2011广西联通岁末年初大众市场营销方案.ppt

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1、销售部 2011年9月,广西联通岁末年初大众市场 营销方案,目录,一、营销目标 1.1 市场分析 1.2 工作思路 1.3 活动目标 二、活动方案 三、支撑保障 四、进度安排,1.1.1、市场分析综述,市场分析,1：维系过的用户稳定率高,但移动业务整体捆绑率低，移动产品竞争力存在问题，增净用户规模不足，已成为用户、收入增长的瓶颈问题。 2：宽带业务的年费用户占比不足和沃家庭渗透率低，造成拆机率提高，已成为影响宽带净增的关键问题。,业务发展情况,1：智能手机快速增长，逐步成为换机客户的首选。 2：随着视频业务的普及，4M宽带的用户占比迅速提高。 3：用户对融合业务接受度逐年提高。,用户需求变化,

2、内外部资源情况,市场竞争情况,资源1：四季度尚还有4800万终端补贴，手机国代和厂家费用可调动。 资源2：宽带自建端口利用率40%，沃家庭渗透率8%，尚有较大空间。 资源3：百强营业厅和主流渠道渗透52%，3G渠道规模已形成，需提高销售效能。,1：中移动继续坚持用户市场份额优先的战略方针，通过成本和话务争夺用户，目前开始推出G3智能手机合作平台，持续强化与终端零售商的捆绑。 2：中电信借力本身固网优势，主推天翼手机与4M宽带融合业务，稳步提高移动用户市场份额。,1.1.2、业务发展情况（1/11）,1-8月2G有效发展率,1-8月3G有效发展率,2011年1-8月，2G有效发展率为-3.7%，

3、3G有效发展率为54.9%，均低于去年同期和全年的水平。 截止8月份，移动业务累计净增开账用户仅为6万户（其中3G净增21万户，2G净增-15万户），用户规模问题已成为影响下阶段收入持续快速增长的主要问题。,移动用户有效发展情况,从目前开展的亲情卡、存费送费/礼等活动来看，参加活动的用户保有率较存量用户保有率有大幅提升，但参加活动用户仅有77万户，占2G全网用户的20%。下一步要加大维系力度，增加绑定用户规模。,维系活动效果,1.1.2、业务发展情况（2/11）,以1月拍照用户为例，截止到8月，参加存费送礼的用户均新增收入 43.3元，户均成本15.9元，投入产出比为1:2.7；参加存费送费的

4、用户户均新增收入42.5元，户均使用赠款23.6元，投入产出比为1:1.8。随着时间的推移，参加存费送费/送礼用户带来的新增收入会持续提升,这两种方式可做为维系主推手段。,注:以存费送礼为例，1、收入提升=当月用户数*当月保有率提升值*当月存量用户ARPU值；2、单用户收益=收入 提升合计值/拍照用户；3、单用户成本=存50送礼成本10元*存50送礼比例60%+存100送礼成本25元*40%=17.2元。,维系活动效果,1.1.2、业务发展情况（3/11）,截止2011年8月，2G绑定用户111.4万，绑定率为29.1%；3G绑定用户14.9万，绑定率为39.1%。若捆绑率达到70%,在平均用

5、户在网时长的条件下可少流失30万户,年收入增加1.4亿元。,2G绑定用户活动占比,3G绑定用户活动占比,移动业务五大绑定情况,1.1.2、业务发展情况（4/11）,市区2G用户发展明显不足，新发展用户占比较现网低6.1个百分点，其中畅听卡下降5个百分点。县乡长途卡一支独大，家园卡与原有市话产品份额相距过大，总体看来是目前市话和长话产品区隔不合理，竞争能力不足。,2G产品结构情况,1.1.2、业务发展情况（5/11）,今年4月，推出了话务量营销产品包打王；6月，针对他网用户开展了非重入网营销。 包打王、手机礼包用户整体保有率明显低于同期2G入网用户，其中包打王在第3个月，手机礼包在第5个月出现拐

6、点，优惠或赠送的话费无法维持用户长期在网，这两个产品需要优化。非重入网开展时间较短，仅有三个月的数据，还需观察才能判断用户保有情况。,2010年10月以来手机礼包和2G用户保有情况,手机礼包用户,2G同期新入网用户,包打王用户,包打王自推出以来，仅发展了1.2万用户，截止8月仅0.8万户，规模小、流失大！,1.1.2、业务发展情况（6/11）,截止2011年8月，宽带网上用户60.8万，其中年费用户39.5万，占网上用户的65%；沃家庭用户4.8万，占宽带网上用户的7.8%， 其中沃家庭宽带年费用户2.5万，占沃家庭用户的51.9%。,宽带业务年费用户情况,1.1.2、业务发展情况（7/11）

