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1、第11章 制訂價格,任課教師：請自填,2,一、價格的意義與角色 1/2,價格(price)的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）,騎車,3,一、價格的意義與角色 2/2,價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭、出清存貨、創造人潮、調節供需 影響營業額與利潤 價格變更往往影響營業額與利潤 傳達產品資訊 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質,4,二、定價目標與定價影響因素1/2,定價目標 價格常用來搭配其他4P，協助達成公司目標,公司目標,一般而言，價位？,低價,比照同業,低價,高價,5,二、定價目標與定價影響因素 2/2,
2、定價影響因素,6,三、主要的定價方式 1/8,成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 成本加成(markup on cost),價格單位成本（單位成本 x 加成百分比）,成本加成,單位成本$50、加成20%，價格等於,$50 ($50 x 0.2) = $50 + $10 = $60,毛利=,售價-成本= $10,7,三、主要的定價方式 2/8,成本導向定價 加成定價法(markup pricing) 售價加成(markup on selling price),價格單位成本（價格 x 加成百分比）,售價加成,單位成本$50、加成20%，價格等於,$50/(1- 0.2) =
3、$50 /0.2= $62.5,毛利=,售價-成本= $12.5,價格（價格 x 加成百分比）單位成本,價格(1加成百分比）單位成本,價格單位成本/ (1加成百分比）,8,三、主要的定價方式 3/8,成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing),關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）,銷售量價格固定成本（銷售量變動成本）,固定成本=$5000,變動成本=$20,價格=$30,銷售量固定成本/（價格變動成本）$5000/$10 = 500,即銷售量為500個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零； 之後每賣一個單位，則淨賺$10（價格變動成本）,9,三、主要
4、的定價方式 4/8,成本導向定價 目標利潤定價法(target profit pricing),廠商可藉由預測價格與需求量之間的關係，並利用損益平衡分析，來訂定合適的價格 假設在 $30 的價格下，預計可賣出 1500 單位，因而創造$10,000（$10x1000）的利潤 如果這利潤符合目標，則接受 $30 的定價 若不符合利潤目標，則嘗試調整成本或價格，預測新的需求量，以決定是否有更合適的價格水準,10,三、主要的定價方式 5/8,消費者導向定價 知覺價值定價法(perceived value pricing) 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比 廠商通常設法強化產品的優
5、良形象，以便提高產品的知覺價值與價格 炫耀性產品最適合採用這種方法,11,三、主要的定價方式 6/8,消費者導向定價 超值定價(value pricing) 訂出比消費者預期還要低的價格,12,三、主要的定價方式 7/8,競爭者導向定價 現行價格定價法 價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離 價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧,13,三、主要的定價方式 8/8,競爭者導向定價 競標定價法 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。,14,四、價格管理 1/10,新產品定價
6、 吸脂定價 (market-skimming pricing) 一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。,先決條件: 市場上有不同價格敏感度的消費者 產品新穎、奇特 產品品質或形象與能配合高價位 競爭者有進入障礙,15,四、價格管理 2/10,新產品定價 滲透定價(market-penetration pricing) 在導入期以低價銷售，盡速佔有市場,先決條件: 低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進 在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施,16,四、價格管理 3/10,產品組合定價 同類產品定價(line prici
7、ng) 應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷,如果絕大多數消費者認為，少$400買到紅色的，十分划算。 黑錶容易滯銷。,17,四、價格管理 4/10,產品組合定價 互補產品定價(complementary product pricing) 通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤,18,四、價格管理 5/10,產品組合定價 配套式定價(bundle pricing) 將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售 以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能購買的商品 配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源,19,四、價格管理 6/10,心理定價 畸零定價(o
8、dd pricing) 以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜,20,四、價格管理 7/10,心理定價 名望定價(prestige pricing) 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質 常用於象徵身份、地位、品味的產品,21,四、價格管理 8/10,心理定價 習慣定價(customary pricing) 根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價,100cc發酵乳產品的習慣價格是元,5,22,四、價格管理 9/10,差別定價(discriminatory pricing) 依顧客特性 學生票、一般票 依產品形式 不同顏色的手機，價格不同 依消費的地點 商業艙、經濟艙 依消費的時間 平日與週日售價,23,四、價格管理 10/10,促銷定價 (promotional pricing) 犧牲打 (loss leader) 促銷折扣 (promotional discounts) 現金折扣 (cash discounts) 數量折扣 (quantity discounts) 功能折扣 (functional discounts) 季節折扣 (seasonal discounts) 換購折讓 (trade-in allowances),