中国移动分公司市场工作总结分析报告.ppt

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1、坚定信心 迎难而上 开创市场经营新局面,08年工作回顾,1,各项指标完成情况 存在的主要问题,目录,09年市场经营重点工作,4,09年工作思路及工作目标,3,2,09年工作目标及工作思路,09年我们面临的形势,2,2008年在省公司领导的正确指导下、在各单位的鼎力支持下，全公司市场经营部门较好的完成了市场经营各项KPI及目标管理指标。,各项指标完成集团考核指标预计得满分,各项指标完成（续1）省内KPI指标,各项指标完成（续2）目标管理项,08年工作回顾,1,各项指标完成情况 存在的主要问题,目录,09年市场经营重点工作,4,09年工作思路及工作目标,3,2,09年工作目标及工作思路,09年我们

2、面临的形势,2,存在的主要问题,用户话务量增长日趋乏力,新增客户拉动作用减弱,42.3%,33.2%,36%,18.5%,全集团计费时长增幅,我公司计费时长增幅,1-10月份全集团计费时长增幅从07年的42.3%下降到33.2%；我公司话务量增长乏力现象更为突出，全年计费时长增幅从07年的36%,下降到18.5%；,我公司新增客户收入增幅从07年的24.7%下降到10.1%.,我公司新增客户收入增幅,24.7%,10.1%,长途、离网率、乡镇渠道,ARPU、MOU及单价较低,08年，ARPU为57.2元/月/户（有效用户） 全年平均单价0.130元/分钟，同比下降了3.23个百分点。12月份单

3、价仅为0.127元/分钟，下降2.83%。 MOU为441分钟（有效用户），仅比07年增长1.8%。,存在的主要问题,长途业务市场占有率偏低，07年我公司长途业务的市场占有率为47.6%。 截止12月份，考核口径离网率为2.74%，但如果按预拆用户统计离网率实为5.16%。 乡镇自营渠道占比低，每乡镇仅有0.1个自办自营厅，全省为44个。,策划能力仍需进一步提升,在营销活动宣传策划上缺少对用户心理、社会热点的把握，不能快速吸引客户眼球形成舆论讨论热点，造成客户感知度低、宣传冲击力不强。,存在的主要问题(续),品牌经营工作仍需加强,对品牌经营重视不够，针对性营销体现不足。 自营厅在用户咨询、办理

4、业务时，只单纯介绍资费；合作商销售环节忽视了按不同品牌用户的消费特点针对性进行品牌销售推介，导致品牌错位。,宣传传播不集中、不统一,在单一的广告投放管理模式下，存在着同一时期宣传内容多而杂，宣传重点不突出，客户感知混乱，宣传与品牌脱节等问题 。,08年工作回顾,1,目录,09年市场经营重点工作,4,09年工作思路及工作目标,3,2,09年工作目标及工作思路,09年我们面临的形势,2,09年我们面临的形势困难重重、挑战空前,高普及率、高占有率、低单价、管制,全业务竞争、对手实力增强、中高端争夺,金融危机对通信业务的影响尚未完全显露,公司 现状,宏观 经济,竞争 激烈,TD,09年我们面临的形势别

5、无选择 唯有拼搏,如果我们不能抓住机会，奋力拼搏，规模优势、成本优势、品牌优势都有可能弱化，甚至丧失。 TD的政策优势我们应该充分利用，要高举TD大旗争取政府支持。,08年工作回顾,1,目录,09年市场经营重点工作,4,09年工作思路及工作目标,3,2,09年工作目标及工作思路,09年我们面临的形势,2,收入：79.7亿元 量收增幅比：1.7 用户数：2万户,中高端客户保有率：90-95% 定制终端销量：32 万部,09年工作目标,重点KPI指标,幸福家庭计划发展量：38.4万户 全球通用户发展量：10万户 收入市场份额 ：原则上不低于08年 具体考核值另下,用户质量： ARPU提升:3.7%