7、,2011年7-8月，宽带离网用户数为23331户。其中，在网时长在1-1.5年和2-2.5年的离网用户占全部离网用户的61.4%，说明用户在年费到期之后，转为月费后较易离网，提高年费用户占比能够有效的维系用户。,宽带业务离网情况,1.1.2、业务发展情况（8/11）,3G渠道放号占比情况,从渠道占比情况看，城市自有营业厅和主流社会渠道3G发展量占公众渠道的58%，占全渠道3G发展总量的37%。,1.1.2、业务发展情况（9/11）,53%,60%,截止8月底县以上3G自有厅共350个，单店产能为19户/月/店，其中产能10户以下厅占比达53%。 截止8月底主流社会渠道共392个，单店产能为1

8、8户/月/店，其中产能10户以下厅占比达60% 。 渠道效能问题也已成为影响3G业务继续快速发展的一个主要问题。,3G主流渠道效能情况,1.1.2、业务发展情况（10/11）,宽带渠道情况,渠道拓展能力差异较大，低产能渠道占比大。,1.1.2、业务发展情况（11/11）,1.1.3、用户需求分析(1/4),全制式终端销售情况（全国）,2011年7月份，3G终端销量占全制式终端总销量的比重已达50%这个市场标志性的转折点，另外8月份3G终端的单月销量已突破1000万台达到1033.5万台，3G终端销量的快速增长意味着3G用户的规模发展阶段已经来到。 WCDMA销量占比为21%，终端优势已在市场上

9、得到体现；但目前广西市场仍以GSM手机为主，W终端销售份额仅为15%较全国平均水平低6个百分点，终端份额已成为影响当前我公司3G业务继续快速发展的重要问题。,全制式终端销售情况（广西）,注：1、相关终端数据来源于中国移动通信3G市场月度数据报告。 2、CDMA终端中目前EVDO终端占比已达50%。,3G终端销售趋势,从价格段比重看，占比最大的是价位1000-1499区间，千元档的终端已成为市场的热点。 在千元智能机中（1500元以下），单款机型排名中兴V880仅次于N5230；高性价比的智能终端受到了市场的追捧。 千元智能终端已成为全面拉动W终端市场的突破口。,=3000,2500-2999,

10、2000-2499,1500-1999,1000-1499,1000-700,699,1.1.3、用户需求分析(2/4),WCDMA终端价格段占比情况,从价格段比重看，WCDMA占比最大的是价位1000-1499区间。 从3种制式3G终端对比情况来看， W终端中的千元价位机型性价比非常高，三千元以上的高端机WCDMA也占有绝对优势，因此要在营销中突出千元智能机和明星终端的带动作用，是联通公司的优势区域，零售价降到1000元以下将对中电信形成有力竞争。,1.1.3、用户需求分析(3/4),3G各制式终端价格段比重对比情况,机会点分析：4M用户新增占比29%，远高于存量用户17%的占比，增速明显加

11、快，且我公司4M用户占比高于中电信，需进一步提高网上高速率用户占比，发挥GPON+LAN接入技术的优势，树立联通宽带高网速的品牌印象。,宽带用户结构对比情况,1.1.3、用户需求分析(4/4),1.1.4、竞争分析（1/3）,拉动3G用户增长的三驾马车,资费,终端,三家运营商均已出台3G资费，单纯资费的拉动力已在减弱。,随着智能终端的大量上市，终端对用户的拉动作用日趋凸显。,应用,目前仍未形成杀手级的应用，3G应用仍在培育中，对用户的规模拉动有限。,智能手机已成为新的竞争焦点,卡号提成 3%,手机终端销售 70%,渠道补贴 5%,资金平台 10%,TD手机销售 12%,主流社会渠道盈利构成,卡

12、号提成占收益比例过低，调整放号佣金不足与策反主流渠道，而联通总部的国代运营模式，让我们也无法运营省包，合约计划的总盈利也低于中移动，只有借WCDMA终端的规模优势，通过增加3G合约计划一次性佣金（300元左右），在来实现收益高于中移动，策反主流渠道的同时也获得用户。,主流社会渠道合约计划运作流程图（举例）,1.1.4、竞争分析（2/3）,借鉴点：抓住目前市场上“3G和4M宽带”的热点，充分利用联通3G+4M的叠加优势，迅速扩大市场份额 充分利用我公司61万宽带用户的资源， 发挥3G网络终端品种多、通用性强、资费门槛低、融合业务总费用省以及产品组合丰富等优势加速提高融合业务的渗透率，向本网用户要

13、新增其它业务用户，带动全业务发展。,政策内容：仍延用“我的E家-E9”套餐，主推119套餐，主打“用3G送4M宽带”的卖点。其目的为： 通过赠送4M宽带补贴3G，减少3G手机的补贴成本，引导用户主动购买3G手机的习惯 主推4M宽带，促进4M宽带的新装和提速 针对具备公务报销能力的用户，方便其手机及宽带的费用报销,电信政策解读,应对思路,1.1.4、竞争分析（3/3）,3G终端补贴,截止8月底累计使用3G终端补贴6500万元，还可使用4800万元。另外总部已出台新的3G终端补贴办法，有足够的空间加强阶段性终端补贴或加大佣金奖励,手机国代和厂家费用可调动。,宽带资源,有线宽带存量用户48万（自建端

