新联康中国中铁万科香湖盛景203年营销提报.ppt

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1、香湖盛景2013年营销提报 中铁万科香湖盛景项目组 2012年12月,2012年 营销回顾,销售总结,推广总结,客户总结,营销启示,报告架构,2013年 营销思路,营运目标,项目现状,销售难点,营运策略,工作计划,2012年 营销回顾,销售总结,推广总结,客户总结,营销启示,2012年营销回顾,2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）； 全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务； 9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一

2、月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成。,销售回顾-任务完成情况,2012年营销回顾,销售回顾-推售回顾,全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点。,去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键。,2012年推售节点,2012年营销回顾,2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力； 洋房产品仅去化22套

3、，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点。,销售回顾-各产品线去化情况,2012年营销回顾,2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平； 推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高。,来电方面： 全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占

4、比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%。,来访方面： 全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46。,成交方面： 报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和

5、非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）。,推广回顾-全年媒体通路统计,2012年营销回顾,推广回顾-活动回顾,全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显； 大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般。,2012年营销回顾,推广回顾-渠道拓展回顾,全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代。,2012年营销回顾,客户总

6、结-洋房成交客户总结,成交客户职业职级上，主要为三大块 私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信； 22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组。,2012年营销回顾,客户总结-洋房成交客户总结,成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境； 客户青睐点依次为

7、物业、景观和户型。,洋房成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：毛家霖 居住区域：海韵花园 工作性质：地热供暖 家庭结构： 三口之家 认购房号：5#1-1-2,年龄：48岁 物业类型：洋房 工作单位：私营业主 价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活 置业目的：自住,客户描述： 1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自驾宝马七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物业服务，通过自己多年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环境。 3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万

8、科品牌和物业，一直比较关注万科的产品。 4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的外力面及户型，认为华润的洋房才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。 5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品。,客户认可我们的物业和环境，但认为华润的洋房更有档次

9、，强调万科的物业，通过5#性价比最终成交,洋房成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：吕雪 居住区域：经典生活 工作性质：读研 家庭结构： 三口之家 认购房号：7#1-6-2,年龄：27岁 物业类型：洋房 工作单位：辽宁大学 价值排序：万科品牌、万科物业 置业目的：自住,客户描述： 1、来访情况：客户最初到访是在8月份，通过搜房网了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的是改善居住环境，打算做婚房，对万科品牌十分信赖。 3、区域认知：客户之前一直居住在于洪区格林梦夏，为了上学方便现租住在北行的经典生活，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。 4、竞品认知：客户看过华润橡树湾高层产品，

10、但由于橡树湾的服务态度差，就不打算不考虑华润项目。客户比较认可华润高层清水的价格5400元/平，由于销售人员的服务态度客户也比较担心后期物业服务。到访本案后，为客户讲解万科之前开发的成功项目以及万科在沈阳的口碑，客户比较认可。 5、销售情况：客户首次到访时，主要考虑高层100平产品，比较认可15#楼宇位置，之后一直与客户保持电话联系，了解到了客户想自己装修并且经济实力较为雄厚，其母亲是决策人，并且自己是法人，吕雪也有股份，约访其母亲到访后，主力引导洋房152平清水产品，客户对于户型十分认可，并最终锁定7#东山162，最终认购洋房标准层152平产品。,此组客户原本考虑华润高层产品，但因为置业顾问

11、服务态度差，引伸到对后期物业的担忧，又到访本案，在了解客户有很强的购买力后，用洋房户型和万科物业不断引导，促成成交。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,高层370组成交客户，职业上比例最高的是公务员占比21%； 其次是私营业主占比17%；房地产相关行业和大型制造也也占有很大比例。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,高层的成交客户以企业一般职员为主占比42%，其次是中层管理者占比24%，较比去年变化明显，本案的主力客群开始向下游人群转移； 成交客户的整体知识水平都很高，普遍接受过良好的教育，本科学历占比49%，大专学历占比40%。,2012年营销回顾,客户总结-高层成

