2010年香江湾营销思路汇报.ppt

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1、香江湾营销思路汇报,市场研究,宏观政策概况,宏观政策概况,宏观政策概况,商品房市场,商品房市场,2010年西安市商品房新批可预售面积为183.2万平方米,竞争区域市场布局,御锦城,普华浅水湾,振业泊墅,龙湖弗莱明戈,本案,翠屏湾,沁水新城,中新浐灞半岛,浐灞1号,浐灞1号,加上在售的中新浐灞半岛（竞争度： ）、 御锦城（竞争度： ）、 普华浅水湾（竞争度： ） 等大型项目，区域内板块竞争十分激烈。 预计2010年浐灞区域放量将在80100万建面左右。,龙湖弗莱明戈花园洋房项目（一期规划约11万平米）竞争度：,建秦地产（规划中）锦绣天下（花园洋房、小高层、高层住宅），总建筑面积约220万。 竞争

2、度：,2010年已知浐灞潜在供应,浐灞区域未来供应量较大，2010年起，区域内将有以下大型项目开始销售：,永坤地产项目浐灞1号（高层），约60万建筑面积。 竞争度：,振业泊墅（高层住宅、空中别墅、联排、公寓）约23万建面。竞争度： ,普华浅水湾,浐灞1号,振业泊墅,龙湖 弗莱明戈,中新浐灞半岛【碧水澜庭】,御锦城,西安洋房产品情报,浐灞洋房产品,其他区域洋房产品,中新浐灞半岛【碧水澜庭】,竞品个案分析,2009年年底，推出168套花园洋房产品，开盘当天销售率达90%以上，销售状况较好的为顶层（带露台）和底层（带花园）的产品，其余尾量产品也在一个月内全部销售完毕。,顶层底层产品销售均价5300元

3、/左右，中间平层产品销售均价约为5100元/。 浐灞半岛洋房销售态势良好，将在2010年下半年继续推出洋房产品，面积将比现有产品有所增大。,竞品个案分析,普华浅水湾,2009年年底，推出7栋6层花园洋房产品，面积有140、170、195，均有赠送入户花园（或空中花园），销售状况较好的为较小面积产品，现剩余少量195，220左右的大面积产品。,洋房产品销售均价5200元/左右，销售状况良好，但是195的四室户型西安还是比较难以接受，去化较慢。 由于前期洋房产品基本已推售完毕，后期推售产品中没有规划洋房产品，竞争度不大。,竞品个案分析,龙湖 弗莱明戈,占地面积818亩，将规划一个100万平方米的大

4、型居住社区。建筑类型包含别墅、洋房及高层住宅。基本将成都弗莱明戈项目照搬过来，1期项目名称香醍漫步，目前项目处于前期咨询阶段，预计5月底开始诚意认购，7月项目销售中心正式开放。,平层3-5层：138-157平方米； 边底跃：170-190平方米； 中底跃：160-180平方米； 二跃三：170-183平方米； 顶跃：163-176平方米；,竞品个案分析,振业泊墅与本项目相邻，目前处于地基处理阶段，产品规划有联排别墅、空中别墅、叠拼别墅、高层。预计2010年年底推售，其中叠拼别墅与我们产品有一定的竞争力。其售楼部还在建造中，预计2010年年底对外开放，外展场已确定至东二环立丰国际楼下，目前正在装

5、修，预计6月左右开放。,叠拼别墅面积区间为240260，面积较大。 桃花潭的天然水域是其重点利用的景观资源。,振业泊墅,竞品个案分析,大华曲江公园世家,2009年年初，推出4栋5层花园洋房，户型面积92-154平米，均价4800元 2010年年初，即将推出4栋5层花园洋房，户型面积155275平米，均价约5500元,目前新推洋房产品在接受诚意认购中，4月10日开盘销售，认筹金交2万抵4万，开盘更有额外优惠。对外报价6000元/的均价，预计成交价格在5500元/左右，底层产品带花园和地下室，价格会更高一些。,竞品分析,2010年营销工作思路,地产的经典物理学营销,三大经典力学 能力。动力。活力。

6、,能力企业形象的核心竞争力,万科：让建筑赞美生命 招商：家在，情在 复地：以人为蓝图 龙湖：善待你一生 金地：科学筑家 金科：好房子，金科造 保利：和谐生活，自然舒适 华润：与您携手，改变生活 远洋：共同成长，相伴一生 碧桂园：给你一个五星级的家 星河湾：一个心情盛开的地方,人性化 科学主义 平民视角 修辞学,香江国际中国地产,刚性能力的综合体现，综合体物业的高级别运营商，财富中心，数码大厦等物业的生命力。 香江别墅，御金台等居住物业的高端属性。 创造地段价值。演进,核心思想一 开发商的自我定位,建筑，地产商的主要责任和价值载体 高端，香江品牌一脉相承的核心诉求 生活，由综合体物业向经典人居的

