中原-成都华新国际牧马山锦绣尚郡项目营销策划报告.ppt

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1、以华新国际的名义 重塑牧马山城市价值 锦绣尚郡项目营销策划报告,目录： 第一部分 市场分析 第二部分 项目分析 第三部分 项目初步定位 第四部分 项目规划设计建议 第五部分 项目营销推广策略,第一部分,市场分析,牧马山认知,牧马山是一个低密度纯别墅的区域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然资源以及国际高尔夫球场，因此在这里，体现的是一个高端阶层的生活圈子。 它所蕴涵的生活方式以及休闲方式是一种“大雅之闲”，是一种区别于其它区域，区别于普通大众的方式。,北京的高档别墅区香山 上海的高档别墅区佘山 美国的高档别墅区比华利山,成都的高档别墅区牧马山,“都市香格里拉”,都市：随着成都的城市化进程的扩张发展

2、，交通的不断改进，牧马山区域已经纳入成都市区范畴内。牧马山已成为城市向南发展、南部新城建设的重要组成部分。牧马山已经属于都市的一部分。,香格里拉：牧马山地区自然环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高差地区。 这里水系密布，还有规划中的千亩人工湖。再有应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化人文资源优势，使牧马山拥有深厚的文化底蕴。除此之外，国际高尔夫球场和高尚别墅区都极大的提升了此区域的价值。但是这些价值近几年并没有被发现，似乎已经被人遗忘，牧马山成为了“消失的地平线”。,牧马山板块典型别墅项目分析,一、中航云岭,建筑类别：独栋、花园洋房 建筑风格：美式草原别墅 容积率：0.37 绿化率：60 开

3、盘时间：06年12月 入住时间：08年12月 物管费：3.8元/平米/月 户型区间：独栋：300-900平米 花园洋房：66-135平米 占地面积:200001平方米 总建筑面积:61804.78平方米 总户数:116 停车位:车位比1：2 价格：独栋：18000元/平米 花园洋房：8000元/平米,项目评价： 优势： 项目风格突出，针对性强 项目资源较好 为品牌实力开发商 点评：该项目为区域内售价较高项目，品质高端，为区域代表型项目。,借鉴点： 将地形运用合理化，实现缓坡总平布置 高端配套高尔夫球场,二、半山卫城,建筑类别：独栋 容积率：0. 48 绿化率：36 交房时间：09年10月 户型

4、区间：186.31-367.55平方米 装修状况：全装修 占地面积:169636平方米 总建筑面积:79000平方米 总户数:352户 价格：均价1.1万元/平米 项目特色：地势中间高、四周低，坡地建筑，最佳山居产品,项目评价： 优势： 坡地建筑，最佳山居产品 创新的错拼式别墅 3600平米主题会所、1800平米天然湖等配套 点评：该项目在坡地别墅产品的打造上值得借鉴,借鉴点： 坡地错拼式别墅 天然湖、会所等配套,三、萨尔茨堡,建筑类别：独栋、双拼 容积率：0. 45 绿化率：39.4 户型区间：独栋：257平米-357平米 双拼：249平米、272 平米 占地面积:124080.62平方米

5、总建筑面积:51331.61平方米 开发周期:1年 建筑风格：地中海法国南部风格和加勒比海地区西班牙风格 总户数:总167户，独栋137户，双拼10户，商业街16户 销售情况：一期推出独栋137套，双拼14套，目前剩余3套，二 期 预计6、7月开盘 价格:独栋1-1.5万元/平米，双拼1.1万元/平米,项目评价： 优势： 产品配套优势：商业街、会所、总统套房等 知名开发商 点评：该项目在配套产品的打造上值得借鉴,借鉴点： 16户商业街、4户会所、6-8所总统套房配套 天然湖、会所等配套,四、典型楼盘对比小结,1、产品规划,物业形态以独栋为主，兼以少量双拼、花园洋房 总体规模不大，大部分项目的面

6、积在300亩以内 容积率大都控制在0.5以内，有效保证项目品质 建筑风格各异，不形成项目的核心卖点,2、物业配比,区域产品物业形态以小独栋为主，主力面积区间在250- 300平米之间，部分项目有双拼、洋房等产品形态 区域大独栋产品面积区间在450-500平米之间 为提升产品附加值，部分独栋物业赠送较大面积花园,3、价格情况,高档独栋产品价格在1.5-2万元/平米之间，中档独栋 产品价格在1-1.5万元/平米之间 双拼价格在1-1.3万元之间，花园洋房的价格在6000- 8000元/平米之间,从区域认可度来看：项目所在板块认可度和关注度较高，为本案树立高端品质奠定了基础； 从建筑风格来看：以地中