12、交客户总结,成交客户区域上主要有两大变化： 皇姑区已经超越于洪成为本案成交占比最大区域； 铁西区成交比例明显上升，12年有68组成交。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,成交客户的认知渠道以业主推荐和非业主推荐为主，其次是二环广告，大客户推荐成交48组，短信18组。 客户认知渠道主要靠口碑宣传，线上推广效果不明显，和本案在线上推广投入少有一定关系。,2012年营销回顾,客户总结-高层成交客户总结,客户置业目的上，改善现有居住环境或面积占比最高；，纯投资的只有18组，占比5%不到；购置婚房的57组，占比15%。,高层成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：蔡晓宇 居住区域：万科魅力之

13、城 工作性质：家庭主妇 家庭结构： 三口之家 认购房号：15#1-16-2,年龄：31岁 物业类型：高层 工作单位：无 价值排序：万科装修产品、万科物业、稀缺湖区资源 置业目的：改善居住环境,客户描述： 1、来访情况：客户蔡晓宇和丈夫邓先生在2011年8月份到访临时售楼处，自驾中华骏捷到访，通过针对万科城北短信宣传了解到本项目。 2、购买动机：本次置业目的为改善居住环境，由于客户蔡晓宇目前为万科魅力之城业主，但是客户对于目前居住的小区环境不认可，由于目前的房子临近松山路噪音影响非常大，所以此次主要想考虑园区环境较好，不临街的房源。 3、区域认知：客户居住在于洪区，并且为万科魅力之城老业主，认可

14、万科品牌和物业，对于周边项目比较了解，认可湖区环境。 4、竞品认知：客户一直对比华润橡树湾高层产品，均价5600元/平左右，对于本项目高层的价格表示不能接受，并且表示不认可目前在售的临街产品，后期经现场引导客户后期开发的1-15#楼宇位置，并且以万科物业服务和装修房引导客户，最终客户认可本项目高层装修产品。 5、销售情况：客户首次到访比较看好临路较远的楼宇位置，但是首期开盘楼宇位置为18#和14#，客户表示临路，关注后期园区内的产品，后期15#开盘通知客户，客户表示首选东端户140平户型产品，但是客户目前资金不足，最终认购15#1-16-2百平产品。,此组客户是魅力业主，因居住在松山路附近噪音

15、大，考虑换个环境好的小区，认可万科物业和装修，但一直觉得我们价格高，后期通过15#开盘，不断强调我们的物业和装修促成成交。,高层成交典型客户分析,客户描摹,客户姓名：孙静 罗辉 居住区域：亚都名苑 工作性质：私营业主 家庭结构： 三口之家 认购房号：13#1-23-1,年龄：37岁 物业类型：高层 工作单位：账务代办公司 价值排序：学区、万科物业、万科装修产品 置业目的：为子女购房,客户描述： 1、来访情况：客户孙静带女儿在2012年9月份到访，客户自驾大众迈腾。通过大客户推荐了解到我们项目。 2、购买动机：本次置业目的是为子女购房，希望女儿可以享受东北育才的教育资源。朋友近期在万科蓝山买了高

16、层产品，客户一直在关注万科装修产品。 3、区域认知：客户居住在于洪区，现居住在亚都名苑120平一楼带花园产品，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。 4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。周边项目的价格均价在5500元/平左右，客户比较认可。不断释放万科项目的装修产品以及学区的优势。为客户诠释万科品牌以及万科物业的好处，客户也对万科物业比较青睐。 5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可15#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示并不能认可。后期一直保持电话联系，在13#开盘之际给客户打电话，邀约客户到访。并释放高性价比的房

17、源，客户表示认可，最终认购13#1-23-1的116平产品。,此组客户为三口之家，比较注重对孩子的教育，想选择好的学区房，但因为接受不了15#价格一直未购买，后期13#开盘通过价格引导促成成交。,2013年营销启示,淡市之下只有通过制造成交引爆点才能实现产品顺利去化； 在竞争激烈的市场环境下，价格是撬动成交最有力的杠杆； 客户的口碑宣传是本案成交最有力的途径，通过各类营销活动、暖场活动对老客户进行维护和挖掘仍然是明年我们工作中的一大重点； 渠道拓展的费效比最高，精而且准，但相比于线上户外、纸媒，对塑造项目鲜明形象和项目形象上传播上，略显无力； 相比去年，13年客户的变化会更加明显，329、20

