胜在终端赢在执行三得利啤酒营销法则.ppt

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1、,胜,在,终,端,赢,在,行,执,陈 启 刚,前言,快 速 消 费 品 的 取 胜 之 道,创新求变 强化执行 系统作战 决胜终端,敢 于 和 善 于 发 现 问 题,企业能经常反思，就找到了改善自己的机会； 与其在战场上被敌人发现问题，还不如自我反 省； 敢于找自己的问题，是痛苦的过程，但如要实 现发现和超越自我，必须这样做！,胜在终端,竞 争 的 最 后 战 场,随着市场经济的日趋成熟，竞争也日趋激 烈。争夺终端是每一家企业的重要目标 终端争夺的关键看终端服务,决 胜 终 端 的 武 器,PDCA,P（PLAN）计划 D（DO）执行 C（CHECK）检查 A（ACTION）行动,P,C,A

2、,D,终 端 营 销 误 区 之 一,不在现场 不了解情况,办公桌上的判断是危险的 不了解变化，只听汇报是致命的 数字不能代表本质 离开现场分析不会产生确切的好方法 ,科 学 开 展 工 作 五 步 骤,第1步骤把握现状 第2步骤把握问题的本质 第3步骤制定解决的方案 第4步骤实施解决的对策 第5步骤跟踪，落实，检查,按照个人的意愿对顾客分类 ABC分类的局限性 按扩大销售目标 ，对顾客分类,终 端 营 销 误 区 之 二,目的不明确的顾客分类,营 销 战 略 的 四 个 程 序,把握市场（顾客）的实际情况 按照一定的标准对顾客分类 确定重点顾客，决定优先程序 为有效利用有限的资源，进行资源分

3、配,事先不考虑完成指标的方法（对策）就会： 丧失干劲（理解每个人工作内容，让每个人 发挥和提高自己的能力） 不能培养人（2:6:2原则） 不能发挥集体力量（相互协作，共同解决）,终 端 营 销 误 区 之 三,无计划的确定目标,确 定 目 标 的 方 法,与有发展前途的顾客加强联系 扩大销售机会（余地）的大小,控制（物的管理） 管理（人的管理） 计划阶段要尽可能预测环境变化，设定行动的基准。,终 端 营 销 误 区 之 四,偏离中心的管理,检 验 实 绩 的 方 法,生产商,批发商,消费者,销售店,1,2,3,增 加 流 动 库 存 还 是 市 场 占 有 率,日期,销售额,强行推销,在 竞

4、争 中 取 胜 的 管 理,检 查 作 战 程 序,5月,6月,目标,实绩,作战程序,实绩,对比,对比,原因分析,对策,目标,实绩,作战程序,实绩,举例：,三得利决定书系统,营 销 活 动 的 定 义,为达到某种目的（销售） 抓住对方的心（需求） 设想满足它的作战 将它计划化 实施计划 检查结果（发现错误）,恋爱是推销自己的营销活动,需 求 和 满 足,公司与分销商之间的需求和满足 分销商与终端网点之间的需求和满足,分 销 商 的 需 求,经营利润率 经营的难度 厂家的支持和服务水平 厂家的管理水平（市场控制能力） 厂家的长期承诺 资金的需要,终 端 的 需 求,经营利润率 经营的难度 分销商

5、的服务水平（方便，及时、态 度）,需 要 满 足,需要一旦满足，它就不再成为激励因 素， 但需要的满足可能是暂时的，所以才 需要我们不断地创新求变来满足更高 层次的需要， 因此，人永远有动力，真正的成功来 自于内心的满足！,终端作战的营销构造,终端作战的营销构造,特 殊 案 例,三得利公司 分销商 管理手册,赢在执行,赢 在 执 行,再好的方针和政策都贵在执行， 执行的成功在于人，相互间的信任是基础， 信任你自己，信任你代理的产品，信任你的 服务，信任你为客户创造的附加价值， 尽其所能达成客户的要求，不做华而不实的 承诺，着眼于长久的关系， 赢在执行靠脚踏实地！,执 行 力 首 先 是 认 识

6、 自 我,自我,目标,训练,管理,纪律,激励,执 行 力 首 先 是 认 识 自 我,我是谁,我是最优秀的业务员。 我随时迎接挑战，克服困难，吸取经验。 我卖的是中国名牌面品 产品，是由自己A 区提供，别人没法做到的独特产品，是根据 不同地区口味精心打造的产品。 我的贩卖条件是具有挑战性的，是最优秀 的产品之一，是因为想帮助你而给予的。,执 行 力 首 先 是 认 识 自 我,我是公司的一员,我们要成为中国第一的面品公司，那么，我作为公司一员： 我有义务总结前人的经验与教训，并肯定前 人的努力及其血汗结晶。 我有责任让过去的缺点加以改正，并让优点 加以发扬光大。 我要有一种强烈的使命感，让我的