7、海、美式、英式、澳大利亚等异域风格为主； 从配套来看：每个项目均有自己配套（如高尔夫、森林等），以显示自己的独有及高端； 从目标客户群来看：均为社会高层，以企业主、政府高官、各行业高级管理者为主。占比情况：大成都占比80，投资及外地客户占比20；,启示: 本案所在区域内以渡假型别墅为主；但随着城市化进程的不断加快，本案有机会由渡假型向休闲自住型转变，深度挖掘项目自身源及文化；完善高端项目配套，形成差异化的核心竞争力。,第二部分,项目分析,一、 项目经济指标,用地面积：556.08亩（370720平方米） 其中可开发用地约： 543.40亩（362270平方米） 其中已修建“艺术家园”用地约：

8、12.68亩（8450平方米） 代征道路面积： 46.60亩（31067平方米） 代征绿地面积：109.93亩（73287平方米） 综合容积率：0.77 一期建设综合容积率：0.63 建筑密度30%,二、项目现状分析,项目附着物多,加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目整体规划。,项目内湖泊及坡地为项目增加亮点,三、项目周边情况分析,交通便捷,紧临大件路以及牧山大道，并距成都市14公里，离双流国际机场4公里，火车南站12公里，双流火车站10公里，交通十分便捷。,环境优美，适合居住,该区域被誉为“都市香格里拉”，有罕见的坡地与台地； 项目紧临牧山森林公园，常年平均气温16.2，水系密布，植被丰富

9、，这里有大城市中无法企及的生活舒适度。,四、项目SWOT分析,项目位于成都市国际城南区域的高端别墅板块，极佳的区域形象为项 目打造高端物业提供了有力的支撑。 项目所在片区有高起点的未来区域规划，如航都商谷，天府客厅、国际 学校、总部办公基地等。 项目自身拥有丰富水系资源，交通发达，是牧马山的门户。,本项目适合打造具有代表性的高端住宅,启示: 项目将面临高端大盘及品牌开发商的严峻竞争，中原建议本项目只有从项目自身产品、配套、景观上创新，特别是本项目现有资源开发和利用，才能突出重围。,第三部分,项目初步定位,一、项目总体定位,牧马山城市山水别墅,本项目在牧山片区，牧山片区普遍以山、高尔夫为卖点，本

10、项目湖、流水是区别于其他项目的稀缺资源特点。 是项目形象标杆产品，是提升项目整体形象重要产品和区域市场稀缺价值体现点； 山水别墅目标客户主要为中高端人群，拔高项目整体形象； 山水别墅使其景观资源最大化，是项目价值的集中体现。,二、项目形象定位,中国.牧马山.纯山水别墅,突出项目核心卖点： 城市、湖、山,三、客户群来源区域,根据我司的市场调查，从区域位置上来说，本区域的客户群主要有以下几个方面：,牧马山周边区域,成都其他区域客户,部分外地客户,成都其他区域客户：,随着成都市“向东向南发展”战略的提出、“牧马山新城”规划的不断实现、大件路的改造，牧马山逐渐被纳入城市版图，人居环境得到了极大的改善。

11、大量知名开发商的入驻不仅提高了牧马山住宅产品的品质，也使牧马山成为高端住宅市场的焦点，除成都南门客户外，成都其他区域的高端客户也会逐步关注牧马山市场，购买具有特色的高端物业。,部分外地客户：,（1）牧马山周边的乐山、雅安等省内二级城市客户； （2）西藏回川养老客户； （3）省外投资客户，以沿海等一级城市投资客户为主；,客户群构成：,根据我司的市场调查，本区域的客户群构成主要有以下几个方面：,四川航空： 企业人口1800人,川航公司职员多为23口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：,国航西南分公司：,企业700余人,国航西南公司职员多为23口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：,二、高新科技

12、企业管理人员,牧马山周边区域聚集了武侯科技园、天府软件园、天府孵化园、航空港经济开发区等高新科技企业园区，共有高新科技企业500余家，其中有50余家全球知名高新科技企业。根据我司的调查，这些企业的中高层管理人员年收入在25万以上，对高端住宅项目有较强的购买意愿和实际的消费能力。,中大型私营高科技企业统计：,三、私营企业主,牧马山周边区域集中了西部鞋都和制造加工业、物流业等数量庞大的私营企业，其中效益较好的中大型私营企业主有很强的经济实力，并愿意为改善居住环境消费，是本项目的重要客户来源。,中大型私营企业统计：,四、政府部门、高校领导及教授,成都市政府机关南迁，政府部门高层管理人员将会选择在工作

