2011年长沙中房F联邦营销推广策略提报.ppt

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1、1,致：湖南修合地产实业有限责任公司 收件人：沈总、霍总、鲍总 发件人：湖南鼎兴置业顾问有限公司中房F联邦项目组 发送时间：文件备注： 紧急 请批示 请回复 请传阅,中房F联邦 营销推广策略提报,2,报告结构：,营销目标,房地产市场走势,项目营销定位,整体营销策略,本期营销目标策略,销售价格预测,宏观市场走向,长沙市场表现,岳麓区市场特征,典型竞品分析,营销回顾,目标客户锁定,营销定位,营销策略,推售策略,营销节点铺排,阶段性执行纲要,销售策略,展示建议,推广建议,活动建议,3,一：营销目标,明确目标，从核心入手 复杂的问题简单化 从任务着手， 挖掘项目面临的最大问题， 从而找到突破口， 是目

2、前攻坚战最简便的手段,4,8.6万方的任务，12年11月份全部交房，预计12年9月份实现全部清盘。11年实现销售金额约1.2亿销售额，约21000平米200套房源。,后续可售房源775套，合计：约86967平米4.7亿,5,200套房源，按照50%的认筹率，至少需要400批客户，按照30%的转筹率，至少需要1200批客户，可是7、8月份，两个月客户上访总共才352批。按此计划，三个月都完成不任务，尤其以8月份尤为明显，来访126批。,6,反思！ 三个月时间，平均每个月消化67套，约7000平米 按照8月份来访统计，126批来访，86批来电 在此基础上，不可能完成销售目标 当务之急，必须在有限的

3、时间里顺速提高来访量 是营销所要解决的核心问题？,3个月，时间短，难度大 而且还有项目自身的因素限制着项目的营销！,7,问题一：存货面积大住宅剩余73套，主要集中在9、10#，面积区间在121134平米大三房为主。,8,问题二：续推房源面积大后续待售共计4栋，702套房源，86-95平米二房共306套，占总量的43%，114-118平米三房共72套，占总量的13%。127-139平米三房共324套以上户型占总量的45%。加上前期剩余产品共353套。,9,问题三：户型赠送面积少，在产品竞争中处于劣势在后续的702套房源中，除54套赠送有入户花园外，占所有房源的7.6%。其他产品均无增加面积,10

4、,11,19#,20#,18#,17#,噪音,灰尘,规划影响,18#,19#位于小区主入口处商业区，沿街马路，噪音大，灰尘多，无景观优势。,20#沿街马路，噪音大，灰尘多，靠近小区幼儿园,18#正对小区北面正对中心园林景观组团，南面规划地块影响,17#在景观资源方面要胜过于其他三栋，北面朝向小区中心园林组团、山湖组团，南面景观视野开阔。,问题四：相比前期楼栋，优势不明显位置上19#、20#临路，且路旁设有高压线，噪音，灰尘上污染较大，17#、18#受南向地块规划影响较大；相比前期推售的楼栋区域位置不明显。,12,反思！ 大面积的产品的成功销售 在产品受到限制的前提下 如何有效的针对项目进行营销

5、 是后续营销的重中之重？,当前形式之下，需要从竞争激烈的市场中脱颖而出，我们必面要从客观的市场环境中寻找差异化制胜策略！,13,二：房地产市场走势,知己知彼，百战不殆， 项目将面对怎样的竞争环境？ 宏观市场走向 长沙市场表现 岳麓区市场特征 典型竞品分析,14,今年自4月份以来，70个大城市加入降价或者止涨的城市数量越来越多，宏观调控政策的效果越来越明显。 价格调控目标已达到，预计到今年年底或者4季度，国务院不会再出台新的更加严厉政策，基本继续维持和实施现有政策。 国际欧美债务危机的出现，及国内通货膨胀率转向下滑，迫使我国的货币政策渐渐接近“底部”，不敢进一步明显紧缩。 “国家对楼市的政策面进

6、入密切观察期，重在落实已有政策，政策底隐约可见。 长沙近一个月的市场环境不太乐观，长期受限购令影响，目前整个市场行情出现下滑迹象。,二、三线城市限购令,15,2011.1.26日二套房房贷首付比例提至60%,年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5%,加息：年内3次加息，还贷压力再次增加,资金链全面紧张！,提高首付和贷款利息，停贷第三套房,信贷政策,16,政策影响开发商,随着贷款利率的接连上调，个人房贷业务将偏紧，贷款难。回款是当下市场的普遍现象。,政策影响消费者,首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，直接切掉大量购买群体，政策改变供求关系从而影响价格。,受政策影响，降价或止涨趋势日益

