2007年克莱斯勒Sebring上市整合传播策略.ppt

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1、克莱斯勒Sebring上市整合传播策略 克莱斯勒品牌市场部 2007年7月,上市目标 目标市场 竞争对手分析 产品竞争优势分析 目标消费者 核心传播创意与主题 整合传播策略 执行计划,内容,1,2,3,4,5,6,7,8,全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度 保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1） 丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升,上市目标,1,2,Sebring目标市场分析,D级车的区域市场分

2、析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当,上海(8%),山东(8%),江苏(11%),浙江(12%),40%,新疆、甘肃、青海、宁夏(2%),吉林(1%),黑龙江(1%),内蒙(1%),天津(2%),30%,广西、贵州、海南、西藏(2.5%),重庆(1%),江西(1%),云南(2%),29%,湖南(2%),广东(12%),四川(3%),福建(3%),安徽(2%),湖北(2%),辽宁(4%),山西(3%),北京(7%),河北(4%),河南(4%),陕西(2%),东区,南区,全国各地区及各省份D级车销量份额2006年,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,四川,辽宁,河南,河北,北京,上海,

3、山东,江苏,浙江,广东,省份,3%,4%,4%,4%,7%,8%,8%,11%,12%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10大省份销量占比 73,累计,73%,70%,66%,62%,58%,51%,43%,35%,24%,12%,启示,销量份额分配将以此为基础,北区,目标市场分析,东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,东区各省各城市D级车销售情况2006年,金华,青岛,台州,温州,南京,无锡,宁波,杭州,苏州,上海,城市,3%,3%,3%,4%,4%,4%,6%,7%,7%,19%,占

4、比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 60,累计,60%,57%,54%,51%,47%,43%,39%,33%,26%,19%,苏州7%,上海19%,南京4%,20%,滨州0.6%,日照0.6%,其它2%,27%,徐州1%,镇江1%,其它3%,30%,绍兴3%,其它3%,嘉兴2%,4%,其 它 3%,合 肥 1%,19%,青岛3%,济南3%,潍坊2%,临沂2%,东营1%,威海1%,泰安1%,烟台2%,无锡4%,常州3%,杭州7%,金华3%,扬州1%,南通2%,台州3%,宁波6%,温州4%,浙江,江苏,山东,上海,安徽,目标市场分析,

5、北区市场集中度较低，前十大城市占比52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,北区各省各城市D级车销售情况2006年,长春,唐山,石家庄,西安,太原,大连,沈阳,郑州,天津,北京,城市,2%,2%,3%,3%,3%,3%,4%,4%,5%,23%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,39%,36%,32%,28%,23%,长 春 2%,吉 林 1%,其 它 2%,哈 尔 滨 2%,大 庆 1%,其 它 2%,鄂 尔 多 斯 1%,包 头 1%,呼 和 浩 特 1%,乌鲁 木齐

6、1%,其它 0.5%,西安 3%,延安 0.5%,渭南 0.4%,咸阳 0.3%,宝鸡 0.3%,兰州 1%,其它 2%,太原 3%,大同 1%,临汾 1%,长治 0.8%,晋中 0.7%,吕梁 0.7%,运城 0.7%,其它2%,沈阳4%,大连3%,鞍山0.8%,盘锦0.7%,营口0.5%,葫芦岛0.5%,其它3%,南阳0.8%,4%,新乡1%,4%,洛阳1%,石家庄 3%,13%,7%,唐山 2%,辽阳0.5%,其它4%,天 津 5%,郑州4%,5%,平顶山0.7%,5%,榆林 0.7%,许昌0.7%,13%,北京23%,12%,安阳0.6%,6%,9%,其它 5%,39%,邯郸1%,廊坊

7、1%,23%,沧州1%,保定 2%,北京,河北,河南,辽宁,山西,陕西,天津,内蒙,黑龙 江,吉林,新疆、甘青宁,目标市场分析,南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,南区各省各城市D级车销售情况2006年,泉州,福州,昆明,长沙,武汉,重庆,东莞,成都,广州,深圳,城市,2%,2%,3%,3%,4%,5%,5%,6%,11%,11%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,38%,33%,28%,22%,11%,东莞5%,中山2%,佛山

