易居恒大品类营销操作手册恒大华府.ppt

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1、1,2,第一章 品类营销概述 11 品类SWOT分析 12 品类纵向及横向对比 13 各品类营销的关键要素 第二章 传播价值体系构建 21 项目卖点矩阵 22 核心价值组合 23 客户定义 24 产品标签 25 SLOGAN,目录 Contents,第三章 营销表现规范 31 文字语境规范 3.1.1文字调性 3.1.2广告标题汇总 3.1.3、文案范例 3 视觉表现规范 3.2.1 平面调性规范 3.2.2 标志及使用规范 3.2.3 色彩管理规范 3.2.4 版式管理规范,3,第四章 营销工具操作规范 41关键销售道具及资料操作指引 4.1.1、模型系统 4.1.2、3D片 4.1.3、影

2、视广告片 4.1.4、网站 4.1.5、销售代表服装 4.1.6、饮水器皿 4.1.7、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,42销售现场包装操作指引 4.2.1、导示系统 4.2.2、销售中心内部包装 4.2.3、看房通道包装 4.2.4、工地现场包装 4.2.5、样板房包装,目录 Contents,4,目录 Contents,第五章 营销推广规范 51 媒介执行策略和购买原则 5.1.1户外媒体策略和购买原则 5.1.2报纸、杂志媒体策略和购买原则 5.1.3电视、广播媒体策略和购买原则 5.1.4. 网络、通路媒体策略和购买原则,52公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活

3、动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序,5,第一章 品类营销概述,6,11 恒大华府系综合SWOT分析,交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。 内部景观丰富，可享受高品质主题园林的舒适与品位。 高装修标准，完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。 来自戴德梁量行英式管家服务。,恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段，为产品加分力度不足。 各地该品类项目所处区域多为非传统核心区，区域价值认知度不高。 精品意志的作用下，价格体系较周边市场均价稍高，存在部分价格抗性。,各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。 地段的价值稀缺性

4、及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。,各地对于豪宅标准的认识程度不同，统一的恒大开发模式所造就的华府，在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。 宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。,优势 劣势,机会 威胁,7,纵向比较 恒大华府： 在恒大五大品类之中，恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅，它代表了恒大产品的最高端形态，为业主提供了无上的生活品质，以及执掌城市生活的情怀。,12 恒大华府品类对比,8,横向比较 恒大华府： 在与市场中同类产品的对比中，恒大华府居于城市富人区的核心区位，以独有的精品意志打造纯粹的高品位生活平台、社交平台。豪宅可以复制、精品可以

5、复制，永远精益求精的精品意志无法复制。,12 恒大华府品类对比,9,121 恒大华府在市场中的角色定位,为城市层峰人士提供欧陆式贵族生活的精品豪宅,10,13 该品类营销的关键要素,11,131 该品类的营销定义,繁华市中心区的顶级豪宅,12,作为富人区的精品豪宅，恒大华府的产品价值主要体现在 稀缺性、高品质、身份感,132 该品类的营销概论总结,13,第二章 传播价值体系构建,14,地段指数 繁华之上，荣耀圈层,国际指数 国际生活，世界华府,交通指数 城市之大，从容执掌,景观指数 景仰之地，奢华大观,配套指数 上流配套，上品生活,健康指数 健康呵护，尊荣享受,建筑指数 东方华府，国际风格,文

6、化指数 上流圈层的精神专属领地,配置指数,细节指数,私密指数,安全指数 私属安全版图，气势独尊,服务指数 雍容优雅，一品尊荣,品牌指数 强强联袂，实力筑就辉煌,价值指数 不可复制的完美臻藏,联袂国际品牌，重构尊荣,大匠营宅，于无声处显奢华,出世入世，左右繁华与宁静,品类：恒大华府 关键词： 稀缺性 高品质 身份感,21 项目卖点矩阵,15,地段指数 繁华之上，荣耀圈层,城市富人区 一座城市公认的富人区，拥有时 间沿袭下来的精神烙印,至高地位 城市政治、文化、经济、权力中心汇聚地，占据城市居民心目中至高位置,大人物圈子 富豪、名人、政要等大人物聚集地，典型的豪宅居住氛围,关键词： 城市富人区 至

7、高地位 大人物圈子,21 项目卖点矩阵,16,关键词： 国际区位 世界级景观 世界级生活,国际指数 国际生活，世界华府,国际区位 城市核心所在必为该城市最为国际化区域之所在，城市国际地位显赫,世界级景观 代表国际的消费、旅游、公建， 有异域风情的景观建筑,世界级生活 城市外籍人口及外籍文化核心， 享受国际化的生活环境、配套,21 项目卖点矩阵,17,关键词： 无法复制 价值臻藏,价值指数 不可复制的完美臻藏,无法复制 城市中心土地供应量有限，稀缺土地资源不可再生，无法复制；,价值臻藏 城市象征性建筑、文化性建筑、城市精神核心性建筑为参考系衍生的土地收藏价值为项目注入更多附加值。,21 项目卖点