18、8公交的开通，以及清水高层上市，铁西区的推广覆盖必定会带来更多的客户； 洋房产品的价值挖掘，除万科物业、品牌，户型和湖区景观也是两大着力点。,2013年 营销思路,营运目标,营运环境,销售难点,营运策略,工作分解,销售目标,5个亿,一季度8000万,二季度 18000万,三季度 15000万,四季度 9000万,2013年营运目标,十八大后，国家对房地产市场的态度依然是“坚持房地产市场调控政策不放松”,市场环境,项目现状,国内经济表现,CPI （居民消费价格指数）:指在反映一定时期内居民所消费商品及服务项目的价格水平变动趋势和变动程度。 PPI（生产者物价指数）：亦称 工业品出厂价格指数，是一

19、个用来衡量制造商出厂价的平均变化的指数，它是统计部门收集和整理的若干个物价指数中的一个，市场敏感度非常高。 GDP（国内生产总值）:是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。,房地产市场的发展对于整体经济是把“双刃剑”，对整体经济和实体经济影响严重，近期国家正处于进退两难之势。,房地产为国内的支柱行业，在2009年房地产市场报复性反弹时，整体经济主要靠房地产市场支撑，PPI极速下滑，此期间实体经济严重萎缩。 2010年以后，房地产市场进入调控期，虽然实体经济发展有所复苏，但是由于房地产支撑的减弱，整体GD

20、P开始出现下滑趋势。而且实体经济上升力度不足，在2011年开始出现下行趋势。,未来市场预判,国家宏观层面,整体经济下滑，近期急需支柱行业带动房地产市场发展,客户层面,10年以后房地产市场进入调控期，客户观望情绪浓重。,十八大后仍无实际政策出台,需求会选择近期临界点释放,市场冷淡持续，整体经济水平持续下滑,期待支柱行业拉动整体经济,？,沈阳市场成交情况,2012年，成交量下降明显，价格有所上涨，上涨幅度13.9%。相比下2012年的供求比还要高于2008年，市场情况不容乐观。 2012年1-10月商品住宅供应1213万平，同比下降21.5%，成交量918万平，同比下降22.7%，同比去年同期，有

21、所下降。 2012年1-10月商品住宅，供求比1.32 市场出现严重的供大于求的态势。 2012年1-10月成交均价为6790元，较去年上涨13.9%，呈平稳上涨趋势,2012年，共计成交住宅101974套，面积942万平。整体市场依然呈现供大于求的状态，成交均价较前几年有明显涨幅。,2012年，沈阳整体成交中，铁西区域依然占据着主导地位，项目所在于洪区居于第二； 刚需产品依然为成交的主力，120平以上大面积住宅依然去化较为困难。,2012年中，铁西区成交占到总体成交的21%，在沈阳总体市场成交的第一位； 于洪区域在2012年，成交占总体市场成交16%，在沈阳总体市场成交中排名第二位； 沈北新

22、区和浑南新区，为近些年新兴区域，发展速度较快，成交各占总体市场份额的13%。,整体市场成交以70平以下的一室和小两室户型为主，占总体成交的33%。 70-90平户型占总体成交的28%，也占据整体市场成交较为主要的地位。 90-120平成交占总体成交的23%， 120平以上面积段成交较少，仅占总体成交的16%。,沈阳市场成交情况,2012年土地市场成交情况,截止至2012年12月13日，沈阳整体居住用地成交1147万平，总建面2166万平，近期土地市场成交总量较前几个月略有上升，价格走势较为平稳。,沈阳房地产市场总结,2012年沈阳总体市场住宅成交942万平，整体市场呈现供大于求的状态； 年内成

23、交主要以刚需小面积产品为主，大面积产品去化速度较慢； 沈阳市场成交均价照比去年略有上涨； 明年沈阳整体市场仍然会呈现供大于求的状态，成交价格稍有上涨，成交量预计于今年持平或稍有上涨。 回顾沈阳12年房地产政策，房地产调控形势依然严峻，但利率的调整也显示出对于刚需购房相对宽松，由土地供应等方面可以看出12年底稍有回暖势态,片区市场表现,从08年到12年整个区域整体来说区域内供大于求，12年无论是供应量还是销售量都有大幅下降，受市场影响，2012年供应大幅下降，照比11年近缩减一半体量，销售量更是下降至09年以来销售量最低。,2008-2012年区域供应、销售对比,2011-2012年区域价格走势

