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1、“S-C-Q”模型运用案例 融汇国际温泉城商业问题界定和结构化分析,前期工作回顾,现阶段工作重点,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,S：情境（situation） 项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）,S：情境（situation） 项目背景事实（城市/区域/市场/项目/介入主体等）,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,虽然“梨树湾片区”与“三峡广场”空间距离近，但即使是沙区老原住民也对区域较为陌生，心理距离远，且有“杂乱、低挡和治安状况差”的固有印象。不是沙区以及更广泛范围商业消费的首选。 项目商业40万方的商业体量与目前“三峡广场”商业体量持平，且沙区未来
2、商业供应量大，但常住人口增长有限。100万常住人口无法支撑110万方商业体量，项目销售、招商及后期经营存在极大压力。 重庆都市区已有2个以“温泉”为特色的都市休闲度假项目；且2010年将增至10个。项目“温泉”主题将被市场稀释，项目目标实现有较大难度。,R2：期望结果 我们的期望目标,沙区政府要求商业规模达到40万方,与“三峡广场”实现差异化的、互补的聚合发展。 项目商业部分需变现资金6.5个亿，且需在商业部分开发前期实现，以支持后续体量的开发和整体经营所需。 项目商业部分核心之一“温泉度假区”在2009年年底前开业；2013年前，商业部分基本开发完毕。,C：矛盾或冲突 （complicati
3、on） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,案例借鉴和模式选择,制定战略发展方向,案例借鉴,珠海海泉湾解构,珠海西部，车行20分钟左右；处于城市有效辐射范围。 “海洋温泉”为核心自然资源； 总占地5.1平方公里，分为温泉养生区、神秘岛主题乐园区和温泉住宅区。 以“温泉”养生商业为核心，神秘岛主题乐园为亮点，集合酒店、商务、餐饮娱乐、购物等商业功能于一体的复合型旅游地产项目。,珠海海泉湾解构,温泉养生区、神秘岛主题乐园区以及配套商业区呈块状布局；与本项目地块形状有一定
4、差异。 但通过规划模拟，中原项目组和规划单位发现，“海泉湾”主要功能区在本地块内可呈“线型”布局，通过步行街串联，可有机结合为整体。,珠海海泉湾商业部分开发序列,珠海海泉湾借鉴点,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,在案例启示指引下，中原选择了“酒店、创意文化、酒吧、婚庆婚典、餐饮、主题乐园和公寓、写字楼”等九个细分商业市场进行研究，为本项目“客户定位及对应的消费需求类型定位”提供依据。,市场竞争分析,重庆酒店供应环境调研结论,重庆星级酒店业与其他发达地区相比还有很大的发展空间，酒店的分布比较散，范围比较大，以二和三星级为主，房价比较低
5、，很多二、三星级的酒店设施比较陈旧，管理还有待提高。,五星级酒店发展很快，五年后，五星级酒店至少要增加两倍；但主要以商务型酒店为主，而“旅游度假”型五星级酒店供应仍极为稀缺。,重庆现有经济型酒店共有15家，客房数1384间，平均房价152.30元。与北京(125家)、上海（234家）比起来，还有很大的差距，上升空间比较大。,重庆酒店需求环境调研结论,受访者入住酒店的主要目的是商务和休闲/观光/度假，分别占的比重是34.04%和29.79%，合计超过60。,客人对重庆酒店的硬件评价一般，对交通位置的评价比较高，对酒店的配套评价比较低。,客人对重庆酒店的软件评价总体均值为3.25分，对餐饮服务的评
6、价比较高，对酒店的管理评价比较低。,客人认为重庆酒店的消费价格一般，其中住宿得分低于3分。和全国其他发达城市相比，重庆的同档次的酒店住宿消费处于较低水平。,市场竞争分析,重庆创意产业调研结论,重庆市创意产业处于起步阶段，以创意设计工作室、创意产业园区和文化创意体验区为载体的创意产业已具雏形，发展势头较好。,主城九区拟建、在建和已建成的创意产业载体约30个，产业门类涉及研发设计、软件设计、建筑设计、咨询策划、文化传媒和时尚消费等六大类创意产业领域。,创意文化体验地服务质量调查:消费者评价较低，尤其是“配套商业”一项满意度很低。,创意文化体验地发展信心：绝大部分消费者认为创意文化体验地这种发展比较
