新世代天籁三冠王挑战赛线上及线下执行指引.ppt

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1、新天籁上市160城试驾 方案提报,市场部,新世代天籁“三冠王”挑战赛 专营店线上及线下执行指引,2,线上执行指引,3,在新世代天籁上市推广期间，通过与当地媒体的深度合作，组成“媒体-厂家-经销商”三位一体的整合营销平台，层层推进线上、线下的立体化营销宣传，实现以下目的：,资源整合,互利共赢,多方联动,广告增值,媒体号召,策划服务,构建平台,更大版面 更高频次 更多报道,媒体公信力 社会影响力 活动号召力,媒体智库 传播平台 活动执行,三方联动 利益共通 立体营销,媒体合作模式,媒体合作指引,4,媒体合作流程,根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体,STEP 1.媒体筛选,STEP 2.媒体洽谈

2、,确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,STEP 3.媒体购买,确定媒体排期，调配营销资源完成媒体购买,媒体合作指引,5,媒体合作流程,STEP 1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体,汽车行业广告总量和市场份额最大（一、二线城市占同城份额30%-40%） 城市主流媒体，受众人群覆盖面广，具有一定媒体影响力 有较强的策划与执行团队（有行业较为成功策划经验与执行案例） 合作意愿强、能提出有建设性、针对性的营销策划方案,媒体选择标准,注：三、四、五级城市同类媒体竞争较小，选择面窄，不考虑市场份额因素。,媒体合作指引,6,媒体合作流程,STEP 1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境

3、筛选合作媒体,媒体组合建议,一、二线城市,三、四、五线城市,报纸 + 网络 or 电台 一至二家强势媒体集中投放,以当地消费者接受程度 最高媒体主投，其它媒体辅助,注：其它媒体根据资源调配进行适当补充。,媒体合作指引,7,媒体合作流程,STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,投放份额,投放额度,主投媒体： 承诺投放额度双月不低于广宣总费用50% 辅助媒体： 根据区域特点，切分剩余广宣费用,主投媒体： 承诺同类媒体投放份额双月不低于50% 辅助媒体： 根据区域特点，切分剩余广宣份额,投放额度所占阶段时间内东风日产在某一地区所有渠道广告投放总费用的比重； 投放份额东风日产所有

4、投放渠道同一地区同类媒体中，对某一家媒体的投放比重；,媒体合作指引,8,媒体合作流程,STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,媒体回报的三个维度,软性配送,策划执行,资源整合,媒体回报,媒体合作指引,9,媒体合作流程,STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,媒体回报软性配送,媒体合作指引,10,媒体合作流程,STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,媒体回报策划与执行,要求媒体依托当地实际资源，给出有可执行的创意策划推广建议； 如当地无区域执行公司，可将“广告与落地活动执行” 打包与媒体洽谈，以期获得更好的谈判条件；,媒体合作指引

5、,11,媒体合作流程,STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源,媒体回报资源整合,异业联合,客户整合,品牌支持,以媒体影响力邀请当地地产、百货、金融运营商等行业进行三方异业联动，强强互补，以期在天籁上市推广期间最大限度提高市场声量。,借助媒体广告客户资源，联合银行、政府等大型企事业单位举办大客户专场鉴车会。在线上推广期间保证线下营销活动丰富而有序地开展。,调用媒体自身知名度高的品牌记者、栏目主持人、知名车评人，积极进行联动，鼓励其全程进行参与，利用自身的号召力吸引受众参与活动。,媒体合作指引,12,媒体合作流程,STEP 3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买

6、,媒 体 洽 谈,确 定 媒 体 投 放 额度、回报,确定 合作方案、制定排期,提 报 大 区 审 定,审定排期及方案,完 成 购 买,媒 体 筛 选,确 定合作 媒 体范围,媒体合作指引,13,媒体合作流程,STEP 3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买,以RMP城市基金/百城翻番双月营销基金/品牌管理活动基金/单店基金 多项费用打包与媒体洽谈； 上报媒体购买计划及排期时，媒体合作方案须一并提报大区审核,注意事项,媒体合作指引,14,线下执行指引,15,第一场新世代操控王挑战赛,16,第一场新世代操控王挑战赛 PART 1. 客户试驾,17,活动执行说明PART 1 试驾,试

