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1、达能“清新活力”2006年度线下推广活动 创意简报,广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年12月,2,2019/5/11,背景分析,3,2019/5/11,背景信息,“清新活力”作为达能旗下一大品牌，以“年轻、时尚”的个性得到了18-25岁的年轻消费者的喜爱 “清新活力”的品牌诉求一直以“情感沟通”为主 在过去几年，该品牌以“清新活力营”为主题，举办了诸如户外拓展、城市定向等活动，深受年轻消费者欢迎 2006年，“清新活力”同样会举行“清新活力营”活动，但在活动方式上需要有所突破，从情感上获得消费者的共鸣,4,2019/5/11,关键信息,目标消费群：18-25，以年轻女性为主,品牌调性：
2、清新、个性、时尚,5,2019/5/11,我们的思考,6,2019/5/11,项目思考,“清新活力”的核心消费者： 他们，18-25岁，年轻，充满活力 他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的也只是刚刚走出社会，体会到“自我实现”的快乐以及一点点的生存压力 他们，大多生于八十年代初，享受着社会建设的成就，家庭富裕，消费力强 他们，大多是独生子女，标榜个性，但害怕孤独 他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式 他们，正在成为社会消费的主导力量,7,2019/5/11,8,2019/5/11,目标消费者,大学生在若干生活态度上的赞同度,追求个性、挑战、新奇,以上数据来自2004中国大学生消
3、费与生活形态研究报告，由中华全国学生联合会新生代市场监测机构提供,9,2019/5/11,不甘于平淡，渴望创意与突破,10,2019/5/11,11,2019/5/11,追求个性，同样渴望友谊和支持,12,2019/5/11,天性好奇，乐于追逐新鲜事物,13,2019/5/11,策略分析,如何赢得他们的欢心？,“清新活力”已经做到了！,我们在2006年的任务！,14,2019/5/11,2006清新活力从心出发！,15,2019/5/11,策略一：人生可以Repaly,16,2019/5/11,消费者分析,想过自己以后会成为什么样的人么？,小时候曾经幻想过当一名律师！,当公务员吧，比较稳定！,
4、其实做发型师也不错的！,但是太闷了，其实我很想尝试去当一回酒吧歌手,17,2019/5/11,活动分析,他们大多对自己的未来充满幻想，常常会设计自己的职业，但也会陷入迷茫 他们不像六七十年代人那样有明确的目标和理想，他们常常拿不准自己的方向，有时候想去当设计师，有时候想当超级白领，有时候想自己当老板，有时候觉得soho族更自由 他们不喜欢所谓的远大理想，也常常会异想天开，想去酒吧端盘子，想当创意的发型师，想在街头卖打口，还想在广场当流浪歌手 他们什么都想要去尝试，希望生活也能向电脑一样，不满意，按一个键，就能Replay 只不过常常他们都会向生活屈服，因为生活是不能Replay的,18,201
5、9/5/11,活动分析,给他们一个机会，按一个键 人生就可以Replay,19,2019/5/11,活动创意,让他们尝试体验不同的身份，你可以到酒吧当打牒DJ，你可以到广告公司当创意策划，你可以到录音棚去录制自己的专辑，也可以到跨国公司体验“高级白领”的滋味 更重要的是，不满意了，可以Replay，再来一次！,20,2019/5/11,活动描述,在网上设计20种职业环境，例如酒吧、广告公司、电台等，20种环境下有若干种职业身份，例如酒吧歌手、BAR-TENDER 、打牒DJ、高级白领等，接受网友评选 从20种职业环境中评选出最受欢迎的10种 参加的选手可以自由选择自己要去体验的角色，例如BAR