13、地点附近购买高端住宅。 根据我司市场研究部对城南区域的高端物业成交客户统计，政府部门高层管理人员占客户总数的20%，这将会是本项目重要的客户来源。牧马山周边区域有四川大学、成都信息工程学院等高校，这些高校的高层管理人员除了20-30万的年薪、奖金外，学校一般还会给予10-40万不等的购房津贴，也是本项目的主要客户群之一。,五、邻近区域高端物业业主,从牧马山别墅二手房交易市场了解到，成都选购牧马山二手房别墅的客户集中在紫荆、桐子林和武侯大道沿线的高端物业业主，此部分业主为成都早期高端客户，经济实力雄厚，有购买别墅提高生活质量的需求。 其中，由于紫荆、桐子林片区部分客户被邻近的华阳片区别墅拦截，而

14、武侯大道的开通大大缩短了武侯大道片区与牧马山的距离，所以目前购买牧马山片区二手别墅的客户以武侯大道沿线的高端物业业主为主。,牧马山周边区域客户（航空、医药业工作人员；高科技企业管理人员；政府部门、高校高层管理人员；私营企业主；邻近区域的高端物业业主）,部分外 地客户,成都其他区域客户,基础、主力客户,辅助性客户,综上所述，区域主力客户群来源构成如下：,辅助性客户,牧马山目前的别墅项目除了半山卫城外，均为独栋别墅建筑形态，并且所有项目均在政府未对片区进行整合推广、大件路未拓宽、周边生活配套设施严重缺乏的情况下进行销售，在此我们对其客户群构成和特征分析如下：,牧马山区域客户构成：,高端客户群，主要

15、来源于区域周边城南且辐射整个成都范围的大型企业业主和政府、大型国有企业领导。,年龄：以45岁以上客户为主 家庭结构：3口之家以上 家庭年收入：50万以上 职业状况：以企业董事长、政府和国企领导为主，不需要每日按时上班，事业已达到巅峰期。 购房目的：第二居所兼投资,牧马山客区域户群特征：,从以上我们分析的客户群来源和目前牧马山别墅客户群分析中我们可以看出，目前的牧马山别墅项目仅仅满足了客户群来源中的高端客户群，而占绝大多数的中高端客户群并没有被涵盖在内。,目前牧马山仅有半山卫城项目瞄准了中高端客户群，并且在牧马山众多别墅中销售业绩相对较好，证明客户来源中的大部分中高端客户群购房需求未被满足，出现

16、,结合：本项目占地500多亩，建筑体量较大，我们必须瞄准市场的大部分客户群，并且填补市场空白，满足高端大众市场的需要。,市场空白点,因此，本项目的客户将锁定为中高端客户群,牧马山区域客户,本项目锁定客户群特征描述,根据主力客户群的职业划分，按不同的职业类型分别深入分析主力客户群特征：,航空业、医药业高层工作人员,高新科技企业管理人员,政府部门、高校高层管理人员,私营企业主,投资客户、养老客户,辅助客户：,临近区域高端物业业主,航空业、医药业高层工作人员,以30-45岁为主；年收入30万以上；文化素质较高，大多数为大专以上学历；两口或三口之家为主；均有自住房屋；主要居住在紫荆、玉林等城南区域；拥

17、有私家车。,认知渠道、接受特征,生活态度、消费观念,购房需求、心理特征,接收信息的渠道非常广泛：包括报纸、杂志、电视等；了解房地产信息主要报刊，同时也会通过户外广告了解信息，不过对户外广告信息不会有深刻记忆；交际很广，具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息；对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物。,性格乐观，对未来充满信心；非常自信，部分客户较为自负，以自我为中心，希望得到别人的关注和追捧；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；接触社会前沿，有自己固定的品味和审美标准，个人喜好突出，不愿随大众潮流。,注重产品的品牌与品质，具有攀

18、比和炫耀心理容易接受时尚、前卫、独特的住宅风格；希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；重视居住区交通、配套、环境，特别是娱乐场所等相关配套，一般愿意选择离其工作地点比较近、交通便捷的区域；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居。,高新科技企业管理人员,以30-45岁为主、年收入25万以上、文化素质较高，大多数为本科甚至研究生以上学历、两口或三口之家为主、均有自住房屋，主要居住在紫荆、玉林等城南区域。,认知渠道、接受特征,生活态度、消费观念,购房需求、心理特征,具备高文化素质，知识面广泛，尤其深谙网络和高科技知识；了解房地产信息多通过无联网和成都主

19、流报刊，如成都商报、华西都市报；此部分人群交际圈相对较小，具有特定的朋友圈层，喜好和朋友沟通交流，同时较容易接受朋友推荐的事物。,性格稳中、踏实、逻辑性强；追求生活质量，注重物质与精神生活的和谐融洽；热衷于网络和高科技事物，依赖互联网，工作之余偏好在互联网上释放自己；消费相对理性，注重性价比，强调产品的价值、实用性。,注重产品的品牌与品质，要求性价比，关注居住区域未来发展和小区智能化建设；重视居住区交通、配套、环境，一般选择离其工作地点比较近、交通便捷的区域；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居注重居住的私密性，不愿受打扰。,政府部门、高校领导及教授,以40-50岁为主、文化素质较高，大