7、驾行程安排,客户签到,专营店集合,大巴车/自驾车移动,填写试驾协议/驾照确认,车型介绍、规则讲解,车技表演,场地试驾,促销/导购,礼品发放,结束/返程,DAY 1,第一场新世代操控王挑战赛,18,活动执行说明PART 1 试驾,试驾标准执行流程（DAY 1 上午）,注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午； 2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同； 3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；,第一场新世代操控王挑战赛,19,活动执行说明PART 1 试驾,试驾标准执行流

8、程（DAY 1 下午）,注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午； 2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同； 3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；,第一场新世代操控王挑战赛,20,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划,试 驾 场 地 鸟 瞰 图,第一场新世代操控王挑战赛,21,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划-平面图,1.讲解篷区 2.签到处 3.洽谈区 4.展车区 5.360盲驾赛区,第一场新世代操控王挑战赛,1,2,3,4,5,22

9、,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划-发车区,试驾场地发车区,第一场新世代操控王挑战赛,23,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划-帐篷区,试驾现场讲解篷区,第一场新世代操控王挑战赛,24,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划-帐篷区平面图,第一场新世代操控王挑战赛,25,活动执行说明PART 1 试驾,活动现场区域规划-签到区、洽谈区,签到处、展车洽谈区,第一场新世代操控王挑战赛,26,活动执行说明PART 1 试驾,试驾赛道线路设置A,赛道A 一线城市适用 赛道类型：标准 面积：5500平方米 尺寸：100*55米 路基宽：5米 科目设置：9处 平均时

10、速：50码 单圈耗时：2分,注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。,第一场新世代操控王挑战赛,27,活动执行说明PART 1 试驾,试驾赛道线路设置B,赛道B 二、三线城市选用 赛道类型：中型 面积：4550平方米 尺寸：130*35米 路基宽：5米 科目设置：8处 平均时速：45码 单圈耗时：1分40秒,注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。,第一场新世代操控王挑战赛,28,活动执行说明PART 1 试驾,试驾赛道线路设置C,赛道C 二、三线城市选用 赛道类型：小型 面积：2275平方米 尺寸：65*35米 路基宽：5米 科目设置：3处 平均时速：40码 单圈耗时：35秒,注：具

11、体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。,第一场新世代操控王挑战赛,29,活动执行说明PART 1 试驾,新世代天籁体验触点,体验接触点,操控体验 S路连续绕桩 高速过U型弯 360度高速正圆绕弯 紧急制动体验 动力体验 0-40码加速体验 舒适体验 坑洼路面（搓板路、减速带体验） 安全体验 湿滑路面安全体验 麋鹿测试紧急避让,新一代铂金动力组合 RM2梯形控制臂独立后悬挂 4轮精准循迹系统 无重力乘坐系统,第一场新世代操控王挑战赛,30,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,31,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,32,活

12、动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,33,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,34,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,35,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,36,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,37,活动执行说明PART 1 试驾,试驾科目说明,第一场新世代操控王挑战赛,38,活动执行说明PART 1 试驾,现场活动设置（选做项目）,第一场新世代操控王挑战赛,39,第一场新世代操控王挑战赛 PART 2. 挑

13、战赛&媒体试驾,40,活动执行说明PART 2 操控王挑战赛,挑战赛行程安排,选手签到,选手自驾车移动至活动现场,填写参赛协议/驾照确认,比赛路线、规则讲解,车技表演,挑战赛进行,休息、候场,颁奖仪式,结束/返程,DAY 2,第一场新世代操控王挑战赛,41,活动执行说明PART 2 操控王挑战赛,活动标准执行流程（挑战赛）,第一场新世代操控王挑战赛,42,将试驾场地科目中的360度同心圆独立出来，进行单项绕圈挑战赛。赛道路面宽5米，圆环外圈半径20米，内圈半径15米。,40米,17.5米,挑战赛线路设置,起点,终点,活动执行说明PART 2 操控王挑战赛,第一场新世代操控王挑战赛,43,活动执

14、行说明PART 2 操控王挑战赛,挑战赛规则说明 参赛选手从直线加速段开始，以不低于40码的速度驶入同心圆； 工作人员从选手进入同心圆开始卡表计时； 选手围绕同心圆跑满3圈后，由出口驶出同心圆； 工作人员记录最终成绩，跑完3圈并最终用时最少者获得优胜； 每个品牌车型以2辆为宜，一个车手只能开一辆车； 每个车型仅能获一次奖。,奖项设置,第一场新世代操控王挑战赛,44,活动执行说明PART 2 操控王挑战赛,活动KPI目标,活动招募对象 新天籁同级竞品车型车主,主要竞品车型 凯美瑞、雅阁、迈腾、帕萨特,第一场新世代操控王挑战赛,45,活动现场管理,车辆管理（建议）,*车辆数量根据各城市专营店数量、