8、2%,顺德1%,南海1%,惠州1%,其它5%,41%,5%,其 它 2%,汕头1%,珠海1%,5%,海口 1%,南 宁 2%,贵阳 1%,5%,其 它 1%,桂 林 0.5%,柳 州 0.7%,4%,其它 2%,4%,重 庆 5%,乐山0.4%,绵阳0.5%,德阳0.6%,成都 6%,10%,其它 3%,福州 2%,泉州2%,厦门2%,9%,其它4%,辽阳0.5%,郴州0.5%,株洲0.5%,长沙 3%,8%,其它 2%,上饶 0.4%,荆州 0.4%,襄樊 0.5%,宜昌 0.6%,武汉 4%,其它 2%,南昌 2%,赣州 0.6%,8%,昆明 3%,曲靖 0.5%,玉溪 0.4%,其它3%

9、,深圳11%,广州11%,广东,四川,福建,湖南,湖北,云,赣,重庆,桂,贵琼藏,目标市场分析,从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市,D级车分层级历年销量占比情况,一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70，其中 一线城市的增长速度低于二线城市 二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均 三线城市D级车销售占比目前达到22，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大 四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9,资料来源：公安部上牌数；罗兰贝格分析,D级车各层级销量占比

10、情况,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,04-06CAGR,36%,36%,31%,21%,30%,47,58,79,D级总销量 万辆,382,06全国乘用车,启示,Sebring应根据层级市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场,目标市场分析,目标市场,重点市场: 区域：北京，广东，浙江，江苏，山东， 上海，河北，河南，辽宁，四川。 城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡， 南京，温州，台州，金华,北京，天津， 郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄， 唐山，长春深圳，广州，成都，东莞， 重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州,3,Sebring竞争对手分析,从Sebring的销量规划

11、来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90，其中2.4L占比约30，而2.0L占60，主流价位段为21.4到23.2万元,资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰贝格分析,BBDC Sebring 0711年规划销量 辆,2008,2007,2009,2010,9,000,BBDC Sebring 商业计划,48,200,47,300,47,300,预期占D级车市场份额,2.0 Special,2.4L,2.7L,2.0 Base,4.6%,4.0%,3.6%,19.3万,21.4万,23.2万,26.0万,价位,竞争对手分析,从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目

12、标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争,2006年全国D级车销量按排量和品牌分析,数据来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,君威/君越9%,锐志6%,天籁5%,凯美瑞5%,马六2%,蒙迪欧1%,11%,其它1) 19%,天籁1%,君威1%,凯美瑞1%,帕萨特2%,马六4%,蒙迪欧5%,其它1%,雅阁9%,38%,锐志0.1%,雅阁0.1%,天籁0.2%,帕萨特11%,君威君越1%,2%,雅阁6%,其它 11%,49%,帕萨特0.5%,2.3L-2.5L(1.8T),2.0L,2.5L,2.0L,1) 包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散,2.0L以

13、家用型轿车为主 蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型 2.3L以上以商务型车为主 帕萨特等商务车型在2.3L-2.5L市场中成为主导车型 雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩,竞争对手分析,从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场,资料来源：PC Auto；4S店调研；罗兰贝格分析,D级车主要品牌按价格段的销量分布(截至2007年3月),30%,8%,12%,27%,23%,18万,18-20万,20-22万,22-24万,24万,2.0L舒适型,2.0L豪华型,2.4L豪华型,2

14、.7L豪华型,竞争对手分析,在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高,Sebring,蒙迪欧,M6,雅阁,凯美瑞,帕萨特,君威/君越,天籁,锐志,15万,20万,25万,30万,35万,价位段,单位人民币 万元,蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品，打性价比特点，是D级车中档次相对较低的品牌 雅阁和帕萨特定价居中，主流销量均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价位段相对较为贴近 凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品，不仅本身整体价位覆盖非常宽，部分高达35万以上，而且主流销量也来自于偏高价位段

