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1、1,北京电通广告公司深圳分公司 2005年11月,2006年元月雪花啤酒上市公关策划案,2,项目背景,雪花啤酒连续多年占据啤酒市场销售量前三甲,在其固有的销售区域内拥有很高的品牌知名度美誉度. 雪花啤酒在东莞设厂,并于2006年1月正式投产.这一事件标志着雪花啤酒正式挺进行业竞争最为激烈的华南市场,拼齐了全国战略中最为重要的一块.,3,4,元月宣传活动承载的重任,作为雪花啤酒正式进军华南市场的引爆点,为产品以燎原之势席卷市场奠定基础 通过系列活动 在目标区域市场内引发消费者主动关注雪花啤酒,从而迅速提高品牌知名度和提及率 通过系列活动 让雪花啤酒的品牌内涵潜移默化的深入人心,5,那么，怎样的一
2、个IDEA才能引爆华南市场呢?,6,一提到“雪花”自然会联想到自然界中的雪。 即将投放的TVC广告：“元月日，你一定会看到雪花！” 雪在广东地区可是个稀缺之物.广东地区(珠三角地区)四季炎热,几乎从来不曾下过雪生活在广东地区的人(外地或本地)都对下雪存在一个期盼心理.,IDEA的缘由,天时地利给我们一个绝好的机会,围绕“雪”做文章,一个既贴合产品有能在消费者头脑中爆响的IDEA出现,7,在深圳下一场雪,8,深圳会下雪？,开玩笑吧！,一定不是真的！,如果我们能让深圳下雪,势必会引起极大的轰动!,9,全城瞩目，万众期待！ 怎样才能达到这样的效果呢？,10,利用整合营销手段向广东消费者宣告雪花啤酒落
3、户华南 利用媒介组合在短时间内迅速提升雪花啤酒的品牌知名度 利用事件公关形成新闻热点提升雪花啤酒的品牌美誉度,看看电通解决问题的思路,11,传播策略三位一体的传播,制高点 媒体广告投放,火力点 事件行销,地面工作 市场推广,12,策略实施甘拓图,预热,高潮,网络征文和炒作,2005年12月中旬2006年1月5日,2006年1月6日2006年1月7日,保温,2006年1月8日2006年1月14日,媒体投放,新闻发布会,事件公关,终端推广,新闻炒作,软文炒作,前期制造悬念,引出话题；高潮引爆激情,强势推出雪花啤酒；后期延续高潮部分势头,13,14,预热期,宣传目的,前期制造悬念，引起市民对“深圳即
4、将下雪”的关注 通过网络征文，在网民中形成讨论 为事件行销的开展聚集人气,宣传标题 （举例）,元月6日，深圳将会下雪 2006年1月6日，深圳将突降大雪，敬请市民备好保暖衣物 今年冬天，深圳有雪！ 百年难遇，深圳降雪！,宣传方式,利用空中和地面媒体，进行全方位的产品宣传。包括：报纸硬广、广播电台、候车亭、电视TVC、车载广告、网络炒作等。,15,网络征文,活动内容,在深圳热线或者深圳之窗上发布网络征文的消息，文章的内容以：在深圳的工作、生活、爱情中的点滴故事，串起成长的历程，将这些故事发布在相关网站的专栏上，由专家评出优胜者，并获得相应的奖励。,活动时间,2005年12月1日2006年1月5日
5、,活动目的,和雪花啤酒的品牌传播语：畅享成长！相呼应。 在网络上聚集人气，进行必要的活动炒作。,我在深圳的日子,16,媒体炒作,在下次提案中，将提出明确的媒体炒作策略。,17,海报,18,高潮,活动内容,以“下雪”为噱头，做一场漂亮的公关show,活动时间,2006年1月6日2006年1月7日下午6：0010：00,2006年深圳的第一场雪,活动地点,三个场地备选：华强北、中信和万象城,19,华强北茂业百货门口,20,中信广场,21,万象城,22,活动亮点（一）,人工造雪+激光镭射,全部活动的最高潮部分,通过人工造雪将这在如此纬度不可能的天象带到这个地区,给现场人群以最大最奇异的亲生感受.并在
6、半空中用激光镭射方式打上雪花啤酒的标志,让在场气氛达到高潮.,23,活动亮点（二）,刀郎 + 2006年的第一场雪,24,巨型的由绿色氢气球扎成的雪花啤酒酒瓶状模型.内计机关,在特邀佳宾和雪花啤酒高层领导按动机关的同时,放飞汽球.,活动亮点（三）,雪花啤酒华南市场启动仪式,25,以创意方式运用雪花啤酒的元素营造氛围,在现场制造出一个美伦美幻的酒吧.让现场观众能更深层次的融入活动当中来,体会雪花啤酒所蕴涵的年轻与动感的精神.,活动亮点（四）,雪花啤酒时光廊,26,活动亮点（五）,舞台剧：成长三部曲,围绕一个“情”字，讲述亲情，友情和爱情,27,由专业的极富才华的艺人组成的乐队,活动亮点（六）,乐
7、队的精彩表演,28,活动亮点（七）,观众参与的游戏环节,29,活动亮点（八）,布景：银装素裹的浪漫雪景,具体的活动执行细节将在合作后提交,30,雪花啤酒进军华南新闻发布会,辅助活动,活动内容,以郑重的形式向社会各界宣告雪花啤酒东莞酒厂的成立,以及雪花啤酒正式进军华南市场.,活动时间,2006年1月6日或2006年1月7日下午4：007：00,活动地点,选择深圳或者东莞的某个五星级酒店会议厅,31,在新闻发布会后雪花啤酒宴请各界代表和各大媒体的记者.增进与社会各方的了解.,新闻发布会后的鸡尾酒会,辅助活动,32,保温期,宣传目的,活动结束后的新闻炒作，持续的社会关注 雪花啤酒进军华南市场对当地啤
8、酒竞争格局的影响 雪花啤酒品牌知名度的扩大,炒作标题 （举例）,雪花啤酒华南突围 雪花“下雪”，高调入市 华润集团广东布局，华南啤酒市场再掀波澜 华南“下雪”，广东啤酒市场洗牌在即 6.8亿巨资落定东莞，华润立誓重洗广东啤酒市场,终端配合,现场促销小姐导购. 以买赠形式促销. 小礼品 现场宣传海报单张 雪花啤酒堆头,33,海报,34,效果预测,前期的公关事件，将引发深圳市民极大的关注 消费者在各个媒体上，都将看到雪花啤酒的广告传播 行业内对雪花啤酒落户广东将会表现出强烈的关注,35,费用的估计,公关费用,媒介费用,电视TVC、广播、候车亭、火车广告、视联通、平面报纸、新闻炒作、电梯平面、车身、书报亭,物料制作,280万元人民币,“2006年深圳第一场雪”的事件行销、新闻发布会和鸡尾酒会,150万元人民币,终端小礼品、买赠活动、海报、易拉宝、pop吊旗等,20万元人民币,整个活动费用预计不超过：450万元人民币,36,谢 谢,