15、客户数量不同进行相应调整，至少保证2台试驾车、1台展车； *所有车辆到场前须保证车辆清洁、内饰整洁、配件齐全； *所有车辆到场前须进行全面安全检查，确保车辆运转正常； *试驾车辆倒场前须根据场地要求进行调校，保证客户驾乘体验安全舒适；,第一场新世代操控王挑战赛,46,活动现场管理,人员管理,第一场新世代操控王挑战赛,47,活动现场管理,突发事件管理机制,第一场新世代操控王挑战赛,48,活动后期传播报道,传播收益（第一场） 新世代天籁操控王,传播时间： 活动结束后持续两周 传播方向： 1. 360度极限弯道挑战赛东风日产新世代天籁一举夺冠！ 2. 新世代天籁动力和操控全面进化同级车中操控最强！

16、传播形式： 报纸媒体刊登一篇头条规格（600-1000字）软文； 网络持续刊登1000字左右网络软稿一篇，文字链位置醒目； 电台在每天汽车类黄金档至少一次口播专题；,第一场新世代操控王挑战赛,49,第二场新世代节油王挑战赛,项目执行,50,活动主题：我是节油王新世代天籁节油挑战赛 活动目的：强化新一代XTRONIC-CVT和QR25的黄金动力组合在动力和油耗上的核心优势，加深产品记忆度，打造新世代中高级车豪华轿车中的节油之王。 传播述求：油耗低百公里油耗仅7.3L 运营模式：总部提供指引，专营店参照执行 活动时间：4月-8月（操控王挑战赛之后两周） 参赛车型：新世代天籁2.5L以及同级别竞车2

17、.0L车型 参赛选手：专营店选派代表车手、媒体招募公众车手,节油赛活动说明,第二场新世代节油王挑战赛,51,媒体征集招募（N-2周）,组织流程：,活动执行（N）,媒体宣传（N+2周）,活动准备： 赛道选择活动前1周，选择一条全长在30-50公里左右的城市综合路段，含城区主干道与高速路段，途中可规划一至两处堵车路段，如在空旷路段，可根据情况摸拟堵车情景； 车辆准备天籁2.5L试驾车1至2台，如无2.5试驾车则准备2.0L试驾车，但须保证执行活动时按越级排量进行对比：2.5L天籁挑战竞品2.0L，2.0L天籁挑战竞品1.8L； 人员准备专营店选派的天籁车驾驶员必须具备良好的操驶习惯与技巧，且在线路

18、确定后必须亲自前往路段实地测试油耗、熟悉线路；,节油赛执行指引,第二场新世代节油王挑战赛,52,节油赛执行指引,第二场新世代节油王挑战赛,53,专营店赛前注意事项： STEP1. 新世代天籁2.5最优油耗车速：70km/h 新世代天籁2.0最优油耗车速：60km/h， STEP2.若驾驶员经验不丰富，可使用ECO mode行驶。 若驾驶员为经验丰富者， 不使用ASCD功能油耗更优。 STEP3.减少下列负载可优化油耗：空调A/C、大灯、雷达、音响、导航、点烟器、 负重等 STEP4.四轮定位把前后总前束（Toe in）调整为0 STEP5.调整轮胎气压至设计状态 STEP6.专营店如有条件可选

19、派2-3台新世代天籁参赛，尽量邀请真实新天籁客户参加,节油赛执行指引,第二场新世代节油王挑战赛,54,活动执行说明PART 2 操控王挑战赛,活动奖项设置 比赛过程中全程按照赛制要求完成比赛； 在行驶完规定路段并重新注满油箱后，根据所加油量、行驶里程测算所单位油耗；,第二场新世代节油王挑战赛,1. 单位油耗最低的前三名获得现金大奖； 2. 凡所用油耗低于新世代天籁者，即可获得优胜奖，奖励现金200元； 3. 其余参赛选手均可获得电影票、加油卡、洗车卡、手机充值卡等纪念奖；,55,传播收益（第二场） 新世代天籁-节油王,节油赛后期传播报道,传播时间： 活动结束后持续两周 传播方向： 1.中高级车