8、矩阵,18,关键词： 城市路网 私家路 景观大道,交通指数 城市之大，从容执掌,城市路网 城市环线/主干道/近距离高速路/机场路全面完善的立体交通网,私家路 由项目所在到城市路网的私家路通畅，行驶在城市，而无车马喧哗,景观大道 城市标志性景观大道、商业大道等标志性道路，身份与荣誉的礼赞,21 项目卖点矩阵,19,关键词： 都会风景 豪品园林,景观指数 景仰之地，奢华大观,都会风景 俯瞰城市景观、山景、江河湖海景、公园、古迹、社区园景，享受都会中心特有的繁华风景,豪品园林 欧陆风情的建筑、经典意大利文艺 复兴时期杰作台地园林风格，独特 的社区环绕水系布置,21 项目卖点矩阵,20,关键词： 星级

9、配套 上品生活,配套指数 上流配套，上品生活,星级配套 项目周边配套，商业、教育、医疗、休闲 消费、娱乐、高标准酒店、餐饮配套非常 完善，更具备一定的星级档次水准,上品生活 社区内的配套同样档次极高，餐 饮、棋牌、健身中心、室内恒温泳 池、会议中心、球类馆、儿童活动 中心等，户外运动场、育才幼稚园、室外游泳池，完善社区内部配套，健康配套、生活配套、欧美上流主题会所均以上流社会标准打造,21 项目卖点矩阵,21,关键词： 高绿色 生态环保 呵护健康 纯氧空间,健康指数 健康呵护，尊荣享受,高绿色 坚持繁华核心区50%左右的高绿化率， 营造绿色健康的生活环境,生态环保 建材、环境小品、精装修的装修

10、材 料及品牌选择，欧雅牌高级环保墙 纸、多乐士环保涂料均以健康 环保为核心，营造品质生活基础,呵护健康 安装新风系统、净水系统、软水系统隔 音玻璃（中空low-e玻璃）等装置,纯氧空间 健康建筑, 板式大宅，南北 通透,自然健康空间，以健康 主题会所打造纯氧空间,21 项目卖点矩阵,22,关键词： 欧陆奢荣 皇家气度,建筑指数 东方华府，国际风格,欧陆奢荣 欧陆风情建筑风格，高档石材外立面， 树立城市豪宅形象标准,皇家气度 均以欧洲皇家宫殿设计为蓝本，入户大堂气派辉煌，出入间彰显无限尊崇,21 项目卖点矩阵,23,关键词： 皇家会所 小众圈层,文化指数 上流圈层的精神专属领地,皇家会所 皇家风

11、格主题会所，收藏层峰生活必须之休闲、艺术、娱乐、收藏、鉴赏等精神文化体系，溯源上流阶层的生活境界,小众圈层 社交泛会所，上流圈层的社交平 台。恒大同品类业主的俱乐部，小 众高层生活的载体。,21 项目卖点矩阵,24,关键词： 顶级精品,配置指数 联袂国际品牌重构尊荣,顶级精品 国际一线品牌，各行业领袖级产品，如多乐士、西门子等,21 项目卖点矩阵,25,关键词： 极致精品 完美奢华 上流生活,细节指数 大匠营宅，于无声处显奢华,极致精品 精心选择各种顶级材质，宁可返工、损失利润，绝不姑息,完美奢华 超高挑空大堂，全石材质地， 奢华生活演绎至臻,上流生活 由外至内，俨然由繁华到桃源；由园区到大堂

12、，则仿如由自然到宫廷；园林本身又以台地模式延伸景观层次,21 项目卖点矩阵,26,关键词： 闹中有静 公私分离,私密指数 出世入世，左右繁华于宁静,闹中有静 精妙设计的园林景观，区隔居住区与外界喧闹，于繁华处独辟世外桃源， 成大隐于市之境界,公私分离 服务人员及其工作环境与业主生活 空间的有序隔离,21 项目卖点矩阵,27,关键词： 安全呵护 智能安保,安全指数 私属安全版图，气势独尊,安全呵护 大堂reception访客过滤， 专业安保，定时巡逻,智能安保 VIP身份识别电梯系统、智能安防 系统、周界监视系统等。,21 项目卖点矩阵,28,关键词： 国际品牌 英式管家,服务指数 雍容优雅，一