7、明显，下半年政策形势依旧严峻！,17,供应量,成交量,受政策的不确定因素，各开发商出货量都比较谨慎。上半年供应量整体下滑，与去年同期相比整体供应量有所下滑。,数据来源：0731房地产网市五区数据,数据来源：0731房地产网市五区数据,上半年长沙五区商品房供应量502万，成交471万平米，存量不大，供需基本平衡，成交量同比2010年全年，减少16%，,长沙上半年住宅供应、成交量分析,18,2011年上半年从3月份开始内五区成交价格首次突破6000，随后稳步上升，最高达到5月份的6579元/，上半年整个房地产市场呈现量跌价涨的趋势，预计下半年价格同样处于稳步增长趋势。,长沙市价格走势内五区：201

8、1年上半年内五区成交价格受新政影响不大，处在一个稳步的上升通道，最高月份为5月份均价6579元/，从去年6月到今年6月价格同比增长32.2%。,19,1月受政策影响，开发商都有所保存货量，观测市场走向，3月过后，在市场逐步稳定情况下，供应量有所上升，成交量也随之回升。预测下半年供应量及成交量将稳步回升。,岳麓区市场特征从1月起，受政策影响，供应量及成交量明显下降，3月有所回升，供求关系日益显著。,20,岳麓区市场特征潜在项目及竞品项目达21个项目，318万平米，后续市场压力更为明显。,21,市场小结,从紧的宏观政策对后续房地产影响较大 需求结构将发生较大变化 区域竞争项目增多，供应量加大 价格

9、抗性越来越大，客户分流严重,在如此市场环境下，我们如何制胜市场，寻找差异！我们需要从我们的竞争对手入手？,22,竞品分析长房时代城,二期,23,长房时代城人人乐超市和肯德基进驻，积聚附近大量居民购物。 推广以户外、网络通栏、专题以及软文为主要手段，主打项目区位优势、品牌优势、配套优势以及产品自身优点。 目前配套：超市、影城、KFC等一系列餐饮购物场所。毗邻西站，交通区位优势明显，公交线路多。 目前对外广告推广立足大河西，83-172平米高层产品持续VIP办理升级中，9月28日开盘。 20-60平首层商铺vip全城认筹，交5万办卡，均价3万。,营销动态,24,25,87平米三室两厅一卫,124平

10、米三室两厅两卫,26,竞品分析保利麓谷林语,27,营销动态,项目体量大，营销策略方面主要以”小量多推“的方式进行推售，从10年11月份至今年4月，持续五次开盘。基本上保证每个月均有新的房源面市，余下房源边蓄客边销售，促使了项目每批都有房源销售。,自4月份以来，受政策和市场因素影响，保利改变常规集中开盘方式，采取小批量推盘方式，每周推售30-60套房源不等，本周主售C区2#栋、F区18#栋97136平米2-3房，本周网签40套, 折后均价5800元/平米。 在河西各大竞盘售楼部前均安排外拓人员争夺客户，形式主要以直接和客户沟通拉至项目，并无发放单页和任何宣传资料。 本周购房送品牌电器，总房款减8

11、000，全款96折，按揭97折的优惠。,28,95平米三室两厅一卫,115平米三室两厅两卫,29,竞品分析万科城市花园,30,目前主打情感路线，针对外地人在长沙，营销出一种幸福的感觉 目前项目主要的平推为主，几乎每星期加推一次，每周销售约20套左右。 项目每周都有营销活动，通过活动带动现场的营销气氛。,31,91平米三室两厅一卫,120平米三室两厅两卫,32,竞品分析涉外国际公馆,33,营销动态,项目目前剩余201套房源，采取平推销售方式。目前项目正做促销，免2年物业管理费，送万元装修基金。目前大户型产品出现滞销,34,119平米三室两厅一卫,134平米三室两厅两卫,35,一期,二期,三期,竞

12、品分析达美.D六区,36,营销动态 3、4、5#预计选一栋或两栋10月开盘，9月10日开始办VIP卡，交二万抵三万,办卡约30张 8月12日开始，该项目也将拓展上线，每天约30人左右。主要集中在西站和河西主要竞争楼盘,37,127平米四室两厅二卫,88平米三室两厅一卫,38,竞品分析中一九郡,39,营销动态： 4#栋开盘，8月开始交100元办卡，在总房价减3000元的基础上，再优惠一个点，9月3日进行VIP升级，交2万抵4万。在售楼部开盘，16日开96平米，推60套；17日开110平米，推60套。 5#栋预计9月底或10月初开盘，共推120套，87平米的2+1，130平米的3+2,40,128

13、平米五室两厅二卫,95平米三室两厅一卫,41,竞品分析世界一区,42,营销动态 目前持续VIP办理中，目前办卡约600张左右，预计10月初升级，10月底开盘,43,97平米三室两厅二卫,123平米四室两厅二卫,44,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,时间节点,梅溪湖畔,麓谷明珠,达美D六区,世界1区,万科.城花,中一九骏,保利.麓谷林语,长房.时代城,涉外国际公馆,后续推出房源约400套，面积区间84118平米为主，上市时间暂定11月,后续房源量为1071套，面积区间90130平米，上市时间9月底,9月9日推出产品248套，开盘当天即售罄，后续为85130平米，上市时间10