20、油耗比拼 天籁一出谁与争峰！ 2. 新一代黄金动力组合解读节油之王顺理成章！ 3.新世代天籁百公里油耗仅7.3L！ 传播形式： 报纸媒体刊登一篇头条规格（600-1000字）软文； 网络持续刊登1000字左右网络软稿一篇，文字链位置醒目； 电台在每天汽车类黄金档至少一次口播专题；,第二场新世代节油王挑战赛,56,第三场健康王挑战赛,执行说明,57,第三场健康王挑战赛,健康王活动说明,活动述求：新世代天籁健康、舒适的顶级享受得出“健康王”结论 执行内容： 节油王挑战赛之后两周，在各专营店展厅内举办“新世代健康王挑战赛”。活动分为内场同时进行，内场主要通过健康专家的权威讲解以及对新世代天籁健康舒适

21、各触点的对比体验，配合以种子讲师的现场解读，使新世代天籁的健康舒适性乃至全车整体性能得到充分详尽的诠释，再结合互动问答等活动，增进现场活动氛，提升客户感受与利益点，最终促进现场成交； 同时在展厅外场，设置“1根烟”挑战赛作为现场辅助项目，对全新QR25DE直四发动机的平稳性进行互动展示，使客户深切认识到新世代天籁的直列四缸与前一代的六缸同样平稳静谥。,58,第三场健康王挑战赛,媒体宣传/展厅主动邀约（N-2周）,组织流程：,活动执行 （N）,媒体宣传 （N+1周）,活动准备： 专家邀请活动前2周，联系并聘请在当地具有知名度的健康领域权威（如骨科教授、中医推拿专家等），在活动当日亲临展厅为客户进

22、行健康坐姿方面的讲解； 车辆准备须提前通过租赁或借用的方式，在展厅准备1至2辆豪华品牌（宝马、奥迪、英菲尼迪等）的同级别轿车，置于新世代天籁旁，规划好对比体验区域； 商务政策针对活动现场的到店客户、互动环节参与者、订车客户、置换和转介客户制定一套符合各地TP政策的外促方案，提升客户利益点，并给予销售人员合理的内促政策；,活动执行指引,59,活动线上炒作,活动宣传预热 : 活动前1-2周在媒体上发起驾舱健康的话题讨论，引发公众关注驾驶时的健康问题，同时结合城市堵车情况展开讨论，传递出公众对全面健康、舒适、静谥的驾乘空间渴望。 随后发出新世代天籁健康王挑战赛邀请，吸引顾客到店亲身体验，最终在活动结

23、束后由新天籁给出答案。 公关话题炒作方向： 城市拥堵，造成大量的时间拥堵在路上，被迫“久坐”不动开展读者调查： 你每天有多少时间在车上？ 久坐车上，保持什么姿势最舒服？ 健康应该随时随地善待自己、善待家人； 行车（堵车）时噪杂的环境对您驾驶的影响？,第三场健康王挑战赛,60,活动线下执行流程,第三场健康王挑战赛,61,活动关键执行点 展厅内场挑战： 驾舱静态对比包含乘坐系统、静音性能、音响效果三大方面的全面对比体验。 提前在展厅摆放中高级豪华品牌轿车（奔驰、宝马、奥迪等）作为对比车型，邀请客户在蒙眼状态下，分别进入新天籁和对比车型内，通过调节座椅、开闭车窗、播放试音碟三步动作，依次进行对比体验

24、。最后请顾客分别作出评价，并猜出哪款是新世代天籁。 客户利益点完成内场体验、填写体验回执卡并猜对车型的客户，可获电影票一对。,关键执行点：邀请知名骨科专家到店亲临体验，现场解读健康座椅对人体健康带来的益处，通过健康王挑战赛, 定义新世代天籁健康王称号。,第三场健康王挑战赛,62,活动关键执行点 展厅外场挑战 : 发动机平稳对比在专营店外场提前预留6个左右停车位，设置“1根烟挑战赛”区域，供广大车主驾车前来与新世代天籁同场竞技。空挡状态发动车辆至2000转速，在发动机盖摆放香烟保持10秒不倒即挑战成功。现场述求直列四缸平稳性能不输V6，澎湃动力依旧强悍！ 客户利益点参与外场挑战并成功保持10秒以上的客户，可获100元加油卡一张。,第三场健康王挑战赛,63,传播收益 (第三场) 新世代天籁健康王,品鉴会后期传播,第三场健康王挑战赛,传播时间： 活动结束后持续两周 传播方向： 1.健康应该随时随地新世代天籁人性科技健康至上！ 2. 新世代天籁，带您进入全维静音世界！ 传播形式： 报纸媒体刊登一篇头条规格（600-1000字）软文； 网络持续刊登1000字左右网络软稿一篇，文字链位置醒目； 电台在每天汽车类黄金档至少一次口播专题；,THANKS_,