15、，与Sebring已不在同等竞争水平,价位段竞争力,资料来源：公安部上牌数据库，罗兰贝格分析,竞争对手分析,综上所述, 在竞品群中, 2.0L市场上, 蒙迪欧和马6是直接竞品, 2.4L市场上, 帕萨特和雅阁是直接竞品, 其他为间接竞品,资料来源：罗兰贝格分析,竞争对手分析,3,Sebring主要竞争优势,从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上,重要性,D级车用户对汽车属性重视程度,安全性 油耗 动力性能 外观设计 乘坐舒适性 外观质量 操控便利性 内饰质量 内部空间设计 驾驶感受 使用的灵活性 内饰设计 环保 通讯娱

16、乐系统,资料来源: 消费者定量调研，消费者座谈会；罗兰贝格分析,调研竞品总体平均,Sebring,安全性环保 动力性能 外观设计和外观质量 部分创新配置,消费者感知直接支持的卖点,Sebring属性具备但消费者感知不支持的卖点,燃油经济性,主要竞争优势,Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修,“秀外慧中”智慧人性配置,“世界引擎，澎湃动力燃油经济”,“全面安全”,“动感不失大气，活力不失稳重”,：自动防眩后视镜、外后视镜电加热、蓝牙、SD卡、品牌音响设备(SIRIUS收音机) ：胎压监测，ESP, ：低转速大扭矩、高转速高功率 ：自动可

17、变进气歧管流量控制阀；高压缩比；发动机降噪技术 动力性更强 震动更小、 噪音更低 燃油经济性更好、 废气排放更少,全面优于竞品的全面安全：5星级碰撞，主动、被动安全，健康安全、防盗安全 先进技术：多级气囊，最新版本主动配置 优秀品质：Sentry防盗，高档内饰材料,：体现了动感、活力，同时又有大气、稳重的元素； “动感商务”的设计理念代表了D级车外观发展趋势，“宜商宜家” ：全球同步的崭新车型，在北美亦是07年刚刚上市 ：戴克集团的设计一直是全球领先的，处处体现设计之美，其他厂家竞相模仿,Sebring核心卖点,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,“动感不失大气，活力不失稳重” 独特动感的外

18、观设计，引领中高级轿车外观设计潮流, 这部车的外观突出体现了动感、活力，同时又有大气、稳重的元素 外观给人的感觉是“宜商宜家”，用于商务足够稳重大气，又不象君威、君越那么沉闷；用于家用也足够充满活力 这种“动感商务”的设计代表了目前中高级轿车市场的发展趋势，是名副其实的引领潮流，竞品今后也会跟风，您可以拭目以待 这种外观设计展现了激情进取的心态，特别符合成功的新一代精英的形象 外观设计的这些感觉都具有实际支持：稳重来之于车型尺寸、美国车形象；动感来自于外形流线、内饰运动；大气来自于外形风格、内部空间、简约、实用设计风格和品牌支撑，活力来自于内外饰及动力性, 全球同步的崭新车型，在北美亦是07年

19、刚刚上市，这一设计不落后于其他国家市场, 戴克集团的设计一直是全球领先的，其他厂家竞相模仿 克莱斯勒一直以领导潮流的外观设计而驰名，除Sebring外，300C， PT漫步者的外观也或尊贵、或活力，都体现了设计之美,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,“全面安全” Sebring提供同级车最高标准的全面安全保障，释放澎湃的动力，令您激情无忧,资料来源：罗兰贝格分析, Sebring具有美国NCAP五星级最高安全碰撞成绩 驾驶席、副驾驶席正面、侧面碰撞三项全部五星 竞品一般只能达到两项五星，甚至只有一项，如帕萨特, 5项主动安全配置(ABS, EBD, TSC, BAS, ESP)，组内全面占

