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1、目标与定位营销,课程目的,关于营销的整体的思维和知识架构。 掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；,你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识， 但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域， 并知道自己所缺和如何补足。,市场营销经理应该做什么？,寻找通向市场之门！,如何才能让顾客购买我们的东西？,市场营销经理应该做什么？,参与制定公司整体战略发展规划 分析、计划、执行、控制 管理营销部门 监督市场和竞争者动态 为销售队伍提供营销武器 与其它部门沟通合作,课程形式,实战模拟 系统讲解 游戏 讨论、辩论,实战模拟要求,识别关键问题或机会 在信息不充分的情
2、况下提供可能选择的方案（至少两个） 评估每一个行动方案 选择行动方案并将其具体化 拟定行动计划 注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,竞争分析,市场调研,第一部分 营销基本概念,营销概念 营销哲学 营销过程,实战模拟一：商业计划书与融资,背景：新成立的高新技术企业 产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 品牌名称 营销方案 时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要干什么
3、？！,什么是市场营销？,市场营销就是做生意。 市场营销是一种理念。 市场营销是一个过程。 市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。 市场营销就是运用一切手段打动顾客。,营销关键,从客户需求出发 比竞争对手做得好 可以获利,营销核心概念,需要、欲望 和需求,产品 与效用,价值、成本 和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者 与预期顾客,形式 任务 时间 地点 获得,营销管理哲学,生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念,各种营销理论简介,经典4Ps营销与4Cs营销 关系营销 文化营销 整合营销 定位营销 事件营销 深层次营销 ,关系营销,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首
4、次购买顾客,主动性客户,客户,重复购买顾客,合伙人,营销和促销过程模型,第二部分 分析营销机会,营销信息系统 消费者行为 竞争分析 STP,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要进入一个 什么样的市场？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,市场营销信息系统,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,消费者怎样购买？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果
5、,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,消费者行为,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,消费者行为,社会因素,相关群体 家庭 角色与定位,消费者行为,个人因素,年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念,消费者行为,心理因素,动机 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习 信念和态度,消费者行为,参与购买角色,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,消费者行为,购买行为,复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找
6、品牌的购买行为,消费者行为,购买决策过程,需要认识,信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为,消费者行为,企业和组织购买行为特征,购买者少 购买量大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性 影响购买的人多,消费者行为,组织购买类型,直接再采购 修正再采购 新任务,消费者行为,组织购买过程的参与者,发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者,消费者行为,组织购买的影响因素,环境 组织 人际 个人,消费者行为,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,谁与我们竞争？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,
7、竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,竞争优势特征,必须是真实存在的 对于用户必须是十分重要的 必须是具体的 必须能够增加销售额,竞争分析,竞争的类型,完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 垄断,竞争分析,竞争威胁五力分析,行业内 竞争者,替代品 威胁,购买者 还价能力,潜在 进入者,供应商 还价能力,竞争分析,SWOT分析,S优势 W劣势 O机会 T威胁,竞争分析,竞争者分类,强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性与恶性竞争着,竞争分析,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要选择谁作为我们的顾客？,市场营销树,确立营销目标,执
8、行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,STP 的步骤,确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场,为每个目标细分市场确定可能的定位观念 选择、发展和传播所挑选的定位观念,S,T,P,STP,市场细分,按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。,STP,市场细分的层次,大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销,STP,市场细分的模式,
9、同质偏好 扩散偏好 集群偏好,STP,市场细分的基础,地理细分 人文统计细分 心理细分 行为因素细分,STP,有效市场细分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性,STP,目标市场选择,选择一个或几个准备进入的细分市场。,STP,细分市场模式,密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场,STP,选择目标市场的4个因素,目标市场的道德因素 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入计划 内部细分合作,STP,市场定位,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,STP,竞争性差异化工具,产品差异化 服务差异化
10、人员差异化 渠道差异化 形象差异化,STP,何谓有效差异化？,重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性,STP,定位法则,第一法则 创新法则 概念集中法则 阶梯定位法则 针对第一法则 商标扩展无效法则 对立特征法则,STP,实战模拟二：选择目标市场,产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 市场细分 选择目标市场 产品定位 时间：10分钟讨论，5分钟路演,第三部分 开发营销战略,生命周期 竞争角色,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,在不同的市场中我们应该怎样做？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,
11、STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,需求/技术生命周期,出现期 加速成长期 缓慢成长期 成熟期 衰退期,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,生命周期,生命周期对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,生命周期,引入阶段的营销战略,快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略,生命周期,1,3,4,2,高促销,低促销,低价格,高价格,市场开拓者,选择进入的次序 市场定位及进入顺序,生命周期,成长阶段的战