20、多数为本科以上学历，家庭收入大多在30万以上；三口之家为主；均有自住房屋，且拥有的房屋数量较多，自住房屋面积较大，主要居住在工作地点附近区域；,认知渠道、接受特征,生活态度、消费观念,购房需求、心理特征,具备文化素养，关心时事，关注报纸新闻，通常看成都商报、华西都市报和单位订阅的党内报刊；关心国家政策法规，熟知政府的最新规划和政策；信息渠道广泛，大部分通过朋友关系网和报刊对房地产进行了解；具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意；,性格稳重、保守、清高，喜欢同与自己社会层次相同或者更高的人群交往；家庭观念强，希望充分享受生活，注重物质与精神生活的和谐融洽；追求生活质

21、量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值；消费谨慎，喜欢占便宜；,注重产品的品牌与品质，重视大众对产品的认知，具有攀比和炫耀心理希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；非常清楚政府的相关规划，在意规划、配套及升值潜力；对价格优惠很在意，喜欢动用关系网获得更多的优惠；追求健康自然的居住环境，对居住环境的园林绿化要求较高；喜欢群居，偏好与亲戚、朋友、同事聚众生活；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居；注重居住的私密性，不愿受打扰；非常看重风水,私营企业主,以35-45岁为主；

22、文化程度参差不齐，部分客户由于早期经商积累了大量财富，文化程度偏低；家庭收入年收入30万以上；以三口之家或三口以上为主均有自住房屋，且拥有的房产数量较多，自住房屋面积较大；,认知渠道、接受特征,生活态度、消费观念,购房需求、心理特征,关注报纸新闻，大部分通过报纸对房地产进行了解；交际广泛，具有固定的朋友圈层，但渴望进入更高的圈层，此客户群会通过户外广告知道产品，扩大信息源，但不会对户外广告传递的信息有深入的记忆和认识；,性格耿直，比较实在和豪放；追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；品味不高，但喜欢追随大流和炫耀；消费较为理性，不会为追求一种感觉而消费，注重产品的价值和性价比，但不

23、会斤斤计较；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值；,渴望找到自己梦想的居所，满足个人的居住目标；注重产品的品牌与品质，具有攀比和炫耀心理；希望借高端产品提升自我的价值和社会地位；房屋面积要求够大、合理，满足较奢侈的生活需求；对价格优惠不是很在意，但希望得到心理上的满足；追求健康自然的居住环境，对居住环境的园林绿化要求很高；房屋要求配备适当面积的私家花园；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居；非常看重风水；,临近区域高端物业业主,认知渠道、接受特征,生活态度、消费观念,购房需求、心理特征,关注报纸新闻，通常看成都商

24、报、华西都市报；关心国家政策法规和区域发展状况；具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物；关注居住区周边楼盘情况，会通过户外广告知道产品，扩大信息源。,事业成功，希望充分享受生活，注重物质与精神生活的和谐融洽；追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；性格乐观，对未来充满信心，相信未来的生活会比现在的生活更加美好；有自己固定的品味和审美标准，追求高品位的生活层次；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值。,注重产品的品牌与品质，具有攀比和炫耀心理；希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；习惯

25、了目前居住区域的生活环境，不愿搬离目前大的生活区域，重视居住区交通、配套、环境等；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居。,以35-50岁为主，家庭年收入30万以上，文化程度参差不齐，以三口之家或三口以上为主，均有自住房屋，自住房屋面积较大。,我司将辅助客户群分为投资客户和养老客户，分别简略分析客户群特征：,投资客户,认知渠道和接受特征： 关注报纸新闻，通常看当地报纸和专业性房地产书刊杂志；交际很广，具有固定的朋友圈层；很容易接受朋友推荐的事物；关心国家政策法规，与政府部门工作人员均有一定来往，容易获取政府信息；此客户群会通过户外广告知道产品，扩大信息源

26、，继而通过其他方式更深入的了解产品。 生活态度及消费观念： 性格乐观、积极，对未来充满信心；看重金钱，对金钱有很强的拥有欲；消费较为理性，不会为追求一种感觉而消费，注重产品的价值、性价比和升值空间。,购房要求和心理：解房地产市场，熟悉房地产相关政策和政府规划，对未来房地产市场发展趋势有一定的预测；重视市场口碑，关注大众对产品的认知；非常重视住宅的价格和升值潜力；对房价优惠很在意，希望得到更多的优惠。,养老客户,认知渠道和接受特征： 具备文化素养，关注报纸新闻，通过报刊对房地产进行了解;具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物;电视是此客户群