14、月,后续推出房源406套，面积89123平米，上市时间9月中旬,后续推出房源138套，面积7590平米，上市时间10月,后续房源量为1359套，面积86123平米，新货上市时间9月中,剩余房源822套，面积区间在82130平米，新货上市时间未定,剩余产品955套，新货上市时间约9月底,在售产品207套，面积区间85134平米，2#估计在年底12月推出,9-10月处于供货高峰期,竞争时间下半年竞品项目共推出房源5606套，预计约56万方，市场竞争压力大，9月底至10月初开盘的项目相对较多。,45,达美D六区：高层，85130平米二房、三房为主,长房时代城：高层,81-90平两房，111-130平

15、三房，139-145四房，二房三房为主,涉外国际公馆：高层，户型以三房二厅为主，主力面积为120平米160平米,万科城市花园：高层公寓及小高35平米公寓，75平米二房，90-120平米三房,中一九骏：高层，77-89平两房，119-137平三房，128-136平四房,世界1区： 高层,88-91平两房，119-131平三房，三房为主,保利麓谷林语：76-90平两房，118-149平三房，二房为主，,竞争产品以76130平米二房三房为主，受刚性需求影响，后续供应产品在面积区间上都会缩小，促使大面积产品滞销。,46,竞品小结,2+1或都3+1的产品成为市场主流 竞品项目成交量与项目品牌有直接关系，

16、品牌越大，成交量越多 圈层营销、活动为王，已成为各大项目的营销主力 中户型最为畅销，而小户型公寓及大面积户型滞销现象,在面对产品不占优势，且为大户型面积的产品前提下，项目该如何营销？,47,三：项目营销定位,客户是关键，我们必须要针对我们的客户群体，做针对性的营销策略 营销回顾 目标客户锁定 营销定位,48,5月,1月,11月,1月8日11#16#开盘,11月20日，12#-14#开盘,8月15日一批4号栋开盘,住宅、商铺,8月,2010年8月15日，中房F联邦美山组团1批开盘入市近312套，销售率达70% 2010年11月20日，中房F联邦美山组团2批324套，销售率达74% 2011年元月

17、8日，11#，16#火爆开盘，141销售率达80%； 2011年3月，加推全新15#，推112套。 2011年5月15日，9#、10#火爆开盘，261销售率达60% 2011年7月22日，商铺开始推售，38套销售率达80%；,5月15日9#10#开盘,3月,3月份加推15#,7月22日商铺推售,7月,截止到目前为止：一共销售2649套,推盘节奏自2010年至今，项目一共经历了4次集中开盘，15#加推及商铺推售，销售非常成功,49,城中造山，唯有中房 （整盘形象） 美山，亲临枫林路（产品信息） 美山，栋栋是楼王 （形象信息） 中房集团年末距献 （品牌导向）,围绕山湖山、湖是项目营销的重点，但长时

18、间的推广，给客户造成一定了的审美疲惫。在后续的推广中，仍需以山湖作为重点，但需对山湖的概念进行重新演绎。,前期形象前期给市场建立了中房品牌高度，同时给市场建立了项目独特的价值点，在推广疲惫的情况下，如何加强项目品牌形象，建立客户新印象。是后续推广工作的一个重点。,50,从数据上看： 以短信、网络、友介为主，其次是通过工地现在展示、报广等媒体获知项目信息。在后续楼盘销售中，朋友介绍和现场活动以及现场包装显得越来越重要。,推广渠道以短信、网络、友介为主,51,项目前期回顾小结,山、湖是项目营销的重点，且取得了较为理想的销售业绩； 美山的在长期的营销推广中，出现了一定的审美疲劳； 来访客户主要以以短

19、信、网络、友介为主,在前期的营销中，给我们的带来了什么，他们来自什么区域，看中项目什么价值点，购买的目的是什么？,52,在成交的客户中，2529岁客户占46%,典型的首次置业客群，4049岁客户占17%，典型的改善客群。,在所有的客户中，客户职业主要以普通职员为主，职位相对不是很高，典型的中低阶段客户群体。,总成交客户前期业主属性，是我们找寻二期客户最主要的依据,53,在已成交的客户中，客户购房主要目的以婚房为主，占总客户35%。,在已成交客户中，促使客户购买的原因，在同等地段项目中，地段上，价格上，园林绿化上的综合性价比是吸引客户的主要原因；,总成交客户地段、价格、园林景观是吸引客户成交重要

