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1、,CVP顾客满意度研究培训,供: 福特(中国)有限公司/长安福特公司 使用 由: 思纬市场资讯有限公司 准备 日期: 2004年5月,培训简要,CVP顾客满意度简介及研究目的 CVP顾客满意度调研设计及访问内容介绍 解释顾客满意度报告格式以及如何使用该报告来决定优先改进项目 CVP项目操作流程介绍 Q&A,CVP顾客满意度研究培训,福特顾客满意度调查是一个全球性研究项目，在亚洲的研究范围是,顾客满意度研究的范围,亚太市场顾客满意度研究的主要目的： 为经销商提供一种管理工具，使其改善顾客对主要销售和服务过程的满意程度，同时提高顾客忠诚度。 衡量经销商在满足客户期望方面的表现。 衡量顾客满意度和忠
2、诚度。 开发和执行及时、有成本效率的、方便使用者使用的调研和报告。 在不影响总体计划的情况下，执行一种改进的顾客满意度研究，以适应本地市场的需求。,顾客满意度研究的目的,顾客期望,顾客满意度 访问,顾客满意度报告,经销商 改进过程,此图表来自福特顾客满意度手册，同时可作为此次介绍的提示框架我们会按顺序逐一介绍图表中的每一个表格。,顾客满意度改进过程,顾客期望,描述在销售和服务过程中对顾客满意度产生重要影响的因素。 顾客期望是通过美国、欧洲和亚洲地区进行的广泛研究调查所总结出来的。 有两个层次: 总体顾客期望的主题 在这些主题下的一系列个别的顾客期望,顾客期望,当我到达经销商处时把我当成一个有价
3、值的顾客 销售服务员应该和我建立一种等同于有个人需求顾客那样的关系 让我很容易作出财务支出和保险安排的决定 在承诺时间提交给我完好的新车 在提交后一段合理的时间内给我打电话，确保我是完全满意 对我提出的问题和担心给予关注,让我在经销商处，能很方便地接受汽车的维修保养 接车员应该对我的服务期望表示出真正的关注 一次性将车维修好 及时地、专业地完成汽车的维修保养工作 清楚地、全面地解释维修内容 在维修保养后的合理时间内给我打电话，确保我完全满意 对我提出的问题和担心给予关注,服务,顾客期望 I,销售,* 在中国有5类顾客期望. 期望3”让我很容易作出财务支出和保险安排的决定“由于本地市场的原因被省
4、略,顾客期望 II,当我到达经销商处时把我当成一个有价值的顾客： 当我到达经销商处时迅速得到的接待 给我我所期望的重视程度 当我到达时，很重视我 容易停车 方便的经销商营业时间 展厅的总体条件，包括展示的汽车 根据经销商的承诺，让我实际试车,顾客满意度访问,顾客满意度访问 I,谁是我们的访问对象? 在两个月内购买福特汽车的车主 服务访问： 长安福特顾客 拥有福特车超过3个月，并在过去3个月内曾经到福特维修服务中心进行维修保养的顾客。访问针对最近一次的维修保养服务上。 或者 中国福特顾客 过去2个月内曾经有到福特维修服务中心进行维修保养经历的顾客。访问定为在最近一次接受的服务上。 包括个人购买者
5、和小型商业购买者。 访问是如何进行的? 电脑辅助电话访问(CATI) 在被访者家里或工作地点进行访问 持续全年 电话从北京、上海、广州、武汉的电话中心打出去 访问时间：早上九时至晚上九时（广州：早上十时至晚上九时）,我们提问什么? 甄别确定被访者的合格性 总体满意度(5分评分量表) 销售/服务经历 经历中的主要方面 顾客期望评价(5分评分量表) 推荐(5分评分量表) 经销商作为购买汽车/维修服务的地点 福特汽车 自己购买的车型 被访者背景资料 访问平均将持续15分钟,顾客满意度访问 II,请参考您手上 的问卷！,顾客满意度访问 III,Overall Satisfaction Very Sat
6、isfied Satisfied Neither Satisfied Nor Dissatisfied Dissatisfied Very Dissatisfied,CE Ratings Very Good Good Fair Poor Very Poor,Recommendation Definitely would Probably would Maybe / maybe not Probably would not Definitely would not,选择基准：,总体满意度 非常满意 满意 既不是满意也不是不满意 不满意 非常不满意,顾客期望评价 非常好 好 既不好也不差 差 非常