20、有，竞品只有顶级车型才配备 安全系统绝对保持最新的版本 此外，电子防眩后视镜、电加热外后视镜等设备，保证了在夜晚、雨天的行驶安全, 中国年车祸死亡人数是10万人，相当于每天有一大型客机坠毁 Sebring标准装备了6气囊，高于大部分竞品，甚至其顶级车型 Sebring的前排安全气囊采用了先进的多级气囊：由ORC (Occupant restraint controller) 控制，在一般碰撞时小功率展开第一级气囊，剧烈碰撞时完全展开两级气囊，提供更大程度的保护。您听说过气囊弹出伤人吧，多级气囊就不会发生了 多级气囊对于未成年乘客、未系安全带乘客的保护作用尤其大, 克莱斯勒尤为重视内饰材料的品质

21、，内饰件采用ABS和PC材质；有些车多采用PP材质，成本低、光泽好，但不健康也不环保，可能危害您特别是孩子的健康, 配备原厂Sentry Key发动机防盗锁止系统，每次点火时都会自动核实钥匙密码和发动机密码是否相符，即使钥匙被拷贝，也不能启动发动机,主要竞争优势,“世界引擎”三家领先汽车企业合作结晶，采用DVVT等多项先进技术，具有卓越燃油经济性和动力表现的全球同步技术发动机, 由克莱斯勒、三菱和现代三大汽车公司共同研发而成，结合了三家各自优势技术，故而称为“世界引擎”, DVVT技术具备低转速大扭矩、高转速高功率的优异特性 最大扭矩的90%以上都发生在2,000rpm左右的低转速到高转速的宽

22、阔区域内，让驾驶者在加速过程中，能感受到强劲的力量。除此之外，还保证了燃油经济性和极高的环保性, 动力性更强 震动更小、 噪音更低 燃油经济性更好、 废气排放更少,资料来源：罗兰贝格分析, 自动可变进气歧管流量控制阀，改善进气的效率，进而降低了油耗 高压缩比(10.5，接近D级车最高)，增加了动力性，同时有利于减少油耗 声学配气机构箱盖和声学机油盘，降低噪音,主要竞争优势,“秀外慧中”俊秀外表下，、配置蕴涵其中,自动空调,电动天窗,自动防炫目后视镜,MP3/SD卡, 安全节油都靠它,方向盘音响控制, 免除雨天后视烦恼, 轻松驾驭倒车,蓝牙,8向电动司机座椅,BAS+ESP,TCS,ABS+EB

23、D,电加热真皮座椅,6安全气囊,座椅腰靠,DVD,发动机防盗, 俊秀外形, 运动配置，增加抓地,资料来源：罗兰贝格分析,主要竞争优势,与竞争对手配置差异2.0L Base,与竞争对手配置差异2.0L 豪华,与竞争对手配置差异2.4L 豪华,与竞争对手配置差异2.7L 豪华,BACK-UP,- 4款主要竞品情况,马自达6,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2003年4月,18-24 万,2005年尚能维持10左右的市场份额 从2005年四季度开始份额一路下滑，到2006年底低至4 2.0L占主流销量，2

24、.3L也具备一定的份额,华东、华北、华南为主要销售市场 华东销量占比上升，其余各区域均下降,没有在任何省份占据市场第一的位置 21%销量来自于第一销售大省浙江 在多数省份增速低于市场平均增长,二线城市为销量主体 三线、四线销量在总销量中占比增加,马自达伞品牌以活力、刺激、乐趣为主要价值诉求 马自达6突出体现“活力动感”、“新潮时尚”和“有激情的”品牌形象 是所有D级车中最为动感和个性化的品牌,年轻有活力，30岁以下用户明显高于D级车及竞品平均 多数用户在私营企业工作或建立自己的公司 他们处于事业的上升期，对事业充满干劲儿，对生活充满憧憬 喜欢刺激的活动，喜欢尝试新事物,具有日系车安全性差的通病

25、 为达到较好的动感外观，车体较小，内部空间小 在乘坐舒适性、操控便利性和通讯娱乐系统配备方面较差,动感活力的外观，车头独特的大灯设计吸引追求新潮的消费者 发动机强劲的动力性能使消费者享受驾驶的乐趣,“新潮时尚组”：马自达6,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320, 2007年4月)；罗兰贝格分析,马自达的销量呈稳定下降的形势，到2007年初维持在5，华东、华北和华南占销量65，销量以2.0L为主,“新潮时尚组”：马自达6市场表现,地域和排量分布,资料来源: 公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,22%,3%,6%,18%,8%,2%,3%,3%,4%,7