14、口所发展用户），端口利用率40%，沃家庭渗透率仅8%，尚有较大空间。,主流渠道,主流渠道渗透率已达52%，渠道规模有较大提升，但效能较低。,BCS系统,通过BCS初步实现了营销组织的整体系统管控。,1.1.5、内外部资源分析(1/2),沃家庭分类型区域情况,结论：目前投资合作商将单宽带客户转为发展沃家庭客户，每个客户收入减少10.9元。,机会点分析：投资合作区域由于代理商积极性未充分调动，导致代理商发展沃家庭业务有抵触情绪。,1.1.5、内外部资源分析(2/2),1.1.6、发展瓶颈,主导产业链竞争，整合WCDMA终端厂商、国代的渠道资源和人员资源以及主流渠道的资源为我所用，拉动合作商的销售效

15、能提升，通过百强自营厅转型，提升自有渠道效能。,主流渠道单店产能过低,力争维系绑定率达到70%，可大幅降低流失率，通过向存量用户开展亲情卡、沃家庭等新增业务营销，带来新的客户。,存量用户维系和开发不足,严格按照“七有四到位”要求强化对各市分公司的营销组织能力，利用BSC做到全区一体化营销，统一推进。,营销组织能力较弱,发展瓶颈,1.2、总体工作思路,紧盯2011-2012年设定的各项业务指标，3G业务主导价值链运营，以智能手机合约计划为抓手，提高渠道效能，实现规模发展；2G业务依托BCS维系系统加强用户捆绑，推出细分市场产品，实现有效发展；宽带业务通过存费送费、存费送机提高年费用户和沃家庭用户

16、占比，同时开展网格渠道承诺责任制来提高渠道效能，实现高速发展。,总体工作思路,规模发展、智能终端、有效管控,关键字,1.3.1、总体营销目标,用户目标,渠道目标,维系目标,3G业务：全年净增39.2万户 2G业务：全年净增11.6万户 宽带业务：全年净增30万户 融合业务：渗透率达到20%,主流渠道渗透率：60% 百强厅和主流渠道效能：单店单店效能大于40户/月/店，发展量较转型前提升100% 合约计划1000户/天,移动业务：“五大绑定率”大于70% 宽带业务：年费用户占比达到75%,1.3.2、任务分解-3G业务(1/2),28,合约计划：3G终端合约计划提升至3.4万户/月，截止到1月3

17、1日终端合约计划要销售10万户；按照自有营业25%，集团15%，电渠2%，市级代理商25%，区级代理商20%，非连锁及动态分配13%。 因防城港分公司1月份为空港期，故1月份任务量减少1000户。,1.3.2、任务分解-3G业务(2/2),1.3.3、任务分解-2G业务,1.3.4、任务分解-宽带业务,目录,一、营销目标 二、活动方案 2.1、 3G活动方案 2.2、2G活动方案 2.3、宽带活动方案 2.4、存量维系方案 三、支撑保障 四、进度安排,2.1.1、3G活动思路,开展智能手机节活动，以智能手机合约计划为抓手，增加高端机话费礼包和千元智能机主推机型，保障代理商单台毛利，解决代理商不

18、想卖的问题；加强内部导购技能提升，解决自有渠道不会卖的问题，实现渠道效能提升，实现3G规模增长。,2.1.2、活动主题,智爆全城 手机直降30%，再送高达2000元话费！ 中国联通斥资8000万，携手国内外知名厂家，联合区内千家卖场，推出数百款十万台智能手机特惠展销！ 活动时间：11月1日1月31日为期三个月 活动规模：全区753家店同时参与 活动地点：广西区内主流卖场及联通各大营业厅,联想A60,2.1.3 、产品政策-智能机政策,智能机,中兴V880,酷派W706,三星I5508,华为U8500,三星S5578,存费送机,备注：1、开户时按照原零元购机套餐进行开户，通过在BSS系统叠加活动

19、实现套餐更改；2、三星S5578因社会渠道结算价格高于自有渠道，建议代理商做购机送费；3、严格执行机卡匹配规则，对于机卡匹配不成功的将进行停机处理；,华为Sonic,三星 s5838,诺基亚 C5,2.1.3 、产品政策-智能机政策,备注：1、用户从入网次月起三个月内，手机号每月至少有一次使用3G手机的通话记录，则符合赠送 条件，如果当月没有记录，则不再享受当月和后续话费赠送；2、需与用户签订新的合约协议；,在社会渠道主推“购机送费”政策，以特惠价格进行销售，要求用户预存300元首次预存款，同时选择66档或96档话费礼包，其中300预存款作为自由话费使用。 长虹手机作为本次手机特价手机进行销售