24、,从11年至12年价格走势来看，区域内价格呈现曲折向上的趋势，从12年价格走势来看，5月区域内各项目集中上市大量刚需型高层产品，成交比较集中，所以12年5月成交均价有所下滑，10月后，为保证销售量保持稳定，各项目推出一系列优惠活动，整个区域呈现以价换量之势，成交价有所下滑。,区域市场整体供大于求，12年供应、销售均有所下降，但价格呈现上升趋势,2011-2012年区域市场,11年分面积段成交比例,12年分面积段成交比例,从11年到12年销售面积占比可以看出，各面积产品成交占比变化不大，区域销售仍以60-90刚需产品为主，其次为90-120首改产品，随着区域环境成熟度上升，180平以上大面积改善

25、产品占比有所增加。,整个区域销售以刚需、首改类产品为主，改善型产品占比较少，整个区域仍属于“刚需”板块。,2012年区域市场,区域内12年新品上市多集中于6-10月，其次为4月，11月进入传统市场的淡季，但为达到年度销售任务中海城、华润橡树湾相继推出新品刺激销售。,12月8日 中铁丁香水岸 高层加推,2012年片区市场总结,12年区域供应及成交量同比2011年大幅下降，整个区域供大于求； 从11年以来的价格走势可以看出，整个区域价格呈现曲折上升之势； 12年区域内成交主力仍以60-90刚需、90-120首改产品为主； 12年受房地产市场环境影响，许多项目进入11月后任务相差较多，促使各项目在年

26、底仍然加推新品，使得区域“淡季不淡”。,板块竞争格局分布图,中铁 丁香水岸,中海城,卓尔地产,育才小学,2012年竞品市场,2012年竞品市场,2012年中海城凭借多样的产品、相对较低的价格、偏刚需的户型面积，年销售金额继续领跑区域内其他竞品，保利上林湾在2012年也完成清盘计划，远洋公馆今年上市高层产品，在价格上也有大幅下降，9月中铁丁香水岸以小面积高层、洋房产品入市，凭借较强的产品力，在区域内成功落地,2012年竞品市场,华润橡树湾,2012年华润的推盘节奏比较清晰。销售以高层和洋房为主。3月之前华润处于平销期，5月到7月，持续推出新品，处于持续销售期，全年总销达9亿。,13年推售预判：

27、2.2期剩余5栋高层 1.2期剩余2栋洋房 3期洋房（户型面积未定）,白山路,2期园区大门,1期园区景观带,高层93 户型图,1期洋房样板间,开 发 商：华润置地(沈阳)开发有限公司 地理位置:沈阳市于洪区白山路180-196号 总 建：100万平米 容 积 率：2.2 在售产品：别墅、洋房、高层 产品面积：别墅240-320 洋房154-267 高层 78-136 销售价格：别墅400万 （元/套起） 洋房7500-1.3万 （元/ ） 高层4700-6300 （元/ ） 2012年完成：9亿,2012年竞品市场,华润橡树湾,项目洋房产品户型面积154-267 ，面积相对较大，销售速度较慢；

28、 项目高层产品以两房为主，其中78 、93 两种产品销售最好，高层均价仅5600元/，产品力强，附加值高迎合区域内客户刚性需求，高层产品每月销售74套，去化速度较快。,橡树湾的价格在区域内处于中游水平，项目品质感、产品力强，竞争优势大,2012年竞品市场,中海城,12年中海城营销节奏主要集中在4月至10月，在此期间大量产品面世。3月份之前处于平销期，为了完成本年度任务，11月24日又加推新品房源，全年总销达12亿,13年推售预判： 高层,13栋，面积78-129 小高,5栋，面积87-135 洋房,5栋，面积96-140 ,开 发 商：中海地产（沈阳）有限公司 地理位置:于洪西江街与白山路交汇

