2007年阜阳泉水湾花园营销推广策划报告.ppt

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1、,泉水湾花园 营 销 推 广 策 划 报 告,2007年11月26日,河畔花园观天下 一个梦想实现的地方,谨呈：融昌房地产开发有限公司,阜阳融昌房地产开发有限公司: 非常感谢贵公司对敝司的信任！根据提供的项目资料，结合敝司精英团队卓越的实战经验，敝司在上次对市场、项目、企业初次提报评估的基础上，提出了泉水湾项目赢得未来竞争的总体发展方向和开发策略。 敝司乐观地看到泉水湾项目具有良好的开发潜质，有信心、有能力辅佐贵公司出精品、出效益、出品牌！ 期待与贵公司强强联手，赢定未来！ 恭敬商祺！ 阜阳美奥营销策划有限公司 二零零七年十一月二十六日,本报告的指导思想,本报告旨在通过对泉水湾项目自身条件的分

2、析，结合阜阳市场未来两年发展趋势,为泉水湾项目的准确定位、产品规划和营销推广提供意见和建议。,报告结构索引,2、项目产品分析及建议,3、如何定位本案及属于本案的客源,4、如何销售本案自己的产品,5、如何进行营销采取那些推广手段,1、市场总结,1、市场总结分析,市场总体状况：落后上海10年，合肥5年,在中国房地产行业从成型向成熟过渡的大背景下，作为三线城市的阜阳，由于经济发展水平以及城市化水平相对较低，房地产市场发育较晚，目前仍处在基本成型的阶段，比一线城市上海北京广州等地约落后10年，比二线城市合肥等约落后5年。 伴随着全国房地产新一轮5年增长期的开始，阜阳房地产市场正在加速成型，快速发展。,

3、品质,价格,低,中,高,低,中,高,过剩,短缺,空白,供求关系：相对平衡,供需两旺状态，供求基本保持一种动态平衡，市场去化 开始出现结构性过剩。这类过剩产品最显著的特征是： 综合性价比低，即低品质低价位或中品质高价位。 套型面积偏大。 小高层建筑。 中品质中价格的住宅需求强劲，但供应偏紧。 中高品质中价位的住宅全面短缺，市场潜力大。,需求趋势：向发达城市人群看齐,追求时尚品位的城市生活,而不是郊区生活。 个性化、精细化的产品将受追捧，而不是大众化、粗放的产品。 从重室内的设计到室外的建筑风格、小区环境、生活配套。 在乎社区生活文化氛围的营造。 主流产品的套型面积将向中小户型靠拢。,竞争态势：比

4、产品、比企业,阜阳房地产市场竞争总体上是低水平的激烈较量。 楼盘之间的比拼已从地段到产品，从产品的户型到产品的风格，从产品的内部到外部，如环境、配套。 总之，未来两年，产品竞争的焦点将主要集中在精细化程度、附加值。 阜阳目前没有强势品牌开发商，专业公司(南方理念)将逐渐取代项目公司成为开发主角，届时企业之间的比拼将会从现在比销售到未来比设计，甚至比开发模式和开发策略。,发展走势：差异化、个性化、国际化,纵观国内成功的楼盘，均是用差异化营销的理念，嫁接整合一切有利于 人们居住生活的资源，使社区成为一个自我循环的有机体。 项目之间的激烈竞争势在必然，个性化是逃离同构竞争的必然选择。 项目开发周期，

5、决定了项目要适度超前，用国际视野去铸造社区生活。,宏观经济运行的良好、阜阳城市化进程的加速、城建改造力度的 加大为07年阜阳房地产市场提供了良好的发展平台，供需两旺的 市场态势导致了07年房价的跳跃式上涨。 随着07年下半年以及08年规划的土地供应量的加大，市场供需将 会得到转变，将从卖方市场到买方市场的转变，价格的涨幅也将 会放缓，其递增曲线将会回归理性。 大量外地开发商将角逐08年阜阳房地产市场，在卖方市场逐渐消 失的市场状况下，产品竞争将会成为08年阜阳楼市竞争的主旋律。,宏观市场评估核心结论,市场评估核心结论,本案所处区域颍泉区将是未来阜阳城市发展重点区域的所在地之 一,也是未来房地产