20、原因，大多以自主为主。,54,从上表我们可以看出，本项目主要客户来源于岳麓区，占76%，其次为省内地州市客户。客户区域局限性强，后续我们需要放大客户群。,总成交客户客户主要来自于岳麓区，其次为地级市,55,通过与本项目置业顾问沟通得知未成交客户主要有5个原因： 目前生活配套不全，生活购物不方便；买菜的地方都没有； 外墙全部为涂料，品质太差，没有高档小区的感觉； 园林山湖感觉不是想像的那样，和保利比差距较大； 交通不是很方便，目前只有一趟公交车到门口，地铁站口也觉得较远； 销售人员自身对山湖的情感传递并不强烈,未成交客户分析,56,成交客户小结,客户主要以岳麓区为主，地级市为辅； 对项目最大的价

21、值点，主要以高性比为主要驱动因素； 成交客户主要年轻的普通职员为主，购房的主要以婚房为目的。,针对后续大户型的销售，首置的客户肯定不足以满足项目销售，那么我们客户在那里呢？,57,分析：项目客户年轻化，35岁以下的占了64%，35岁以上仅占36%，由于项目产品的特性，首次置业的占据了73%。二期产品虽然有区别，产品更小。客户群体更为年轻化。由于年轻，信息占据了他们全部的生活，网络成为生活的必需品。,分析：他们职位相对不高，购房的资金相对来说也不是很足。但他们有资本“年轻”，享受生活、享受品牌，,竞品客户分析麓谷高新区为主，周边企事业单位公务员、私营业主、省内地州市客户,注；以上为我公司其他代理

22、项目(万科城市花园）,58,分析：受地缘性影响，有40%的客户为岳麓区客户，省内其他和省外客户，占据了34%，而长沙其他区域，仅占26%。依托万科品牌，在全国范围内已刮起了一阵“万科风”，借势造势，借力打力。,本地区域客源依然是成交主力，但本地客源在巨大的同类产品供应的情况下，我们需要扩大市场影响力度，吸引更多的外围客户进入；,59,分析：也许是因为忙碌，也许是因为单调，电视和电影是他们最大的业余爱好，其次为网络，年轻人，谁也离不开网络。,分析：万科品牌和万科物业是他们选择万科城市花园的第一和第二理由，品牌的扩大和宣传，不仅可以促进万科品牌的加大，更可以促进万科项目的扩大。,客户的行业分布和兴

23、趣爱好分析，有利于更好地寻找和挖掘客户资源，做客户口碑，围绕客户特性，做复合客户特性的营销活动，制造客户粘性。是后续营销工作的重点,60,竞品成交客户小结,客户面相对于项目区域更大，范围更广； 客户年龄更为分散，几乎集合了所有年龄阶段的客户群体； 依然以普通职员为主，更看中项目的品牌价值。,扩大营销范围和渠道，将客户圈层范围扩大，有效的集合首置客户和首改客户，他们是？,61,目标客户描述：,中型户型需求客户：25-30岁、典型的80后，他们的真实生活写照,他们毕业工作三五年 他们从不言放弃，就为在打拼的城市安一个家 努力换来的薪水，却永远赶不上房价上涨,62,每天朝九晚五，早出晚归 不是在公司

24、里，就是在去公司的路上 稍不努力，下一站可能又要换东家！,63,中大户型120平米以上需求客户：38-50岁、典型的改善型需求客户,赶上拆迁时代， 习惯，前厅后院，“别墅级”生活习惯 上有老下有小 不多的拆迁款，再也回不到原来的习惯，有山有湖，有闲谈之处就好，总价合适就好,64,漂泊在外，创业有成 心系家乡父母，只想能让他们享享清福 不想人员噪杂压抑的城区，不想蜗居封闭的小户 有山，有湖，有虫吟，有鸟鸣，有花香才是唯一能放的下心的地方！,65,他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的正处于追求行业成功和专业领域突破的人生奋斗阶段；他们是 打算结婚的小两口 在外漂泊多年，事业小有成就，

25、让父母安享清福 赶上拆迁，上有老下有小的置业群体 精明的头脑以及奋发向上，是成就他们人生的关键，安享是他们难以享受的，但让他们的家人、小孩安享是他们目标,目标客户特征,66, 教师/科研人员 高科技人员/中高级白领 企事业单位公务员 私营业主 省内地州市投资客户 主要年龄段分为两类： 2535岁处于人生的黄金奋斗阶段，毕业三五年，努力换来的薪水却永远也赶不上房房价的上涨 3549岁赶上拆迁时代，希望小孩能有个较好的学习环境，老人有个安享晚年，轻松闲谈之处。,目标客户群锁定以首置和首改为主,67,客户主要来源于河西麓谷高新区，在置业时主要看中社区的内部环境及性价比高的物业，以首次置业跟首改为主。