26、%,11%,4%,7%,2.3L,2.0L,15%,24%,39%,9%,13%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,马自达6在所有省份中均未占据市场第一的位置，目前在大部分省份竞争地位较弱，仅在浙江保持相对较明显的优势,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“新潮时尚组”：马自达6市场表现,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,云南,新疆,10%,-40%,-20%,-10%,30%,浙江,-30%,40%,50%,20%,安徽,北京,0,内蒙古,宁夏,重庆,陕西,天津,四川,青海

27、,山东,上海,山西,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额： 省内第一=第一名的份额 / 第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2) 西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平均增长速度,福特蒙迪欧,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,2004年2月,19-24 万,2006年受到新竞品的挤压，份额下降到2006年底的5 销量主体依赖于2.0L的低端排量,华东为主要销量市场，并且份额在总销量中占比增加 华南华北紧随其后,只有在重庆实现了销量市场份额第一 浙江江苏销量大 在广东、上海和

28、北京销量大但增速低于市场平均,二线城市为销量主体并不断扩张 一线萎缩,福特伞品牌形象没有形成较强的品牌投射，在和方面形象相对突出 蒙迪欧品牌形象与“内敛的”、“实用的”、“友善和谐的”较为接近，体现中庸保守、不张扬的个性,较为年长，3645岁的用户比率明显高于同级别平均 个体户和外资企业工作居多，部分自由职业者 他们较为满足于当前在事业和生活中舒适的现状，不过于激进和努力，喜欢温和的运动，看电视或者上网等消遣,在各方面表现全面弱于Sebring,各方面表现平衡，没有特别的不好，也没有突出的亮点,“内敛实用”组：蒙迪欧,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320, 2007年4月)

29、；罗兰贝格分析,蒙迪欧市场份额不断下降，到2007年下滑到4左右，以华东地区为重点市场，并以2.0L为支撑,“内敛实用”组：蒙迪欧市场表现,地域和排量分布,资料来源: 公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,7%,33%,40%,4%,12%,2.5L,2.0L,17%,4%,6%,5%,1%,4%,3%,1%,17%,3%,13%,9%,21%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,蒙迪欧只有在重庆居于市场第一的位置，但份额已开始下降，其重点市场包括浙江和江苏,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：蒙

30、迪欧市场表现,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上海,山西,陕西,四川,天津,-10%,0,浙江,10%,-55%,-25%,30%,新疆,50%,40%,20%,-20%,云南,安徽,北京,重庆,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额： 省内第一=第一名的份额 / 第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2) 西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平均增长速度,大众帕萨特领驭,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,

31、产品主要缺点,2005年11月,18.4-23.7 万,上市后占领了较为可观的市场份额，2006年底达到7 以1.8T为主要销量来源，2.0L只占有很小的销售比率,华东华北为主要销量市场 华南市场萎缩严重,销量较为分散 在上海、山东、北京等多个省占据第一的位置 但在多数省份增长速度低于市场平均,二线城市为销量主体 一线萎缩，三线城市销量占比有所增加,大众没有在伞品牌层面作有效的建设，通过长期积累，在、等方面建立口碑 领驭在形象上承袭了与伞品牌类似的“内敛的”、“实用的”，同时增添了“友善和谐的“因素,较为年长，3645岁的用户比率明显高于同级别平均 部分在私营企业工作，在政府工作的比率明显高于

32、平均 他们在事业上取得一定的成就，阅历丰富，性格成熟沉稳，喜爱看书、思考历史文学，但不喜欢太激烈的运动和激烈的个性表达,外观老气、保守，不能满足时尚的潮流，不符合当代走向自我表现和进取的主流趋势,激光焊接高强度车身提供高安全性保障 内部空间大，乘坐舒适性高,“内敛实用”组：帕萨特领驭,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320, 2007年4月)；罗兰贝格分析,帕萨特领驭上市后使帕萨特销量止跌回稳，获得了11左右的市场份额，其销量以1.8T为主，华东和华北销量占比近70,“内敛实用”组：帕萨特领驭市场表现,地域和排量分布,资料来源: 公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，