6、 MOU提升 :9.7% 离网率 :4%,09年工作目标,目标管理,中高端客户净增率：8%-10% 长途计费收入增长率 ：15%,继续以市场为导向，以客户为中心，坚持创新理念，以品牌为主线，实现二个转变，兼顾三个关系，落实 “树帜、保高、拓新、维系、筑基”五项工程及TD落地工作，保持市场竞争优势地位，确保全面完成市场经营各项KPI指标。,09年整体工作思路,落实“5+1”工程 “树帜、保高、拓新、维系、筑基”“TD”,突出 一个主线,实现以品牌经营为主线的突破,实现 二个转变,从单一广告投放管理向集中品牌整合传播管理转变 从简单应对型定价向全省一体化资费架构转变,兼顾 三个关系,规模与价值的关

7、系 成本与收益的关系 现在与未来关系,09年工作思路,09年工作思路（续1）,从经营指标制定到营销资源配置,品牌,从内部管理体系到所有客户接触点,从营销方案策划到业务支撑落实,从营销活动实施到营销效果评估,品牌,品牌,品牌,以品牌为主线变单一的投放管理为集中策划传播，从集团到省公司到分公司树立一个中国移动形象，在同一时间用同一个声音对客户说话,完善一体化资费管理体系，实现从“竞争导向”向“市场导向”、从“短期定价”向“战略定价”、从“分散定价”向“集中定价”的战略转变，逐步建立全省一体化资费架构,从单一广告投放管理向集中品牌整合传播转变,从简单应对型定价向全省一体化资费架构转变,二个转变,兼顾

8、规模与价值的关系,兼顾成本与收益的关系,兼顾现在与未来的关系,一方面要保持在客户规模上的领先优势 一方面要兼顾客户价值，将中高端用户的包保作为市场经营工作的重中之重,对低端用户本着“低佣金成本、低促销成本、低服务成本”的原则 将优质资源向重点地区/高价值用户/高潜力用户倾斜，提高各项营销成本的使用效率,立足现在,着眼未来,高兴TD大旗应对不对称管制的风险,在当前的市场竞争中坚持竞合观念,不主动降价、不盲目跟从，做好全业务运营准备工作,承担起TD发展的民族重任,三个关系,09年工作思路（续2）,TDSCDMA,树帜,保高,拓新,维系,筑基,* 资料来源：,09年工作思路（续3）,“51”工程,树

9、帜工程以三大客户品牌为主线，全面实施品牌经营,树帜工程,品牌传播,品牌策划,管理方面：整合全省宣传资源，制定并下发管理办法，明确品牌传播的职责，明确各类费用使用、审批流程； 传播方面：以三大品牌传播为核心，开展产品/服务为支撑点的品牌宣传工作；以慈善事业、企业责任、3G网络建设情况宣传企业形象； 应用方面：开发经分系统传播管理模块，监督分公司传播工作落实情况、并根据效果分析及时调整媒体投放策略。,全球通品牌：开展积分营销和回馈；搜集体现全球通客户“我能”的素材，突出品牌形象；强化VIP及全球通客户服务；以“高端机型，高额补贴”等营销策略，推动目标客户迁移。 动感地带品牌：重点建设“产品、联盟、

10、渠道”三大趋动力。09年利用联盟商家、动感网站专区、积分兑换的结合，巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、吸引目标用户。 神州行品牌：对用户较为集中、具有鲜明共性特征的产品进行全面整合包装，使品牌认知度、核心要素感知度、忠诚度不断提升。,对外 与竞争对手竞合，不主动降价不盲目跟从； 履行社会责任和响应政府号召，严格遵守监管政策。,保高工程,业务组合捆绑,TD体验捆绑,本地长途漫游增值，开展各项包年业务、长途漫游优惠包,用户组合捆绑,幸福家庭计划，推出以家庭为单位的缴费回馈或预存话费得手机,资源组合捆绑,针对高价值客户分品牌促销、缴费回馈、优惠购机、积分和服务活动,高端客户赠TD终端及话费，体验