20、，配以46档话费礼包政策。,购机送费,2.1.3 、产品政策-明星机政策,明星机,三星 I9100,HTC SENSATION,苹果 iPhone4,LGP920,诺基亚 C7,存费送机,备注：1、开户时按照原零元购机套餐进行开户，通过在BSS系统叠加活动实现套餐更改； 2、严格执行机卡匹配规则，对于机卡匹配不成功的将进行停机处理； 3、 LGP920因社会渠道结算价格高于自有渠道，建议代理商做购机送费；,酷派 W770,I9100由386套餐改造，其中251元购机款做赠款叠加到入网返还里,明星机主推“购机送费”的“话费减半计划”（即总部的购机送费政策） 该政策对机型不作限制，但仅对本次活动合

21、作代理商开放。,2.1.3、 产品政策-明星机政策,备注： 1、用户从入网次月起三个月内，手机号每月至少有一次使用3G手机的通话记录，则符合赠送 条件；如果当月没有记录，则不再享受当月和后续话费赠送；2、需与用户签订新的合约协议；,话费减半计划,2.1.4、 渠道佣金政策,加大本次活动机型的存费送机佣金力度，由原来的预存款的10%上调至15%； 合约奖励的45元规则不变；,备注：享受手机节合约奖励的代理商必须做如下承诺：开辟专区专柜；增加额外店员奖励及加强合约的考核；确保真机上柜；设立合约计划考核指标；,为保证代理商销售收益，加强智能机购机送费合约计划的推广力度，在原正常佣金的基础上增加手机节

22、合约奖励，最高奖励300元/台。终端销售奖励佣金列支分公司成本，但不作降本增效考核指标。 佣金以手工佣金的形式由分公司录入；,2.1.4、 渠道佣金政策,针对本次活动，就合约计划的销售特别做如下说明及要求： ESS销串问题： 本次活动的所有机型都必须在ESS进行合约计划销售（包括存费送机及购机送费）; 串号匹配规则： 本次活动的存费送机活动均采用机卡匹配规则，如果每月没有一次机卡匹配记录的将对用户进行停机处理； 手机节合约计划奖励： 机卡匹配不成功的用户将影响到手机节合约计划奖励（具体见佣金规则）； 国代商合约奖励： 除提货返利外，国代商兑现的奖励均（合约奖励与店员奖励）均与ESS销售的合约计

23、划挂钩； 营业员合约奖励： 营业员的合约奖励均出自ESS合约销售，如没在ESS进行合约销售将无法获得奖励。,2.1.4、 渠道佣金政策-合约计划销售要求,2.1.5、 国代及厂商资源-合约奖励,2.1.5、 国代及厂商资源-演示终端及礼品,有七款千元特惠终端提供了手机翻新服务，要积极引导代理商配置演示机。,国代商提供的社会渠道合约奖励及店员合约奖励由国代商进行兑现，区公司已要求各国代商每月20日前完成支付，国代收集店员信息后，根据ESS合约销售情况及包卡回执，次月20日前对店员进行合约奖励兑现； 国代将奖励名单交由联通，由渠道经理或电话回访的形式抽查店员奖励兑现情况。 自有渠道的店员奖励为BC

24、S合约积分，国代奖励由国代兑现。 各分公司也要要求门店老板对店员实施专项合约奖励。,备注：V880、iPhone4、U8500的奖励将由代理商将部分合约奖励支付给店员。,2.1.5、 国代及厂商资源-店员奖励说明,2.1.6、 渠道利润测算,代理商利润说明： 以V880 为例： 代理商利润为398元，利润率为40%。计算如下： 代理商利润（5）=提货返利（1）+合约奖励（2）+存费送机佣金（3）+合约计划奖励（4）； 备注：活动机型存费送机的佣金由原先预存款的10%提升至预存款的15%；,存费送机代理商利润测算（智能机测算以V880为例）,存费送机代理商利润测算（智能机）,2.1.6、 渠道利

25、润测算,存费送机代理商利润测算（明星机）,2.1.6、 渠道利润测算,备注：W706、V880、U8500求在ESS销售后有提货返利，其余终端返利采取下次提货优惠抵扣购机款的原则。,代理商利润说明： 以V880 96档套餐为例： 入网三个月的利润为395-495之间，利润率为40%-50%。计算如下： 入网三个月内利润（12）=提货返利（1)+合约奖励（2）+手机节奖励（3）+一次性佣金（4）+套餐一次提成25元； 合约期24个月的利润为：670-770之间，利润率为：68%-78%。计算如下： 合约期24个月利润（13）=提货返利（1)+合约奖励（2）+手机节奖励（3）+一次性佣金（4）+9