29、处 总 建：280万平米 容 积 率：2.2 产品形态：高层、多层、公寓 产品面积：别墅240-320 洋房154-267 高层 78-136 销售价格：别墅400万 （元/套起） 洋房7500-1.3万 （元/ ） 高层4700-6300 （元/ ） 2012年完成： 12亿,2012年竞品市场,中海城,中海城12年以销售高层产品为主，其中刚需型78-96 由于面积小、总价低成交最好，下半年推出改善型洋房产品，面积96-167 ，在区域改善型产品中，面积偏小，总价相对较低，成交相对较好，项目凭借中海品牌、未来配套、低价优势，在区域内销售第一。,中海城项目规模超大，配套齐全，产品偏刚需，价格较

30、低，竞争力强。,2012年竞品市场,中铁丁香水岸,项目13年推售预判： 高层7栋，面积40-79 洋房7栋，面积77-97 ,中铁丁香水岸开盘现场,中铁丁香水岸77平高层户型图,开 发 商：中铁置业 总 建：40万平米 容 积 率：2 产品形态：高层、洋房 产品面积：高层40-77 洋房77-97 销售价格：洋房7300-9500 （元/ ） 高层4980-5900 （元/ ） 2012年完成： 1.26亿,中铁丁香水岸2012年9月首次开盘，推出1栋高层产品，面积40-77，共252套房源；一栋洋房，面积77-97 ，共36套房源；开盘共推出288套房源，销售120套，开盘销售4340万，1

31、2年总消达1.26亿,2012年竞品市场,中铁丁香水岸12年首次入市，产品户型面积小，总价相对较低，77-79 产品南北通透，户型设计合理，客户关注度高，销售最好；洋房产品面积户型较小，舒适度相对较差，而且单价较高，销售相对较慢。,中铁丁香水岸户型面积设计较小，产品力较强，明年上市的高层产品面积与项目后期高层面积较为相近，13年为项目主要竞品。,中铁丁香水岸,2012年竞品市场,保利上林湾,保利上林湾12年成功完成清盘任务。 12年4月保利上林湾开始上市新品，截止7月所有产品均以上市，下半年已销售库存为主，进入10月，区域价格战升级，保利更是推出高层4980元/ ，洋房6200元/ 的低价，迅

32、速去化，12年产品售罄。,保利上林湾全年实行小步快跑政策，在品牌开发商中以低价实现年内清盘的目标,2012年竞品市场,远洋公馆,远洋公馆12年上半年依然以销售洋房产品为主，但销售较为缓慢；9月7日推出高层产品，但由于产品户型设计较大，单价相对较高，销售相比其他项目较慢。,项目13年推售预判： 高层剩余产品，面积102-140 洋房5栋，面积180-330 ,远洋公馆全年销售节奏比较缓慢，销售数量较为平稳，凭借相对优越的区位优势，远洋公馆3.5亿任务顺利完成。,2012年竞品市场,凤凰水城,凤凰水城在2012年全年实行小步快跑策略，以低价吸引大量区域周边客户，7月8日上市洋房产品，但由于户型面积

33、较大，销售缓慢，后推出特价房活动，洋房每平仅6000元/ ，降价后销售状况稍有缓和。,13年推售预判： 洋房,3栋，面积140 -160,凤凰水城客群相对比较平稳，整个项目已树立刚需盘的形象，改善型洋房处于滞销状态。,12年新开房源,2012年竞品市场,卓尔生活城,开 发 商：卓尔发展（沈阳）有限公司 地理位置:沈阳市于洪区白山路 总 建：60万平米 容 积 率：2 绿化率：40% 建筑风格：法式 产品形态：洋房、小高层 面 积：洋房115-200 小高层90 、111 价 格：洋房7800元/ 小高层5500-6000元/ 开盘日期：预计2013年9月,沈阳客厅项目是卓尔发展集团继武汉客厅、

34、荆州客厅、襄阳客厅之后开启的全国第四个城市客厅项目，整个项目定义为“沈阳市第一个文化主题城市综合型项目”,项目首期开发的为一期住宅区域，总建为15万平，主要为5F、6F洋房，面积115-200 及11F小高层，面积90 、111 ，产品面积与本项目产品面积重叠严重；,卓尔生活城紧邻大榆路西侧，从位置上对项目客户有一定拦截，2013年将是项目主要竞品之一,项目现在在华府天地设置展台，但无售楼处，开盘时间未定。,2012年竞品市场总结,区域2012销售产品主要为高层、洋房产品，成交的主力面积为80-116产品； 12年片区高层产品成交价主要集中于5400-5700元/ ，洋房成交价主要集中于650