13、品尊荣,国际品牌 由世界知名的物业服务提供商 戴德梁行提供物业服务,英式管家 妥帖、细致入微的个性化管家式服 务，给予您无上的居住礼遇,21 项目卖点矩阵,29,关键词： 恒大地产 易居中国 精装品牌,品牌指数 强强联手，实力铸就辉煌,恒大地产 全国大型房地产开发集团，中国企业500强，中国地产10强,易居中国 中国房地产流通业第一品牌， 美国纽交所上市公司,精装品牌 联袂诸多世界一线品牌，以最优质的产品，打造城市豪宅标杆,21 项目卖点矩阵,30,产品抗性规避,抗性： 主力户型面积过大，总价较高,规避方法： 细分客群，以高知、高薪、高职、高生活品味的人群为主要诉求对象，此类人群对生活品质更关

14、注，大宅更能够给予他们舒适的生活，而他们对于价格的敏感度较低，价格抗性亦可因此相对降低。,抗性： 地块价值尚未达到峰值，相应配套尚未完善,抗性： 品牌落地尚未实现,规避方法： 淡化地块价值的概念，既然是公认的豪宅区，与其他项目共享的部分可以适当淡化，以产品本身的精品品质作为主要诉求，以期打动认可地块价值的主力客群。,规避方法： 依照品牌落地操作手册步骤，产品未出、品牌先行，以大手笔造势控制城市话语权，以公共关系操作迅速扩大品牌影响力。,21 项目卖点矩阵,31,22 核心价值组合,由恒大华府的产品特征结合客群的心理感受，形成华府系产品的核心价值组合。 产品稀缺 奢豪享受 体现身份,32,23

15、客户定义,生活富足，渴望身份认同的成功人士,33,交通 导入型客户,产业 导入型客户,区域价值导入型客户,周边改善 客户,圈层 导入型客户,5大类 目标客群,23 客户定义,34,产业 导入型客户,恒大华府系产品目前在各城市所处地理位置均为热点开发区域，产业结 构特征突出，并因产业形态聚集了大批高知、高薪、高职的三高客群。,此类客群主要分布在项目所处区域的产业辐射圈内，主要以就近解决居住问题为出发点进行购买，,通常已建立家庭，进行二次置业，区域环境、配套、项目的综合品质是影响该类客群购买的主要因素，反应在户型上此类客群购买主要集中在中等面积户型。,23 客户定义,35,区域价值 导入型客户,城

16、市热点开发区域的发展潜力巨大，具有较高的区域价值,此类区域的未来发展性将导入来自市内外的中高端客户人群，他们更看重的是区域的发展潜力，具有一定的投资心理。,该类客群通常为多次置业或具备一定的置业经验，对于项目的所处位置、 产品品质以及户型要求较高，而在户型的选择上主要以小面积户型为主。,23 客户定义,36,周边 改善型客户,主要集中在项目所处区域及道路交通所辐射的周边区域，价格对于该类客群所产生的抗性并不高,但他们非常注重产品的品质和服务，而且通常非首次置业，相对丰富的置业经历使他们具备比较强的主观判断能力，不易受广告承诺及舆论的影响。,此类客群大多已建立完整的家庭 （三口之家），置业的主要

17、方向为中、大户型。,23 客户定义,37,圈层 导入型客户,高端项目和客群的聚集使华府系产品所处区域成为城市著名的富人区，同时也形成了相对稳定的大人物圈层,圈层导入型客户可以因朋友介绍，也可以因追求自我身份的认同而选择在“富人区”进行置业。,此类客群具备较强的购买力，通常为多次置业，甚至在同一城市不同区 域拥有多处居所，他们对于价格并不敏感，甚至刻意选择高价产品以彰 显其社会身份感，但同时此类客群对于产品品质和服务的要求则更高。,23 客户定义,38,交通 导入型客户,主要分为两类，一类是以主干道路交通所导入的高端客群，一类是因城市轨道交通所导入的中端客群。,前类客户相对价格抗性较低，他们更关

18、注产品的品质及服务，而后类客户则更关注综合性价比。,前类客户购买力较强，更倾向较大、舒适房型，后类客户更倾向于实用型房型。前类客群主要面向洋房类产品，后类客群主要面向小高层类产品。,23 客户定义,39,周边改善型客户,圈层导入型客户,产业导入型客户,购买力相对较强，适宜作为本项目诉求的突破口，推动其成为意见领袖。,交通导入型客户的前类客群,23 客户定义,40,区域价值导入型客户,交通导入型的后类客群,更倾向于观望，在区域价值潜力表现比较明朗的前提下会产生明显的购买意愿。,属于犹豫型客户，在性价比突出的时候购买意愿较强，不适宜作为本类产品的主要诉求对象。,23 客户定义,41,说明: 首先点