33、罗兰贝格分析,7%,0.4%,1.8T,2%,8%,10%,0.2%,2%,7%,8%,2.8L,4%,25%,31%,1%,0.3%,6%,29%,1%,37%,2%,5%,7%,0.2%,6%,2.0L,1%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,帕萨特在多个省份占据市场第一的领先地位，其中以上海、山东市场地位最为稳固，但在北京、江浙地区市场份额正在下降,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：帕萨特领驭市场表现,40%,50%,-30%,-20%,-10%,安徽,北京,重庆,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑

34、龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上海,山西,陕西,30%,天津,20%,云南,新疆,四川,0,-40%,10%,浙江,-50%,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额： 省内第一=第一名的份额 / 第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2) 西藏只有2006年数据，故未列入,04-06高于该省平均增长速度3）,3) 由于公安部数据限制，领驭上市前帕萨特销量为老帕萨特销量,本田雅阁,上市,价位,市场总体表现,区域销售差异,各省销售表现,城市层级销售差异,产品形象特点,目标用户特点,产品主要卖点,产品主要缺点,1999年3月,20-30 万,销量较

35、为稳定，但在激烈的市场竞争中，市场份额不断下降，到2006年四季度下降到14 销量以2.4L为主，但2.0L也占有较为客观的份额,销量在华东、华南、华北为领先地区 由于上市较久，已开始向东北、西南渗透,销量较为平均，在一半左右的省份保持销量第一 在浙江、广东等销量第一大省增长率明显低于市场品均水平,二线城市为销量主，但开始萎缩 三线四线逐步渗透,在伞品牌层面，广州本田一贯强调、和 在品牌形象上看，雅阁上市时间较长，形象呈现老化倾向，与“友善和谐的”、“实用的”和“经典的”较为贴近,用户结构与D级车整体用户结构极为相似 各年龄段较为平均 他们喜欢旅游和不太激烈的户外运动 他们注重家庭，愿意与家人

36、共享美好时光，乐观开朗，会享受生活,具有日系车安全性不好的通病 上市时间较长，外观已经趋于老化、保守,内饰设计精细 动力性能好 内部空间设计好,“内敛实用”组：雅阁,资料来源：公安部上牌数据库，华南国际市场调研(n=320, 2007年4月)；罗兰贝格分析,作为一款老品牌，雅阁由于受到新品冲击，市场份额不断下降，在区域市场上华东、华北、华南分布平均，占有73的份额，销量以2.4L为主,“内敛实用”组：雅阁市场表现,地域和排量分布,8%,25%,0.3,14%,9%,24%,0.1%,5%,4%,10%,0.1%,5%,4%,8%,0.1%,15%,10%,9%,3.0L,2.4L,2.0L,0

37、.1%,5%,4%,24%,0.1%,17%,华东,华北,华南,西南,东北,西北,资料来源: 公安部上牌数，太平洋汽车网，罗兰贝格数据中心，罗兰贝格分析,各季度销量和本级别的市场占有率,单位 辆，,由于进入中国多年并且受到欢迎，雅阁在多个省份处于市场第一，但品牌显露老化趋势，已经开始逐步失去市场份额,资料来源：公安部车辆上牌数；罗兰贝格分析,0.09,“内敛实用”组：雅阁市场表现,2.2,2.1,2.0,1.9,1.8,1.7,1.6,1.5,1.4,新疆,安徽,北京,重庆,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,黑龙江,河南,湖北,湖南,江苏,江西,吉林,辽宁,内蒙古,宁夏,青海,山东,上

38、海,山西,陕西,四川,天津,云南,浙江,0.1,1,1.1,1.2,1.3,-40%,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,0.2,10%,20%,2.3,-10%,-20%,-30%,0%,04-06高于该省平均增长速度,相对市场份额1),说明：1)相对市场份额： 省内第一=第一名的份额 / 第二名的份额 省内其它=省内其它/省内第一；2) 西藏只有2006年数据，故未列入,四川,山西,辽宁,河南,河北,北京,山东,江苏,浙江,广东,省份,3%,4%,4%,5%,5%,6%,7%,8%,12%,15%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10