7、差,推荐 肯定会 可能会 可能会也可能不会 可能不会 肯定不会,SYNOVATE怎样得到客户名单和联系方式？,FCO/CAF 在交车后的一个月内从经销商处获得有关的客户信息 由长安福特/福特中国向Synovate 提供有关客户信息(包括姓名, 联系方式和汽车销售信息) 对于姓名、电话和其它主要联络信息不全或无效的客户将不对其进行访问,每月10号,每月11-17号,每月20-29号,Synovate r从CAF处获得客户信息,Synovate 对客户信息进行清理,Synovate 进行访问,Synovate 进行数据处理和出报告,每个季度,我们如何进行提问? 所有的解释、介绍和问题都完全预设於电
8、脑内 访问员按照电脑屏幕上显示的问题顺序进行提问，并且由访问员将答案输入电脑 电脑将自动跳到下一个要提问的问题 我们要求访问员必须按照问卷文字进行提问是为了确保提问的一致性,访问过程 I,谁会进行访问的工作? 一个经过严格挑选和培训过的Synovate访问员小组 所有的访问员具有进行电话访问的实践经验。他们都经过Synovate汽车调研部门标准的访问员顾客满意度培训。这个培训包括： 顾客满意度访问过程 如何要求顾客协助进行访问的介绍和方法 顾客满意度问卷 沟通技巧,访问过程 II,如出现下列情况，访问中我们需填写客户意见记录表： 客户明确提出要求福特公司或福特经销商联系他们 客户提出的任何需要
9、福特公司立即采取行动的问题 涉及到汽车安全问题，或者 客户已多次要求福特公司采取行动或提供某些信息 记录有客户信息和客户意见的意见记录表通过手写记录并在24小时之内以传真的方式发给福特公司的指定联系人。,客户意见记录 （HOT SHEET）,保证质量，通过: 对访问员全面的培训 质量控制 复核访问员全部访问的30% 思纬会每年2次对访问进行审核 独立的质量控制部门将复核所有访问工作的30%。 复核目的是： 正确的被访者 问卷提问顺序正确 礼貌和沟通技巧 反馈给： 访问员本人 访问督导,质量控制,顾客满意度报告 - 打印稿 -,经销商报告 解释,顾客满意度调研有3个主要目的: 评价经销商层次上和
10、全国层次上的销售和售后服务情况 提出需要优先改进的方面 监控一段时间内所做改进产生的实际影响 报告是依据这三个目的而设计 现在，我们将带你了解报告的内容、格式和结构: 顾客满意度调查经销商报告 顾客满意度调查总报告,概括总体满意度的衡量标准和变化情况,经销商报告 第1页,显示非常好的百分比情况（除非有特别标示） 显示3个主要的数据进行比较 经销商每期的变化 经销商与区域平均情况进行比较 经销商和最好的经销商进行比较,经销商报告 第2-4页,顾客期望问题,请留意机遇/优势的图表是对优先改进项目的总结： 顾客期望在驱使总体满意度时的重要性 经销商表现与区域平均情况进行对比,经销商报告 第5页,总结
11、主要顾客满意度方面的情况和一段时间内的变化情况 连续3个月的平均结果,总报告,报告内容与结构 概述,报告的设计要说明: 与以下几个方面相比较，报告当季经销商的表现: 全国平均水平/区域平均水平 用于评估经销商表现的主要基准 全国最好的经销商 一个可以达到的目标 过去一段时间内经销商的表现. 随着调查的进展我们将显示当季和前4个季度的数据。 基于各个顾客期望的重要性（全国层面）和经销商在这些方面的表现找出每个经销商执行过程中应该改进的方面和应该保持的优势。,重要性,回归分析,什么是多元回归分析以及为什么要采用这种分析方法？,为了了解经销商应该将重点放在”顾客期望”中的哪个方面，首先我们需要找出对
12、总体满意度有着最重要影响的因素。找出这个因素不是直接地问顾客哪个方面对他们来说是最重要的，而是通过一种叫做“多元回归分析”的统计学方法得出。多元回归分析采用每个被访者的答案并且寻找一种答案模式以找出“顾客期望”中的哪个方面是最可能影响总体满意度分数的。通过将重点放在这些对顾客满意度有着最重要影响的方面，经销商将专注于那些与顾客最相关的方面，同时也有助于顾客在较长时期内的忠诚度。 多元回归分析是一种统计学分析方法，是用来衡量一个或多个自变量与因变量之间的关系。 在进行多元回归分析时，我们将销售/服务经历总体满意度视为因变量，顾客期望评分视为自变量。 在衡量“顾客期望”对“销售/服务经历总体满意度