26、,客户来源锁定麓谷高新区为主，区域拆迁户、周边企事业单位公务员、私营业主、省内地州市客户,68,首次置业客户 价格、园林绿化、性价比高是他们核心购买考虑点,改善型自住客户 人文环境、居住环境、品质是他们核心购买考虑点,环境需要：渴望能享受生态、自然的完美生活 品质的要求：他们在意自己的居室是否通透、明亮、宜居 理想的社区文明：他们已经或将要为人父母，希望给孩子提供优越的教育条件和素质邻居 虚荣心的满足：希望自己居住的地方，人人皆知，有独特的精神主张 现阶段的经济压力：他们关心价格、尤其是总价，最终落在首付。,目标客户购房关注点,69,做为项目营销的难点，大户型的成功营销是项目的关键：,项目的目

27、标客户以首改主,针对首改客户，我们如何进行演绎和传释？,70,客群精神归属： 在城市中的一个拥有自然生态有亲近繁华时尚的地方生活！ 让奔波劳累与工作的压力在舒适自然中缓解，让美丽载着梦想在清新的风中飞扬！ 让都市万种风情轻松收揽，让曾经的快乐在山野情趣中再度爆发！ 让孩子的童年有更多的乐趣！ 让生活在这个城市的拼拼族，有释放压力的地方！,情感战略 制造黏性,精神层面都市人的情感回归！,71,塑造客户心目中的最温馨、最幸福的住区 激发客户内心的酸甜苦辣，形成共鸣,以“幸福”为推广主题，以山湖为推广切入点,但，怎么能给到客户新鲜感觉？ 丢掉山，湖，我们能有力说出的还有什么？ 基于前期推广，寻找缺失

28、。 缺少都市感，缺少霸气、缺少新悬念，缺少新名词！ 说白了，好东西，需要制造好的概念！,产品层面山湖住区！,72,从项目核心价值输出层面来看：,从客户情感诉求精神归属来看：,唯一绿色根据地， 唯一浪漫山湖住区,奋斗不是一人的路程 家也不是一个人的期许,73,城中造山，唯有中房 43万平米私家山湖社区，二期美山全新起航,中房品牌形象，差异化树立独特形象。,美山组团，栋栋是楼王 一起售罄，加推86113二房三房,凸出产品，从形象感知到产品感知的过程,美山之上，自在生活 美山印湖，中庭双景楼王撼世登场,看山不如玩山 美山印湖，私家山水，全新组团推出,逐步走向成熟，推广上走向生活及精神层面；在精神层面

29、得到继续提升，打造居住的荣耀感,从欣赏逐渐步入玩；在玩的过程的，加深客户对项目的印象；在体验式营销继续深入，更容易留住客户,美山形象塑造,产品的感官,精神层面的提升,推广回顾,体验式营销,74,中房.F联邦 玩山,组团案名建议,延续项目前期营销的成功点，在后续的营销中，继续强掉项目山的概念； 借助项目醇熟的“山湖”做为主要借力点，让原来的感受、想像，改为体验； 强掉目标客户群的情感战略保持一致，不想蜗居封闭的小户，有山、有湖、有虫吟、有鸟鸣、有花香才是唯一能放的下心的地方！,75,阶段性主题：我在这里 你在哪里 儿时狩猎的乐趣，找到了 生意场上，没有真话,项目定位形象定位,玩山.无止境,76,

30、四：整体营销策略,营销策略 推售策略 营销节点铺排 阶段性执行纲要,77,圈层营销：岳麓区客户是成交主力，客户层面较小，如何做圈层，做口碑，依然是后续营销工作的重点，更为广泛的吸引外围客户来购买 形象为先。树立项目新的形象，通过项目的成功运作，提升开发商品牌形象； 注重线下推广在后续销售中朋友介绍和现场活动以及现场包装显得越来越重要。 附加价值不容小视。为保持项目的可持续开发，须尽可能增加项目山湖景观以外的附加值。增强销售人员对区域发展及项目价值的情感传递。,营销策略,78,18#,首批推出：18#,二批推出：19#,19#,三批推出： 20#,20#,四批推出 17#,17#,推售策略,79

31、,9月,12月,10月,工程节点,营销节点,推广阶段,第一阶段 强势蓄客期，推广、售卡、开盘,第二阶段 续销期,3月,第三阶段 续销期,12月24日19#，总房源208套,推广主题,玩山。无止境,生意场上，没有真话”,儿时狩猎的乐趣，找到了！”,“我在这里，你在哪里！”,5月,7月,9月,第四阶段 尾盘期,10月28日18#正式开盘，总房源181套，前期滞销产品,3月，20#，总房源208套.,5月，17#，总房源162套.,时间段,在第二次开盘前小区中心园林景观出台，为后续产品做强势的后盾,4月中旬，小区山、湖 景园出台。,整体营销推广计划铺排,80,时间：9月30日10月28日 推出栋数：