6、竞争的焦点,是未来阜阳最适合人居住的新 型城区。 阜阳楼市新的行业标准正在树立。 阜阳呼唤着新城市住宅的出现，不再是低附加值、大众化的房 子，而是个性化的高尚住宅和中高档高品质住宅。,2、项目产品分析及建议,项目主要经济指标,项目外立面：,经典“新都市主义” 欧式建筑风格 (法式住宅),巴黎 Paris 马塞 Marseile 里昂 Lyon 里尔 Lilie 尼斯 Nice 嘎纳 Canes 圣特 Saintes 南特 Nantes 蒙顿 Menton 圣马洛 Sintmalo 波多尔 Bordeaux 卢尔德 Lourdes 图卢兹 Toulouse 阿尔勒 Arles 奥朗治 Orang

7、es 凡尔塞 (宫) Versailles 卢森堡（公园）Luxemburg 莱茵 Rhine 塞纳河 罗纳河 卢瓦尔河,房型分布分析,户型户数配比表,多高层户数配比表,情景花园洋房房型分析: A、B房型 幢号2、4、6#,3/2/2 标准层 面积109、111、114、116 得房率: 94%,4/3/3跃层 得房率:96% （169、172、190、192）,情景花园洋房: 跃层户型2、4、6#,界首路沿街房型分析: D房型 幢号1#,3/2/1 标准层 得房率:91% 面积88、90,界首路沿街房型分析: E、G房型 幢号10、13#内部及沿街,3/2/1 标准层 面积88、89 得房率

8、:87%,7.92,13.86,4/2/2跃层 得房率:91% （139、142）,10、13#沿街跃层房型分析: G房型 幢号10#外部和13#,10#沿街高层房型分析:,H型3/2/2 123 得房率:86% I 型3/2/1 89 （基本同E、G户型）,8#11层小高层房型分析:,F2型1/1/1 59 F1型2/2/2 90 F3型2/2/1 86 得房率:85%,公摊大,多层房型分析: C房型 幢号3、5、7、9、11、12#,2/2/1 标准层 得房率:91% 面积88、90,1#楼商铺分析:,商铺面宽4.2米 1-4#进深10.5米 5-20#进深12.5米,商铺总面积约: 90

9、6.28平方米 储藏室总面积:327.9平方米,13#商铺分析: 总面积约1174平方米,适合业态: 品牌百货: 大型娱乐城 大型酒店 中型超市 贸易总汇,商铺总面积: 约4000平方米 门前广场: 约2000多平方米,10#楼大商分析:,地下1层 3420平方米 车位:48个,售楼处的装修建议,在设计风格上与楼盘保持相对一致，与周边竞案售楼处拉开明显的档次，充分体现本案“唯一型”的产品定位。,建议售楼处采用智能化概念灌输,尽可能做到一键式模式,使客户充分感觉到社区的特色性、高贵性和唯一性。,售楼处前建议: 小型高尔夫果领 小型高尔夫推竿练习场,高贵的高尔夫球场凸显了本案奢华的品质形象，给人的

10、第一印象是带有一种荣耀感，与众不同的超脱理念。,外立面灯光效果展示,建议在本案的建筑立面完工后，配以外墙照明灯光，在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质。,顶级建材的展示,展示体验区： 在售楼处内专门开辟一个空间展示本案建筑所运用的建材，和智能化设备，以体现产品的高端内涵品质。,我司建议把本案的智能化配置分为以下四个系统： 1多媒体信息通讯与服务 2社区安全防范系统 1）小区周界防范报警系统 2）家庭安全防范报警系统 3）楼宇访客门禁系统 4）小区重要部位监控系统 5）巡更系统 6）背景音响及紧急广播系统 7）车辆出入管理系统 3社区服务物业管理 1）楼宇设备监控系统： 2）社区服务与物业管理系统

11、 4家庭智能控制系统,2、小区智能化建议,样板房装修建议 一,豪华典雅型样板房装修风格 (古典欧式) 突出高贵、典雅的设计风格，主要满足稍大年龄层目标客户的审美观点。 适合大三房或跃层户型。,样板房2 活泼现代型 适合90平米2房或小3房,1、物业管理建议,物业管理篇,（因未展开工作，所以只有概念提炼及产品建议）,建议提供人性化的服务，引进专业品牌物业管理公司进行管理,3、如何定位本案及属于本案的客源,标志性建筑,滨江景观. 江畔生活,高档住宅（该区域）,阜阳标志性滨江高档小区,项目市场定位,项目发展理念定位,“江畔公园舒适感性家居”,充满活力的浪漫江畔园景生活,健康的舒适感性家居,环境景观：

