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1、,政策行銷課程簡介 Public Policy Marketing,國立政治大學公共行政學系 陳敦源 副教授 2004,自我介紹,陳敦源 Dr. Don-yun Chen 世新大學行政管理學系副教授 美國羅徹斯特大學(University of Rochester)政治學博士 專長 民主理論、制度理論、傳播與公共政策 最近研究方向 官僚體系之政治控制、公私部門行銷異同、政策分析之政治可行性評估、信息與公共行政研究,引言一,創意就是將人們心中的悸動表達出來。,引言二,你在宣傳廣告中說了什麼， 比你如何去說重要多了。 “What you say in advertising is more imp
2、ortant than how you say it.“ 奧美廣告創辦人David Ogilvy (1911-1999),課程大綱,1. 行銷的定義與趨勢 2. 認識傳播工具 3. 政策行銷：理論與實務 4. 政策行銷五問 5. 結語：政策行銷行動準則,1-1 公關、廣告與行銷奧美為例,奧美集團提供企業的，是一套傳播行銷組合商品，可依照事業發展的不同階段，提供公關、廣告或行銷策略服務。我們不但幫客戶銷售商品，更協助創造品牌價值，甚至在關鍵時刻保護品牌不受傷害，這些都不是單一傳播工具可以做到的。 以奧美推出的360度品牌管家而言，在樂透彩這個案例上，我們先用公關手法操作議題，使社會輿論能接受樂透
3、彩的公益性質；再用廣告包裝，塑造樂透彩的娛樂形象。兩者相互搭配，證明企業要在對的時機使用對的媒體，才能成功行銷。(經濟日報, 2003/8/17),1-2 趨勢,公關、廣告、行銷屬於策略傳播 (strategic communication) 的範疇，而近年來策略傳播的理論典範已經逐漸從傳統線性的說服性傳播 (linearly persuasive communication)，擴展到強調與閱聽公眾建立共識與分享意義的參與式傳播(participative communication)。 單向(one-way)到互動(interactive)傳播。 網際網路(internet)的發展，更強化了
4、上述趨勢。,1-3 行銷的定義(美國行銷協會AMA),行銷是一個規劃與執行觀念、產品與服務之概念化、定價、促銷以及建構通路的過程，其目的是創造一個交換的機會，以達到個人或是團體的目的。,1-4 非營利組織的行銷,1950年代，美國社會學者G. D. Wiebe問：我們為何不能像推銷肥皂一樣推銷友愛？(Why cant you sell brotherhood like you sell soap?) 1970年代，行銷學大師Philip Kotler將行銷技巧的應用，擴展到非商業的領域，包括警察的社區關係活動、教育單位防範輟學的宣導、以國家力量反菸的宣傳、政黨選舉的個人形象塑造等，只要有行銷技
5、巧的應用，都算是行銷的領域。,2-1 認識傳播工具,1. 平面媒體：報紙、雜誌、DM 2. 電子媒體：電視、廣播、網路 3. 戶外廣告：建築物、運輸工具、衣服 4. 公關活動：造勢、記者會 5. 組織宣導：區里幹事、衛生所,2-2 平面媒體行銷,歐寶汽車雜誌平面廣告,北市垃圾隨袋徵收海報,2-3 行銷公關活動,國民健康局的戒菸活動,美邦人壽2004小太空人計劃,2-4 戶外廣告行銷,北市行人宣導廣告,行政院研考會提袋,2-5 1999年WHO西太平洋區反菸整合行銷,專業報告：香煙廣告置入行銷報告 海報 孩童書 教師手冊 貼紙 小冊子 主題,“Its okay to say you mind.
6、The orchid in an ashtray is a signal that there are non-smokers in the room - non-smokers who prefer to breathe clean, smoke-free air.“,3-3 政策行銷理論背景,一、政治學(民主) 二、公共政策(議程設定) 三、傳播學(沉默螺旋) 四、心理學(認知、說服),3-3-1 理論(一)：民主的弔詭,1. 投票矛盾 (Paradox of Voting) 2. 參與成本 (Costs of Participation) 3. 理性無知 (Rational Ignora
7、nce),3-3-2 理論(二)：政策的形成,1. 政策議程的設定(agenda-setting) 2. 政策生命週期(policy life cycle) 3. 政策論述(policy argument),3-3-3 理論(三)： 傳播的效果,1. 沈默螺旋 (Spiral of Silence) 2. 框架效果 (Framing Effect) 3. 議題設定 (Agenda-setting),3-3-4 理論(四)：認知的奧祕,1. 暗示接收 (Cue-taking) 2. 風險態度 (Risk Conception) 3. 詮釋空間 (Interpretation),圖文詮釋-平面廣告
8、實驗,先看圖，再讀文；先讀大標題，再內文。 聯想：看見一個笑臉想到什麼？ 78% 健康 69% 安心 53% 和平 39% 美食 0% 倒閉,3-3-3 解 讀 顏 色,3-4 行銷是一種策略,行銷策略是要滿足設定的目標，盡可能讓產品、服務與觀念對標的團體具有吸引力，並努力克服困難。 策略重點包括： 產品服務的定位？ 產品的長處與特質？ 標的團體是誰？ 訊息該如何傳遞？,3-5 政策行銷： 社會行銷 (Social Marketing),社會行銷就是應用商業行銷的技術，來分析、規劃、執行與評估社會行銷方案，這些方案的作用，就是被設計來影響目標團體的自願行為，以改善他們的個人福利與整體社會福利。
9、 教育(垃圾隨袋徵收)、說服(兩個孩子恰恰好)、行為改變(不吸煙大自由)、社會集體壓力(台灣人不是中國人)。,3-5-1 案例一: MILD SEVEN香煙的公關策略,香煙廣告不得上電子媒體。 轉投資手錶事業。 維持相同色調，賣手錶等於賣香煙。 JT(Japanese Tobacco or Joy of Times)的爭議。 衛生署下令停播。,3-5-2 案例二：反菸平面廣告調性選擇,利用萬寶路香煙廣告的幽默調性反菸。,3-5-3,案例三：反菸平面廣告的調性選擇，以威嚇的手段來表達反菸的意念,3-5-4 案例四：反向思考與模糊主題,Philip Morris自己作反菸廣告 研究結果，發現看完P
10、M反菸廣告，青少年對菸害的戒心下降。 青少年的反菸宣導海報。,3-5-5 案例五：部分正確不等於組合正確！,司法女神,3-5-6 案例六：未預期的效果,國民健康局(CDC)情人節發保險套。 鼓勵or防治？ 美國案例： Drug Free America 父母與青少年 行銷企劃的反思,4-1 政策行銷規劃五問 (分組討論),1. 議題有意義嗎？誰會關心？(Why bothers? Who cares?) 2. 資源在哪裡？(Where is the resource?) 3. 目標是誰？(Whom to reach?) 4. 內容是什麼？如何傳播？(What and How to inform?) 5. 如何評估？(How to evaluate?),5 結語：政策行銷的行動準則,1. 了解目標群體心聲。 2. 熟悉傳播工具的性質與操作。 3. 妥適規劃宣導資源配置。 4. 尊重專業並培養長期信任關係。 5. 從經驗與觀摩中學習。,報 告 完 畢 敬 請 指 教,