7、有市场或很有市场潜力，看好其发展前景。,市场竞争分析,重庆水上乐园调研结论,重庆市主城区内，功能相对齐全、比较大型、专业的水上乐园仅有两家（重庆海洋公园、重庆星月海岸水世界）。,消费者综合评价方面，现有的两家水上乐园的品牌认知度、安全措施方面做得不错，但在卫生状况、餐饮服务质量、交通位置方面消费者评价较低。,发展信心方面：认为水上乐园在重庆市场很有发展潜力的占70%，认为有一定发展潜力的占30%，这说明消费者对水上乐园在重庆的发展潜力比较看好。,市场竞争分析,重庆婚庆婚典业调研结论,重庆市的婚礼庆典仪式基本以婚宴为主，婚庆婚典仪式为辅。目前基本上处于室内婚礼为主的阶段，具有室外场地的目前仅有金
8、沙洲婚庆园及洋人街的美心婚庆园。,婚纱照外景地风格偏好：最受欢迎的是自然风光，占本次调查的44%；江景和别墅类外景紧随其后，消费者选择的比例为19%；欧式布置的外景地占11%，古建筑风格的外景地占7%。,影响消费者选择婚宴酒楼的因素中，最为重要的是交通、停车方便，其次影响因素分别是酒店价格合理、档次定位。,影响消费者选择婚纱影楼的因素中，服务是消费者最为看重的因素，其后依次是品牌价格宣传外景场地。,市场竞争分析,重庆公寓市场调研结论,市场竞争分析,沙区没有具有代表性的酒店式公寓，但却有大量投资者购买20至30的小户型，自行装修、管理，改造成半成熟形态酒店式公寓。,沙区目前的核心商圈发展用地已趋
9、饱和，无拓展空间。,从硬件档次和软性服务质量分析，重庆主城没有真正意义上的服务式公寓。,消费者关注度：及时收益预期和增值保障（物业服务、地段或区位价值预期）是核心关注点。,重庆酒吧业调研结论,市场竞争分析,沙坪坝酒吧数量最多，占主城六区酒吧数的30%；其次是渝中区；占19%；九龙坡区占18%；江北区占16%；南岸区占15%；渝北区占2%。,区域与档次：渝中区以得意世界内酒吧为典型，代表重庆酒吧的高端体验；南岸区和江北区酒吧属于中上档次；沙坪坝区酒吧多走低端消费路线。,消费者最满意的环节是酒吧的装饰装修风格，其次是酒吧的交通环境，整体感觉排第三位。酒吧消费者最不满意的是酒吧的特色经营项目和文化环
10、境，然后是酒吧所提供的餐饮。综合来看，消费者对酒吧业现状评价“一般” 。,酒吧业发展信心:有36%的受访者很看好重庆酒吧业的发展潜力，有44%的受访者认为有一定的发展潜力，有18%的受访者认为酒吧市场已经饱和.,项目商业关注细分市场 消费者特征,市场竞争分析,除酒店、写字楼市场外，本次调研其它细分市场消费者（用家）具有如下共性特征：,年龄在35岁以下的时尚人群为主；家庭结构以二人世界和小太阳家庭为主。,沙区主力消费群年龄更趋年轻，27岁以下人群占较大比例；职业构成以公司白领和自由职业者为主。,对新生活方式认同度高，崇尚工作之余的放松和享受，对“新、奇”的娱乐方式接收度高。,问题界定和结构化分析
11、,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,客户和需求类型定位,项目商业体市场辐射范围界定,客户和需求类型定位,目标客群层级,项目165万方住宅体量积聚的常住人口和沙坪坝、高新区、九龙坡区，中高收入的品质人群是目标客群的主力构成。 上述区域的中等收入人群为项目重点关注人群。一方面总体形成规模客群，支撑项目商业体量；另一方面，是项目商业初期人气培育的关键。 其余为补充客群。 从年龄结构方面看，25-35岁人群为目标客群，该类客群的消费意愿、消费能力和消费自主性均较高。,客户和需求类型定位,目标客群层级,问题界定和结构化分析,客户和需求类型判断,市场竞争分析,制定战略
12、发展方向,案例借鉴和模式选择,发展战略的制定前提如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。,3C分析模型,项目层面 目标：区域第一，全市一流； 资源：城市拓展新区，政策扶持和温泉资源； 核心问题：高位目标下客户来源和认同，与核心竞争力打造方向。,发展战略的制定不仅仅停留在简单的利用比较竞争优势，去打造一个简单的有一定获利能力的商业体，更需要全面的整合资源，甚至创造资源，将核心价值和附加价值相结合，把项目的打造提升到更高的层级。,市场层面 未来竞争是激烈的，项目具备了一些比较竞争优势，但要成为市场的领导者，需要提炼更为强势的 核心竞争力， 超脱于普通的竞争圈层，将项目提升到新的高度。,客户层面 大势研判下与关注细分市场研究之下，客户的来源、总量和有效性有一定保障。 问题在于需要有品质上乘的、前瞻性的或具备独特核心竞争力来争取客户。,发展战略如何结合项目现实条件，把握市场机会，制定达成开发目标的战略。,本文观看结束！,谢 谢 欣 赏！,