26、6套餐两年佣金（7）,2.1.6、 渠道利润测算,购机送费代理商利润测算（智能机测算以V880为例）,购机送费代理商利润测算（智能机）,2.1.6、 渠道利润测算,购机送费代理商利润测算（明星机）,备注：1、明星机没有手机节合约奖励 2、 W770、C7要求在ESS销售后才有提货返利。 3、以上机型按照总部要求的零售价测算手机差额利润；,2.1.6、 渠道利润测算,活动门店,全国性连锁渠道（46家）,全区连锁渠道（59家）,非连锁主流卖场（305家）,联通渠道（348家）,苏宁：25 国美：17家 广东大地：4,市区：114家 县城：191,全区14个地市的区县营业厅,参与到本此活动的，主要以

27、全国性连锁渠道、全区连锁渠道、非连锁主流卖场及联通主流渠道为主的755家核心门店为主。,2.1.7、 活动门店,鑫辉：19家 高佬：25家 中域：5家 越智：9家 迪信通：1,2.1.7、 活动门店,活动门店地市分布,自有渠道分布,社会渠道分布,2.1.8、宣传推广,焦点： 智能手机不贵 现场送机、签约入网 路演现场互动， 送机引发高潮,活动期,焦点： 千店同庆，手机节开幕 火爆现场 全程跟进，网络及时传播 新闻、报纸,焦点： 新春回馈，办业务抽大奖 聚焦大奖，线上互动， 报纸,火爆开幕（10.29） 3G智能手机节启动仪式,双节促销（12.211.30） 圣诞、元旦双节特惠,千店共庆（10.

28、2912.20） 千家门店共庆，特惠手机回馈,焦点： 手机价格竞猜 手机节告知 自有媒体 报纸媒体,预热期,竞猜预热（10.20-10.28） 前期宣传预热 预约报名,宣 传 规 划,硬广,软广,媒体,自有,媒体,自有,报纸/网络/电台,微博、官网、网上营业厅、短信,网络文章：介绍3G手机、手机节,广西门户论坛：网络软文，,微博、官网、网上营业厅、短信,微博、官网、网上营业厅、短信,微博、官网、网上营业厅、短信,报纸/网络/电台/院线,报纸/网络/户外/电台/院线,户外/报纸/网络/电台/院线,报纸：软文介绍3G手机趋势，手机节,宣传框架,2.1.8、宣传推广-预热期活动,为了前期进行手机节活

29、动的预热，全区统一部署以“你猜能降多少钱？”为主题的预热活动；,活动名称,厂家直供、卖场让利、联通补贴，你猜能降多少？,活动时间,预热期时间：2011年10月20日-2011年10月28日,活动内容,用户登陆指定网站：参与活动机型的“你猜能降多少”活动，猜中的用户可以获得在开幕式当天使用得100元代金券； 南国早报将刊登预热广告，要求各地市同时在当地主要报纸媒体投放，并刊登价值100元的代金券； 代金券仅供活动当天购买联通终端合约计划的用户使用；,地市工作,协调代理商提供开幕式场地； 协调代理商在活动当天让利100元用于促销活动； 因在需在南国早报刊登14个地市的开幕式地点，需地市在确定后给到

30、区公司；,为进一步壮大本次活动声势，增强社会影响力，要求14个地市分公司在统一时间同时举行本次手机节活动开幕式；,2.1.8、宣传推广-开幕式活动,开幕式时间,2011年10月29日,开幕式地点,当地主流卖场合作，利用卖场作为开幕式现场,工作要求,开幕式现场的气氛必须热烈； 必须与代理商协调开幕式现场代金券的使用工作，并在开幕前对一线进行培训； 开幕式尽量在代理商门店举行； 其它要求市场部将会具体布置；,2.1.8、宣传推广-门店气氛烘托,目的,营造热烈的氛围，吸引消费者眼球，手机节期间将对主流卖场及联通营业厅进行包装，营造视觉冲击力,布置原则,设计手机节主题画面、LOGO、吉祥物等 手机节期

31、间宣传物料统一设计元素，强调形象统一性,上柜要求,参与促销的门店，促销手机真机必须100%上柜 参与本次活动的市区门店，W机型促销终端不得少于30款；县城门店不得少于20款,专柜设计,规模较大的卖场必须在卖场显眼位置指定专区专柜摆放本次促销的重点机型；规模较小的卖场开场全场促销 配备专人进行促销，统一着装及佩戴胸牌,2.1.9、工作要求,真机上柜,参与此次促销的市区代理商的门店必须有30款及以上W促销终端； 县城门店必须有20-25款以上WCDMA制式促销终端；,合约奖励,代理商必须优化考核机制，将合约计划纳入到考核中，并对店员及店长给予合约计划奖励。,店面布置,参与本次“智能手机节”促销的门

