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1、XUESHUJIAOLIU 学术交流 143国外公益广告发展经验借鉴以运作模式、企业责任为视角张永林（常州轻工职业技术学院江苏 常州 213164）摘 要中国的公益广告事业经过 20 多年的发展，整体水平有了较大的提升。但由于起步较晚，基础还很薄弱， 在运作模式、企业责任等方面仍存在一系列亟待解决的问题。本文拟从这两个方面对国际上公益广告发展运作的先 进经验进行分析探讨，以期为我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展提供借鉴。关键词公益广告 运作模式 企业责任我国的公益广告事业经过 20 多年的发展，已经初具规2.企业主导型的运作模式模，整体水平有了较大的提升。但是，从总体上看，由于起
2、步日本公共广告的发展借鉴了美国的模式，建立了日本公较晚，基础还很薄弱，在运作模式、企业责任等方面仍存在一共广告机构，但同时结合本国的实际情况，形成以企业为主系列亟待解决的问题。因此，如何借鉴国外公益广告发展运导力量的特点。，其性质是作为第三方的独立机构，未接受政作的先进经验，探索适合我国国情的公益广告运行模式，就府的资金援助。日本公共广告机构的前身是成立于 1971 年成为当前需要迫切解决的问题。的“关西公共广告机构”。1974 年，通过许可，日本公共广告机一构宣告成立。企业、会员广告公司和制作公司三方各司其职，目前我国公益广告尚缺乏成熟的运作模式，与公益广告并且流程上紧密地联系在一起，保证
3、AC 可以正常运营。2发达的国家存在一定的差距，表现在没有专门的管理机构，纵观以上两国公益广告的发展状况，虽然发展路径不尽缺乏长期的、稳定的资金来源保证等。这些都使得公益广告相同，但都具有专门的公益广告相关机构，这一点却是共通发展不稳定不健全。的。都解决了“谁来组织”的问题（美国广告理事会、日本公共公益广告发达的国家有一个共同的特征：基本形成了政广告机构），使得公益广告活动得以持续、有序发展。府、媒体、广告公司、企业等多方共同参与的、运转有效的运（二）“谁来出资”作模式，明确了公益广告的四大责任主体（即“谁来组织”、我国的公益广告在“量”上看，与广告营业额大幅增长的“谁来出资”、“谁来制作”、
4、“谁来发布”），为公益广告事业发态势不相符，与商业广告占社会广告总数的分额相比，公益展提供了诸如资金筹措、广告计划、创意制作、媒介发布等多广告的比重太低。就目前来看，我国公益广告的创作在很大方面的保障。的程度上依然依靠政府支持、广告公司的“义举”或是少数企本部分主要就国际上公益广告发展运作的先进经验中业的短期投入3，公益广告事业的“谁来出资”尚缺乏明确的的“谁来组织”、“谁来出资”作一探讨。机制性规定，缺乏长期的、稳定的、良性的资金来源保证。（一）“谁来组织”从国际上来看，公益广告的资金来源主要有政府拨款、从 20 世纪 50 年代以来，西方国家的公益广告取得了瞩广告公司从商业广告利润中提取、
5、企业赞助、社会资助或捐目成就。美国公益广告运作模式最早建立，随后英国、法国、款等。有资料显示发达国家公益广告已经占到企业广告发布日本等国皆效仿美国建立起了符合本国国情的广告运作模的 40%，一些国家街头公益广告的密度已经高达 25以上。式，很好地解决了“谁来组织”的问题。现以美国、日本为例，美国、日本等发达国家已经形成了筹措公益广告经费的成熟择要简介如下：机制，公益广告事业已经获得了理想的经费保障。1.社会主导型的运作模式1942 年太平洋战争爆发后，仅仅是动员战时债券，美国由于美国的公益意识比较成熟，所以公益广告的发展是企业捐赠的广告时间和版面即相当于 3.5 亿美元。美国广告由社会各方共同
6、推动的。美国是现代意义上公益广告的发源理事会(Advertising Council)的广告活动资金大多来自募集和地。二战后，美国广告理事会(Advertising Council)成立。这是一各种基金会的捐助。在美国，非营利组织和政府机构通过公家由广告公司，企业和媒体三方精英阶层组成，为社会进行共广告机构获得制作经费，对于每一美元公益广告的捐款，义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益公共广告机构可能得到近 500 美元的媒介支持。4广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切人们最为关注的日本公共广告机构性质是作为第三方的独立机构，未接问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员
