2009年当涂县水墨兰庭项目商业部分营销方案.ppt

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1、实嘉原创生活 7、8月份营销方案,水墨兰庭项目商业部分营销方案,2009.3.24,现状,1,展望,2,定位,3,执行,4,目 录,2019/5/10,3,引子,商业地产开发流程,我们的课题水墨兰庭的商业,商业地产盈利模式 ,2019/5/10,4,商业地产开发的关键： 是在前期的市场调研和项目定位上。 没有准确的市场调研分析，不可能有正确的结果，就不可能对项目进行科学的定位和规划，更不可能会有项目操作的成功！,市场调研,项目定位,商业规划,项目招商,建筑设计,工程建设,项目销售,开业运营,商业地产开发流程,2019/5/10,5,我们的课题“水墨兰庭”的商业,水墨兰庭带动新城版块的龙头，当涂

2、新城的核心区域 2006年2009年，经过近3年的开发，区域住宅已初具规模，商业刚刚启动 因交通和商业配套的问题，入住率还不高，未形成生活氛围 商业，是已经摆在开发商面前必须解决的课题 规划中有近3万平米的商业产品，此问题迟早都要解决 若生活配套不便利，会影响后期住宅的开发销售 时代超市20年租赁，商业价值未能完全体现 水墨兰庭和当涂新城，都需要一个真正的商业中心！,2019/5/10,6,开发商的利润点来源,招商,销售,经营,管理,支撑点,产品,市场,投资者,经营者,消费者,后期经营与管理,项目情况,项目区域当涂县新城区 项目占地 105 亩( 70000 平方米),紧邻政府新办公区及大型市

3、政公园; 总建面积 96957 平方米 公交系统目前有0路、202 路公交路线将计划开通。 周边配套2个市政公园、1个幼儿园、1所小学、1个医院、1个五星级酒店、2个大型购物中心。,项目区位新城区,本案,2019/5/10,10,项目情况商业规划指标,关键词 2.56 万平 商业总建筑面积2.56万平米 ，位于当涂新城的商业中心。 关键词1.6万平 根据地块规划指标，规划将有近1.6万平米的集中商业。 关键词 200米 商业街自西向东总长达200多米，可精确至212 米。 关键词3条 根据商业规划，将有一条沿路商业街，一条内街,一条沿公园特色商业街。,2019/5/10,11,时代超市,临 街

4、 商 铺,商业步行街,临街商铺,2019/5/10,12,时代超市,临 街 商 铺,商业步行街,苏 果 超 市,政府办公区,规划市政公园,农工商超市,临街商铺,星级酒店,2019/5/10,13,给我们的启示,区域发展潜力 商业集中地 基础设施完善 人口聚集地 这些原因都成就了水墨兰庭的商业升值前景；同时存在区域内的商业竞争。,2019/5/10,14,2019/5/10,15,当涂向北,2019/5/10,16,北部新城区,北部新区含有： 一个政务中心 二个市政公园 多个居住区 连接老城区干道系统 二个大型购物中心 项目位置 连接点 核心,2019/5/10,17,根据市政规划，本项目所在位

5、置与北部新城的关系是“核心”的关系； 政府的规划定位决定了项目的辐射范围； 根据政府的规划，北部新城是政府近期发展的重点，而本项目所在的中心正是现阶段的重点； 本区域商业将会成为新城真正的商业中心。,水墨兰庭商业的价值规划定位,2019/5/10,18,优势（S） 1、项目处于新城核心商圈，附近大商业密集，苏果、规划中大型商业等知名商场环绕； 2、新区政府行政中心，行政办公与商务消费 3、项目是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商业格局； 4、 中国品牌零售商时代超市强势进驻 ； 5、 位于当涂新城发展的中心区，商业潜力巨大；,劣势（W） 1、区域为开发初期，城市配套缺少；

6、 2、整个项目临主干道展示面不充分，弱化了街铺价值点； 3、新的市政公园在规划中，尚未全面实施，人气不足； 4、地块尚属前期开发阶段，市场陌生； 5、本县整体经济不高，消费能力受限； 6、本区域商业以超市为主，其他商业业态均不成熟,机会（O） 1、该区域尚属开发初期，项目可做形象工程 2、市政公园的建成必将为项目带来人流，为项目商业氛围的形成奠定了基础； 3、区域内无参照项目运营模式，便于运作创新4、周边大型商业的兴旺经营，为投资者提供信心保证； 5、政府办公区规划，将造成区域开发升温，项目保值增值潜力大,威胁（T） 1、国家房地产宏观政策波动，将直接影响消费者心理，再度出现消费者持币观望 2