32、店，必须对店面进行布置，凸显“智能手机节”的促销气氛，并突出联通重点促销机型。,培训,在促销开始前，必须对代理商的店员进行“营销服务标准化”的话术培训，并让店员严格执行。,考核到位,分公司及代理商对一线人员及渠道经理要进行考核，将任务分解到人。,2.1.10、活动关键点,2.1.11、其它要求,目录,一、营销目标 二、活动方案 2.1、3G活动方案 2.2、2G活动方案 2.3、宽带活动方案 2.4、存量维系方案 三、支撑保障 四、进度安排,2.2.1、2G业务活动思路,调整产品结构，新增市话和长话单点优惠产品，与原畅听卡、家园卡、长途卡组给成市话卡（A/B）、长途卡（A/B）、家园卡（A/B

33、），突破本地话务市场；同时优化2G手机礼包抢夺换机市场；通过BCS系统提升管控水平。,2.2.2、产品政策-增量市场（1/4）,为解决产品竞争能力问题，推出市话卡-B、长话卡-B两种话务量营销产品：作为市区及县乡主推产品，迅速提升中端用户规模。同时，包打王由于用户解释难度大、用户对优惠感知不明晰，停止销售。,市话卡-B及长话卡-B产品主要针对竞争对手50-120元用户，本地及长途话务占比高；其主要卖点如下： 市话卡：市话1毛 长话卡：长话1毛,2.2.2、产品政策-增量市场（2/4）,城区大众,校园市场,沃派-QQ套餐,沃派-校园 融合套餐,市话卡-A套餐,县乡市场,家园卡-A套餐,家园卡-B

34、套餐,长话卡-A套餐,长话卡-B套餐,长途卡-A套餐,长途卡-B套餐,为简化2G产品和提高用户选择性，一、将畅听卡改名为市话卡-A套餐,与新增市话卡-B同名，形成基本套餐0.15元-0.20元/分钟,如承诺消费30元,市话仅收0.10元/分钟;县乡市场家园卡改名为家园卡-A套餐,配套家园卡-B套餐(与市话卡-B资费相同，名字不同)。二、优化原市区长途卡资费，将市话0.25元/分钟降为0.20元/分钟，命名为长话卡-A套餐，老用户资费不自动调整；两大系列产品AB套餐必须同时推广来促进用户选择。最后2G产品框架如下：,市话卡-B套餐,新手机礼包政策推出后，原有礼包停止执行；新手机礼包配套政策如下：

35、 资费：现行畅听卡、家园卡、长途卡产品。 佣金：10元/户，无分成佣金。,为解决原有手机礼包用户在网时间短的问题，对手机礼包产品进行优化：取消原有手机礼包最低消费门槛，在赠送总额内对用户通话费按50%收取，不再固定分月赠送，优化用户心理感知。,2.2.2、产品政策-增量市场（3/4）,名单制 管理,只针对有手机销售的渠道局别才可享受手机礼包政策，并录入BSS系统进行统计管理。核心代理商及指定机型要上报市公司审批，不能变成单卡销售。,串号管理,代理商手机入库实行串号录入，每个县分设置一名管理员负责代理商串号录入审核，代理商销售时必须录入串号与号码库进行匹配，匹配成功方可进行销售,赠款管理,前三个

36、月每月成功匹配串号一次才能获得当月赠款，第三个月匹配成功方可获得后续赠款,淘汰机制,乡镇渠道连续三个月销售额低于10户，城区渠道连续三个月销售额低于30户，核心代理商连续三个月销售额低于50户，则取消该渠道手机礼包销售资格,2.2.2、产品政策-增量市场（4/4）,手机礼包的营销管控,2.2.3、活动管控要点,目录,一、营销目标 二、活动方案 2.1、 3G活动方案 2.2、2G活动方案 2.3、宽带活动方案 2.4、存量维系方案 三、支撑保障 四、进度安排,2.3.1、宽带业务工作思路,优化存宽带费送手机的政策，增加600元送2G手机方式,拉动4M高带宽用户发展，同时带动移动业务的增量发展。

37、调整投资合作区域的合作商收入分成比例，拓宽沃家庭业务的发展渠道，扩大沃家庭业务的发展量。进行宽带续年费的促销以及渠道网格承诺责任制等的推广活动，实现宽带高速发展。,2.3.2、产品政策-存宽带费送手机,如宽带新装免收接入费，参与本活动预存款一律不退。 合约期内手机与宽带不能离网、过户、停机保号，执行同停同开。 宽带费只抵扣沃家庭中宽带月费（计划抵扣套餐月费），3G手机话费只抵扣沃家庭中手机话费。 3G、2G、宽带、沃家庭新老客户均不限。,2.3.3、渠道管控-宽带包区承诺责任制,目标管理,每个宽带小区根据端口利用率、住户数、开通时间、前3个月平均销量等因素，每月下达包区任务 代理商月度考核任务