7、演进,建筑高端生活 发散词：品质成就人生,创造地段价值,建筑高端生活,香江国际中国地产,经典人居,高端综合体,生活源自香江,核心思想二 居住物业的本源,生活，人们购房的根本是为了筑家、生活， 生活涵盖了很广泛的意义，而香江作为开发商 不但满足客户的根本需求，还以客户为本创造 出新的生活方式。,用心缔造尊贵,核心思想三 高端的心理诉求,香江一直致力于打造高端物业，以高端人群为 我们的服务人群，我们打造出充分彰显个人成 就的物业，由此提炼出“缔造尊贵人生”的理 念，为显得更专注，所以我们用心缔造。,香江,建筑高端生活,户外：第一期户外的主题（4.1-5.1） 3D视频：品牌部分主题以此为核心 专访

8、：选择800J,华商报等主流媒体进行的高层专访。（4-5月间两到三个频次） 品牌专刊：配合五月底外展场开幕（5.15-5.22） 围挡包装：配合工程进度进行品牌诠释（4.1-5.15）,动力市场需求的经典诉求,香江湾的产品体系包括，洋房，高层，园林景观，卖场体验，样板间的体验。所有原动力均来自市场的经典诉求：1、改善型居住，2、养老型居住，3、纯投资，4、婚房刚性需求，5、地缘性居住。,高感度与园林共生的洋房，和与灞河共生的高层、还有与台地共生的别墅。 高舒适度大尺度的功能区分割，和配套完善的园区保障系统。 高情趣性大面积多形式的赠送空间，提高了普通三房，两房的情趣想象空间。,产品事务,产品楼

9、书暨第一期客户通讯： 通过大师手稿表现（5.10-5.15） 户型图：一期户型图渲染并印刷完成（5.15) 沙盘：保有区域，项目区域，单体及户型单体（5.15) 效果图：全部洋房效果图（5.8） 景观概念：在概念先行的基础上进行文案渲染（5.1） 网站发布：网络详情页，论坛，自有网站（5.15） 外展中心固定展场装修完成（5.22） 销售人员：对于品牌，产品的培训全面完成（5.8）,活力创意背景下的形象大赏,香江国际品牌印象统领下的香江湾，将以高端，优雅，强势略带神秘的 基调入市。 一期洋房产品 世园会西岸，千亩托斯卡纳庄园,三个关键词,河谷河谷，灞河，世园会 城堡托斯卡纳语汇，地中海贵族 心

10、灵生活方式的全新体验,世园会西岸 千亩托斯卡纳庄园,一条大河 一座世园会 一席香江湾,品牌期后的第一次出街,力图用最简洁的语言诠释第一价值点（5.15-6.19）,外展场开幕，销售道具全部到位（5.22） 世园会倒计时牌开始倒计时（5.29） 香江之星，儿童节庆典，双胞胎暨形象代言选拔（5.29-7.18） 直效媒体的展场开幕信息传播（5.15-5.29）,第二次亮相产品体系,托斯卡纳庄园 全视野湾岸豪宅 第三极私人会所,力图用最简洁的语言诠释第二价值点（6.19-7.31）,网络的投放量开始加大 纸媒的软性新闻开始跟进 主流网站业主论坛开始继续造势 第二期客户通讯筹备内容以香江湾的整体细节介

11、绍为主 高端访谈安排与世园会的内容，西安国际金融中心内容，以及浐灞区域的愿景访谈。,第三次，大事件后的心诉求,香江湾 臻藏爱与优雅,用最感性的语言诠释生活方式的浪漫（7.31-9.18）,开始启用选秀儿童模特全面参与香江湾项目的广告制作 按揭银行的基本确定 香江会会籍升级工作，内部认筹的具体事件 参加房展会的准备工作 院线广告开始投放暑期档大片,第四次亮相，开盘前的预告,香江湾 江湾别墅，15分钟内售罄， 10.23全城启湾,用最直接的压迫法挤压客户的购买欲（9.18-11.6）,全面筹备开盘前工作 项目价格全面出台 高层户型的市调进入成果期 物业公司的确定及收费标准确定 视开盘效果，准备高端

12、购物场所的促销展位的布展,工作计划,工作内容,重 点 大 事,其他工作,三月,配合工作,第一阶段 筹备期,29-4.4,22-28,15-21,8-14,1-7,配合设计部完成深化方案，包括售楼处设计建议、交付使用以及装修标准，公建、住宅、别墅设计建议以及交付使用标准；修改、确定住宅以及别墅户型的设计方案。,确定VI色以及VI延展,工作难点,确定户外广告牌位置，进入招标程序,外展场装修风格建议,市场部人员招聘到位,销售部人员开始招聘,更换现有户外广告画面,户外广告牌选定配合招标部完成招标工作。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,四月,配合工作,第一阶段 筹备期,25-30,19-25,12-