27、获取信息的主要渠道，观看电视是日常生活的娱乐节目;看重儿女晚辈的意见，儿女的意见是他们下决定的基础. 生活态度及消费观念： 希望充分享受生活，注重物质与精神生活的和谐融洽;追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面;消费理性，注重产品的品质和性价比。,渴望找到自己梦想的居所，满足个人的居住目标；喜欢群居，偏好与亲戚、朋友聚众生活；对优惠价格较为在意；追求贴近自然，对居住环境的园林绿化要求很高；房屋要求配备适当面积的私家花园，满足对健康自然生活的基本需求看中市场口碑，重视大众对产品的认知；希望与市区有适宜的距离，贴近自然又远离喧嚣；注重居住的私密性，不愿受打扰。,从以上分析可看出本项目锁定

28、的客户群特点：,客户较为年轻，年龄集中在30岁45岁，社交圈很广，关注最新实事和社会动态，乐于接受前沿信息和新事物，正处于事业上升期，需要每天上班打拼，财富在快速积累中。,此部分客户群大部分工作和居住聚集在城南，目前华阳片区的中高端别墅 和类别墅同时在瓜分此部分客户群，若客户群选择在牧马山片区购房，我 们分析购买动机如下：,禁批、限地,唯一纯别墅区域,城市外延、第一居所,优越的人居环境,自身需要,购 买,以往没有所需项目供应，价格上涨后又感觉错过了机会,根据以上对客户群特征的分析，我们推导的客户群置业需求如下：,硬性需求,位置需求：邻近工作单位，交通便捷，生活方便，满足第一居所的 要求； 配套

29、需求：配备基本生活设施，满足日常生活需要； 面积需求：300平米以内，以180250平米需求为主； 价格需求：对单价没有严格的界定，但由于经济实力的原因总价要 求限定在300万以内，容易接受250万左右的总价； 建筑风格需求：对风格建筑没有特别的喜好，但要求体现健康、阳 光，乐于接受现代、先进的建筑元素；,隐性需求,产品品质需求：要求产品能够体现购买者高层次的品味和生活追求； 产品服务需求：要求产品能够提供现代高品质生活的细致服务，突出 服务的人性化和生活的便利性；,牧马山片区现有物业价格情况为：高档独栋在1.5-2万元/平米间， 中档独栋在1-1.5万元/平米间，联排价格在1.1万元/平米左

30、右 从目前市场情况来看，对明年年中的房地产市场持保守性预测， 市场逐步回暖，价格小幅上涨 考虑项目的档次定位和项目入市时的市场预判，对项目各物业形 态做出如上的价格建议,四、项目价格定位,五、户型配比建议,牧马山片区产品形态以独栋为主，由于双拼较接近独栋，建议 增大双拼的比例 区域内独栋产品以小独栋为主，户型区间以紧凑型为主,六、案名建议,华新香澜山 华新锦绣尚郡 华新国际观澜郡,第四部分,项目规划设计建议,项目发展思路,产品属性： 以居家+休闲为主,1.区别于区域内其他项目属性,2.区域未来定位,3.区域成熟度,1、项目地块条件分析,一、项目总平建议,2、项目总平建议,诠释：将项目水资源利用

31、最大化，运用水系，打造岛屿生活、公园生活。,一城两园三岛 一城：山水之城 两园： 蓝爵雕塑湿地公园 西西里湖景公园 三岛： 佛朗名歌岛 来昂岛 拉曼岛,1克里特艺术会所 2香榭里风情商业街 3蓝爵雕塑湿地公园 4西西里湖景公园,3、项目配套建议,关于西西里湖景公园，中原建议：回填2/3土地作为产品修建，剩下1/3打造成为原生态的湖景公园; 湖景公园的修建能实现A地块上的产品景观资源最大化，同样也能增加较高的利润； 对于B地块本身的山地落差，能实行“背山靠水”的优质资源，利于产品的销售和价值最大化。,西西里公园,A,B,4、项目交通建议,通过对地块周边道路进行交通影响评价，结合规划条件相关要求，

32、建议如下：,都以双向单车道为主,项目交通组织应充分考虑人车分流，达到通达、安全、方便、一体性； 设置三个小区出入口：分别位于地块西侧、地块南侧； 由于项目以别墅产品为主，别墅产品停车位可直接入户设计，同时，可设置少量车位满足商业部分停车需求。,双向单车道,1、竞争项目风格建议,二、项目建筑风格建议,从市场调查发现，牧马山的房地产项目风格较为散乱，多为美式或地中海风格，但打造并不纯粹； 纵观全国房地产主题定位风格发现，打造纯粹建筑风格，对消费者冲击力较大，能赋予项目较大的文化内涵，营造较好的营销卖点；,现代简约风格,所以，中原建议：,立面线条： 立面线条要清晰、规则，但形式多样化，尽量采用直线，