13、”的影响方面，多元回归分析提供了一种建立“顾客期望衍生重要性”的方式。 通过对每个“顾客期望”（自变量）对“整体满意度”（因变量）的影响进行多元变量分析，这就赋予了每个“顾客期望”一个影响分数，从而显示了每个顾客期望在多大程度上影响着总体顾客满意度。 这种分析为每个对整体满意度有着显著性影响的“顾客期望”提供了一个排序和衍生重要性指数。 采用这种分析模式的目的就是为了建立最重要的“顾客期望”，从而在总报告和经销商报告中进行更深入的优劣势分析。,销售整体满意度,Q2b,Q2c,Q3b,Q4f,Q6a,Q6f,Q4c,例子 -回归分析,销售整体满意度 = B1*Q2b + B2*Q2c + B3*
14、Q3b + B4*Q4c + B5*Q4f + B6*Q6a + B7*Q6f,进行回归分析目的寻找B1, B2, B3, B4, B5, B6 & B7 的值。,B1,B2,B3,B7,B6,B5,B4,例子 -回归分析结果,0.406,0.195,0.116,0,0,0,0.1,Adj. R-Square = 39.7%,“0” 代表没有显示性差异,销售整体满意度,Q2b,Q2c,Q3b,Q4f,Q6a,Q6f,Q4c,例子 -回归分析结果,Taking you seriously when you arrived Q2b,对你的到来给予您足够的关注 Q2c,经销商营业时间对您的方便程度
15、Q3b,销售人员的礼貌程度 Q4c,100,48,29,24,对销售整体满意度的相对影响值,当你到达后，对你重视程度 Q2b,经销商改进过程,顾客满意度调查改进过程,顾客满意度调研过程的限制,顾客满意度测量- CVP,识别需要优先改进的项目,准确定义需要改进的对象和相应改进措施,回顾并重新定义内部服务交付过程,定义行为标准和交付实施的方法,对福特顾客和经销商员工进行的定性研究,定义顾客期望的初期定性研究,机会/优势分析周期,项目操作流程,顾客满意度调研,合同签署和商谈,每月周期,项目设立和准备,思纬公司项目培训和配额计算,思纬公司进行样本名单清理 (例如:重复样本清理),福特公司提供样本名单,
16、数据处理(每季度),报告(每季度),访问实际操作 (1月 12月),样本清理过程,收到的原始样本,样本重复,过去12个月内已 接受过访问,信息不全 例如，无电话号码、 无车身识别码等,清理过程,来自上个月的 可用样本,最终用于当月 FW的样本,回应率和样本量,中国全国销售调查 执行期从2003年4月至2004年3月,中国全国服务调查 执行期从2003年4月至2004年3月,回应率和样本数据库质量 中国的回应率高出各国平均水平 = 销售回应率为40% ，服务调查回应率为 22% 各国平均回应率 =销售回应率为35% ，服务调查回应率为 20% 最终成功访问取决于销售、服务样本数据库的质量（除了数
17、量因素外） 及时送达正确、最新并且完整的数据库有助于提高回应率,回应率和样本量,报告的最小样本量 在代理商报告中，每个代理商最小的样本量为 N=30, 足够为决策提供可靠的信息支持。 在特殊情况下，代理商报告中有的样本量会小于最低样本量。 警告: 在这种情况下，数据结果仅供方向性参考。,总结,顾客满意度调研是一个全球性的调查项目 在亚洲每年有超过50,000 次访问。 它代表了一项相当可观的投资，同时也强调了福特公司追求持续提高销售和售后服务质量的重要性. 它为经销商、地区/区域经理、和全国经理提供了一种工具，能够: 明确需要改进的方面 监控一段时间内所做改进产生的影响 将来也可作为经销商奖金、奖励分配的依据。,总结 I,我们需要积极运用研究结果来改进我们的销售和售后服务。 如果我们希望一直在顾客满意度和忠诚度以及推荐率上领先于对手，一种追求持续提高的文化则是基础。 我们必须让所有人参与到改进的过程中 这是通往未来成功和盈利的道路。,总结 II,Thank You For Listening,