35、0-8300元/ ； 虽然价格在竞争中具有优势，但园区品质，产品力高低也是影响客户的关键因素； 区域13年上市产品均以高层、洋房为主，产品类型趋同，明年区域竞争将更加激烈。,2013年主力产品竞争力对比,项目73 两房两室一卫户型,优势：项目产品为双阳产品，对于73 产品来书 劣势：户型不方正，次卧小，窗户小，光线不好。,中海城78 两房两室一卫户型,优势：各功能区相对舒适，户型方正 劣势：户型朝向为东北、西北向。,中铁丁香水岸79 两房两室一卫户型,优势：南北通透，赠送露台、飘窗，附加值高 劣势：户型不方正，客厅不朝南，各功能分区舒适度较差。,项目73产品照比周边竞品，唯一客厅、主卧、次卧三

36、项向阳产品，光线较为充足。,3.6米,3.1米,3.1米,2013年主力产品竞争力对比,项目81 两房两室一卫户型,优势：项目产品户型方正，南北通透 劣势：卧室、客厅开间较小，舒适度稍差，附加值少。,区域内各项目81平左右产品户型更为方正，南北通透符合北方人居住习惯，功能区设计更为紧凑，面积适中，更适合刚需客户需求,3.5-3.9米,3.2-3.3米,3.2-3.3米,中海城84 两房两室一卫户型,优势：各功能区相对舒适，有赠送面积 劣势：户型不通透，户型不方正，厨房设计细长。,中铁丁香水岸79 两房两室一卫户型,优势：南北通透，赠送露台、飘窗，附加值高 劣势：户型不方正，客厅不朝南，各功能分

37、区舒适度较差。,露台半赠送,3.6米,3.3米,5.4米,3.3米,2013年主力产品竞争力对比,项目93 三房两室一卫户型,优势：项目产品南北通透，三房设计，结构紧凑功能性强； 劣势：各功能区都相对紧凑，舒适度相对差些，厨房小，,项目93 产品照比周边竞品，通透性更好，户型相对方正，三室设计，功能性更强。,3.5米,3.2米,中海城90-96 两房两室一卫户型,优势：各功能区相对舒适，户型方正，有赠送面积，附加值高。 劣势：户型朝向为东北、西北向。,华润橡树湾93 两房两室一卫户型,优势：南北通透，户型方正，各功能区舒适度较高，赠送露台、飘窗，附加值高 劣势：厨房较小,3.2米,3.8米,飘

38、窗全赠送或赠送一半露台,2米,2013年主力产品竞争力对比,项目110 三房两室一卫户型,优势：项目产品户型方正，南北通透，三项向阳，功能性强，结构紧凑。 劣势：卧室、客厅开间较小，舒适度稍差，附加值少。,中海城116 三房两室一卫户型,优势：南北通透，客厅、主卧开间较大，舒适度高，有赠送面积，附加值高。 劣势：户型朝向为东南、西南向，次卧舒适度较差，户型不正。,华润橡树湾111 两房两室一卫户型,优势：南北通透，户型方正，各功能区舒适度较高，赠送露台、飘窗，附加值高 劣势：两个次卧朝向不好。,3.3米,2.7米,3.9米,3.3米,区域内各项目110平左右产品户型趋同，项目产品户型更加方正，

39、三项向阳，光线较好。,飘窗全赠送或赠送一半露台,3.6米,4米,3米,2.9米,飘窗全赠送,露台半赠送,2.75 米,4.1米,3.6米,3.6米,2013年主力产品竞争力对比总结,区域内高层产品，面积较为相近，13年项目新品面临的竞争市场更加激烈； 各项目户型趋同，只能在细微处体现差异； 项目产品优势： 首先，“户户向阳”为产品一大优势，无论是75 刚需小面积产品，还是110 改善型产品，朝向优于同面积竞品； 其次，项目新品结构紧凑，功能性强，更迎合刚需客户需求； 最后，产品尽可能做到南北通透，更适合北方人对住房需求。,照比项目12年偏改善型产品，13年刚需型产品更能迎合区域客户需求，项目产