33、对于建筑顶部的收口要作为重点处理，彰现建筑的品质感；,在立面的处理上还可以增加一些现代感较强的凹凸空间，使得建筑本身更具有灵动性。,三、别墅外立面色彩建议,考虑到成都的天气，主要以阴雨天为主，所以外立面尽量采用贴外墙砖或文化石，以色彩鲜明的淡黄色、褐色、深红为主，打造出纯粹的简约欧式风格。,双拼别墅,叠拼别墅,联排别墅,一层,二层,阁楼层,237平米5室2厅1车库,花园,阳光房,转角阳台,落地飘窗,落地飘窗,露台,视听室,健身室,下沉式客厅,四、户型建议,双拼户型示意,层数 -13层； -1层作为车库、视听室、酒窖等功能型可变空间； 1层赠送私家花园（前庭后院），私家花园面积最好为建筑面积的0

34、.81.5倍； 客厅2层挑高，部分挑高层可分做保姆房和厨房； 露台层层带露台（面积为1525平米），大面积落地飘窗，突出观景效果； 车位每户带双车库。,双拼别墅借鉴点： 可以通过底层带前后大花园、层层退台、大面积的落地飘窗的设计，实现户型的通透感，增加户型的附加值。,190.46平米4室2厅,联排别墅户型示意,花园,花园,露台,露台,会客厅,露台,层数 13层； 1层前后花园、客厅、餐厅，花园面积为建筑面积的0.40.8倍； 2层3间卧室，分别带观景露台，露台面积为818平米； 3层主卧室，带观景阳台，及露天会客厅（25平米）； 车位入户露台停车位。,联排别墅借鉴点： 可以通过底层带花园、每间

35、卧室带观景露台、露台会客厅的设计，实现户型的高使用率，增加产品的附加值。,4跃5 160.4平米3室2厅2卫,叠拼别墅户型示意,入户花园,飘窗,飘窗,阳台,阳台,露台,露台,层数 23层 底层带入户花园（1525平米），观景阳台、每个卧室分别带有飘窗； 上层主卧室，带书房、两个观景露台，露台面积为815平米；,叠拼别墅借鉴点： 可以通过入户花园、观景阳台及功能完善的空间配备，实现户型的高使用率，增加产品的附加值。,利用引水入园，提高项目价值，从园林景观尺度上做到“宜人、亲人”；运用本项目独特资源优势，打造的水域环境，做到户户亲水,引水入园,五、园林景观建议,通过堆坡造林，阻挡大件路噪音和扬尘对

36、本项目临街住宅的影响，并保证了其私密性，能有效减少道路对价格提升的影响。,第四部分 规划设计建议,中心景观，位于人流量较大地带，可提升附近房源价值，着力打造。,水景突出精致质感和人文气息带有经过人工雕琢的痕迹，显得整洁和细致。,有较大水景和集中公共花园，加强整个社区公共环境均好性,叠 水,第四部分 规划设计建议,溪 流,第四部分 规划设计建议,第四部分 规划设计建议,景观河渠,小 湖,第四部分 规划设计建议,景 观 水 池,第四部分 规划设计建议,植被富有层次感,第四部分 规划设计建议,园艺风格，整洁，保持人工整 理过的痕迹,第四部分 规划设计建议,尽量利用项目地块内原生树木,第四部分 规划设

37、计建议,软硬质合理搭配，形成独特 的景观特色,第四部分 规划设计建议,建筑掩映于植被中，增强私 密性和神秘感,第四部分 规划设计建议,植被色彩丰富，四季特征分明，使 整个小区时时见景，处处见景,第四部分 规划设计建议,为配合社区以水为灵魂的特点， 多使用水景小品,第四部分 规划设计建议,小品打造精致，富有活力,第四部分 规划设计建议,景观道路要求精致,第四部分 规划设计建议,与景观植被等和谐融合,后花园公共人行通道的植被要茂 盛，保证相邻业主私密性,第四部分 规划设计建议,1克里特艺术会所 2香榭里风情商业街 3蓝爵雕塑湿地公园 4西西里湖景公园,六、项目配套建议,位置：临主干道修建，形成地标

38、性建筑； 艺术会所：集休闲、商务、艺术为一体的高档场所，主要是为业主和区域消费者提供温馨、轻松的商务和艺术交流环境，其次是餐饮、娱乐、休闲等后勤支援，利用国际化高档商务会所提升项目档次； 规模：5000平方米左右； 功能：提供美容、美体、足疗、保健等休闲功能和茶楼、咖啡、酒窖、棋牌、商务吧和艺术鉴赏交流等商务功能。,项目前期可以做售楼部使用,1、克里特艺术会所 天府会客厅,2、香榭里风情商业街,风情商业街，重要以满足社区居民日常僧活需求为主的功能型商业,为项目突出一个异域文化亮点。 功能：能全面满足社区需求，在经营方式及店面装修方面要求统一，与社区整体风格相和谐,服装店,美容美发店,花店,湿地