19、明产品的设计风格，汲取了欧陆风格的精髓所在。 界定产品的档次为豪宅，不仅仅是豪宅，更是豪宅中的精品。 融合恒大的精品意志，只有这种意志所造就的产品方可成为典范。,24 产品标签,欧陆尚品， 华宅典范,42,说明: 为产品塑造高调性，形成标杆效应，我们做就做到最好，一定屹立于城 市巅峰。为人群寻找心理对位，华府的居者皆为城市中的层峰人士。 “奢华”将产品特征落到实地，突出产品的豪宅属性。 邸为旧时官宅，多为大宅，“名邸”一方面诉求舒适平层大户型，同时进一步加强了奢华的概念。,25 slogan,层峰境界，奢华名邸,43,说明: 城市上层界定了产品的属性属于城市豪宅、档次高端，同时界定了客群的阶层

20、。 荣耀生活在物理层面加强了产品的品质感，唯有至高品质的产品才能赋予生活荣耀感，同时荣耀生活切合了客群追求大人物的自我认同心理。,25 slogan,城市上层 荣耀生活,44,第三章 营销执行规范,45,31 文字语境规范,46,文字调性要求说明： 恒大华府具备顶级附加价值的核心区豪宅，在广告表现文案演绎方面， 必须注重突出项目的唯一性、稀缺感、国际感、价值感、档次感，以及 恒大的精品意志。以具备品位和档次感的文字调性诉求彰显颠峰人士的 地位和身份，达到营销目的。,31 文字语境规范,47,31 文字语境规范,广告标题汇总,稀缺感: 世所共有还是绝无仅有？ 俯首可见或者难得一见 篆刻，一座城市

21、的荣耀与梦想。 身份感： 浮华过尽，唯此一座华府 府纳满城殊誉 世人对华府的朝觐，与生俱来 产品特质： 诉求平层豪宅的阔绰尺度：心宽 境宽 天地宽 诉求精装修：精品意志，创造不凡品质,48,31 文字语境规范,文案范例,心宽 境宽 天地宽 重庆首席超大平层豪华宫邸荣耀礼献 内文： 居城市财富阶层之峰，汇聚风云之地。 恒大华府，重庆首座超大平层豪宅，将郊外别墅阔绰尺度根植城市中央。 层峰人士，居宫邸何须远都会，以执掌城市荣耀的气度奢享阔绰空间。 心宽，境宽，天地宽。,49,32 平面风格规范,50,32 1 平面调性规范,平面表现以突出产品的华贵、大气、尊崇为基准，将华府所能够支撑的高品质生活予

22、以展现。以厚重、典雅的视觉感受为基本前提，根据南北方不同的文化差异，可以分别突出居高临下的掌控感或略带生活哲思的文化感，或具备一定贵族情结的奢华感，在以客群心理为诉求时，以突出人物的权贵、财富为主，使受众感觉居于恒大华府可以轻易掌控城市生活。切忌使用略显轻飘或过于个性化的画面风格，这些都会在不同程度上降低项目的高贵气质。,51,322 标志设计,52,雄狮是高贵、力量和领袖风范的象征，狮子镶嵌于盾牌之上在欧洲历来是贵族族徽的主要构成元素。本标志突出以领袖的姿态，树立华府系产品的豪宅标杆感。以掌控的姿态形成强烈的身份感，同时喻示一种文化感，华府所聚集的不仅仅是财富的执掌者，更具备一定的贵族文化内

23、涵，以此来喻示客群的高贵与显耀。,322 标志意义阐述,53,322 标志运用规范,标志在房地产推广中是项目的象徵，是项目的精神，是项目特点的集中体现，是视觉系统的核心。不正确的使用标志将会使公众对项目标志的视觉认识产生混淆，从而削弱或损害项目形象，因此标志的制作规范极为重要。当电子文件输出成为不可能时，本图严格规定标志制作的规格和各部比例关系。制作时应严格按照本制图法的规定。根据具体使用情况采用方格坐标制图可绘制出正确的标志图案。,54,32 3 色彩管理规范,色彩运用以厚重、沉稳、大气的色调为基准，突出项目的经典和高品质特征,55,参考：应用示意,信封、信纸、名片,56,参考：应用示意,工