12、嫁接好与公园江畔的环境景观资源，以自然、随意 的手法创造休闲、轻松的环境氛围。 建筑形象：以高贵典雅的柔美新都市主义欧式建筑风格、高贵的 法式建筑风格创造建筑物与人的亲和力，以自然的曲 线让人感到心情舒畅。 家居空间：超高得房率以高利用舒适的个性化间隔，富有人性化 的居住空间，打造亲切、温暖的感性家居。 社区氛围：充分体验滨水公园而居所带来的充满活力和健康的生 活享受。,项目发展理念定位,项目概念设计概要,江畔公园生活 在规划设计上以景观先行，使得户户望景，营造一种畔水畔园而居，江畔公园人家的生活氛围。 人与自然和谐 在环境设计上进一步突出与周边自然景观（泉河、泉河公园）以及自然生态的关系，营

13、造人与自然和谐贴近的环境。注重住宅立体绿化 ，给人轻松、自然、随意的和谐感受。,优雅浪漫 小区规划设计给人清馨、淡迫、飘香的感受 。生活不仅仅停在表面上，同时还体现不被物质的世界所约束，追求生命更深的意义和更高的人生境界。 感性家居 营造富有感性的家居生活方式。,所有对事情的体验都来自感官,有舒适感、质感、亲切感、温暖感,有焦点、有层次、有欣赏性,有回味感、陶醉感,有回归自然感、心胸开阔感,相关配套提供的口味享受,我们针对的是哪些目标消费对象,1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓,根据对泉北区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中 高档楼盘（如外滩国际城）主要为区域内的 企业

14、中高层管理者、私营业主和公务员，而 中低档楼盘（如依泉雅苑）的客户为低总价 住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居 住者（外出打工回乡人员、阜阳周边县市进 城者、个体户等）。,本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客 户层却与区域的中高档楼盘重合。 因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。,2、本案的目标客层论,3、客户特征分析,年 龄：主要年龄段为30-50岁，其次为25-30岁 职 业：个体经营者、公务员、私营企业的中高级管 理人员、私营企业主及外出打工回乡人员等 教育

15、程度：以受高等教育以上的客群为主 家庭结构：以35人居住为主。 家庭收入：以家庭收入每月5000元左右收入的为主。 置业目的：以改善家庭居住条件的置业为主要购房目的,整体认识（望远镜）,4、客户源分析,客户区域来源定位依次为颍泉、颍东、颍州、太和（以泉北新区板块的置业者为主体），具体如下：,在颍泉区的个体经营者： 他们是颍泉区的生意人，他们有了一定的经济基础，想改善目前的家庭居住条件，而且他们在某种程度上都比较信奉“风水”一说。“以水为财”，他们会选择临江的楼盘购买住房。（瑶海、皖西北、港利广场、汇鑫等大型市场）,我们要找一群什么样的人： 张先生：泉北区里的个体私营企业主，知名品牌木地板阜阳区

16、总代理，负责该企业在阜阳市场的销售。,在颍州、颍东区域工作或居住的高收白领或企业主： 他们在颍州、颍东工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理 人员、企业主、公务员，他们大部分已购置过住房，有着自己的 私家车或公司配车，他们想进一步改善目前居住的环境，提高居 住生活质量，需要二次置业。,泉北区域住户的置业者 我们可以将目标瞄准泉北区域的部分住户，他们在几年前已在泉 北购买了商品房，经过几年的居住生活，他们对泉北区域的人文 环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受。随着 他们自身的发展有了再次置业的需求，他们希望能在泉北再购买 一套较高档次的住房。,进城人士、外出打工人士：,阜阳周边县

17、市的小资人士或县市里的生意人及外出务工回乡人士。随着城市化进程的发展，经济条件较好的县城人士纷纷进城安家置业；阜阳周边县城在阜阳市内做生意的人士不想再回到他们原来生活的地方，两者都是希望找一处相对理想的居所安定下来。对于外出打工的人士回乡后同样也是希望找一处理想居所安家。,主要客户群,企事业单位职员、教师、公务员等,个体户、私营业主（瑶海市场、皖西 北市场、港利广场、汇鑫市场等）,县城小资阶层、外出打工人士,4、如何销售本案自己的产品,我们如何销售自己的产品？,1、我们如何确立本案合理的价格平台？ 2、我们整盘的推案策略如何制订？ 3、本案一期的销售策略及控制计划？,我们如何确立本案合理的价格