39、公园，主要是提供业主休闲、娱乐、运动时使用，是项目文化的一种延续； 规模：3000平米，以绿化景观、雕塑小品，运动实施为主； 功能：沙滩排球、网球等湿地运动。,3、蓝爵雕塑湿地公园,主要是提供一个高贵、陶冶情操的场所，让客户真切的领略到独特的风光，是项目资源、环境独有性、唯一性的体现。 功能：垂钓、栖息,4、西西里湖景公园,七、物业管理服务建议,私人健康服务中心，主要充当解决社区医疗服务的角色，同时满足区域医疗需要，是项目重要配套，是提升项目综合品质和增加附加值的重要配套产品； 功能：为业主制定终身健康卡，定期上门做保健服务，提供健康咨询、健康计划等。,玛雅私人健康服务中心,除了一些高端项目配

40、备的金钥匙管家服务以外，针对本项目，特别提出打造一个特有的高端配套服务。,智慧家居,人们对家居生活的欲望,拿起手机，便能自由遥控家里的 空调、窗帘、灯光。拨个电话，热水 器、空调等提前启动。外面炙热难当， 回到家后，煞为清凉，马上洗个澡， 惬意无比。,有客人来访，通过一个遥控器，将室内灯光切换至“会客场景”，再轻点按键，优雅的背景音乐缓缓响起,长期在外工作的业主，随时可以看到家中情况，还可以控制家里的电器。,收到一条短信，孩子在下午四点回到了家里。通过网络启动安装在家中的网络摄像机，看到孩子们正在安全地做游戏，确认平安无事。,清晨，自动拉开的窗帘让晨曦轻洒入室，照在你的脸上，伴随轻松的音乐，享

41、受一天清新的开始。,从卧室到卫生间的通道上，隐藏着一盏盏小灯，晚上去洗手间时，按一个床边的按钮，柔和的灯光会从床头亮到马桶前。,妻子的指纹、孩子的指纹、自己的指纹、不再有丢钥匙的烦恼，却多了一份安心。,从此也不必为家门未关，煤气泄露，火警突发而担心，因为家里多了一位“高智慧的保姆”。,外出时，将安全程序设定为“外出”方式。不必要的灯以及危险设备自动关闭；恒温器自动进行调整以节省能源，窗帘自动关闭，安防系统进入监视状态。门口机还会摄下每位来访者的影音资料，方便回家查看。,睡觉前，启动“睡眠”模式，房间电源关闭，整个房间灯光窗帘自动按照设定关闭，房门未锁好将会自动告警，同时启动睡眠安防系统。,智慧

42、家居,智能系统除了能保证项目的高端品质外，还可以提高物业的附加值。,第五部分,项目营销推广策略,项目总体营销策略,开发策略,包装策略,销售策略,推广策略,品牌策略,品牌策略,项目营销目的,打造成成都城市别墅项目的标杆,品牌策略,项目品质,品 牌 馆,品牌标签,品牌顾问,项目形象 项目品牌 企业品牌,项目先动，活动营销，品牌树立，贯穿始终,项目品牌,企业品牌,项目品质,品 牌 馆,华新品牌会馆,在市内城南设立一个项目品牌馆，做为项目的形象展示，重点展示华新国际的前期产品回顾（锦绣花园）和集团公司其它项目形象。 同时可以作项目的市内接待中心。,品牌标签,10年前，我们就在做城市别墅，做城市的缔造者

43、，创造者和尝试者，一直引领着这个城市的居住观！,在万科、中海早已成名的年代，有人提出： “文科万科、工科中海、理科金地、艺术花样年” 一举将两个尚不知名的公司（金地、花样年）提升到一线阵营。 他们都有身份，有职务，有社会分工和责任。,华新虽然有良好的开发实力和品牌基础，但从来都没有一个定位，或者说身份、职务。,结合华新国际的实力与背景，中原认为，华新国际可以是：,城市别墅专家,内涵： 以“城市别墅”为经营理念，以实际开发经验为基础，创造高品质、高品味的生活空间与价值理念。,在华新出现的每一个场合，都应该传达一个信息：我们一直都是城市居住价值的引领者，是高端物业的标杆，是城市别墅开发的领头羊。,