7、、区域内同期将推出大型商业项目，对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户； 3、国家政策法律风险，如销售方式的限制等相关政策影响项目的销售；,项目SWOT分析,初步定位,项目是目前当涂最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。 因此，我们提出新城MALL这一商业形态打造当涂第一流的商业街 这条街应当是： 以大型购物主力店、大型卖场为核心的购物、休闲、娱乐为一体的主题式商业街,2019/5/10,21,项目商圈定位,特别说明商圈的属性,商业中心定位 以休闲化为主的商业中心（休闲、娱乐、餐饮为主体）；

8、 以购物为主的商业中心 以社区配套为主的商业中心 以特殊功能、主题性、特色化为主的商业中心 以专业市场为主的商业中心 辐射区域定位 社区型 区域型 广域形,2019/5/10,22,项目商圈定位,项目所在商圈定位,集中式商业群： 大型购物中心,特色化商业街： 大中型独立商铺 + 临街小型商业,项目商业定位,商业部分商业定位,其商业是相互带动相互促进的； 通过定位与商业类别不同形成差异化。,项目功能定位,本项目商业面积为2.5 万余平方米，其功能规划的主要目的： 一是增加项目价值； 二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分； 三是集聚人气。 根据我司招商实力及多年商业操作经验， 我司建议本项目

9、商业部分按照以下两种模式运作。,2019/5/10,25,项目市场定位,本项目市场定位理解为 当涂未来中心、是整合品牌商业资源的，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的， 超级复合式商业步行街,拥有当涂最成规模的商业街。 当涂一站式购物中心,2019/5/10,26,项目定位依据,商业定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈市场空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。,经过前期竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。 竞争策略： 以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性； 以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对

10、比与竞争，树立前瞻的权威性； 以一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。 商业成立基础： 以地段为发展趋势基点，充分整合周边资源及发挥一些不可能转移的优势资源 （如商业地段优势、新城规划优势），并尽可能衔接与替代临近街区及项目。,2019/5/10,27,业态选择,本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。,我们用以下表格来筛选进入商业街的商业可行性。,2019/5/10,28,业态分布规划,项目整体业态分布规划图：,C：家居、家饰

11、、社区配套,A,A,D ： 时 尚 专 卖,E时代超市,A,A,以A为代表的四个点进行先期招商，从而为后期的销售与招商提供有利的保障。业态以具有典型代表的休闲、餐饮为主,B在A区块顺利招商之后及时跟进，业态以特色餐饮、快餐、西餐为主,C服务于周边的社区，提供便利服务为主：如便利店、药店、美容美发等,D时尚动感为主题，结合E区块购物所吸引的人气，为年轻一族提供服务，充分体现动感活力、娱乐的主题，如：影院、KTV、电玩吧等,B：特色休闲、餐饮、文娱街,2019/5/10,29,销售方式选择,1、主力店（时代超市）模式,销售方式：整体出租，产权式销售 整体出租即一次性租出所有商业。然后进行产权式商铺

12、销售 将商业的价值全部体现。,把商铺面积分割成各个独立的产权单位，带十二年租约销售给小业主，并由品牌商家统一经营的“产权式商务中心”投资模式。 各个产权单位产品构成方案如下： A、把可划分的各产权单位面积控制在20-100平方米之间。 B、各产权单位均带12年租约，年租金回报率固定8%。 C、每个产权单位由银行提供五成十年按揭。 D、购买后，一次性返还3年租金，可从总价或首付款中扣除；从第四年开始按月支付租金。 12年包租期满后，由业主委员会与时代超市按当时租金签定后8年承包经营协议。,此模式为甲方建议,2019/5/10,30,1、主力店（时代超市）模式,销售方式选择,此模式销售风险与回避,

13、（1）差价补贴的风险 时代超市作为整体租赁者，其承租的租金比较低，而发展商为了实现商铺销售， 必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就 使得发展商不得不为了支持较高的回报而去补贴一定的资金。,在市场允许的合理范围内，在发展商提供了长期的高回报保障前提下，项目的市场销售价值可得到一定程度的提高，即提高项目的销售价格，在一定程度上可适当弥补回报的补贴。 保证项目顺利销售的前提下，通过测算制定合理的投资回报率。,2019/5/10,31,1、主力店（时代超市）模式,销售方式选择,（2）返租期满后产权分散带来的风险 在返租期满后，分割销售后所带来的产权分散与商业统一经