18、平台？,定价原则思考,周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争 力。 利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调。 低开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升。 安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定 价方针。 成本考虑。根据项目总体规划来确定一房一价。,本案最近的有依泉雅苑、外滩国际城，以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值为3000元 （以2007年11月为时点） 加入整体市场增长因素（今年上半年阜阳房价增长率为20%左右，属特殊情况；考虑其GDP增长幅度及板块现状，通过分析预测明年房价的增长率为15%，预计此增长率将持续2-3年） 3000

19、+300015%3/12,通过市场增长因素 本案的产品价格区间在3115元,取3115元为基数,本项目的综合价值依据，周边项目与本案相比，本案周边生活配套、交通条件的不足及尚未施工等，但在建筑形态、园林景观、临水临园住宅等方面具有优势。按经验判断，本案与参照个案在目前阶段价格差不大。由此：项目价格则在： 3115100%=3115元,依据以上推断，2008年3月 本案的开盘价格建议为：3200元,由于受土地储备量的影响，泉北新区板块所属楼盘较少。从周 边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多，可参照的价格 样本数少。 从板块现状分析，离本案最近的依泉雅苑、外滩国际城,前者目 前均价在2800元

20、左右，后者均价在3200元左右。但从成长性 看，建议本案目前可以外滩国际城为目标研究对象。 考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确 定本案目前的开盘销售均价为3200元/,说明,我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点： 首先，如果在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼 盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升； 其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价 值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所 作为； 其三，市场竞争对手和区

21、域市场的分析，得出本案在阜阳市场具有一定 的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。,综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与阜阳市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。 另外价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。,我们整盘的推案策略如何制订？,本案销售三原则,迎合市场、规避风险、实现年内1.5个亿的资金回笼 在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体安全性，并且去化 本案相对劣势的

22、产品以35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化。 风险预知，提前预防 在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，最大化的保证自住客户的购买，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度。 提升服务，塑造品牌 强化销售现场各岗位人员的服务意识与服务品质，以配合整体品牌战略的实施。,建议采用组团型销售方案,说明： 本案体量在阜阳属于中等规模，住宅部分总建面积7万余平方米，从资金投入回笼最佳比看，本案整盘推案排期分为三期较为合理；从目前地块施工开发的形式来看，三期的推案排期能较好地与施工建设相符。,A、组团型销售方案推盘步骤图列,B、第一阶段推案排期,说明： 本案同竞案相比较，整盘蓄水期较短，因

23、此必须要有相应的蓄水期，蓄水目标是首波推案 量的两倍。 同时暂定本案的开盘日为2008.03，实际开盘日依据蓄水情况而定。开盘所必须具备的四 大条件：现场售楼部正式启用、取得预售证、累积500组客户、样板房装修完成。 在第一波销售结束后，经过一个月的蓄水期，第二波销售即可展开。,C、一期推案销售策略,多层、情景洋房、小高层产品组合入市，依靠多层产品确立价格平台。 销售周期控制在6个月内，周期内操作以多层、小高层组团去化为主 短期快速引爆 封盘 强势双组团出击（强势引爆） 多层组团第一波次执行：针对性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盘 小高层组团第二波次 + 情景洋房组团：长期蓄水 + 调整性开

24、盘 房源策略性销控 促销卡发放计划,D、一期推案价格实现,目标价格 ：一期实现销售均价3350元/平米 阶段价格制定,一期整体定价系数做综合考虑后，微调制定：平面系数（主要影响因素朝向、景观、噪音、面积、户型等），楼层系数。,E、销售控制计划,为保证好房源与差房源的均衡去化，以及零库存、利润完全实现。采取如下原则： 房源分批推出，分期集中销售。 差房源原则上全过程不销控，中、好房源分期推出、分期销 售，以保证房源 的平均去化。好房源最后推出，保证零库存 以及利润最大化。,分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房 源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行 价格提升。 开盘

25、之初以速度为主要追求目标，目的在于引起市场轰动。 再确立市场地位之后，目标应该转向追求“速度与利润的最佳 结合点”上。 根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差 房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。,5、如何进行营销采取哪些推广手段,一、本案的品牌概念及内涵是什么？ 二、本案广告推广的目标是什么？ 三、本案具体的营销推广计划？,如何进行营销采取那些推广手段,本案的品牌概念及内涵是什么？,1、项目SWOT分析,项目SWOT分析总结,围绕“泉河”与“泉河公园”进行概念差异化，提升本案品质；引爆市场，从区域性楼盘跃升为全市性名盘、特色盘；快速树立项目品牌的同时，也要同步取得优异的产品销