7、会的受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。理事会现行批准，然后由公共政策委员会投票。一旦确定了企业负责广告制作、流通、服务的资金和信息，会员广告公司广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与成百上和制作公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加即版面和时段刊播。5进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给与协助。综上所述，我国的公益广告活动就未来发展趋势而言，最后，媒体捐献广告时间和广告版面。1应像美日等发达国家那样建立公益广告机构并把它作为公【黑龙江史志 2009.19（总第 212 期）】144益广告活动的运作模式，
8、这样方能真正解决困扰我国公益广告事业发展的“谁来组织”、“谁来出资”等责任主体问题，方能使我国公益广告事业真正走上专业化运作的道路。二王首程教授在“建立促进公益广告持续发展的长效机制”一文中指出：政府和企业参与公益广告传播，都应该信守一个规则，即既不直接从中谋求部门的、产品或服务的市场收益，也不对间接的市场利益怀有期待。社会有权力要求企业承担起更多的责任，成为“道德人”而不只是“经济人”；投入公益广告应该是企业履行道德人的社会责任的一种选择。而在企业可以通过投入公益广告，谋取长期的收益的理论“诱导”下，一些企业开始把谋取长期收益作为参与公益广告建设的基本定位，结果导致企业的回报诉求格外强烈。具
9、体 表现是，一些企业把投入公益广告作为企业公关活动的素 材；有些企业千方百计在公益广告中尽可能多地渗透商业广 告的元素。结果公益广告的纯洁日益丧失，企业的行为也经 常容易引起公众的质疑甚至反感。6公益广告的原动力来自高度的社会责任感，提高企业的 社会责任感, 是促进公益广告走向良性发展轨道的关键。在日本，企业对公益广告的投入都是通过公共广告机构实现的，不一定要和哪条广告具体挂钩；在英国，则是实行社会责 任指数考评来规定企业的社会责任。日本 AC 虽然是三方联合协作，但是企业是主导性力量， 在成立和发展的过程中，一直自觉主动地处于领导地位。这充 分反映了日本企业强烈的社会责任感，完全是处于一种为
10、社 会公共服务的目的。虽然得到企业的大力支持，但公益广告很 少会出现单个企业的名称，而是统一署以“公共广告机构”。企业注重的是自身作为整体中的一员参与到公益广告事业中，宏观环境的稳定繁荣才是他们不断发展的前提条件。7在英国，政府对企业实行社会责任指数考评，规定企业 的社会责任，以此来增加企业品牌价值，提升企业的竞争力。 英国工商联出资建立了公司责任指数的评价体系，旨在支持 公司改善其对社会和环境的影响，使企业能够了解其在社区 活动管理、环境保护、销售市场和工作场所等四个关键领域 中，多大程度上把战略转化成社会公益。该指数至今已经吸 引了超过 800 家英国企业，其中大多数都是英国富时指数 FT
11、SE 100(伦敦证券交易所的基准股价指数，该指数的成分股 为英国市值最大的 100 只股票，占股市成交量的近三分之二)的成员。哪个企业公益广告做得多，指数就会上升，这个指数因此也成为评定企业非常重要的基准。在公司责任指数的推动下，英国企业主动履行社会责任行为，为公益广告的制作与发布提供持续的资金支持，保证了公益广告的持久发展。8参照日、英的发展经验，我国可以通过宣传教育提高企业的社会责任意识，促使企业自觉地承担社会公益责任，鼓励企业在公益广告上做文章。也可以从企业规模、所在行业特点、企业利润多少以及对社会的影响大小等方面给企业制定社会责任指数，从强制性方面促使企业承担社会责任9。三与国外发达
12、国家的公益广告相比，我国公益广告的发展，仍然没有形成常态式的运作模式。“谁来组织”、“谁来出资”没有得到很好的解决，企业对投入公益广告的责任没有明确地形成。这些都制约了我国公益广告的长远发展。通过对国外公益广告发展经验的借鉴，有助于我们客观地审视我国公益广告与其他国家存在的差距，更深意义上，也有助于我们找到应对之策，从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。注释：12457参见本刊编辑部摘编.海外公益广告的三种运行机制J.广告大观综合版,2007(6)3许振波.我国公益广告的历史、现状与未来J.淮北职业技术学院学报,2004(1)6参见王首程.建立促进公益广告持续发展的长效机制
13、J.中国广告,2009(1)8国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍J.中国广告,2009(2)9参见左明霞.我国公益广告运作模式初探兼谈国外公益广告运作模式J.黄冈师范学院学报,2008(6)参考文献：1陈刚,崔彤彦,季尚尚.变革运行机制重塑中国公益广告发展构架J.广告大观理论版,2007，(2)2王首程.我国公益广告法规建设现状评析J.深圳大学学报（人文社会科学版）,2008，(6)3陈辉兴.中国公益广告研究述评:1991- 2006J.广告大观理论版,2007，(6)4孙小兵.商业化运作:未来公益广告发展之路J.中国广告,2008，(8)作者简介：张永林（1977），男，常州轻工职业技术学院讲师，法学硕士。本文为江苏省社科联研究课题，课题编号：09- C- 01