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1、招商基础理论,新城市广场招商中心培训教材,招商要旨 招商工作面临许多实际的实施工作，在项目的核心概念 基础上撰写招商规划、制定招商手册、制定媒体发布计 划、准备合同文本、准备项目的宣传资料、制定招商执行方 案等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。只有进 行有效沟通，把握商户的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺 利开展。,一、沟通方式,面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商的成功开展是商户进场的关键一步。在与商户谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商环境的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。 1、有实力：
2、与强者合作才能更强，商户希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。 2、有决心：坚定的信念,用数字说明项目的力度是最好的方法。,3、有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的商户，态度真诚、有理有据，最大限度的为商户考虑是双方共同发展的基础。 4、有办法：详细、可行的营销方法对于商户有极大的吸引力。 5、有利益：分析商户进场后经营收益。,二、招商策略,（一）招商目标的选择 招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用 权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择 要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下 因素： 1、项目自身的市场定位； 2、项目所在地的消费状况； 3、投资商和
3、发展商的自身资金情况； 4、拟引进商家的市场定位、发展战略。,二、招商策略,（二）招商谈判原则的确定 招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企 业的目标和利益需要。要达到目的，招商谈判必须针对谈 判的特点，确定一些基本原则。 1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性。 2、商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交 易条件又是多样的、变化的。这就要求项目的谈判人员要 围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情， 并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。,三、招商谈判的特点,（一）谈判对象的广泛性、多样性和复杂性 商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易 条件又是多样的、
4、变化的。这就要求项目的谈判人员要围绕 本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择 适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。,三、招商谈判的特点,（二）谈判条件的原则性与灵活性 项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。条件具有一 定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈 判人员必须坚持的原则。这一特点就决定了项目谈判人员要 从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活 性，以保证实现招商谈判的基本目标。,三、招商谈判的特点,（三）谈判口径的一致性 在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是 书面的，谈判过程往往需要反复接触。这就要求谈判人员要 重视谈判策略与技巧，
5、注意语言表达和文字表达的一致性。 谈判人员要有比较好的口才和文字修养能力，也要有较强的 公关能力。,四、招商谈判的原则,根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈 判成功应遵循以下原则： 1、坚持平等互利的原则 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况 下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。 2、坚持信用原则 信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重 信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应 注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致， 取信于对方，以体现真诚合作的精神。 3、坚持相容原则 相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达， 将原则性
6、和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目 的。,五、招商谈判的准备,所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组 织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括： （一） 招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传 的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项 目的形象，该手册突出如下关键点： 1、通过地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心 地段的商业物业。 2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突 出其在项目所在地的地位。,五、招商谈判的准备,（二）准备谈判的依据 1、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可 接受目标、最低目标等； 2、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，
7、谈判的焦点、 谈判可能出现的问题及对策； 3、 选定谈判方式； 4、 确定谈判期限。,五、招商谈判的准备,(三)明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招 商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者 的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽 谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽 谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。,招商洽谈的目标可以分为三个等级： 第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的 目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一 级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本
8、成功； 第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目 标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。,招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益 目标。 在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地 点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响， 因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的 问题:谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色， 各方的关系及可能发生的费用等。,六、招商定位,定位的基本依据 1、地段决定原则 2、互补原则 3、业态演变原则 4、商圈扩大原则,七、确定招商方式与渠道,商业物业招商的方式 1、项目洽谈会 2、新闻发布会 3、投资研讨会 4、登门
9、拜访 5、媒体推广,八、整幢出租与分割出租的优劣分析,（一）整幢出租 优势：可以一次性回笼一笔资金； 简化招商，减少招商工作量； 便于管理； 劣势：租金较低，影响总体收入； 不利于商场整体发展； 对出租者有出租风险；,八、整幢出租与分割出租的优劣分析,（二）分割出租 优势：租金较高，定期经营总收益大幅提高； 可自行总体规化，经营管理，降低经营风险； 可以做出自己的品牌形象，增加企业无形资产； 潜在资金收入，根据各行业的经营特点，在2年以 后每年（或每2年、3年）递增租金，提高年租金收益。 劣势： 租金回笼慢（一般押一付三） 要投入一笔预期费用,九、招商管理原则,第一基本原则： 要维护购物中心的
10、产业经营黄金比例。大多数业内人士 都比较认同零售、餐饮、娱乐50：20：30的这个购物中心产 业经营黄金比例，此比例特别适用于大型综合性的购物中心， 招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。 第二基本原则： 要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物 中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无 序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大 创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确 定的经营主题和品牌形象。,九、招商管理原则,第三基本原则： 购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、 异业互补。同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同 一
11、品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要 同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核 心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就 是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提 高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互 补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可 以互补等等。,九、招商管理原则,第四基本原则： 购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基 本有三种：自营、联营和租赁。购物中心毕竟是一个以零售 为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精 细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主 力零售商户的招商条
12、件，核心主力零售店必须引入知名度高 的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得 较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。,九、招商管理原则,第五基本原则： 招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则； 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则： 核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购 物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大 的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带 动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人 流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。 购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴 线
13、（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才 能达到组织人流的效果。,九、招商管理原则,第七基本原则： 特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购 物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户 是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给 予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购 物中心气氛之作用。 第八基本原则： 租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有 长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中 心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样， 发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为 “先做人气，再做生意“的原则。,
14、九、招商管理原则,第九基本原则： 统一招商的“管理“要充分体现和强调对商户的统一服 务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一 的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指 导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等 等。这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约中， 更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务“就是要求 “服务“出购物中心的品牌与特色来。,十、招商管理原则,第十基本原则： 购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、 广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同， 有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、 结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信 息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息 技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。,