26、售业绩，实现双赢。,项目建议特点总结:,经典“新都市主义”欧式建筑风格(法式住宅) “临河”观景住宅(南观泉河东依泉河支流) “公园“豪景住宅(一路之隔,环抱75亩泉河公园) ”四大“阜城最旺大市场(皖西北/汇鑫/瑶海/港利) ”交通“便利,咽喉要道(界首路,北京路) ”行政核心“区(一路之隔泉北区政府) 高”得房率“,高”利用率“实用经典房型 户户全明“豪景房”,“八大”主题型 强势卖点,首创营销:六唯一,豪华智能型售楼处(阜城唯一) 智能型模型(阜城唯一) 高尔夫国领或高尔夫推竿练习场(阜城唯一) 2套以上豪华及现代型样板房(阜城唯一) 高档建材展示(阜城唯一) 光体建筑(阜城唯一),2、

27、品牌定位分析图,3、品牌定位内涵分析,河畔花园观天下,河畔花园：泉河公园旁，泉河边。深韵人文的泉水湾倡导“象 水一样悠闲生活”的居住主张。 观天下：有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。 领先者创造时尚和潮流。泉水湾不是去追逐居住潮 流，而是去引导居住潮流。,流动的美，静泊的家,一个梦想实现的地方,本案广告推广的目标是什么？,1、本案整体广告推广目标思考,卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导泉水湾“河畔花 园观天下”的生活； 传播一种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛围，有价值 的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活 潮流和主张； 以板块发展态势及区域地缘

28、价值等附加价值提升本项目的市场价 值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报； 以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值 的双重飞跃。,2、本案广告整体推广目的,根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的位置景观的唯一性和产品的排它性的独特营销思路贯穿于整个项目的全程宣传推广中，不仅要达到我们最终的销售目的，还要通过本项目的成功使融昌品牌质素得以进一步提升。,本案具体的营销推广计划？,策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值 策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范 策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区,泉 水 湾,泉

29、河板块的崛起，将托起新的滨江高档住宅市场。 泉北新区的大力开发，加快了城市北拓的步伐。 城市公园绿地环境的建设，为本案居住环境增添一道风景线。,各策略点分述,策略一：以政府规划支持托升泉水湾的附加值,以其简洁现代、曲线优美、整体感强的外立面塑造成标志性的滨江高尚物 业形象。 强调景观在产品设计中的极致发挥，从小区入口、园林、入户花园到室 内，乃至主人房的卫生间等都无不考虑到景观的充分利用。 作为高尚物业更有软件上的支持，即引进较好的物业管理的品牌支持。,策略二：以一流、创新的产品设计将泉水湾塑造成新的江景住宅典范,策略三：将江景、园景优势最大化，包装成浪漫的、悠闲的滨江社区,在这里，主要是将对

30、产品的阐述提升到诉求一种生活方式，一种对生 活的感受。 江景园景是泉水湾最大的突出点，且园林也是围绕休闲、浪漫的元素 而设计的滨江式园林，因此本项目更容易营造成一个畔水而居，江畔 人家的浪漫滨江社区。,一期各阶段的宣传策略,第一波：销售蓄水期广告宣传进入导入期 （2007/12-2008/03）,在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。 在这个阶段，项目各项前期准备工作刚刚开始，销售、推广工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如车体、报纸、户外、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没

31、有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。其中恰逢2008年春节期间，是本案遇到的第一轮销售蓄水高峰。,在消费者脑海中迅速建立强化泉水湾花园的知名度。 该阶段着重于项目销售宣传元素的准备，为项目的全面推广奠定基础。 由于项目处于蓄水期宣传，建议利用“畔水畔园、欧式建筑”概念引出项目品牌定位，以吸引注意力和关注度。,第一波：销售期广告宣传进入巩固期 （2008/03-2008/06）,配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目

32、宣传应配合“加热”，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用户外、车体、广播、电视、报纸、DM等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。 这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。,在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出本案最吸引消费者、最具优势的产品核心价值河畔花园观天下 为尽快实现从存在区向认知区的过渡，推动销售的

33、开始，建议多种媒介投放采取全方位密集式广告推广；此外该阶段也将利用若干个大型主题活动来形成推广中的几个高峰。,第二波：蓄水期广告进入猛攻期 （2008/06-2008/07）,在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二波销售期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为

