《电通-广告将走向何方：不明朗时代的广告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电通-广告将走向何方：不明朗时代的广告.ppt（60页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、1,株式会社 电通 山本浩一,广告将走向何方？ 不明朗时代的广告,2,广告环境的不明朗性,消费者的不确定性,媒体的不确定性,广告主的不确定性,广告的不确定性,3,日趋复杂的消费者,消费者的多样化 消费者的高度化 消费者之间人际网络的发展,4,消费者多样化的主要因素-1,消费者因素：生活变得富裕 成长型市场： 人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活 成熟市场： 在相对富裕的生活中追求自我,5,消费者多样化的主要因素-2,市场因素：市场的成熟化 成长型市场： 满足于基本功能满足于新功能 成熟市场： 自我表现价值自我实现价值 例如）汽车、手机,市场的成熟化,生活变得富裕,消费者多样化,6,消費者広告
2、反応？,日本近年最成功2典型的広告成功 資生堂 TSUBAKI,消费者是否已对大众广告毫无反应呢？,日本近年来最成功的两个品牌 是靠典型的大众广告而成功的,Softbank的手机,资生堂的TSUBAKI,NTT DoCoMo au Softbank,7,个案介绍 Softbank的手机 资生堂的Tsubaki,8,消费者的多样化与大众媒体广告,不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。大众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。 但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功广告的确率确实在下降。,9,消费者的高度化,能动型消费者日益增多 广告主与消费者之间信息
3、差距趋于消失 消费者呈现出多重化现象,10,能动型消费者日益增多,通过网络收集信息已成为消费者选择品牌程序中不可缺少的一环 消费者的评价口碑的影响力越来越不容忽视,出典：ACR 東京km圏,有必要建立以能动型消费者 收集信息行为的 消费者行为模型,经常在网上收集信息,11,AISAS模型,A,Attention,I,Interest,D,Desire,M,Memory,A,Action,Search,S,Share,S,S,S,Interest,I,Action,A,Attention,A,UNIQLO TRY事例,13,消费者的多重化-1,已无法用固定模式去揣摩的消费者 各种各样的价值观共存
4、 人口统计学等分类方法的局限性,14,消费者的多重化-2,多重化行为 边做某事边看电视的人越来越多 根据需要选用对立模式的消费者,常常边做某事边看电视 71,能动,被动,节约,消费,个性,协调,15,消费者的多重化与广告,需要对以往的消费者分类方法进行反思。 不同人有不同的感受和理解。 做广告要以关注程度低作为前提。 不同接触点要使用不同的广告信息(语境优化）,16,新的消费者间的人际网络,博客、SNS的普及所带来的消费者间信息流通的变化,株式会社2007年度第4四半期決算説明会資料,mixi用户数,17,消费者间人际网络的变化,以往的消费者间人际网络,网络任意性的增大与弱链接的影响增大 他人
5、意识或意见的可视化,现在的消费者间人际关系,社会潮流价值观的不确定性日益增大,18,弱链接效果,弱链接 近距离的人之间拥有相同的信息偶尔见面的人之间具有不同的信息和价值观 松散型交往的人之间沟通容易改变意识和行为。,Sebastiano A. Delre, Wander Jager, Marco A. Janssen (2006) “Diffusion dynamics in small-world networks withheterogeneous consumers” ,网络的任意性与潮流渗透速度的关系,社会潮流的渗透、价值观变化的速度加快,19,可视化效果,对信息传播者来说，要传播的信