11、TD业务,保高工程中高端客户保卫战,对内 掌控营销渠道上的优质资源； 巩固上下产业链高价值伙伴共同成长的关系； 加大对高价值用户的捆绑与考核，严防死守90 ; 将中高端客户以外的处级(市)科级(县)政府官员纳入包保视线，省公司市场部将检查包保责任落实情况。,拓新工程吸引新用户，激发新话务,壮大新业务,新用户,新业务,新话务,拓新工程,保持新增市场优势，在农村市场、校园市场、家庭市场、城市市场发展新用户，捆绑核心客户，回流他网客户。,通过对客户消费行为的分析，合理设计资费，并开展针对性的营销，提高本地、长途漫游话务量。,加强与数据部的沟通，使各资费套餐终端营销捆绑适于目标客户群的增值业务使用，以

12、促进新业务的增长。,筑基工程提升渠道掌控能力，实现多渠道协同发展,终端营销 价值链影响能力,社会渠道 掌控能力,筑基工程,电子渠道 业务分流能力,自有实体渠道 提升营销能力,维系工程实现个人客户、家庭客户、集团客户的连环“锁定”,整合上下游资源，配合集团客户部，加大集团产品、个人产品、精细服务的组合营销力度，同步促进个人客户发展、家庭市场开拓和集团客户的稳定，实现个人客户、家庭客户、集团客户的连环“锁定”。,家庭,个人,集团,策略,高举TD发展大旗，充分发挥中国移动现有优势，争取政府和社会对TD的最大支持，坚持“三不”原则，在语音、宽带数据、增值业务等方面全面推广双模终端，在个人、家庭、集团、

13、行业信息化市场全面引入TD应用，引导客户经济便捷地使用TD业务和服务，带领客户快速进入3G领域,终端,宽带互联网双模手机：上半年将陆续有30款左右推出，最低价位在1000元以内 双模数据卡：09年上市27款 内置TD模块的笔记本和上网本：将在3月份后陆续推出20款左右 TD信息机：上半年将陆续推出20款 TD家庭网关：全年7款，预计上半年5款,目标与考核,目标：2万户 总部已明确将TD纳入2009年KPI考核，将TD业务量作为考核指标，考核客户在TD网络上产生的计费时长和数据业务流量两项内容,TD履行使命，全力以赴做好TD经营,08年工作回顾,1,目录,09年市场经营重点工作,4,09年工作思

14、路及工作目标,3,2,09年工作目标及工作思路,09年我们面临的形势,2,一、品牌工作,客户品牌,畅享无处不在,时尚无处不在,幸福无处不在,积极围绕赠送和兑换开展积分营销； 倾斜营销资源重点回馈,全面优化和推动全球通统一资费模式，开发专署产品，结合优惠活动开展营销,终端,积分/回馈,服务,资费,目标：净增客户 10 万,突出VIP服务、重视基础服务，丰富延伸服务内容,实施“高端机型，高额补贴”策略，开展品牌专署的终端营销活动，推动目标客户迁移,1,2,3,4,“全球通畅享无处不在 ”整体策划,资费方面：加强资费沟通、设计品牌专署产品，结合优惠活动，全面提升客户的价值感知，应对高端市场的激烈竞争

15、。,重点结合漫游和长途费，优化全球通88套餐，合理升级为针对商务客户的“新商旅卡”，满足客户个性化需求,细分客户群，制定阶段性闲时长途优惠方案，重点优惠于全球通客户，显性化品牌区隔,商旅计划 （5月）,省内漫游优惠 （下半年）,推出漫游优惠资费以刺激漫游话务量的增长（视收入完成情况下半年逐步试点实施）,闲时长途优惠 （4月、9月）,专署优良号码 （常态化）,整合优良号码资源，建设公开选号系统，在营业层面（前台、网站等）供全球通客户根据个人月最低消费情况自由选择,“全球通畅享无处不在 ”之资费篇,6月，引导客户向88套餐迁移，鼓励客户在网,Concept,1,4,2,3,5,回馈方面：在稳定存量