14、营将必然成为矛盾。 发展商在承租期满后，从项目本身营销的角度看，其已经完成了对业主的承诺。但 与时代超市的租约并未完成，为了更好地实现商业的销售价值，发展商需提前解决 好这一问题，不要为将来的商场经营留下后遗症。,此模式销售风险与回避,成立业主委员会。 由业主委员会来统筹安排商场的未来租赁权及经营权，并按照小业主的投资额 合理地划分比例关系，通过类似“股权”的形式在实现整体效益的情况下，全面、 公平地保障所有业主的收益。具体运作可通过业主投资额的大小，确定所有业主的 分配权利，再选举会长、执行会长、会员等。业主委员会可通过自行运作或委托专 业商业机构代管、代租等形式以实现商场的统一经营。 在项

15、目分割规划中，要充分考虑今后经营的需要。 要合理组织人流走向通道，合理设置通道的长与宽，尽量保证铺位的分割，做到 “分则好售，合则好用”。,2019/5/10,32,方案一：全部出售 一旦项目被出售，发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合变化进行预测和判断的能力。因为此时，对业态及其形象的控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会导致业态的无序竞争和形象的混乱，这种状态对整体项目形象，尤其是商业的销售是极为不利的。 方案二：以出售为主，部分租赁 出售的部分可以直接面对投资客及经营者出售，比例约为80；租赁部分为开发商长期持有，为物业、咖啡店、银行等，提高项目的配套价值。若干年后，开发商想出售，

16、物业的价值并没有降低，因为开发商已获得多年的租金收益，而那时商业价值不同，价格自然有很大提升。 通过以上两个方案比较，我司建议方案二更适合本项目的实际及后续发展。在销售方面，一般我们会引导银行、餐饮、药店等社区配套行业也就是定向招商或销售，指导业态，其他为自主经营。,2、步行街模式,销售方式选择,2019/5/10,33,2019/5/10,34,一、招商实施方案,35,2019/5/10,36,招商范围,2019/5/10,37,第三步骤,流动商户招商,主力商户、基础商户的进入，将极大程度的鼓舞流动商户和投资者的热情，坚定其投资信心。 此时流动商户的招商和商铺的销售可同时进行。,第二步骤,基

17、础商户招商,基础商户影响力和号召力不及主力商户，但其面积需求相对较大，在物业整体之业态组合中必不可少； 基础商户租金往往是主力商户的36倍，其租金总和是项目的主要利润来源。,核心主力店先行，辅助店随后的原则 餐饮、休闲、零售项目优先，辅助项目配套的原则,第一步骤,主力商户招商,主力商户入驻能够吸引投资客的眼球，刺激商铺的销售，以及对中小商铺的招商； 主力商户的进驻能够影响中小商铺的租金水平，提高项目整体租金收入。,招 商 步 骤,2019/5/10,38,招 商 排 期：根据实际情况，本项目商业物业招商主要目的是为项目提升知名度并保证商业物业的顺利销售。,商户开业 及持续销售期,主力商户装修期

18、及开售强销期,2019/5/10,39,二、宣传造势,2019/5/10,40,推广名建议,命名原则 ：,区域辐射优势建议项目案名突出本项目区域辐射性，强调本项目中心区地位优势。,购物主题优势明确突出购物主题定位优势，当涂目前超市行业属于易做旺的行业之一，商铺租金水平较高并且较好的持续经营，商业投资客户对其有较高的认同。,项目商业格局优势强调集合购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、住宅及办公等城市经济资源运营一体化的全新商业概念。,2019/5/10,41,时代中央广场,时代:时代超市，项目品牌主力店;中央:“商圈核心”形象,推广名建议,广场:是“城市名片”、是“项目标志”，是“消遣之始”。,201