6、息的鲜度是最为关键的。 无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播。 相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然， 对这种信息，传播者也不会乐于传播。,20,新型消费者之间人际网络与广告,消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性。 但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理。,21,广告主的不确定性,商务环境 不透明的经济环境 竞争环境 竞争激化与受益性的降低 与广告公司的关系 关系的不稳定化,22,不明朗的经济环境,从理论上来说，越是景气不好越应该加大投放广告的力度 现实中却是大幅度削减广告费 不应该只着
7、眼于短期的投资回报，而应该对长期的投资回报率进行检验。,23,竞争环境的变化,对厂家来说是竞争压力的流通,人口每1万人所拥有的店铺,（包装消费品）收益率下降 在体验品牌方面广告的作用有所下降,24,广告主与广告商关系出现不稳定化趋向,美国企业的CMO（首席营销官）的寿命只有23个月 广告主和广告代理商的紧张关系，有可能导致生产率和广告附加价值的下降,对JV（共同企业体）、利润分享、专任代理商等新型模式的探索 代理商能够承担风险吗？广告主能够把决策权交给代理商吗？,25,媒体的不明朗性,关注的分散 接触点地多样化 接触点的结合与融合,26,关注的分散,旨在使信息获得消费者瞩目的竞争从指数上看日益
8、激化,出典：総務省情報,信息流通量的变化情况,贝脱比特(Petabit（1015),27,关注的分散与广告,广告原本对消费者来说就是关注度低的信息，从这点来说，本质上并未发生变化。 广告的创意水平比以往都显得更加重要,28,接触点的多样化,网络和手机的普及使人们接触媒体的种类大幅度增加,电视,广播,报纸,杂志,因特网,2001,1998,1999,2000,1997,2002,2003,2004,2005,2006,因特网包括PC和手机,出所：社MCR,29,跨媒体策划,CORE IDEA,报纸,杂志,广播,交通广告,OOH,手机,TVCM,SP,因特网,口碑Buzz,30,接触点的结合和融合
9、,各接触点的效果不是独立的，而是相互影响的结合体 跨媒体策划最关键的一点就是各接触点之间的配合 在使用媒体方面，首先要构建一个把各种不同媒体结合起来的媒体套餐案,31,广告效果：冰山底下有什么？,ComScore/Google共同调查,off-line 媒体主张的 检索广告的效果因素,根据检索广告的效果分类,检索广告的屏幕效果,线外广告效果的积累,直接在线效果 （点击广告购买）,间接在线效果 （过后在线购买）,间接脱机效果 （过后在店头购买）,32,dentsu- CONNECT MEDIA,为针对日益多样化的消费者进行媒体接触的洞察而开发的可以跨媒体视角进行消费者分析的策划工具。,代表性功能
10、 可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境， 并以定量结构分析的观点进行分析 代表性功能 对支援跨媒体构想的“媒体连锁”可进行统计计算 并实现可视化 代表性功能 通过样本的实际行动的数据对模型的关键点 （网络检索）行为进行分析,样本数据,因特网,手机,电视,媒体环境分析,特定媒体组图,网络检索,33,代表性功能 可在单个样本数据层面详细掌握跨媒体环境， 并以定量结构分析的观点进行分析,根据环境的不同对生活者进行聚类分析详细分析,Traditional,New,而且都是因人而异！,随着技术的进步，接触点的数量大幅度增加。,调查表样本,三维空间里的点和调查表是一对一对应的,因特网,电视,手机,将调查
11、表样本放在跨媒体环境 （以接触量来定义）的三维空间,34,代表性功能 对支援跨媒体构想的“媒体连锁”可进行统计计算 并实现可视化,旨在发现有效的媒介接触点,以同样方法选择目标对象 以实现最大到达率,旨在设计可成为诱导目标对象导线的接触点,电视,报纸,户外,媒体组合,跨媒体,根据不同的媒体环境选择目标对象 通过媒体连锁设计出导线图,！,周刊现代,推广活动 方案,推广活动 方案,日经新闻,报道station,35,对“媒体间连锁” 进行统计计算，通过视觉画面来表现。 设计跨媒体方案。,并且还可以的视点进行整理,将单个媒体间的连锁进行可视化,36,在检索 进行锁定,个人特征 价值观 拥有商品 其他属