32、18# 目标：起势活动开启，广泛蓄客 阶段营销主题： 主推广语：玩山.无止境 线上：网络软文发布、户外、网络通栏、电信网络广告、短信、电视营销快乐购 线下：单张派发、竞争项目客户拦截、现场包装、工地围挡 起势活动：中房.F联邦“运动季”、风水讲座,第一阶段,各阶段执行纲要,81,时间：11月12月24日 推出栋数：19# 阶段营销主题： 主推广语：我在这里，你在哪里 线上：网络软文发布、户外、网络通栏、电视营销快乐购、车载广告、短信 线下：单张派发、竞争项目客户拦截、（望城、宁乡）外展拓客 活动：房交会、周末暖场活动,第二阶段,82,时间：1月3月 推出栋数：20# 阶段营销主题： 主推广语：

33、儿时狩猎的乐趣，找到了 线上：网络软文发布、户外、网络通栏、车载广告、电信网络广告、短信 线下：单张派发、竞争项目客户拦截、外展拓客 活动：美山亲子体验活动、周末暖场活动,第三阶段,83,时间：3月下旬5月 推出栋数：17# 阶段营销主题： 主推广语：生意场上，没有真话 线上：网络软文发布、户外、网络通栏、电视营销快乐购、车载广告、短信 线下：单张派发、竞争项目客户拦截、外展拓客、（望城、宁乡）外展拓客 活动：4月美山植树活动,第四阶段,84,五：本期营销目标策略,销售策略 展示建议 推广建议 活动建议,85,VIP认筹时间：9月24日开始正式进行认筹； VIP开盘时间：（暂定）2011年10

34、月28日 VIP优惠方式：考虑此次房源主要为大户型，在目前市场大户型需求较少，销售整体较慢的情况下，根据面积不同，分阶段享受优惠，100以下的1万抵1.8万，100-130的1万抵2万，130以上的1万抵2.2万。 客户交1万元现金，在选房后变为首付款，在一次性和按揭折扣的基础上，总房价根据所购房型的面积分别享受8000-12000元的优惠；,封盘蓄卡，聚气开盘,销售策略,86,首付分期，压力分期,细则 1、客户首付分期最多只可分两次付清；从9月23日开始执行； 2、客户在签订商品房认购协议书时必须缴齐首付款的60%，其余余款必须在2011年10月31日前付清； 2、客户在签定商品房认购协议书

35、的同时必须签订分期付款承诺书，如在规定期限内未交清首付余款的客户我司将视为放弃该套房源的购买，已付首付款将不予退还； 3、客户在首付款全部付清后才能签订商品房买卖合同； 4、选择分期付款的客户，不再享有1%的签约进度优惠；,销售策略,87,方式一：老客户带新客户成交，老客户送半年物业管理费，新客户优惠1%。 国庆期间及后续一个月。（9月28日-10月28日） 方式二：对老客户进行家电赠送空调（成功介绍客户的送价值2000元的空调或其他家电，新客户优惠1%） 不仅提高现场人气，同时，也加强了老带新的推广力度，强化品牌口碑的传播力，对客户有直接吸引力。,“老带新”优惠政策,销售策略,88,时间：9

36、月25日起10月27日 优惠方式：针对目前客户不足，营销中心气氛不浓厚的情况下，对已经办理过VIP卡的客户发放积分卡，每来访一次积一分，每一分可享受额外500元的购房优惠（最多可积5分）,来访积分享优惠,销售策略,89,主要输出中房品牌形象及项目产品信息输出,主要输出项目区域优势及园林景观价值,展示建议正式发卡前，强化现场包装，给客户全新的视觉感受,90,根据推售房源计划更换当批房源推广主题或者作为一面展示中房企业文化的展示墙,KT版品质感不强，建议更换相框模式，同时跟换信息，主要以项目核心价值点为主。有便于后续做外展点展示使用。,展示建议售楼部现场包装,91,鉴于小区主入口正处于施工阶段，增

37、加广告围挡，提高项目形象展示。 此围挡主要展示一种生活的氛围，让客户感觉一种温馨的、幸福的生活感，如小孩戏耍、老人晨练，通过一系类的生活景象刺激客户眼球。,展示建议小区主入口围挡展示,92,针对项目的大户型客户群体，该类客户大部分都有小孩，为小孩子提供一系列儿童游乐设施，先让客户的小孩爱上F联邦。,展示建议架空层儿童游乐设施,93,推广建议网络好房子、0731、搜房、新浪房产网现有四个网站，同时增加腾讯房产网、房产超市、搜房焦点网,94,话题炒作： 送你一座山 与1000位教师为邻 当山地公遇上湖妖 考究中国建筑质量考究 准现房，为自己节约半年的租金 选房就像选男友，实力看好 爱生活，爱繁华，