44、品牌标签,活动配合：城市别墅专家授牌,品牌顾问,邀请国际知名城市别墅机构、专家担纲公司和项目顾问,王受之为万科著名项目“第五园”、“水晶城”所写的专著骨子里的中国情结、历史中构建未来，以权威的方式提升公司与项目品牌。,万科17英里，万科房产里程碑作品，案名由王受之所起。,王受之现已担任万科、金地、龙湖、河南建业等公司的顾问，通过出版涉及项目的专著的形式，极大提升了公司品牌形象。,案例,开发策略,原开发策略:,一期: 推出景观最好的双联与联排别墅,建立项目高端形象与品质.为后期推售作好铺垫. 二期: 巩固形象,继续以联排与双拼别墅. 三期: 叠拼+联排别墅走量为主. 四期: 前期成熟开发与品质口

45、碑建立,推出剩余物业.,分期开发策略,中原建议开发节奏:,三期,三期,四期,二期,二期,一期,一期,三期,二期,二期,公建 （一期）,一期: 推出景观最好的双联与联排别墅,建立项目高端形象与品质.为后期推售作好铺垫. 二期: 巩固形象,联排+双拼+叠拼,适当增加开发体量.商业部分可在本阶段后期推出。 三期: 叠拼+联排+双拼别墅全系列产品走量为主. 四期: 前期成熟开发与品质口碑建立,推出景观与位置最好的双拼别墅.实现利润最大化.,外围包装,售楼部包装,园林示范区,包装策略,外围包装,艺术公寓 汽配站 临街绿化造型 导视牌,汽配站,导视牌,绿化造型,艺术公寓,艺术公寓,建议采用文化石、米黄色外

46、立面、圆形坡屋顶、绿化植物等元素包装，形成独立的景观带，与项目整体风格保持协调一致。,汽配站,建议采用欧式高大树木覆盖，形成独立的景观区，区隔因汽配站对项目整体品质造成的影响。,临街绿化,建议沿街设置高度在3-5米的坡度景观，形成独立的绿化区域，劣势转换成优势，规避街道对项目高品质的影响。,小区入口导视,建议在小区主入口处设置精神堡垒导视牌，起到引导客户的作用。同时在进入售楼部沿途设置导旗，起到增加卖场氛围的作用。,售楼部包装,考虑方案一工程进度达不到的备选方案。 营销中心和示范环境均为临时设置，需要较大的投入。 花园洋房异地样板房结合营销中心设置。 别墅示范区单独设置，可在实体内进行建设，并

47、采用包装精美的临时,售楼处选址: 建议选址在一期公建 部分修建售楼处.,售楼处(会所),客户看房路线,售楼部外部风格建议,建议售楼部整体风格采用现代欧式风格，与水景相结合，以后可以设置成会所。,售楼部内部建议,建议售楼部内部整体风格为简约欧式风格，色调庄重、华丽、高雅，彰显高端人群的审美观。,售楼部内部形象墙建议,建议内部形象墙作为整个项目的形象展示，在设计风格上张显欧式现代风格。,市场信息公布区,发布市场利于项目销售的信息，项目报纸、杂志广告、新闻信息，利用对比性从侧面推动项目的销售。,展示项目相关公示文件，获得客户的信赖感。,文件展示区,售楼部内部形象展示,考虑方案一工程进度达不到的备选方

48、案。 营销中心和示范环境均为临时设置，需要较大的投入。 花园洋房异地样板房结合营销中心设置。 别墅示范区单独设置，可在实体内进行建设，并采用包装精美的临时通道联系营销中心和别墅示范区，体现别墅尊崇感受。,园林示范区选址: 建议选址在二期、三期临路的规划用地上修建园林示范区，能更好的展示项目的资源优势，同时将小区主入口至售楼部区域，也打造成为园林示范区，让客户深刻的体会到项目的资源，能促使新客户的购买欲望。,示范区,样板示范区,园林示范区,考虑方案一工程进度达不到的备选方案。 营销中心和示范环境均为临时设置，需要较大的投入。 花园洋房异地样板房结合营销中心设置。 别墅示范区单独设置，可在实体内进

49、行建设，并采用包装精美的临时通道联系营销中心和别墅示范区，体现别墅尊崇感受。,建议选址在项目一期临蓝爵雕塑公园处，作为样板示范区，这样可以缩短客户参观的路径，也能更好的与园林示范区结合在一起。,样板示范区,园林示范区,样板示范区选址:,园林示范区效果图,建议园林示范区的整体风格为现代欧式园林，体现出项目高端的气质形象，营造现场体验式氛围。,景观小品,核心策略：稀缺性，造成购买的紧迫感,表现在： 别墅推售策略； 别墅的接待方式；,销售策略,产品销售策略,房源：共1377套房源，分四期推广； 分期：每期推300套左右，分多批次推出； 划分：按景观层次，在项目地块内的区域划分或按套型 面积、房型划分；,一期销售周期,面积配比:以160200 m2联排为主,销售套数: 240套左右 除开公建区面积外，按照220 m2/栋考虑。,销售时间: 2009年5月2009年底,销售面积: 约530