7、团队抱成 一团，提升我们的业绩。 我更要有经营者的抱负，承担成败，接受挑 战，迎接曙光。,案 例,小张失败的故事,小张正同他的上司田科长进行商谈。 田科长：“小张，移动公司联合促销项目没有成功，到底是什么原因？你曾也相当自信地向我报告过，怎么会有如此结果？真是莫明其妙。” 小张：“前两年都一直是用我司产品作为积分换礼品的，对方一直都很满意，我和他们的采购部长关系也很牛，为什么会这样，我也不明白。”,案 例,小张失败的故事,这个2000万的项目，被近来迅速发展起来的Y公司全部抢过去了，为了引以为戒，公司对小张及田科长过去的活动情况进行了调查，发现有以下几点： 某一天，移动公司的采购部长打电话到公

8、 司，提起明年要用新口味，请来公司一次， 这时距小张上次访问已过了3个月。 2 以前也是每隔3-4个月访问这家公司一次的。,案 例,小张失败的故事,访问对象都是采购部长和他们部门直接分管的采购员，小张还请他们一起吃饭和桑拿。 去了解了对方的希望和意向后，再提出报价及设计书时，已经有两家竞争对手先期交了报价及设计书了，我司产品是当地的绝对第一，以前都是我们独家报价的。 对方来电话询价，是签订合同的3个月前，这 样大的项目一般在签约的六个月前就要开始排 计划，再一比较，明显地行动慢了。,案 例,小张失败的故事,6 再调查一下访问记录卡上的访问面谈内容和活 动过程，发现他访问的对象都是前面讲过的 人

9、，且记录多是“没有遇见”、“研究中”、“对方 说要价太高”等，没有更深入地交谈内容。 再问小张，谁是这家公司有实际决定权的人， 回答是李副总（实际是为了公平起见，避免徇 私，由陈总亲自挂帅）。而且，问起对手是如 何安排计划评估决定的，也没有明确答 复。,案 例,小张失败的故事,8 虽然不十分了解竞争对手Y公司从几时起，由 于什么原因，采取什么进攻方法等，但却非常 清楚Y公司是通过谁认识陈总的。 9 虽然Y公司的营销员单独活动也相当多，但有 时营销部门经理，甚至董事副总都一起参加。 最近，已经有了一些倾向，这种失败的事例也在增多，这次，简直是彻底失败了。,案 例,小张失败的故事,请把你注意到的几

10、点，记录在以下空栏中（5条）,1 2 3 4 5,执行力首先 是 拜访到位率,执 行 力 首 先 是 拜 访 到 位 率,执 行 力 要 靠 智 慧,小张的失败，是无知，无对策的结果。,应解决的课题 (目标),收集必要的 情报,开动脑筋, 想办法,认定障碍和探究 排除对策,判断实行 可能性,选 择,运用智慧的过程,执 行 力 要 靠 智 慧,运用智慧时必须的情报： 顾客 顾客和公司的关系 顾客和竞争对手的关系 竞争对手的动向,执 行 力 要 靠 智 慧,具体作战和希望成果 建立良好的接触点 建立自己的同情者 争取交易上的进一步发展 签一个理想的合同,小王是某英语补习学校的顶级营销员，他大学毕业

11、已经5年，正好27岁。进公司第3年起，成为公司众多营销员中最优秀者之一。他的秘密是什么？将他介绍归纳成以下的思想和做法。,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,首先将所居区域内的所有中学都标上记号。 根据社会上的评价，将中学的程度排序。 按排序的高低，决定该区域的重点次序。 走访作为目标的区域内中学，那也是在放学 时，站在校门口观察中学生的言行，兴趣小 组活动等晚归的，慢悠悠离校的，急匆匆回 家的，然后观察他们的表情。 分析哪个中学的学生上补习学校较多，热衷于升学。,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,接着，随机地访问重点中学附近的3-4户家 庭，推测各家庭对学习的态度和家庭影响的 状况，这是他自己的经

12、验。 设法搞到本区学生名单，他的排名表上，可能顾客已经相当集中。 访问时，几乎不说话，完全听取家长的意见， 按他的话是“我的话不及2成”，他的同事对他的评价是“小王在他标上可能顾客记号的地方，将近7成是成功的，总之，非常了不起。”,案 例,熟悉顾客是执行力的原点,案 例,小王的销售方法,选定有好的可能顾客的地方（市场）,确认它是优良地区（验证）,选定可能顾客,了解可能顾客的需求,集中焦点，进行说明和说服,案 例,结论,先会听 后会说 再行动,执 行 力 与 客 情 关 系,好的执行力要靠好的客情所支持,让客户认同，做他的朋友，面品专家，经营顾 问: 我对你非常了解（生意状况，信用度，人 品，发