39、大省份销量占比 69,累计,69%,66%,62%,58%,53%,48%,42%,35%,27%,15%,5,目标消费者,心理特征分析 中国乘用车消费总体上呈现了精英消费文化，突出关注、和，有较强的溢价支付倾向 D级车用户更强烈地追求、和，并且有更强的溢价支付倾向 本次项目调研中表示可能购买Sebring的人群突出关注在和 社会学特征分析 D级车用户当中高收入人群和中高层管理人士比例较高，二次购车和公商务用途的比例也更高 未来D级车将随整体市场朝年轻化大众化方向发展 本次调研中表示可能购买Sebring的人群中未婚人士、中高收入人群和专业人士的比例相对较高 定性调研对Sebring用户的形象

40、联想 消费者认为Sebring用户是成熟乐观而不失浪漫、个性自主而不失随和的中青年成功人士，工作家庭兼顾,主要的研究发现,Sebring目标消费人群的确定,他们是成功的中青年新贵 具有奋斗进取性人格， 有冲劲和奋斗目标，追求自我价值的实现 勇于接受新鲜事物，有冒险精神 富有创意，有自己独特的风格和判断力 他们可能是 以25-40岁的中青年为主 外企中的白领精英，高层管理人员 成功的专业人士（如医生、律师）和自由职业者 他们会 拥有成功的事业，意气风发 休闲时喜欢拥有自我空间，也会时而陪伴家人 喜欢流行而古典、有品味的音乐，例如爵士乐、蓝调等,资料来源: 罗兰贝格,消费者调研,2835，男性为主

41、，也有部分女性消费者，城市居民 主要职业为：经理人，中小企业主，专业人士 月收入12，000,基本信息,有自己独立的风格和判断力，喜欢与众不同 勇于接受新鲜事物，有冒险精神 崇尚创新和创造力，喜欢在平凡中创造不平凡 事业上已经取得了一定的成就，但仍积极进取，努力追求更大的成功.,洞察,爱好广泛，喜欢体育运动，艺术（电影、音乐等），喜欢流行而古典、有品味的音乐，例如爵士乐、蓝调等,喜欢具有设计感和高科技的事物 休闲时喜欢拥有自我空间，爬山、野营、钓鱼等等，没有定式，随性而为，也会选择陪伴家人,生活形态,核心消费者,运动,旅游,娱乐,设计,高科技,消费者生活形态,目标消费者核心价值观,事业理想,精

42、神追求,事业上取得了一定的成就 但仍然积极进取，追求 更大的成功,有自己独立的风格和判断力 喜欢与众不同 敢于冒险，勇于接受新鲜事物,体育运动 艺术和娱乐（电影、音乐） 设计 高科技,生活品位,6,定位,定位策略,市场状况和竞争对手情感区域也是重要考量点。,产品属性,克莱斯勒伞品牌定位,美国梦想之车,有风格的,自信,精致的,灵动的,定位描述 克莱斯勒轿车拥有杰出的设计，卓越的性能和安全性以及优秀的质量， 充满美国精神并满足人们对于伟大汽车的标准和期待。,MDS分析车型品牌形象联想,资料来源：华南国际市场调研(n=320, 2007年4月)；罗兰贝格,内敛,自我表现,个人用,商用,竞品消费者认知

43、定位分析,兼具灵动外观与内在优异设计的中高级轿车,产品主要卖点,综合目标消费群洞察，克莱斯勒母品牌定位，产品卖点分析和竞争品牌定位分析，Sebring的品牌定位： 与众不同、独具风格的中高级轿车,目标消费群,品牌价值定位,品牌核心诉求,品牌使命,与众不同、独具风格的中高级轿车,，成为中高端轿车市场的销量品牌，进一步从销量和形象提升克莱斯勒品牌,成功的中青年新贵，崇尚创新，富有冒险精神，有独特的风格与判断力，积极进取，追求自我价值的实现,功能诉求： ：包括齐备的主动、被动安全配置，5星级碰撞，防盗安全，健康安全在内的”全面安全 ：兼顾燃油经济性和强劲动力的Dual-VVT发动机，科技领先，全球同

