烟台啤酒1999年主题传播活动.PPT

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1、1999年烟台啤酒主题传播活动 豪情80年庆 上海梅高 1999年8月24日 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 上海梅高创意咨询有限公司 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目 录 z 活动传播策略 z 整合传播架构 z 主题活动方案 z 新市场扩张的策略建议 z 大连市场拓展方案 z 媒介策略 z 执行进度表 z 总结 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 传播目的 z 清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势 z 加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势 z 建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能 活动传播策略

2、管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 传播活动中的关键点 活动传播策略 促销活动 堆箱陈列 通路推广 认同 认购 海报 包装 新产品 公关 广告 主题活动 核心概念 认知 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 一个能刺激购买满足感 并可持续传播的核心概念是成功传播的关键 传播活动中的关键点 活动传播策略 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 核心概念 情感属性 （我为什么为喜欢）： 历久弥新喝到今的啤酒， 不会错，更不会差 这啤酒有年龄，有份量

3、有价值 人性真实面 （它为什么与我有关） 信任感 有来头 活动传播策略 产品的物理属性（我为什么相信它） 80年的历史印证 与舒波乐合作生产最好的啤酒 几代人喝出来的好啤酒 真 我 不 变 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ A产品 B产品 C产品 烟台啤酒 提示知名度 未提示知名度 P线 未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。 品牌价值曲线 活动传播策略 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 整合传播构架 推出金银烟啤 卖出核心概念 促销推广 豪情欢乐碰 豪情欢乐送 公关造势 再造烟台 民族酒业 发展峰会 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 几代人喝出来的好

4、啤酒 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 背景: z 烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台600 多年的历史却鲜为人知。 z 烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅 仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。 z 烟台啤酒从1920年起，已有80年的历史，这个时刻将同21 世纪一起来临。 活动方案 公关活动 再造烟台 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目的: z 以烟台啤酒80周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤 酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好 准备； z 在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度 ，并加强“几代人喝

5、出来的好啤酒”的产品概念。 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 活动构成 豪情80年庆再造烟台 烟台酒 节新闻 发布会 暨重塑 烟台首 批捐款 仪式 再造烟台 捐款活动 民族酒 业高峰 研讨会 烽火台 落成典 礼文艺 晚会 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 活动内容 z 倡导2000年建立烟台酒节； z 烟台啤酒首批捐款100万，重塑烽火台； z 消费者每消费1瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐5分； z 民族酒业高峰研讨会。 z 烽火台落成典礼文艺晚会 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下

6、载！ 新闻发布会 z 时间：1999年9月25日下午4：00-6：00 z 地点：香格里拉大酒店宴会厅 z 人员：山东省委、政府领导 烟台市委、政府领导 国家、省、市3级行业领导 民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导 新闻记者 烟台在全国知名的文艺界人士、主持人 烟台著名酒类企业领导 烟台啤酒主要经销商 消费者代表等 共计约150人 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ z 新闻单位邀请名单： y中央电视台新闻栏目、经济栏目 y山东卫视、山东有线、烟台电视台 y人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、工人日报、劳动 报、中国轻工报、中国食品报等 y大众日报、

7、烟台日报、烟台晚报、大连日报、大连晚报山东、东 北地方报纸 y中央广播电台、山东省、烟台市各广播电台 总计约30家。 活动方案 再造烟台 公关活动 新闻发布会 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ z内容 y领导发言 y文艺界客串 y捐款仪式 y抽奖活动 y宴会 y金烟台啤酒及礼品赠送 y产品展示 y企业历史图片展示 y烽火台历史图片展示 活动方案 再造烟台 公关活动 新闻发布会 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ z宣传构成 y电视及报纸新闻报道； y电视专题； y报纸软新闻； y企业专题报道。 共计约100篇。 y烟台主要街道彩旗、条幅、 气球等 y市委、政府组织的其他宣传活

8、动。 活动方案 再造烟台 公关活动 新闻发布会 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 民族酒业高峰研讨会 z 时间：新闻发布会后1天（9月26日） z 地点：香格里拉大酒店 z 人员：国内白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等著名 企业领导。共50家左右。 z 主办单位：中国轻工业协会 z 协办单位：烟台啤酒 z 会议议题：21世纪的民族酒业发展 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 再造烟台倡议捐款活动 z 时间：1999年10月-1999年12月 z 地点：烟台地区 z 对象：烟台啤酒消费群 z 内容：消费者每购买烟台啤酒1瓶，烟台啤酒 为消费者捐出5分钱，作