38、更爱新都市的精彩 我的梦想不裸“装” 金算盘，银算盘，不如我的如意盘,95,网络活动：抢票、秒杀、接龙等方面的营销活动，保持网络营销的持续热度,【秒杀预告帖】9月13日9月15日搜房网&万科城市花园秒杀郭富城舞林正传演唱会门票活动即将开始! 点击10432次 回复 147 个 3个秒杀帖：,【秒杀结果帖】9月13日搜房网&万科城市花园秒杀恭喜网友红色泡泡糖、圣西罗的门柱秒中郭富城演唱会门票！ 点击13677次 回复 109个 【秒杀结果帖】9月14日12：00搜房网&万科城市花园秒杀恭喜网友chenzhe251、花儿在唱歌秒中郭富城演唱会门票！,点击13637次 回复119个 【秒杀结果帖】9

39、月15日12：30搜房网&万科城市花园秒杀恭喜网友摩羯其其、xiao5ok秒中郭富城演唱会门票！ 点击13457次 回复90个,96,建议请一个学生做专门发帖,每天上午九点安排发帖任务，下班前将发帖内容以邮件形式上报,97,组织看房团活动提前和各大网络资源对接人沟通，确定看房团时间，一方面增强项目的知名度，同时增强项目人气，建议针对所有的看房团，营销中心统一额外优惠1%，以免因折扣等原因延误了看房团的时间。,98,163、腾讯等网络平台财经类信息，当客户点击财经类后，自动弹出项目信息，有效针对目标客户，进行针对性传播。,网络联盟,99,报纸广告具备的特性是投放面较广，持续影响力较深，但由于费用

40、较高，不作为主流媒体，因此建议在蓄客卡期投放一个半版报纸广告，开盘前期投放两个整版报纸广告,1、9月30日，在潇湘晨报投放VIP卡发放半版报纸广告， 主标：玩山无止境 副标：93117平米溪居户型，最高优惠一万抵三万 2、10月19日，在潇湘晨报投放以VIP发放及报纸软文 标题：溪居生活 一触即发 93130平米溪居户型，最高优惠一万抵三万 3、10月25日，投放以项目开盘信息为主题的整版报纸广告 标题：溪居生活 一触即发 93130平米溪居户型荣耀推出 10月28日盛大开盘,报广9月30、10月12、10月25日，共计投放三篇报广，同时在10月19日针对岳麓区投放一次夹报,100,湖南快乐购

41、是一家以电视购物、网上购物等多媒体为销售平台的现代流通企业，在湖南本土以形成良好的口碑效益。,在后续营销推广中，建议与快乐购实行媒体嫁接，对项目目前在售房源及商铺进行电视营销炒作，为18#蓄客提供有效的客源。 主要优势在于对项目信息的传达性更强，有助于扩大项目市场知名度。,推广建议快乐购针对地级市客户，进行有效的营销,101,1）针对所有F联邦老客户进行短信群发； 2）针对全城特别是区域客户进行短信群发；,短信的目的是效率高，信息及时，因此在后续的时间内，将加大短信投放力度，加强短信投放范围。,时间：9月30日11月15日（每周四、五、六、日）共计35天 范围：全城，周边区域为重点 数量：10

42、万条/天，共计350万条,推广建议短信，周四至周日，每天10万元，建议签约两家短信公司，对效果进行比较。效果好，则多用，不好，则少用,102,发送时间调整：增加晚上发送，安排好人员统一接听电话 发送监控：要求短信公司现场监听电话数据，发送完毕后统一发送截图 人群筛选：1、竞品项目来电来访数据 2、外地人在长（奋斗在长沙的一群人） 发送竞争：签约2家短信公司，让短信公司派人现场监听，效果好则多好，不好则少好或者直接停掉。 短信内容：具有一定的挑斗性 具有一定的幽默感 例： 梅溪湖全精装了，您还在等什么【万科城市花园】喜迎国庆置业6重礼，砸金蛋，万元购房好礼等您拿！35-120精装美宅全城热销88

43、762666 总搬家，总漂泊，这日子怎么过？【万科城市花园】金牌物管，优质精装，地铁、长郡、开盘大卖，约35-120精装户型全城热销88762666,103,河西主要加油站发单插车； 主要竞品楼盘拦截； 重点小区插楼、派单贴海报； 主要进攻企业单位发单； 卖场发单拦截客户； 河西重点区域布外展点,推广建议拓展强化拓展，主动出击，走出去，请进来，全方面的拓展。,104,拓展重点区域的分布,主要是针对河西区域的拓展： 1、项目周边区域：一师涉外教师公寓、一师涉外商业街、周边安置小区长丰安置小区、延农安置小区、东方红镇、黄花塘、雷锋镇。 2、主干道沿线：桐子坡路、枫林路、麓山南路。 3、重点片区：麓