44、步 ：“动感而不失稳重，活力而又不失大气”的时尚外观 ：“安全、科技、实用、人性” 的丰富配置，蕴涵丰富科技元素，舒适便利、特现人性关怀以及对消费者价值的尊重 ：内饰环保、排放环保,情感诉求： ：独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，喜欢表现得与众不同；年轻而激情的心态，崇尚创新 ：不拘泥于世俗”成功“的概念，自我界定人生目标，并为之不断努力和拼搏 ：独立的风格，高尚的审美,Sebring定位分析,品牌核心价值点 阐释,个性的,独立自主的生活主张，鲜明的个性和态度，敢于表达自己的意见 喜欢表现得与众不同，不愿意埋没在芸芸大众当中 言语行为充满张力和信服力，做事雷厉风行 克莱斯勒品牌一贯走个性化

45、路线，每款车的问世都引起世人的艳羡 思想广阔，行事不拘一格，善于举一反三，从平凡中创造新奇 崇尚创新，富有创造力，喜欢突破传统，敢于表现自我,数据来源：罗兰贝格分析,有风格的,不落俗套，不甘于传统和平凡 经典的，引领潮流的设计风格；高尚的审美情趣和艺术品味 倡导引领潮流的汽车设计和制造新理念，以尊重生命为己任，全面使用新科技内饰材料和创新的车内空间设计,有自己的人生理想，不盲从社会大流 不拘泥于世俗所谓的”成功“的概念，自我界定清晰的人生目标，并为之不断努力和拼搏 在奋斗中赢得他人的认可和尊重,“个性的”，“进取的”, “有风格的”,进取的,Sebring的三个核心价值诉求分别可以得到不同理性

46、价值诉求的支撑,个性,进取,有品位的,安全性,动力性/燃油经济性,外观,配置丰富,理性价值诉求对核心价值点的对应支持关系,注重提供全面的安全性，彰显全面周密的思考,强劲动力所提供的驾驶自由，表达积极的进取心态,外观动感活力 不失大气和稳重，宜商宜家,科技性的配置，体现对先进技术的追求,外观活力独特，个性表现，富有现代感且不沉闷,科技、娱乐、新潮配置，提供独特感受,兼具燃油经济性和强劲动力性，体现设计中的睿智,高科技配置，热爱富有智慧的创新,外观独特，展现独特品味,资料来源：罗兰贝格分析,资料来源：罗兰贝格分析,Sebring的定位既保持了与克莱斯勒伞品牌定位的延续性，又能够与300C的定位形成

47、差异化,Sebring定位对克莱斯勒伞品牌的继承,Sebring定位对于300C定位的差异性,定位：、 、 当前形象：、,Sebring的继承,定位继承： 通过、体现了克莱斯勒伞品牌定位的的 通过体现了和和 形象继承： 通过、继承了克莱斯勒 形象特点,定位：、,延续化点： ,心理经验值不同,8,市场传播策略及执行计划,网络/病毒营销,公关传播,赞助,广告,车展,整合传播策略,客户关系管理,社会性热点事件！,Sebring受众共鸣点寻找：,媒体受众的变化,媒体也是受众,分水岭的界定,雷同的划分,情感,基本信息,28-35, 男性, 城市居民 公司经理、 中小企业业主、 知识分子 月收入12,000以上,直接受众圈定：,xxxx-xxxx,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx,竞争对手圈定：,年代划分成为显著而新鲜的分水岭,受众圈定的扩充：,视野,卓而不群,有独立精神 比同龄人和同社会地位的人,更富有冒险精神, 乐于尝试新鲜事物 成功人士 追求更大成功,运动 & 旅行 滑雪, 野营 娱乐 电影, 音乐 (爵士/蓝调)