9、为重塑烟台的费用。 z 宣传：报纸广告、售点告知海报、产品瓶贴标识 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 落成典礼文艺晚会 z 时间：2000年1月 z 地点：烟台电视台演播大厅 z 出席人员：政府领导 烟台啤酒企业领导 烟台啤酒职工 烟台社会各界代表 z 主办单位：烟台市委、市政府、烟台电视台 z 协办单位：烟台啤酒 z 晚会主题：豪情80 再造烟台 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 设计制作物 z 报纸广告、新闻通稿 z 海报 z 产品瓶贴活动标识 z 彩旗 z 条幅 z 气球 z 新闻发布会背板、展板、请柬、抽奖

10、卡 z 礼品等 活动方案 再造烟台 公关活动 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 活动方案 消费者促销 消费者活动一 豪情欢乐碰 目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值 品种：烟台啤酒中，低价位全品种 地点：所有烟啤销售区域 时间：1999年10月-12月 设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖：好+啤+酒+豪情八十年=人民币80元 瓶盖：好+啤+酒+豪情八十年+1920年=人民币1920元 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑 奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。 注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖

11、 可兑换同品种啤酒。 媒介支持：1，海报 2，报纸 3，兑奖点横幅。 活动方案 消费者促销 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 活动方案 消费者促销 消费者活动二 豪情欢乐送 目的： 提升烟啤整体价值感，促进消费者 对金，银啤的认知。 项目： 企业产品历史展示，赠饮，抽奖，表演 时间： 99年10月周末日举行，共四次 地点： 烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较 大的啤酒广场 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 内容： 1，企业历史及产品展示 主体：金，银烟台 辅体：烟台12度，烟台11度实惠装，烟台易拉罐 2，来就给 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯 金啤或银啤

12、3，买就送 凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美 小礼品一份 活动方案 消费者促销 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 5，现场幸运大抽奖 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯金啤或银啤 同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格 上相关内容，即可参加现场抽奖。每两小时抽奖10名，由中奖 者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额（金，银烟台1-10箱 不等）。 6，现场表演 可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分 钟，每上，下午各两次活跃现场气氛。 活动方案 消费者促销 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿

13、，推动销售量 方式：1,推力:针对高档啤酒经销商加大优惠力度 活动方案 通路推广 金银欢乐推 银烟台 36元/箱银烟台 38元/箱 金烟台 52元/箱金烟台 50.4元/箱 外埠 统一到岸价 烟台 价格 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 促销品配送 1、啤酒杯 10件配1套 1套10只 2、烟灰缸 10件配3只 3、打火机 10件配10只 4、圆珠笔 10件配10支 注；促销用品可任意选择，但不重复计算 返利 金烟台 0.60/瓶 银烟台 0.40/瓶 条件：需签订销售合同，且年销售不低于2000件/年 活动方案 通路推广 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 活动方案 通路推

14、广 2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐 办法：每一市场招聘若干名推广员，每一推广员每月负责 150200家酒楼，宾馆，定期按计划线路拜访， 回收小姐手中金，银烟台瓶盖，并兑换相应礼品。 每30个瓶盖可兑换下列礼品任意一种： ( 雨伞 ,化妆包 ,化妆盒 ,琼瑶小说 ,口红 ,小饭盒 ) 地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城市市场 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ z 借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和 关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒/重庆的火锅，烟 台的啤酒等 z 随后进行“豪情欢乐碰/欢乐送”活动，在拉动销售的同 时，传播品牌的核心概念：几代人喝

15、出来的好啤酒 z 通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重 HBR市场售卖小姐的兑奖活动，推拉并进。 新市场的扩张政策 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 大连市场拓展方案 豪情相见，立足大连 促销推广 豪情欢乐碰 金银猜 欢乐送 公关造势 一个瓶盖 一张票 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 大连的足球 烟台的啤酒 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 大连市场拓展方案 z 公关活动 大连足球烟台啤酒 一个瓶盖一张球票： 总计2000张球票，连续四个周末在指定地点指定时 间凭瓶盖换取11月28日（大连国安）球票，以先 后秩序为准，每人限领一张，每次500张，