38、是包区任务的总和 嘉路社区经理按包区任务的70%下达基本积分 渠道经理的任务为其负责管辖的代理商和社区经理的任务总和 BCS系统启动活动任务下发、考核任务完成率,佣金政策,调整投资合作区域的合作商，沃家庭的宽带收入分成比例为55%，增加10%。 与所有包区代理商签订“包区销售责任制”补充协议。明确包区责任考核、淘汰及处罚规定 代理商实发佣金=应付佣金月度考核任务完成率。（完成率最大取100%）,过程管控,按规定进行小区宣传，照片上传（BCS系统） 每个小区每月完成1-2次路演（视规模定），每次路演要求次日上传照片,处罚机制,代理商包区的小区，连续2个月不完成任务的黄牌警告，连续3个月不完成任务

39、的或一年内累计5个月不完成任务，取消小区包区权利。重新选择代理商 嘉路社区经理、渠道经理不完成基本任务的，按公司规定处理 代理商、嘉路社区经理当月不完成小区路演的，每次扣罚50元。宣传不到位每小区扣罚100元 BCS系统提供任务完成率、黄牌警告、红牌出局提醒功能,2.3.4、活动关键点,目录,一、营销目标 二、活动方案 2.1、 3G活动方案 2.2、2G活动方案 2.3、宽带活动方案 2.4、存量维系方案 三、支撑保障 四、进度安排,2.4.1、存量维系工作思路,实施全过程维系，通过非重入网、超值装和网龄优惠协议开展维系前移，基于BCS维系系统对存量用户进行分类分级画像， 营业员通过BSS活

40、动助销界面提示针对性的开展维系捆绑。宽带开展续年费送月费活动，提高年费用户占比。,2.4.2、工作体系,通过“五大”绑定对用户进行画像和匹配政策，建立“VIP客户经理维系、一线渠道维系和全区统一线上维系”三条立体化维系体系。,用户 画像,匹配政策,VIP客户经理电话/上门推荐&办理活动,一线营业员通过活动助销界面推荐&办理活动,全区统一通过10010短信开展线上营销活动,输出活动,2.4.3、正常在网用户维系,通过BSS活动助销界面，将根据用户画像输出的维系活动输出到营业员操作界面，并辅以营销话术和常见问答，实现营业员的简单化操作和精准维系。,话费敏感型,用户特征,ARPU值30元，来显包年

41、ARPU值30元，存30送300,主推推荐,包打敏感型,ARPU值30元，翻倍包打,沃家庭敏感型,沃家庭,亲情卡敏感型,亲情卡,优质客户,免打扰,实现目标,绑定率70% （目前通过推荐引导日均办理1800户。）,礼品敏感型,存费送礼,注：存费送礼为新增政策，即存50元送礼(分5月解冻，每月10元)，存100送礼(分10月解冻，每月10元),2.4.4、BSS活动助销界面,用户缴费或办理其它业务后，BSS系统会针对未绑定的用户弹出活动助销界面，方便一线营业人员向用户推荐和办理相应的维系活动。,弹出规则： 同一非绑定用户每季度弹出2次，且绑定过活动并在有效期内的，系统将不会弹出该界面； 推荐日志仅

42、保留最后一次推荐的活动情况； 推荐库用户活动每月更新一次（每月5日前）。 下一步措施： 组织开展全区性维系活动推荐竞赛，按周对推荐率低于80%的分公司进行通报。,目标用户规模,维系政策,流失预警1-3级的用户，既可以选择存费送礼、也可以选择存费送费；流失级别处在4-5级的用户，主推存费送礼；以上两类用户通过活动推荐系统进行引导。,月均减少5万流失用户,通过BCS维系支撑系统对流失进行分级预警，对高危异动用户（含主被叫10086、拨打10010的用户）实施常态化的维系。,2.4.5、流失预警用户挽留1/2,2.4.5、流失预警用户挽留2/2,政策测算,2.4.6、存费送礼活动预算,活动预算,测算

43、条件：按存50:存100=70%:30%，存50送17.5元或存100送35元实际价值的礼品测算。,各分公司预算,2.4.7、移动维系佣金政策,以语音升级包为例：,50分钟,40分钟,20分钟,30分钟,1-3个月,4-6个月,7-9个月,10-12个月,3G新入网用户即可同时赠送两项维系产品包，并签订网龄协议，要求在网一年；从入网阶段即开始维系用户； 本政策10月开始在南宁试点，12月起在全区推广； 代理商渠道在办理3G新入网用户时，推荐网龄优惠计划，并与用户签订在网协议的，给予10元/户激励奖励。,2.4.8 、 3G存量维系网龄计划,2.4.9 、3G存量维系存费送费,自有渠道和社会渠道