6、-TENDER,则可以到对应的职业环境中去体验，并有资深人员进行指导 在此过程当中，如果选手不喜欢自己扮演的角色，可以随时Replay，重新选择，重新体验 活动结束，将评选出最佳选手，可获得大奖或者在相应职业任职,21,2019/5/11,活动亮点,挑战传统思想中的“人生不能重来”的理论，引起年轻消费者的关注与共鸣 邀请三百多位年轻人共同“体验未来，重启人生”，通过新颖的方式向他们宣传品牌个性 大型的“身份体验”活动同时在全城进行，引起媒体关注，提高品牌知名度及影响力,22,2019/5/11,活动评估,人生可以Replay,创意指数：,操作指数：,23,2019/5/11,策略二：寻找最初的
7、感动,24,2019/5/11,为什么寻找？,寻找什么？,怎么寻找？,25,2019/5/11,在年轻人的词汇里，“感动”这个词已经使用得越来越少 更多时候，他们说“酷”、“暗爽”、“PK”、“飚” 他们自信、张扬，但也害怕孤独 他们追逐潮流，但偶尔也会被一首纯纯的校园歌曲所触动 他们喜欢快餐文化，但也会偷偷从图书馆借回一本经典名著 其实，在他们内心深处，停留着对一切美好的向往 他们只是缺少一个借口，让他们去寻找 所以，我们一起与他们去寻找,为什么寻找？,26,2019/5/11,寻找为了目标而付出的努力与艰辛 寻找从团队当中获得的精神与力量 寻找校园民谣带来的温暖与感动 寻找真挚的友情、纯粹
8、的欢乐 ,寻找什么？,27,2019/5/11,与伙伴结成合作团队 通过智慧与努力完成一系列的任务 在合作的过程中体会团队与伙伴的重要性 在努力的过程中体会追求目标的成就感 在生活中体会每一个细节带来的感动,如何寻找？,28,2019/5/11,活动创意,找一个山清水秀的地方，让300名消费者分30组共同体验，给他们不同的角色分工、共同的团队任务，例如完成“队歌”的创作、利用达能酸奶创造美味食品等。 让全体选手在活动中“寻找最初的感动”！,29,2019/5/11,活动描述,在广东省内寻找一处美丽的地方，组织300名选手前往体验为期两天三夜的体验活动 300名选手分为30组进行竞赛，每组必须完
9、成终极目标，例如选出全营“活力新星” 比赛的过程中需要完成规定任务，例如共同创造一首“队歌”、骑双人自行车穿越森林、向当地人售卖“达能酸奶”等 完成任务可为本组获得相应积分，按积分评选“活力新星” 最后举行沙滩晚会，分享“感动心得”、演绎“队歌队舞”、感受“校园民谣”、评选“活力新星”,30,2019/5/11,活动评估,寻找最初的感动,创意指数：,操作指数：,31,2019/5/11,策略三：走进“禁止进入”,32,2019/5/11,策略分析,在我们的生活当中，到处都有“禁止进入”的标示军事禁地、工厂重地、仓库 对于18-25岁的年轻人来说，“好奇”好像是一种天性，越是不让进的地方，越是想
10、一探究竟 在“禁止进入”的标识背后，到底是什么 可惜，往往不能得偿所愿，也只是猜测而已,33,2019/5/11,策略分析,走进“清新活力营” 走进“禁止进入”,34,2019/5/11,活动创意,组织300名消费者，共同到一些平时不能轻易进入的地方，例如珠海北尖前哨，体验常人无法体验的快乐，与子弟兵共同度过美好的两天三夜,35,2019/5/11,活动描述,联系一处平常不对外开放的地方，例如珠海北尖前哨（北尖岛，某子弟兵队伍驻守的小岛） 组织300名消费者前往，同样分30组，与子弟兵共同生活，完成任务，例如海上钓鱼、篮球赛等 每队都用DV机拍下难忘的瞬间，并在联欢会上进行评选 在岛上举行联欢晚会，分享这两天里体会到的点点滴滴,36,2019/5/11,活动评估,寻找最初的感动,创意指数：,操作指数：,37,2019/5/11,小结,此方案为创意简报，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方,38,2019/5/11,如对以上方案任何意见，请随时联系: 公司电话:020-83750621、 83750622、 83750623 客户经理 （） 分机: 谢谢您的耐心聆听！,