13、展） 我帮你做整齐有序的空间管理陈列生动化 我帮你清点库存运用客户卡做新鲜度管理 我可以告诉你的特色，优点，效果 我是你的好帮手，好朋友,执 行 力 与 客 情 关 系,客户卡是执行力的有效工具,帮客户做好库存管理，建立客户资料档案，做 有目标，有计划的拜访。 整洁的仪表及服饰 适当的应对及进退 以平常、平静的心，迎接每一天挑战 以诚挚的态度接近客户、赞美客户 随时保持微笑 保持积极的人生观，创造自己区域内明天更 美好的业绩,牢记客户的姓名 倾听客户的想法 永不与客户争辩 勇于向客户认错 不轻易说假话,销 售 的 原 则,销 售 的 内 涵,企划+行销+营销,企业少数人脑力 执行大量人力、脑力

14、、时间 （拉）行销50今天，50明天 （推）营销80今天，20明天 今天执行结果，解决问题 明天评估、预测、规划未来 领导担心明天 消防队担心今天,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,区域划分及安排要适当、贴切 对领受的销售目标要自行分配，并逐日检讨进 度。 客户拜访要按时，并平等对待。 要充分了解公司的经营理念及产品知识与特 性。 尊重客户并应熟悉客户的姓氏及一般状况以争 取好感。,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,运用客户卡的好处，管理自己的辖区，并赢得 客户的信赖。 以专业化的精神，有礼貌、有顺序的执行拜访 客户之步骤。 以敏锐的观察力“发掘”争取每一个

15、可销售之据 点（向和尚推销梳子的故事）。 均衡发展公司全系列产品，以争取更大的市场 占有空间。,在 责 任 区 均 衡 有 效 地 强 化 执 行,落实产品生动化的执行工作，赋予产品生命 化、活泼化、以加速产品之销售及回转。 保持高度的信心，适时确切的处理，化解客户 之抱怨及异议。 随时反映市场的变化及同业的活动，并提出见 解或建议方案。 配合公司的广告促销及各项活动，争取更大的 效益发挥。,生 动 化 陈 列,提升消费者购买欲望： 看得见 、拿得到 、陈列好。 陈列原则： “视野平、排头兵、 一家亲、多一瓶” 关键点：“动手勤”,陈列要求,视野平：最佳的陈列层面是与视野相平的位置;,较好的位

16、置,最好的位置,较好的位置,不好的位置,不好的位置,排头兵：将产品放在消费者最容易看到的位置;,进门,陈列要求,如果货架正对大门或在一些餐饮店的吧台上;,进门,陈列要求,一家亲：把自己的产品集中陈列在一起； 多一瓶：比竞争品牌的产品多一瓶陈列；,陈列要求,如果只有一排货架:,陈列要求,成 功 业 务 员 的 一 天,8：30 - 早晨上班时，要有充沛的自信心 - 上班途中，懂得充分利用 - 先在公司内做完善的准备，与相 关人员做一个简单沟通 - 事情一开始，必须有周密的计划 才能成功。,早晨,成 功 业 务 员 的 一 天,12：30 - 坚守工作目标，摈弃偷懒，克服 诱惑。 - 意气昂昂，高

17、高兴兴的完成目标返 回公司（或回家）。 - 懂得精确整理拜访资料，才算是好 业务员,中午,成 功 业 务 员 的 一 天,17：30 - 要积极和主管和同事协调沟通。 - 明日工作下班前要提前做准备。 - 今日工作，今日完毕。 - 轻松、愉快的选择回家途径。,下午,成 功 业 务 员 的 一 天,19：30 - 业务员享受美好的晚餐。 - 回家后的2小时，是自我进修，争 取升迁的重要时刻。 - 安安心心就寝，才能彻底消除疲 劳。,晚上,成 功 业 务 员 的 一 天,22：30 好的业务员，都懂得妥善安排每天的 作息时间,深夜,特 殊 案 例,销售人员日常 工作程序 及标准,特 殊 案 例,销

18、售主管 工作职责,结语,胜在终端 赢在执行,凡是工作，必有计划； 凡是计划，必有结果； 凡是结果，必有责任； 凡是责任，必有检查； 凡是检查，必有奖罚。,胜在终端 赢在执行,任何结果都是设计出来的； 任何结果都是训练出来的； 任何结果都是要求出来的； 没有难度，没有设计就可以实现 的结果，对专业选手是一种侮辱！,胜在终端 赢在执行,业绩的背后是战略； 战略的背后是团队； 团队的背后是文化； 文化的背后是心态； 心态的背后是投资。,赢得一场战争最重要的因素就是“人”， 我们这支队伍必须练就过硬的战斗本领和铸造坚强的战斗意志“剑锋所指，所向披靡”的亮剑精神， 我们要时刻做好冲向战场的准备“沙场点兵”，上之能战，战之能胜！,人的因素,人的因素,关键不是对与错， 关键是正确的时候，我们获得了什么，错误的时候我们失去了什么？ 优秀的员工再贵也是便宜的， 落后的员工再便宜也是贵的！ 可以成功，可以失败，但不可以放弃！,只要我们同心同德，精诚团结， 贯彻“创新求变、强化执行、 系统作战、决胜终端”的方针， 最后的胜利，一定属于我们！,我们坚信,胜在终端 赢在执行 ！,我们的口号,谢谢,