12、略,改进质量、增加特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价,生命周期,成熟阶段,大部分产品的状况 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟,生命周期,成熟阶段的营销战略市场改进,转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途,生命周期,成熟阶段的营销战略产品改进,质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,生命周期,衰退阶段的营销战略,保持投资、观望 增加投资 收缩客户群 快速收回现金 处理资产,生命周期,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们算老几？,市场营销树,确立营销目标,执行营销
13、方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,实战模拟：竞争,1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为一对 每次你可以选择出红或黑 得分： 红：红3：3； 黑：黑3：3 红：黑5：5 比赛进行六轮，第3局得分2；第六局得分4。 比赛以自己得分多为目的,竞争角色,领先者 挑战者 追随者 补缺者,竞争角色,市场领先者,行业老大 尊敬与否,竞争角色,领先者战略扩大总市场,新用户 新用途 多使用,竞争角色,市场领先者战略保护市场份额,阵地防御 侧翼防御 进攻防御 反击防御
14、 运动防御 收缩防御,竞争角色,市场领先者战略鲨鱼驱逐法,目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。 填满产品系列中的空隙 封锁通往分销渠道的必经之道 提高规模经济效益 增加用于竞争的资本 独占其他技术 保持技术上的领先地位 限制竞争者获得资源 提高生产成本 与可能的挑战者组成联盟,竞争角色,市场领先者战略鸣枪警告,目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。 确定一个有效的计划并让它广为人知 透露关于某个未来障碍的信息 承诺你卖的是最低价,竞争角色,市场领先者战略做好被围剿的准备,提高退出市场或失去市场份额的代价 囤积武器并使你的
15、竞争对手注意到它们 加剧现有企业之间的竞争,竞争角色,市场领先者战略扩大市场份额,低成本 多品牌 提高质量 客户服务 广告,竞争角色,市场挑战者,目标 对手,竞争角色,市场挑战者战略,正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻,竞争角色,选择特定的进攻战略,价格折扣 廉价品 声望商品 产品扩散 产品创新,改进服务 分销创新 降低制造成本 密集广告促销,竞争角色,市场追随者战略,仿制者 紧跟者 模仿者 改变者,竞争角色,市场补缺者战略,用户类型专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家,产品特色专家 定制专家 质量专家 服务专家 渠道专家,竞争角色,市场发展
16、战略,渗透型 开发型 创新型 混合型,竞争角色,第四部分 制定营销计划,4Ps,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要提供什么？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,产品 （Product）,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,产品的五个层次,核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品,产品的七个层级,需求族 产品族 产品种类 产品线 产品类型 品牌 产品品目,产品组合决策,产品组合：产品线
17、和产品品目 组合的宽度、长度、深度、相容度,产品线分析,产品线销售量和利润 产品线的市场轮廓,产品线的长度,向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补,产品线其它决策,产品线现代化 产品线特色化 产品线削减,品牌决策,品牌的6层含义： 属性 利益 价值 文化 个性 使用者,顾客对品牌的五种态度,无品牌忠诚、价格因素 无品牌忠诚、没理由 不因费用而转换品牌 认识品牌价值、看作朋友 愿意为品牌作贡献,高品牌权益的竞争优势,营销成本减少 议价能力增强 价格高 易于品牌拓展 价格竞争中的保护,在品牌化中的挑战,品牌化决策：要不要品牌？ 品牌使用者决策：用谁的品牌？ 品牌名称决策：用什么品牌？通用个别分类
18、通用加个别；叫什么名字？ 品牌战略决策,品牌战略决策,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,实战模拟三：设计产品,产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 画出产品 描述功能 时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要卖多少钱？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,定价,Price,定价思路,定价步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 选定价格 修
19、订价格,修订价格,地理定价 价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让 促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价 差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价,发动价格变更,发动降价 发动提价,降价的目的,扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求,提价的原因,成本上涨 供不应求 增加价值,对竞争者价格变化的反应,维持原价 提高被认知的质量 降价 提高价格、改进质量 推出廉价产品线反击,实战模拟四：定价,产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 为产品定
20、价 说明理由 时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,如何能让顾客找到我们？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,渠道,Place,渠道的功能,信息 促销 谈判 订货 融资,承担风险 物流 付款 所有权转移,渠道的级数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道,渠道设计决策,分析顾客需要 渠道目标和限制因素 渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任 渠道评
21、估,渠道管理决策,选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排,渠道动态,垂直 水平 多渠道 E渠道,渠道冲突,类型 原因 管理,实战模拟五：分销,产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 选择分销渠道 制定商业政策 时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,如何能让顾客选择我们？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,促销（Promotion）,整合营销传播,传播过程分析,传播过
22、程 信源、信息和信道因素,整合营销传播方案,创作战略 媒体计划与战略 销售促进 公共关系,实战模拟六：广告与促销,产品：数码录音机将声音转化成文字 要求： 广告定位语 促销方案 完成全国市场推广计划 时间：20分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,Make Things Happen!,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/ 制度/政策,竞争分析,市场调研,销售队伍管理,Sales,销售队伍目标,寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售
23、 服务 情报 资源分配,销售队伍结构,地区结构 产品结构 市场结构 复合结构,销售队伍规模,客户大小类别 访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员,销售队伍报酬,同业水平 报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、 福利补贴 行业特点 个人导向与团队导向,销售代表选择,忠诚度与稳定性 使命感与热情 市场感觉 业务知识 仪表与口才,销售代表培训,公司知识 产品知识 客户特点 竞争对手 销售技巧 工作程序,指导销售代表,制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 建立内部销售队伍,激励销售员,销售的困难 激励的重要性 激励方式： 物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流,评价销售员,销售报告及其它信息 绩效评价 销售员业绩比较 历史数据比较 客户满意度评价 销售员品质评价,销售金三角,为什么要筛选目标客户？,帕累托原则（2:8 理论） 时间有限、资源有限 不同客户有不同需求 胜负的关键在于与竞争对手区分开,如何筛选主要目标客户？,筛选之后？,处理异议,M 激发,C 转化,Q 引证,C 成交,PROCESS ORIENTED SELLING,