24、作牌示意,57,参考：应用示意,手提袋示意,礼品红酒瓶示意,58,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,32 4 版式管理规范,59,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,60,第四章 营销工具操作规范,61,41 关键销售道具及资料操作指引,62,41. 1 模型系统,63,41. 1 模型系统,64,41. 2 3D片,65,参考：重庆恒大华府3D片脚本,66,参考：重庆恒大华府3D片脚本,67,参考：重庆恒大华府3D片脚本,68,参考：重庆恒大华府3D片脚本,69,参考：重庆恒大华府3D片脚本,70,参考：重庆恒大华府3D片脚本,71,参考：重庆恒大华府3D片脚本,7

25、2,参考：重庆恒大华府3D片脚本,73,41. 3 影视广告片,74,41. 4 网站,75,网站结构参考,首页,联系我们 站点地图 项目地址 销售热线,项目概念,项目全接触,完全规划,完全地图,完全户型,项目纵览,总体规划,建筑风格,景观特色,精装修,生活配套,开发商,建筑设计,景观设计,物业服务,合作团队,项目经理 blog,项目热讯,76,项目FLASH形象展示,网站参考：燕西台,77,项目导航栏目:项目介绍 产品类型 景观 会所 见闻,项目物业类型分类,网站参考：燕西台,78,图文并茂内页详细介绍,网站参考：燕西台,79,网站参考,完全地图,完全规划,80,网站参考,完全户型,项目经理

26、blog,81,41. 5 销售代表服装,要点提示： 1.不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。 2.在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。 3.选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。 4.款式建议参考国际航空公司和国际酒店标准。,82,41. 6 饮水器皿,要点提示： 1.不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。 2.统一定制，选择纯白骨瓷材质。 3.款式时尚、造型感强，咖啡杯为宜，并印有恒大品牌及项目LOGO。 4.可作为限量版礼品馈赠给业主。,83,41. 7 销售资料,84,参考：户型读本示意,85,参考：产品楼书结

27、构,以“奢华”“尺度”为核心，强调稀缺性，缔造身份感，激发目标客户认同感。 地段繁华上的荣耀，大人物的小圈子 国际一座专属世界的华府 价值价值，不可复制的完美臻藏 交通精神与物质兼顾，生命更加从容 景观都会中的绿色盛宴 配套极度极少数人才可专享的上流配套 健康大树的居所，大人物的家 建筑创造东方华府的国际风格 文化上流圈层的精神专属领地 配置联袂国际品牌，创造关于“尊荣”的重新定义 细节超越奢华，独御鼎级 私密盛世的繁华，远世的清静 安全生活安全版图，气势独尊 服务雍容优雅，一品尊荣 品牌强强联手，实力铸辉煌,86,参考：楼书装帧示意,87,参考：楼书风格,88,参考：楼书风格,89,4.2

28、销售现场包装操作指引,90,包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。,42. 1 导示系统,销售中心前指示牌,91,42. 1 导示系统,销售中心前铭牌示意,92,42. 1 导示系统,93,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。,42. 2 销售中心内部包装,logo墙,94,参考： 重庆恒大华府 销售中心 平面布局示意图,95,42. 3 看房通道包装,96,42. 4 工地现场包装,97,参考：,楼体巨幅,工地与展示区域的分隔的人工绿篱,98,参考：围挡示意,99,包括：参观路线导示

29、、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。,42. 5 样板房包装,参观路线导示,画架式户型示意图,100,42. 5 样板房包装,样板房展不仅代表空间艺术，更要符合要符合整个楼盘的定位，从一定意义上说，是项目对未来生活方式的完美诠释。因此，样板房设计是设计与艺术、科学与技术、色彩和照明等的立体展示平台。,101,参考：重庆恒大华府销售现场组织,102,第五章 营销推广规范,103,5. 1 媒介执行策略和购买原则,104,51. 1 户外媒体策略和购买原则,105,参考：高炮表现示意,106,参考：道旗表现示意,107,51. 2 报纸、杂志媒体策略和购买原则,108,51. 3 电视

30、、广播媒体策略和购买原则,109,51. 网络、通路媒体策略和购买原则,110,111,52 公关活动操作指引,112,52. 1 原则,113,52. 1 原则,114,52. 2 活动分类,115,活动目的,活动时间,活动地点,合作机构,邀请嘉宾,活动形式,活动进程,媒介配合,物料配合,费用预算,52. 3 方案要点,通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。,116,52. 4 公关活动执行方案范例,产品新闻发布会执行方案,117,产品新闻发布会执行方案,118,产品新闻发布会执行方案,119,设立危机控制小组,积极规范处置危机,与媒体诚恳合作，积极沟通,利用法律

31、调控危机,邀请权威来帮助解决危机,危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。,危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿,企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。,法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以 维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。,处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。,52. 5 24小时危机公关处理程序,120,END,