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1、市场营销学 Marketing,单 位：商学院 教 师：张 闻 手 机：13787276806 邮 箱: ,市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。,面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能使我们的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。,书上说,菲利普科特勒,名人说（）,名人说（）,现实说,课程概述（）
2、,选用教材 现代市场营销学，邓德胜王慧彦主编，北大农大出版社 参考教材 营销管理（第10版），Philip Kotler，清华大学出版社 市场营销学，王方华主编，复旦大学出版社 金融营销学，王志明等编，中国财政经济出版社 推荐网站 http:/ http:/ 市场营销学是教育部组织实施的面向21 世纪教学内容和课程体系改革计划中经济、管理类专业的核心课程。属管理学范畴，为工商管理各专业的专业基础课。 目的与任务 课程设置目的在于使学生全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，认识到在我国改革开放和建设社会主义市场经济进程中，企业加强市场营销工作的重要性和紧迫性。学会分析市场营销环
3、境、研究市场购买者行为、制定出最适宜的企业市场营销组合策略，有计划地组织/控制企业市场营销活动的过程，培养和提高学生适应企业市场营销工作的实际需要 。,40,课程概述（）, 平时成绩：30分 其中出勤+课堂占 30分 旷 课：-5分/次 私事假：-3分/次 病 假：-1分/次 考试成绩：70分 内 容：所学 形 式：开卷 总成绩：100分,教师简介,学习经历 19921996 武汉大学工业企业管理专业（本科） 20032005 北京航空航天大学工商管理专业（MBA） 工作经历 事业单位国有企业民营企业高校 文职干事人力资源营销策划教师 主讲课程 市场营销学 消费者行为学 商品学 现代推销学 做
4、营销与谈恋爱 职场规划,CH1 市场营销概述,一. 市场、市场营销及相关概念,市场 市场营销 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品和服务 效用、费用和满足 交易、交换和关系 市场和行业 市场营销管理 市场营销的功能/作用,1.市场 是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换以满足这种需要或欲望的全部（现实与潜在）消费者构成。,市场交换的主体是生产者和消费者 市场是商品交换活动的场所（载体） 市场是买卖双方经济关系的总和,构成市场的三要素：人口、购买力、购买欲望,市场是商品交换活动的场所和各交换主体之间经济关系的总和。,图1 市场/市场营销系统示图,2.市场营销 是（个人和组织）对思
5、想产品和服务的构思、定价、促销和分销的执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换实现。,市场营销最终目标：满足个人或组织/群体欲望和需要 以交换为核心、以顾客为导向 强调管理过程导向,“大地瓜洗衣机”农民消费者 “打酥油洗衣机”青海、西藏 “小小神童洗衣机”夏天；宝宝 “宽电压洗衣机” 农村地区 “零水压洗衣机”城市高楼层居民 “小神泡洗衣机”北方居民 “除菌烘干洗衣机”南方居民 “网络洗衣机”从质上提升服务质量 ,提供能够满足顾客需要的产品并顺利实现交换,3. 市场营销的核心概念,3. 市场营销的核心概念(1),是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可
6、以用不同的方式满足。,是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人可能选择开水、茶、果汁、可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。,是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求并根据对市场需求的调研，决定是否进入某产品或服务市场。,3. 市场营销的核心概念(2),满足顾客需求和欲望的任何东西 消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量其给人们带来的对需求和欲望的满足程度。 现代企业必须认识到：无论
7、产品或服务形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。,产品和服务,3. 市场营销的核心概念(3),效用、费用和满足,效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用做出评价。 顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。,3. 市场营销的核心概念(4),是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的“物”或“服务”的行为。交换是一种过程。,交易是交换的基本组成单位。在交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了某项协议，则发生了交易。交易通常有两种：一是货币交易，二是非货币交易（以物易物、以服
8、务易服务等）。,指企业的营销人员与其现实/潜在顾客建立起来的长期、友好、信任的关系。,3. 市场营销的核心概念(5),市场和行业,从卖者角度看，市场是与卖者相对应的各类买者的总和 从买者角度看，市场是买卖双方聚集交易的场所,3. 市场营销的核心概念(6),营销管理,为创造达到个人或者组织的目标交换实现，规划和执行理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。,营销管理是一个过程，是制定与实施营销组合策略的全过程,4. 市场营销的重要功能/作用 一般功能 交换 物流 分等 风险 信息,2. 特定功能 营销职能是处于企业核心位置的管理职能,营销是一种管理职能,二. 市场营销学的产生与传播,20世
9、纪营销学的发展 50年代：营销学的金色年代 60年代：营销学的高涨年代 70年代：营销学的动荡年代 80年代：营销学滞缓发展年代 90年代：营销学动荡快变年代,21世纪营销学展望 1.多元化发展 2.网络营销 3.个性营销,1.引进阶段（19781982） 2.传播阶段（19831991） 3.应用阶段（19922000） 4.创新阶段（2001至今）,营销学在中国的传播和发展,三. 市场营销学的性质与对象,市场营销学是一门研究以消费者为中心的企业及其市场经营策略、市场经营活动规律性的综合应用学科,市场营销学是关于企业微观市场营销管理的学科,从企业营销的角度理解：市场即指“需求”，此时它不包括
10、供给，专指买方而不含卖方。 因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。,市场,人 口+购买欲望+购买力,需求,市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科,2. 市场营销战术的“4P”（即市场营销组合） Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion促销,1. 市场营销战略的“4M” Market Research 市场调查 Market Analyse 市场分析 Market Segment 市场细分 Market Position 市场定位,市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科,四. 市场营销的基本哲学观念( ),以企业为中心,四. 市场营销的
11、基本哲学观念( ),以消费者为中心,以社会利益为中心,营销专家巴巴拉杰克逊于1985年提出。基本内容：企业必须和供应商、顾客、经销商、政府创造更亲密、更信赖、更稳定的伙伴关系，以获得长期交往，从而提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场。,五. 市场营销新观念（ ）,企业在营销活动中必须要充分考虑消费者需求、企业利益和社会效益三者的结合，自觉维持生态平衡，抵制有害的营销活动。,指某主体借助或者通过网络，建立维护好主体与客体或客户间的关系，达到推销产品、服务或推广营销理念等效果的一种营销活动。,指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。,五. 市场营销新观念（ ）,4. 差异化营销观,渠道营销、品牌营销、教育营销、服务营销、知识营销、精细化营销、概念营销、文化营销、博客营销,六. 4P、4C、4R理论简介,Product,Price,Place,Promotion,Consumer,Cost,Convenience,Communication,Relevancy,Respond,Relation,Return,