16、早到早 得，先来先有。 活动内容 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 大连市场拓展方案 1，豪情欢乐碰 设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖：好+啤+酒+大连100年=人民币100元 瓶盖：好+啤+酒+大连100年+烟啤80年 =人民币2000元 z 消费者促销 ： 2，金银猜 欢乐送 在原欢乐送执行方式中，增加“好足球，好啤酒”的 连接的金银猜活动-金板上9个大型金盖，内藏3对“好足 球”翻中者得金烟啤一箱，银板上9个大型银盖，内藏3对 “好啤酒”翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一 个。 z 通路推广：同原方案 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 全面开花、一点突

17、破 全面开花 1、先用较大的媒介投放量，建立产 品的认知度，拉近与消费者的关系。 2、了解媒体，对媒体状况进行评估 。 3、与媒体建立关系，为下阶段媒介 借力打下基础。 一点突破 1、有针对性根据最有消费潜力的 人群安排媒体发布。 2、与SP活动紧密配合，引起兴趣 。 3、结合时机，利用出奇创意，巧 安排媒体发布，借力使力。 大众消费者 重度 消费者 电视、报纸 针对重度消费群的媒体形式 媒介策略 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 媒体目标 9月 10月11月12月 11日17日18日 产品上市期 1、提高提示知名 度。 2、在大众消费者 心中建立产品印象 ，解决消费者对我 们产品印

18、象不够和 错位的问题。 3、配合通路推广 ，刺激经销商和零 售点进货。 市场渗透期 1、提高在啤酒 重度消费者中 的未提示知名 度。 2、配合促销活 动，促进啤酒 的重度消费者 的试饮。 3、建立品牌印 象。 市场扩张期 1、促进啤酒的 重度消费者形 成饮用习惯。 2、提高重复购 买率，提高饮 用频率。 3、扩大使用人 群范围。 4、树立品牌行 象。 大连 烟台 1、维持品牌的知名度，协助PR、SP活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。 2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。 3、提升品牌和企业形象。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 传播人群的设定 由于所处的时机阶段不同，希望达

19、成的目标不同，各阶段主体传播目标人群 的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产 生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然 触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否 则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。 烟台啤酒的固有消费人群市场成熟期烟台 1、啤酒的重度消费者 2、其它品牌啤酒的转换者 3、其他啤酒的轻度消费人群 市场扩张期 以啤酒的重度消费者为主 25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜 事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。 市场

20、渗透期 1、大众消费者（不分轻、重度消费者） 2、各分销商和零售点的进货负责人 产品上市期 大连 主体传播人群 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 媒体使用组合 1、POP卖场布置 2、电视 3、报纸 利用新闻炒作、软性广告、POP卖场布置做渗透性 的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆 度，报纸主要配合SP活动安排。 市场 成熟期 烟台 1、电视 2、POP卖场布置 3、报纸 此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆 度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如 ：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。 市场 扩张期 1、报纸 2、电视 3、电台 此阶段的媒体选择主要配合刺激

21、重度消费者试饮的 SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的 体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏 目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度 。 市场 渗透期 1、电视 2、报纸 3、POP卖场布置 此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地 传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频 次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收 视率较高的时段，每天5次以上的频率播出，报纸 配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告， 迅速提高提示知名度。 产品 入市期 大连 使用媒体组合原则 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 媒体发布排期表 管理资源吧（），提供海量管理资料

22、免费下载！ 执行进度表 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 执行进度表 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 整合传播构架 推出金银烟啤 卖出核心概念 促销推广 豪情欢乐碰 豪情欢乐送 公关造势 再造烟台 民族酒业 发展峰会 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 几代人喝出来的好啤酒 总 结 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 大连市场拓展方案 豪情相见，立足大连 促销推广 豪情欢乐碰 金银猜 欢乐送 公关造势 一个瓶盖 一张票 通路推拉 进10送1 餐厅兑奖 豪情80年庆 大连的足球 烟台的啤酒 总 结 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！