业分支机构及成都办 事处有着巨大号召力。,锦江区范围内众多众多谋求发展
7、的成长性企业。,东大街东延线，以及地铁2号线将使东大街与龙泉无缝对接，传统的中心 商业区必将吸附龙泉区内国家级经开区的汽车产业集群。,沙河堡综合客运枢纽汇集了铁路、地铁2、7号线、机场路东延线、 绵成 峨城际快速铁路、成渝高速铁路、长途及旅游客运站，必将吸引以川东片区为主的二级城市的大型企业总部进驻东大街。, 西部华尔街的趋势渐显，金融、保险、服务、贸易、等产业将集聚于此。 龙泉和经开区确立了以汽车为主导产业，以工程机械、家用电器、新型 建材、食品加工为优势产业。 沙河堡综合客运枢纽吸附的省内企业，其行业特征不尽明显，但就其企 业特征而言，一定是优势成长性中型企业。,关于行业,我们的客户有什么
8、特征？,客户主要由销售及租赁两大部分构成,销售客户 自用占比60%-70% 半层、整层销售，核心业务在成都或中国西南片区，核心管理层居住在成都市区，公司规模多为60人以上的优势中型企业，高盈利性行业。 投资30%-40% 分零销售，百余万至四百万的投资额，除大量成都地区的投资客外，省内外地及北京、上海、深圳等看好成都未来发展潜力的外地人士也是一大构成。,租赁客户 以半层、整层、多层消化为主，公司规模为60至100人以上不等的成长性中大型企业，多为跨区域国有、上市股份制企业的总部或成都分公司，追求物业品牌与档次，同时对物业成本敏感。,如何刺激客户提前2-3年下定？,激励套餐+正常销售政策,激励套
9、餐A,客群：自用型客户 房源：14F23F 9层共13788平米，占比50% 手段：针对一次性付款客户，入驻5年后可无理由原价退房 针对按揭客户，12个月内付清首付款,激励套餐B,客群：投资型客户 房源：5F8F 4层共6128平米，占比22% 手段：以3年8%的“委托租赁模式”实现销售 （3F4F商业价值高，可考虑按商业定位直接销售）,激励套餐C,客群：租赁客户 房源：9F13F 5层共7660平米，占比28%（先期租赁，后期带租约推售） 手段：80元/平米/月为签约价，签约1年为8折，2-3年为6折 （以8%的回报率折算，项目可售单价为1.2万/平米，以3年租期测算：） 实际3年租金收入：
10、48元/平米/月X 7660平米x12x3=1324万 销售收入： 1.2万/平米X 7660平米=9192万 实际3年租金支出： 80元/平米/月X 7660平米x12x3=2206万 销售收入+实际租金收入-实际租金支出=8310万 项目实际销售单价为8310万/ 7660平米=1.08万/平米,正常销售政策,客群：自用型客户/房源：14F23F 政策: 市场蓄势期实行谈判价;入市后采取与投资性客户一致的政策. 客群：投资型客户/房源：5F8F 9F13F（后期推售房源） 政策：一次性优惠3%，按揭无优惠;,如何提纯营销推广战略？,（一）营销战略,信任信心攻坚战 品牌价值战 租售并举战 异
11、地/本土双线战,（一）营销战略,信任信心攻坚战 搭乘锦江区政府、联手东大街其他开发商，利用事件、活动、新闻传播，放大客户对东大街巨大升值潜力的信心及开发商实力、项目物业品质的信任，同时，客户购买保障政策也是增强客户信心的又一强力手段。,（一）营销战略,品牌价值战 如何从东大街众多竞品中跳出？精品文化就是挑战领导者的最佳切入点。 新闻炒作、大众媒体、线下物料都是品牌差异化的价值宣导渠道。,（一）营销战略,租售并举战 高端优质的租赁客户引进，将与项目定位更匹配，“租”提升价值、拔高形象、促进快“售”，租售相互促进。,（一）营销战略,异地/本土双线战 异地扩张加速本土消化。成都本土市场是主力，其次省
12、内二级城市及深圳等沿海城市。双线齐发，齐头并进！,（二）入市时机,找准市场最佳切入点借力东大街发展势能，抢占先机，避开2012年后集中供应高峰及品牌开发商竞争。 结合项目工程节点，项目2009年线下大客户营销，2010年初集中爆破， 2010年2011年度内完成大部分销售。,（三）销售节奏,第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月） 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月） 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月） 第三阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）,（四）推广策略,媒体传播与公关营销一虚一实，双线并举，达成项目影响力，实现品牌与销售共赢。,线