40、品更具竞争优势。,2013年竞品推售预判,华润橡树湾,中海城,远洋公馆,中铁丁香水岸,凤凰水城,预计上市13栋高层，面积88-129 ，约256套；5栋洋房，面积96-140 ，约144套，5栋小高层，面积95-130,360套，总体量约179872,预计上市5栋高层，面积93-111 ，共640户，1栋洋房，面积154-267 ,预计三月末上市部分高层产品，面积102-140 ，4月下旬陆续上市洋房产品，5栋，180套，面积180-330 ,预计五月末上市高层产品，之后7-9月将是项目集中开盘时间段，预计上市7栋高层，1278套，面积40-84 ，洋房7栋,252套，面积85-97 ,项目上

41、半年将以销售库存产品为主，6月将上市洋房新品3栋，面积140 、160 ，共80套。,预计上市3期新品洋房产品，面积户型未定,2013年竞品产品类型集中于高层、洋房产品，高层面积集中于85-120 ，对于刚需市场抢夺趋于白热化，区域内竞争将更加激烈。,卓尔生活城,预计9月将首次开盘，上市新品洋房产品 栋，面积115-200 ，小高层产品1栋，90 、111 ，44套,2013年市场环境总结,回顾沈阳12年房地产政策，房地产调控形势依然严峻，但利率的调整也显示出对于刚需购房相对宽松； 由土地供应等方面可以看出，12年底整个市场稍有回暖势态； 12年区域供应及成交量同比2011年大幅下降，整个区域

42、供大于求； 区域改善型产品正慢慢被客户认可，客户对区域内改善型产品认可度上升,但区域内成交主力仍以刚需、首改产品为主； 虽然价格在竞争中具有优势，但园区品质，产品力高低也是影响客户的关键因素； 区域13年上市产品均以高层、洋房为主，产品类型趋同，明年区域竞争将更加激烈。,项目现状,产品梳理-库存,高层库存房源114套，洋房库存44套，商业库存14套；库存产品主要集中在洋房及大面积改善产品，货值约1.8,亿，库存产品以洋房大面积货值产品为主，洋房产品的总价较高，此片区洋房产品供货值大，本案开盘至今洋房产品去化都是本案的难点； 库存盘点如下：,香湖销售库存统计表：数据截止到12月27日,项目现状,

43、产品梳理-13年新品,三期高层面积配比,三期高层新品信息,三期新品共6栋高层，结合前期客户调研、客户属性、区域定位、竞品分析等原因，故本案三期产品主要以小面积刚需清水为主，90平及以下产品所占配比为83%。 3期新品所占货值约5亿，此产品的去化是13年全年计划的重中之重。,三期,2013年销售难点,通过对目标和现状的对比，初步判断本案面临的主要销售难点,应对策略,Q1:如何树立洋房产品在区域中的独特价值，缓解库存压力？,Q2:三期清水高层入市，如何迅速占领市场实现热销？,目标： 全年总货值预计8个亿，目标5个亿，要求整盘去化率63%以上。,现状： 区域市场13年竞争进入白热化； 12年1.8个

44、亿的库存主要为洋房和大面积再改类产品； 本案洋房产品单价高、面积大去化迟缓； 三期高层尚未经过市场检验。,PK,2013年销售难点,Q1:如何树立洋房产品在区域中的独特价值？,产品力提升,手段一、提高产品附加值 本案洋房产品价格，处于区域标杆，精装修的产品可以通过买房赠送车位、或储藏室等手段，在保证单价不变的基础上，提高产品的附加值。,手段二、放大产品优势 通过对客户的分析，对本案洋房产品的价值点排序依次为万科物业、户型、湖区环境；洋房150平15米开间是竞争下的一大卖点，推广上着力对户型进行宣传，在产品上树立差异化。,解决思路,通过万科品牌价值，树立湖区典范，提高居住品质属性但价格是首要吸引