12、性,星期几 什么时间 或指定活动期间,Yahoo! Google Mixi YouTube 等不同网站,烹调法 投资信托 等等，可任意指定,【锁定检索者】,代表性功能 通过样本的实际行动的数据 对模型的关键点（网络 检索）行为进行分析,处于什么样的跨媒体环境,在进行怎样的媒体间连锁,同时在进行怎样的检索,对特定词汇按时间前后进行追踪分析,检索者访问网站记录,抽出同时用的检索关键词 抽出缩减（同时输入）检索关键词,考虑投放banner广告等,用户视点,关键词视点,只有search word ver.,为相同版本,谁,何时,在哪个网站,以什么关键词,对,DECODE,38,广告将走向何方？,39,
13、经常听到这样的说法,大众广告已经不起作用了。 以后全得靠网络。10年以后大众媒体 不复存在了,40,真正的变化,无论是消费者接触媒体方面行为的变化还是大众媒体本身的变化只不过是广告即将发生的更本质的变化的一个表面现象而已。 真正的变化是发生在包括广告在内的市场营销这个层面上。,41,媒体的变化不过是品牌周围所发生的 各种巨大变化的一个部分而已。,消费者的能动化与创意阶层的出现 消费者的多样化与个别化需求的扩大 消费者与市场人员之间信息差距的缩小 流通行业与市场人员力量平衡的变化 市场的成熟化与商品差别的缩小,42,现在的市场营销的主要支柱即将消失？,調査 資産,问卷调查,市场细分,市场定位,品
14、牌资产,43,旨在了解难以揣摸的消费者的 新的调查手法的可行性,44,问卷调查面临的问题,要进行中立的抽样调查几乎不可能 如何读解多样化、多重化的消费者的意见 消费者都已经变成了批评家 对创意表现的调查和核心概念接受程度的调查 难以收到理想效果,运用生体信息的调查手法的可行性,生体信息技术的简易化 眼动跟踪(Eye tracking) 表情解析 GSR（测定皮肤电反应） EEG（测定脑电）,Soft Bank - Tadamoto,Overall response is low, but good synch with events,Strong temporal responses to d
15、og and man,Comments:,Click above to play,Meiji Yasuda Life Insurance Anataga Iru Shiawase,Excellent sustained response in right parietal lobe,Music adds to response,Comments:,Frontal lobe response to voice,Click above to play,51,从细分化走向 个性化与大众化的共存,52,市场细分化,为了高效率地开展市场营销的手段 产品品牌特性 到达率 把实际上相互之间存在差异的消费者
16、硬性地划分在人为规定的若干个类别中 如果效率性 类别与个人之间的差时还问题不大，单随着消费者日益能动化和多样化，将会出现失衡现象。,53,广告是否会变成one to one？,随着个性化的发展，对共有体验和共同话题的需求也在不断高涨 一个品牌如果不具备既满足个人的个性化要求又满足整个社会共通的要求，就很难创造出真正的价值。,54,从品牌间定位 走向社会性定位,55,市场定位,提起某种汽车就会联想到品牌的消费者需求范围内特定领域里的心理占有率游戏 从历史角度上看，从市场心理占有率变为市场定位心理占有率。 随着市场的成熟和消费者与市场人员之间信息差距的缩小，市场定位的附加价值在不断降低。,56,通
17、过文化力量进行品牌竞争,不是相对价值，而是绝对价值 不仅看针对个人的功能，要评价在社会中的价值 具有Authenticity（本真性、真实性）的品牌,Commodities,Goods,Services,Experiences,Transformations,Natural,Original,Referential,Exceptional,Influential,57,从品牌资产 走向品牌资本,58,品牌资产,以“主导权在品牌”作为前提的思想 “我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方” 宝洁董事长雷富礼先生 品牌是属于消费者的 和股东一样 品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。,59,今后的品牌。,我们必须考虑如何回报品牌主即消费者。 顾客满意度 文化价值 作为“場”（空间）的品牌 善于听取意见的品牌,60,谢 谢 ！,