44、销 适用于3G基本套餐A、B、C，用户可在46元及以上档3G基本套餐A、B、C中选择一种。 要求用户签约在网12个月。 预存款从办理次月起分12个月按上表规定的“分月返还金额”返还用户。,2.4.10 、宽带续年费送月费,宽带用户一次性续存年使用费，沃家庭、沃校园用户一次性存12个套餐月费。赠送个月使用费（套餐使用费后期生效）。 原有老套餐用户必须变更为现有新套餐并签订相关协议。 本活动与“存宽带费送手机”互斥。,活动内容,进行重点目标客户筛选 年费到期用户 月费套餐用户 月费习惯用户 对重点目标客户群加强定点宣传及推介。,目标客户,营业厅宣传单页、海报 针对到期缴费用户 营业助销系统推介 针

45、对重点目标客户 页面推送 针对重点目标客户 公关媒体、微博、网站,活动宣传,2.4. 11、活动关键点,目录,一、营销目标 二、活动方案 三、支撑保障 四、进度安排,区市两级成立四季度营销工作专项小组，按照七有四到位的要求，做好组织管理，其中智能手机手机节活动门店必须配置渠道经理专职管理，并将发展量纳入BCS计算薪酬。,3.1、专项工作小组,3.2.1、三大业务发展奖励方案,活动时间,2011年10月-12月共三个月,评奖规则,根据分公司10-12月三大业务用户发展情况分别给予奖励,奖励对象,参评单位为14个市级分公司，奖励对象为市分公司全体员工。,兑现方式,2012年1月进行总兑现，其中每月

46、对上月获奖情况进行模拟计算并进行通报。另外将在2012年2月份对四季度所发展用户的有效性进行核查，对无效用户的奖励将予以扣回。,3.2.2、三大业务发展奖励方案,1、有效用户的定义以市场部下发的有效用户定义执行，先预发奖金，1月份数据完全后进行扣减调整。 2、每发展一户有效用户的基础奖励，其中一线员工及渠道经理以BCS系统作为统计依据并直接通过BCS系统发放，在此基础上结余部分由分公司自行统筹发放。 3、根据发展量排名情况，对1-10名的分公司再进行叠加奖励。 4、沃家庭排名时剔除沃校园数据，具体计算奖励金额时包含沃校园数据。,3.2.3、三大业务发展奖励方案-费用预算,3.3.1、主流渠道P

47、K奖励方案,比赛时间,比赛对象,比赛规则,2011年11月-2012年1月,与会的743家代理商；,规定时间内，以代理商发展的ESS合约计划总量为考评指标，每个地市发展量最多的代理商获得“本地合约王”称号（如一样多则参考3G放号量）； 各地市“本地合约王”中发展量最高的获得“广西合约王”称号。,以地市为单位组建参赛队伍（限1个队）。一共分7组进行比赛； 以2011年10月数据为基数，统计周期2010年11-2012年1月，3G用户发展量环比提升最多的队伍获胜,比赛奖励,本地合约王（各地市1名）：荣誉证书+2万元奖金 广西合约王（1名）：荣誉证书+8万元奖金,胜利者可获得10万元。,比赛目的,为

48、拉动代理商积极性，设置两项社会渠道竞赛活动，奖金合计106万元,合约王,PK赛,比赛名称,90,时间进度 安排,分公司在10月25日上报参赛队伍名称及代理商名称，11月1日正式开始比赛。,配对比赛 原则,原则上由分公司自行选定对手进行比赛，同时区公司将考虑每个地市的实际情况进行调配。,统计原则,以2011年10月数据为首月基数，统计周期为2011年11月-2012年1月，在三个月内3G新发展用户的月平均环比提升度最多的队伍获胜。例如：XX地市10月份发展1万户，在11月份发展1.5万，则环比为50%，12月份发展1.8万，则11月份环比提升20%；1月份发展2万，环比20%。则，最终参与评比的

49、数据为：（50%+20%+20%)/3=30%,PK赛执行要求,其他要求,本次比赛要求基于10月份的发展量，未防止部分分公司挪其它渠道的量给本次比赛的代理商，分公司的自有渠道及未参与本次比赛的其它社会渠道月环比发展量不得为负。,3.3.2、主流渠道PK奖励方案,3.4、维系活动支撑需求,目录,一、营销目标 二、活动方案 三、支撑保障 四、进度安排,4.1、营销管控,管控措施,执行督导：组织督导组对分公司进行执行案的沟通辅导，同时督促各项准备工作的落实。,情况反馈：在BCS系统上建立一线员工信息反馈通道，并开展业务、产品有奖问题反馈活动。,执行情况的检查：通过全区交叉检查的方式，对分公司准备及落实情况进行现场检查。12月对返乡市场营销落实情况进行检查。,1,2,3,4,10月,1,2,3,4,11月,1,2,3,4,12月,1,2,3,4,1月,1,2,3,4,2月,落实情况的检查：1、通过网上考试系统及电话抽查方式对一线员工准备情况进行检查；2、通过执行系统流程对各项工作的落实情况进行检查；3、清零活动，