13、下:现场围墙、形象短片、电子楼书、专题杂志式读物、DM,媒体,线上：新闻、软文、硬广、专业杂志、项目网站、写字楼专业网、论坛、博客、百度、谷歌搜索引擎链接、户外、公交站台、楼宇灯箱,专题研讨、事件炒作、活动赞助、人员行销,公关,（五）推广节奏 第一阶段 市场蓄势期 （09年06月-10年02月）, 营销指导力 鉴于写字楼亮相存在较长的时间跨度，建议不直接切入项目。从趋势做起，品牌先行为上策。不能扼杀了市场对本案的想象，这种想象，会转换为市场期待与倾高价值判断，这也是项目后期做溢价空间的基础。 推广书写力 先期借势政府、联合东大街区域开发商，通过专题研讨、新闻发布、媒体炒作共同协作推广西部华尔街
14、的核心地位；且迅速提升企业形象力。 行销配合 大客户渠道建设，扩大客户面，一是深度挖掘优势产业优势企业，二是大力度对投资性客户尤其是异地市场客户的开发。 媒介组合 新闻、事件为主，项目网站、线下物料（DM、电子楼书等）为辅，借助住宅强势推广的同时，写字楼信息发布，扩大影响与辐射范围。,（五）推广节奏 第二阶段 市场爆破期 （10年03月-10年07月）, 营销指导力 发挥大企业入驻的羊群效应，顺势引进重要客户金融、服务、贸易类购置半层以上的中型企业、资金实力雄厚的个体投资者。 推广书写力 写字楼正式高调亮相，系统树立项目差异化形象的阶段，通过项目价值与客群需求的对位建立，找到与“世界级精品写字
15、楼”需求对位的这群人迅速建立沟通。 行销配合 大客户渠道营销+现场坐销+租赁客户招商 媒介组合 以长效媒体为主（户外、楼宇灯箱），短时间内抢占市场关注，形成焦点。报媒节点式投放，主打形象硬广，同时配以软文宣导项目价值。销售物料全部到位。,（五）推广节奏 第三阶段 持续热销期 （11年07月-11年03月）, 营销指导力 项目进入强销阶段，工程封顶，这一阶段主要是开闸成交。坚定信心的同时还要照顾游离客群，这类客群还在做最后的比较，因此本阶段要突出产品细节的比较优势，放大购房保障政策，提供给市场最后下单的理由。 推广书写力 项目开篇至开盘，都是将诉求点放在项目的形象建立与沟通对象的廓清上，这也是项
16、目的显形价值与专属价值。但开盘后诉求重心转至项目的隐性价值（产品优势），突出并放大项目的细节，这些才是意向客户做购买决策最后要考评的要素。 行销配合 这一阶段除了要继续开发新客户，也不要忽略了老客户资源的充分挖掘，他们应该是本项目的口碑传播渠道以及自然的推介者，要给他们持续留下项目的好印象。并且要充分利用好项目现场，通过现场的呈现给予客户信心，同时在现场的活动也将提升现场人气。 媒介组合 减少硬广频次，加大软文投放，特别是杂志的投放，重点剖析项目产品价值。同时保持一定数量的楼宇灯箱投放。,（五）推广节奏 第四阶段 尾盘清售期（11年03月-11年09月）, 营销指导力 物业基本呈现，前期对质量
17、的承诺、功能的承诺、价格的承诺，服务的承诺一一兑现，口碑传播、客带客优惠是主要营销手段 推广书写力 重点诉求物业的品质、升值兑现 行销配合 散售为主，消化尾房 媒介组合 取消大众媒体的发布，利用专业网站。杂志。等针对性促销广告,（六）费用预算,项目销售额：2.8万方1万元/方（项目均价）=2.8亿元,项目的推广预算：2.8亿元2.5%（项目推广预算比率）=700万,THANKS,最新写字楼资料,综合介绍： 关于上海佳都商业地产： 上海佳都商业地产成立于2009年，公司主要经营上海写字楼的租赁和买卖的代理中介业务。公司和上海的写字楼业主有长期的合作资源，详细的楼宇资料及细节。佳都商业地产致力于为
18、客户提供一站式企业选址服务。公司的口号：你的一声托付，我们全力以赴。 佳都商业地产的团队： 佳都商业地产的骨干都有从事商业房产业务6年以上的经验，长期致力于写字楼楼盘跟进，房源开发，租赁买卖业务的全程服务，详细的了解上海各个区域写字楼的特点（价格、位置、交通、配套、楼盘内部的具体数据）。公司内部资深的业务团队为企业选址提供专业解决方案。我们的服务有选择，所以我们服务客户表现得更专业，我们选择需求上海写字楼（主要是上海的各园区写字楼和市中心甲级写字楼）的客户群体，提供前期的选址规划及信息筛选，进一步约定及现场视察物业，再一步对客户选定物业谈判跟进，签订租赁合同，协助客户装修、家具的采购和现场的管理，最后协助客户入住办公。我们主要提供的产品甲级写字楼、创意园区、商务中心的买卖与租赁服务，同时提供业主开发商市场调研服务等。 公司网站： 上海写字楼网（http:/）和浦东写字楼网（http:/）和爱厂房网(http:/) 是由上海佳都商业地产在2009年投资建立，为上海写字楼开发商和小业主提供了与目标租赁和购买客户交流之平台,上海写字楼网楼盘信息全，图片全部为人工拍摄，房源每天更新，让更真实、实效的写字楼信息帮助租赁和购买客户提供解决方案。 联系方式：上海市浦东新区晨晖路377弄168号304室 电话8621-50713836 13817570595 邮箱：office_,