34、实。,消费者对该品牌有了更理性的认识，提及本案，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对泉水湾花园来说，它已成为一种生活方式的代名词。 建议借新单位的不断推出，利用各种社区活动、电视NP广告营建社区文化，达到“以人文化尊贵的生活气息吸引人”的目的。 销售达到高峰，口碑不错，幕名而来者越来越多。,媒介投放策略制订,找一条准确、高效的传播途径与目标消费群沟通，清晰传达销售信息。 制造市场焦点，尤其是在要在开售期间制造强烈的市场轰动效应，为后期的销售作铺垫。 迅速提升项目的知名度和影响力。,在媒体投放方面，应掌握目标客户群的特征在媒介上有针对性和创新的突破，作为本案的宣传信息发

35、布的载体。 报纸：颍州晚报、日报：本地强势媒体。 DM+手机短信：汽车4S俱乐部、移动及联通VIP卡用户、银行网点等。 电视+广播：阜阳电视台、交通电台。 户外+车体：针对目标客户密集之处路线进行宣传。,主要媒介组合,公关活动策略,活动目标：聚集第一批诚意客户，让其成为泉水湾的一分子， 无论是购买还是为泉水湾作宣传。 活动时间：2008年3月中旬 活动对象：诚意客户 活动形式：组织到郊区，以车行联动名车试驾为主的游玩活 动。,名车试驾游活动,活动目标：聚集诚意客户，让其成为泉水湾的一分子，无论 是购买还是为泉水湾作宣传。 活动时间：2008年6月中旬 活动对象：老客户、诚意客户 活动形式：组织

36、到项目的小型高尔夫推竿练习场里，以高尔 夫球比赛为主的游玩活动。,泉水湾高尔夫邀请赛,公关活动策略,公关活动策略,活动目标：吸引目标客户前来现场鉴赏泉水湾的品质，用事实告 知，为项目带来人气，制造新闻点。 活动时间：2008年9月 活动对象：所有诚意客户及对泉水湾有兴趣的人群、各媒体等。 活动形式：安排在现场，加强现场包装，再租一艘豪华轮船停在 南面江面，一来可以提高档次，加深来客对泉水湾的 印象，二来可以在上面举行些小活动，活跃气氛等。,泉水湾品质鉴赏之旅,公关活动策略,活动目标：挖掘新的客户，为后期储备客户 活动时间：2008年10月 活动对象：已购业主、诚意客户、来访客户及各媒体 活动形

37、式：考虑到我们的目标客户对财富已有或正在总结自己 的独到见解，同时也希望身边能有“充电的”人际 圈。故邀请商界、经济学术届名人在现场举行财富 论坛。,泉水湾论财富,公关活动策略,活动目标：巩固旧客户，挖掘新客户 活动时间：2009年1月 活动对象：老客户及诚意客户 活动形式：电话邀约老客户及其亲戚朋友共同参加活动；设 置游戏方式，通过游戏及表演等活动进行，增进 与老客户间关系；样板段进行参观，并聆听客户 意见。,风情PARTY,现场包装策略,现场包装除起到装饰销售环境，改善视觉效果的作用外，还应具备楼盘独有的个性，突现楼盘的形象特点。包括以下方面：,售楼部布置示意图,售楼部入口设置,门前广场：

38、结合人行道，在售楼部门前设置一个小型的广场，并 作精致的绿化。 外 立 面：在售楼部的西外立面要制作系列大型宣传喷画、泉水 湾销售中心字样及LOGO。 个性标志：在售楼部门前的小广场处竖立独具个性的标志性建筑 小品。如：喷水池、艺术物等，既加强标识性，也增 加售楼部的外观气势。借助独特的代表性景观，将泉 水湾形象印在客户心中。,销售现场气氛布置,工地围墙：将泉水湾所属地一带的工地围墙（尤其是界首路北 京路沿线）以明朗、简洁、时尚的风格统一粉饰， 局部加以植物点缀等。 吊旗：设于售楼部天花吊顶，能充实空间丰富想象。 展板、喷画：设于售楼部内部，用于展示项目各项信息。,秀稿-1,秀稿-2,秀稿-3,吊旗-1,吊旗-2,吊旗-3,吊旗效果-1,吊旗效果-2,室内看板,室内看板效果,易拉宝效果,VI 名片 信封 信纸,VI 纸杯 提袋,VI 提袋 销海 礼品,VI 精神堡垒,VI 标示,VI 标示,VI LOGO墙,高炮-1-效果,高炮-2-效果,围墙表现,围墙表现,THE END！,