44、谷公园区域、郁金香建材市场、广大环球、商学院、咸嘉新村、桐子坡小区、滨江新城、安居乐园、梅溪湖拆迁区域、西（恒生超市、湘浙小商品市场、布市）、望城坡、溁湾镇、高叶塘、望月湖、新外摊、大学城、教师村。 4、河西各大加油站点、卖场。 河东区域为辅助区域（五一路、黄兴路、车站路、三湘南湖大市场） 受地铁拆迁影响地段商铺,105,2、大型商场的定点派单 通程商业广场 指南针商业广 桐梓坡恒生超市、新一佳 湘浙小商品城 平和堂、王府井， 新世界百货， 百联东方商业广场,派单,3、人流集中的车站网点派 汽车西站 高叶塘公交转换站,插楼、插车、贴海报,重点区域的插楼、贴海报 梅西湖安置小区 麓谷公园区域 柏

45、家塘小区 航天大院 八方小区 望月湖小区 咸嘉新村 阳明山庄、麓谷E家人 各商场地下停车场,竞品楼盘守点拦截 保利麓谷林语 长房时代城 达美D6区,加油站定点 湘仪路口 省人防办 时代城对面 湘腾城市广场对面,1、企业单位 中联重科 威胜电子 阳光IT 湖南晶鑫科技 海尔斯科技,106,人员培训,每一个新人入职前都必须进行项目介绍和统一说辞的培训，使每一个拓展人员对项目信息和拓展口径进行统一。 每天早晚会，早会安排工作和总结前一天的问题和讲解拓展方法，晚会收集问题，了解拓展的效果和拓展人员的心里变化。（利于及时发现和解决问题）,人员监控,每天早上8：00进行签到。 重点区域34人为一组，并选出

46、一名组长，组长负责每组的小区域划分和人员监控 每天安排三个人销售员，分别带领不同的小组进行PK，对每天对各站点进行不定时的检查,107,团队组建,建议将拓展团队统一外包给行销公司，项目进行监控,奖励机制,1、为加大拓展人员客户质量，建议基本工资略有下调，加大带客奖励和办卡、成交奖励 建议奖励：带客第一批：奖金10元 带客第二批：奖金15元 带客第三批：奖金20元（封顶） 办卡奖励：50元 成交奖励：200元 2、分三个小组，由项目三个销售员分别带领一组，每天评选一组带客最多的进行奖励，奖金：100元 3、营销中心的气氛将直接决定意向客户是否成交，建议为促进营销中心人气，对拓展带客户对每位来访的

47、客户赠送小礼品一份（建议：小台礼、钥匙扣等）,108,时间：10月1日-10月31日：汽车西站，约3000元月 恒生超市入口处，约5000元月 10月17-10月17日：望城步行街（实地考察后，另报方案） 10月24-10月25日：宁乡步行街 （实地考察后，另报方案）,外展点在国庆和周末期间至西站、宁乡、望城、益阳等进行外展，重点吸引地级市等客户群体。,109,推广建议纸巾盒建议制作5000个左右纸巾盒，在河西各大餐饮进行发放，对目标客户群体进一步跟进。,110,推广建议影院广告建议通程、万达、王府井影院上为期一个月插播广告，通程影院价格6000元/月+胶片合成费3000元,111,推广建议户

48、外广告建议在去往宁乡、望城的必经之路上进行户外广告的拦截，截留两地客户，详细位置待实地考查后再提交。,112,推广建议机顶盒换台广告建议在长沙市有线数字电视机顶盒做换台广告，强制性进行推广，费用约12万元/月,113,活动内容： 与麓谷管委会进行联合举办，举行万人马拉松赛，由麓谷管委会开始，至营销中心。 活动时间：10月15日 活动地点：麓谷管委会至营销中心 活动形式： 由管委会发通知至麓谷所有企业，公司举行奖品的发放。从麓谷管委会开始，至营销中心，举行万人马拉松赛。,营销活动建议中房.F联邦“运动季”,114,活动内容： 在营销中心现场开办小型的风水、家居装饰的讲座，为蓄卡做铺垫。不仅带动现场气氛，同时也树立品牌的影响力。 活动时间：10月8、9号及交房期间（每天一场风水讲座，家居装饰可延续半个月时间） 活动地点：营销中心 活动形式： 谈定专业的风水专家，进行风水讲座； 与家居公司进行商议，安排人员到售楼部设点，专门负责家居、装饰方面的解答。,营销活动建议现场进行“风水讲座、家居装饰讲座”,115,活动内容： 在交房后，在项目架空层举行麻将大赛，邀请所有新老业主、意向客户参与以及天顶乡各组委会进行参与报名。 活动时间：10月9日-10月25日（分淘汰赛和决赛，根据报名人数，可每天举行多场） 活动地