19、9/5/10,42,项目推广语,新中心首席一站式购物公园,2019/5/10,43,一、准备期：市场形象导入、“颠覆传统商业”系列,时代超市签约仪式 当涂城市及商业发展方向高峰研讨会 连续12天颠覆系列新闻报导,阶段性营销活动,2019/5/10,44,二、1期认筹：市场形象深入、“英雄所见略同”系列,成立当涂首个六星级商业服务会 其他主力店签约仪式 千万富翁XXX与你相约“时代中央广场”,阶段性营销活动,2019/5/10,45,三、1期销售：市场形象强化、 “安全持续的升值驱动力”系列,其他主力店签约仪式 项目现场推荐会 时代超市购物会员卡派送 商场终身VIP卡限量派送,阶段性营销活动,2

20、019/5/10,46,造势切入点：新中心、最好的购物公园,最好的购物公园 大规模商业集中地 主力店及次主力店业态 规划及运营管理,新中心 政府规划 人口、住宅速增,宣传造势,2019/5/10,47,三、营销策略,2019/5/10,48,营销推广思路,本案面临的问题：,项目在集中投放期市场投放量较大，预期价格将高于区域其他在售商业项目； 虽位处核心商圈，周边商业却刚刚启动欠缺商业气氛，商家经营培育需一定周期； 虽有品牌商家明确了进驻意向，但同区域整体商业除超市外的其他业态商业氛围差，存在一定的负面影响； 区域内将同期推出大型商业，其体量对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。,201

21、9/5/10,49,有效解决的方式： 让市场认同-项目商业价值及品质的唯一性； 让投资者认同-稳定的租金回报和增长； 让经营者认同-消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心； 让消费者认同-对项目商业经营市场的认可和期望。 我们认为在整个营销推广过程中，本项目必须成为全市各界谈论的热点话题，与政府发生 关系，打消客户对回报、经营等问题的疑虑，建立客户投资信心。真正成为当涂居民心目 中所期待关注的第一商业。,营销策略,2019/5/10,50,策略、招商先行策略 招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中 将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。 第一次签约主

22、要迎合招商，启动市场； 第二次签约引发销售认筹； 第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商。,项目推售策略,2019/5/10,51,策略、分期销售策略 作为区域市场标杆性商业、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于 后期难点铺位的消化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。 本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出， 若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。,项目推售策略,2019/5/10,52,策略、返租销售策略 步行街商铺直接销售，部分租赁 主力店内铺返租销售：12年返租一次性返还三年租金（年平均回报8%） 我司提出12年返租主要为销售和后期运营需要所

23、考虑，其中 对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。 对于商户：与时代超市租约20年，12年的统一运营，可保障“时代”将超市做旺。保 证物业保值升值的同时，可以保证买家的投资回报。 对于商场：将获得更大的主动权把商场整体运营成熟，达到预期设想。,项目推售策略,2019/5/10,53,策略、集中销售策略 认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售； 解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序； 为了促进早期就形成购卡狂潮，在认筹期不同时间段采取不同优惠力度。 一期开盘前诚意客户积累800批以上。认筹诚意金5000元/张、认筹期间按时间 分段优惠： 2009年X月X日-

24、2009年X月X日诚意认购客户可享受3额外优惠折扣； 2009年X月X日-2009年X月X日诚意认购客户可享受2额外优惠折扣； 2009年X月X日-2009年X月X日诚意认购客户可享受1额外优惠折扣。 2009年X月X日一期开盘,项目推售策略,2019/5/10,54,策略5、价格策略 认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积 累情况与客户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。,阶段预知,认筹期阶段一 均价预知,认筹期阶段二 各区域价格区间预知,解筹当天 铺位具体价格,项目推售策略,2019/5/10,55,四、区域覆盖,2019/5/10,56,项目辐射群体及针对

25、覆盖,2019/5/10,57,当涂本地区域,周边乡镇区域,以马鞍山为次核心的城市,现场包装、楼体条幅 公交车（车内电视、车体喷绘） 其他户外（餐馆台牌等） 路旗 电视 报纸 分众传媒 短信 广告牌 其他户外（下乡横幅）,项目辐射群体及针对覆盖,2019/5/10,58,需甲方支持和协助解决事项,政策把握：政府政策性风险包括招商、产权式销售等； 重要证件：五证两书； 售后协调：销售完成后，协助业主成立业主委员会；协调好业主、时代超市、发展商三者之间的关系； 售前准备：合理设计商铺分割方案； 建筑周期：主要指工程进度； 公关把握：大型商业招商活动、开盘仪式上的特邀嘉宾。,2019/5/10,59,THE END！THANK YOU！ 谢 谢！,