45、客群的关键,2013年销售难点,形象提升,手段一、推广上拔高形象 强调湖的资源占有，强调湖的稀缺，由观湖像占有湖过渡，强调高端客户对稀缺资源占有的身份感。,手段二、展示物料重新印刷 针对洋房产品，重新制作宣传折页，户型单页，户型可以采取3D效果的立体户型，提升品质感。,Q1:如何树立洋房产品在区域中的独特价值？,解决思路,2013年销售难点,Q2:三期清水高层入市，如何迅速占领市场实现热销？,手段一、低价入市，先跑量后图利润 三期清水产品入市意义重大，首开首要目标是形成热销的局面，因此我们建议，首开价格一定要有足够的竞争力，建议入市价格均价5200，后期经过加推逐步进行走高，全年实现清水高层均

46、价5400。,手段二、尽早入市，抢占市场先机 13年竞品上市节点多集中在下半年。如本案新品在4、5月份入市，可以避开放量高峰期，迅速占领市场，截流竞品客户。,手段三、强势推广，取得足够的关注度后，点火引爆 开盘前线上轰炸，线下点火，短时间内频繁曝光，线上采用效果相对较好的楼市、辽沈晚报、华商晨报（各一篇），短信每日30万条发送量（持续一周），为开盘做足铺垫。,解决思路,2013年营运策略,推广策略,活动策略,展示策略,促销策略,渠道策略,注重费效比，全年仍然以线下渠道为主，线上关键节点出击，洋房树立形象、高层快速传播,持续暖场活动，特别在重大节点设置一些大型的娱乐项目，提升现场气氛，并借助活动

47、邀约客户,提高香湖盛景服务标准，树立区域服务形象标杆；整体包装形象改进，提升香湖盛景整体形象,奖励老业主推荐，做足老带新；针对劣势房源进行促销，提升关注。,派单、大客户、二手房中介、资源嫁接等多渠道组合拓展客户，做到客户在哪我们走到哪。,推售策略,一季度洋房低价上市，引起关注；三期高层尽早入市，抢占市场，全年小步快跑，频繁加推。,库存：1.2期高层（13-18#）、1.1期洋房（3、5、6、7、8#）与新品上市三期高层（19、20、23、24、25#）和洋房1、2#，全年可售货值约8亿； 结合3期高层产品预售下证时间，5-9月每月上市1栋新品；(若销售条件允许，尽量前置销售，抢占市场份额） 结

48、合库存洋房及市场环境因素，低价策略上市洋房，吸引高端洋房客群，从而去化园区内高总价货值，洋房产品去化是最大难点； 综合2012年市场形势，虽两房所占体量较大，但主要客群为刚需客户来源，更适应市场需求，较其它产品销售形势较为乐观，将成为项目的现金流； 小三房产品，客户属于初次改善或首置客户，同时此产品主要为端户，北方客群接受程度差，销售难度增加； 中三房产品，主要为改善型客户，需求三室功能，此产品位置较好，但对产品会较为挑剔，贷款政策及总价会是客户购房的主要考量点； 大三房产品主要为库存产品，无新品新增，由于自身临街、户型等原因去化较难，但由于可售量较小，因此销售压力在小三房之下。,2013年营

49、运策略,推售策略-产品梳理,2013年营运策略,推售策略-推盘建议,3期高层,推售策略：一季度，1#洋房低价上市； 三期新品争取早上市，避开竞品推售高峰，抢占市场； 10月份三期清水高层价格拉到高位，挤压库存精装高层去化； 精装高层为清水树立价格标杆，促进三期清水高层去化。,2013年营运策略,推售策略-三期入市价格建议,2013年营运策略,推售策略-三期入市价格建议,2013年营运策略,通过市场比较法得出13年项目产品价格为：,外部评分 5140*30%+内部评分5192*70% =5176元/ ,2013年营运策略,2、引爆市场：必须在短时间内，让更多的受众知道香湖三期清水高层产品。,.,1、洋房产品形象拉升：通过对湖价值的挖掘来提升洋房产品的形象，树立在区域的独特价值,3、成熟大盘深入人心：交通更加便利了，配套更加齐备了，入住业主更多了,三大使命,三大使命,推广攻略,2013年营运策略