16、客户的前提下，提高全球通客户在新增目标客户中的占有率，并吸引目标客户迁移。,优良号码营销,3-12月全球通优良号码大放送,幸福家庭体验,3-5月免费体验幸福家庭服务计划3个月，漫游享受亲情号码,回馈,5-6月开展营销回馈，常态化利用积分商城开展积分兑换,网龄优惠,终端优惠,5月、10月全球通客户享受政策优于普通客户,回馈篇,“全球通畅享无处不在 ”之回馈篇,“全球通畅享无处不在 ”之服务篇,全球通服务,机场VIP,发票邮寄,营业厅 专区专席,客户经理,服务方面：从节省客户时间、提供更多方便、尊重客户独立性等方面来改进现有的全球通服务，在不断提升VIP服务的同时，建设面向普通全球通客户的基础服务

17、（以5月开始的邮寄发票为开端），结合落地活动，整合全球通优质服务，以宣传造势为主，渲染品牌服务优势。,明星演唱会,7月-8月，邀请港台及内地知名演艺明星举办全球通“TD引领3G新时代”中国移动吉林公司成立十周年明星演唱会,亲子月活动,自驾游,8月，组织“全球通亲子月”活动，提升品牌的美誉度,9月， “长白山自驾游”，随行体验中国移动的网络和服务。,服务相关活动 结合吉林移动成立10周年，开展系列活动,1-3月 新春促销：“心语新愿，让祝福满格”捆绑全球通客户稳定高端市场,“10年携手，真情99”活动,与资费结合：指定全球通资费参与终端营销享受高优惠,终端方面 推进终端价值链整合，加强价值链掌控

18、。充分利用包销产品资源，加强对全球通专署机型的补贴，结合资费、数据业务等强化客户捆绑。,“全球通畅享无处不在 ”之终端篇,5月,6月,Text,动感地带时尚无处不在,Text,Text,1 用户发展,2 品牌迁移,4 M值,5 活动风暴,“动感地带时尚无处不在”整体策划,3 动感社区,动感地带活动安排,“神州行幸福无处不在”整体策划,低端,中端,高端,扩大用户群 提升业务量,迁移,稳定,提升,“神州行-幸福无处不在”营销活动安排（一）,“神州行-幸福无处不在”营销活动安排（二）,保存量 争增量,中高端客户规模增长8-10%,中高端客户保有率达到90% 重点中高端客户保有率达到95% 重要客户纳

19、入包保对象,二、中高端客户稳定工作具体安排,保 存 量,根据收入完成情况，适度开展话费回馈 3-5月开展针对拍照客户的缴费回馈活动，全球通客户回馈比例高于其他品牌,终端优惠稳定 3-8月现网高价值客户入网购机送话费, (结合全球通迁移及商旅资费),幸福家庭服务计划稳定 5-10月拍照客户(重点为全球通)免费体验幸福家庭服务计划3个月，此期间消费计入累积消费,预存赠票稳定 7-8月现网高价值客户预存话费赠十年明星演唱会门票,2009年 3月 10 月,二、中高端客户稳定工作具体安排(续),1,3,2,4,争增量,2009年 3月 12 月,3-12月开展全球通优良号码营销;(避免与现网拍照客户冲

20、突),5-8月针对网间高话务他网客户开展专项活动(营销资源支持),7-9月选择友好客户进行TD业务体验,二、中高端客户稳定工作具体安排(续),1,2,3,专署优良号码营销,他网高价值客户回流,TD友好客户体验,资费集中化管理,2,每半年对现行资费进行一次科学梳理，将进入衰退期的资费营销案及低效益的营销案进行下线处理，并针对目标客户群体补充新的资费营销案,3,4,各分公司按照省公司各品牌资费的定价规则，填写资费营销案管理模板中上报省公司审批。省公司将从全省资费发展趋势、品牌定价原则等角度把握各分公司的资费需求，并进行必要的监控与指导,品牌区隔的原则、价格适当的原则、科学细分的原则。各品牌下的资费

21、套餐设计要分别根据目标客户市场进行科学细分，避免出现卖点不清晰、目标客户重复、用户难于选择的资费营销案,加强各客户接触点的资费沟通工作。营业厅布置资费导购图、资费导购手册，自助终端应用资费导购软件；一线服务人员在资费沟通过程中使用“资费沟通五步法”标准模版；账单中提供话费信息统计图及资费推荐服务；网站上载“资费导购软件”及“账单分析软件”，便于客户选择、查询,规范三大品牌资费 设计原则,资费梳理,规范定价管理权限及流程,资费沟通,三、资费精细管理工作安排,三、资费精细管理工作安排（续）,加强现行资费营销案的梳理（1月份、6月份及12月份） 闲时话务营销（阶段性分区域适时开展）,12593（节假