13、18,5-11,继续配合设计部完成深化方案。,销售人员服装开始制作,工作难点,开始推广所用的物料设计。 出街画面的设计完成,制作物料，月底到位,销售部人员招聘到位,户外广告牌签定，户外画面出街。,销售部人员开始培训,配合招标部确定装修公司、合作公关公司、物料制作公司、相关推广及媒介公司。,沙盘、动画开始制作。,销售部布局建议,配合设计部完成销售部设计方案。,确定短信、网站、广播、院线、杂志、报广等推广公司。,边厅布局建议以及展示画面设计。,边厅设计方案确定，开始装修。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,五月,配合工作,第一阶段 筹备期,24-31,17-23,10-16,1-9,继续配合设计

14、部完成深化方案。,销售人员服装开始制作,工作难点,制作物料，月底到位,户外广告牌签定，画面出街。,配合招标部确定合作公关公司、物料制作公司、网站制作公司。,沙盘、动画开始制作。,短信、网站、广播、院线20日左右开始投放，地产杂志、报广27-28日投放项目面市信息。,开始设计项目网站,边厅月底装修完毕，开始接待。,销售说辞制定完毕。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,六月,配合工作,21-27,14-20,7-13,1-6,工作难点,第二阶段 蓄水期,28-7.4,项目网站开通,配合设计部完成售楼处装修设计风格确定。,积累客户，同期进行客户试探。,初步制定价格表。,沙盘、动画制作到位。,销售部

15、开始建造，住宅部分动工。,各个推广持续进行。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,七月,配合工作,26-31,19-25,12-18,5-11,工作难点,第二阶段 蓄水期,制定认筹期策略,开始认筹所用的物料设计。 完成认筹期间各媒介出街画面的设计。,开始秋季房展会所用的物料设计。,开始售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。,配合招标部进行秋季房展会展位预定的招标工作。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,八月,配合工作,23-31,16-22,9-15,1-8,工作难点,第二阶段 蓄水期,开始认筹所用的物料的制作。,开始秋季房展会所用的物料的制作。,开始售楼处展示用形象墙、区域图、

16、导视系统等物料的设计。,配合招标部进行按揭银行的招标工作。,开始秋季房展会展位设计及布展方案。,配合招标部完成秋季房展会展位设计的方案招标工作。,开始制定认筹期营销执行方案,工作内容,重 点 大 事,其他工作,九月,配合工作,20-26,13-19,6-12,1-5,工作难点,第三阶段 认筹期,参加秋季房展会（9.16-9.19）。,配合招标部进行按揭银行的招标工作。,完成售楼处展示用形象墙、区域图、导视系统等物料的设计。,27-30,修订价格表。,1日前更换所有户外出街画面，发布认筹信息。,1日前网络、电台、纸媒等各个媒体发布认筹信息。,开始制定开盘期营销执行方案,制定认筹期策略,完成开盘用

17、物料的设计。,9.26认筹活动,工作内容,重 点 大 事,其他工作,十月,配合工作,25-31,18-24,11-17,1-10,工作难点,第四阶段 开盘期,确定按揭银行,10日前更换所有户外出街画面，发布开盘信息。,10日起网络、电台、纸媒等各个媒体发布开盘信息。,10.23开盘活动,售楼处交付使用。,取得预售证。,开始制定开盘期营销执行方案,开盘用物料制作到位。,签订购房合同。 协助按揭客户办理按揭手续。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,十一月,配合工作,22-30,15-21,8-14,1-7,工作难点,第四阶段 开盘期,推广持续进行，以网络，户外牌为主。 关注竞品项目动态，跟进竞品

18、项目市调工作。 销售接待继续，关注客户群需求，为后期规划做好摸底工作。,签订购房合同。 协助按揭客户办理按揭手续。,工作内容,重 点 大 事,其他工作,十二月,配合工作,20-26,13-19,6-12,1-5,工作难点,第四阶段 开盘期,20日起网络、电台、纸媒、短信等各个媒体发布圣诞活动信息。,12.25圣诞活动,制定圣诞活动执行方案,圣诞活动用物料制作到位。,26-31,取得相关地产奖项,配合招标部完成地产奖项的招标工作。,关注竞品项目动态，跟进竞品项目市调工作。 销售接待继续，关注客户群需求，为后期规划做好摸底工作。,VI系统,第一种方案,此种紫红色来源于薰衣草的颜色，薰衣草是地中海地区具有代表性的植物， 与我们的项目调性一致。,市 场 运 用,特点：紫红色系彰显薰衣草与阳光的结合，给人温暖的感觉,第二种方案,市 场 运 用,特点：品质感强，凸显高贵，同时红色也符合我们项目的主色系,谢谢指导！,