22、日前重点宣传） 国内长途夜话包（2月份起试点执行） 国际长途套餐包（3月份起试点执行）,持续加大调整后漫游资费的宣传 推出漫游优惠资费以刺激漫游话务量的增长（3月份起逐步试点省内漫游优惠资费方案）,本地,长途,漫游,提升MOU,针对细分市场开展话务量营销，刺激新话务的攀升。,对全球通奥运88系列套餐进行优化升级（2月份对全球通奥运88/128/188/288/388/588/888/1688套餐进行优化） 与终端营销相结合（指定全球通资费参与终端营销享受更高优惠）,结合新业务整改动感地学生市场资费套餐（3月份） 设计适合社会时尚青年的动感地带资费套餐（4月份） 调整假期漫游包（6月份）,结合新

23、业务设计9系列资费套餐的资费框架（全省统一名称、统一资费结构；1月份） 长春、吉林、四平试点执行（2月份） 全省神州行资费逐步过渡到9系列资费套餐中（2-12月份）,全球通,动感地带,神州行,提升ARPU,规范三大品牌资费设计原则，避免用户归属错位，提高用户发展质量,三、资费精细管理工作安排（续）,四、渠道工作安排总体建设目标,自有渠道：实现2个提升,提升网点覆盖度 提升渠道营销能力,电子渠道：突出2个变化,优化整合运营模式 强化业务分流能力,社会渠道：强化2项管理,分层管理掌控优质渠道 优化酬金分配管理体系,提升 多渠道协同配合 能力,四、渠道工作安排-自有渠道,四、渠道工作安排-自有渠道,

24、四、渠道工作安排-社会渠道,实现宣传工作的科学化、规范化，提高业务宣传工作的有效性、集中性及一致性，实现从内至外的ONE CM,统一化 原则,费用控制原则,备案原则,风险控制原则,管理原则,统一方案策划、统一视觉形象、统一投放内容，省公司各业务部门成立联合宣传项目组，对宣传项目统筹规划，归口管理,分公司个性化产品（促销）/服务宣传方案、宣传计划及广告创意策划报备省公司联合项目组备案,广告内容需通过法律风险审核流程，避免或控制法律风险,计划管理、额度控制；分级审批、事前有预算，事中有审批，事后有评估,五、宣传推广工作,五、宣传重点工作安排,六、承担民族责任，积极推动TD商用,做好TD运营准备，确

25、保用户不换号、不换卡、不登记轻松使用3G业务 尽快启动TD市场营销工作，加快业务推广 以G3新标识发布、188号码上市为契机，力争形成市场初期的突破 加强数据卡、家庭信息机、企业信息机等重点业务的推广，积累TD运营经验 积极主动向政府部门多汇报，大力争取政策支持 如政府采购、客户购买TD双模终端给予退税优惠；发挥TD安全、保密性特点，推动TD在军队、武警、重要单位等特殊的应用 借鉴厦门经验，推动TD“无线城市”的建设 充实TD市场人员，加强培训，进一步完善市场运营体系,1. 盯紧市场，信息要快，反应要快； 2.坚持“不打第一枪”,不盲目跟从,冷静应对; 3.要有效消耗对手资源, 避免投十抵一式应对; 4.必要时,另辟新战场,击其要害,牵制对手; 5.有理,有据,不(首先)违规为原则; 省公司将于近期下发相关具体指导意见,七、关于近阶段市场竞争应对策略,2009年我们将共同努力,坚持和发扬创业、创新、创先三种精神 ，以“早、高、精、快”为工作标准,以饱满的工作热情和坚定的信心，迎接新形势下更艰巨的挑战，全面完成今年各项KPI指标，开创3G时代市场经营工作的新局面。,请各位领导和同仁批评指正!,