精品-昆山花桥国际商务城C-25地块项目品牌策划推广.ppt

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1、,品牌定位篇,品牌塑造篇,组织架构篇,品牌推广篇,市场分析篇,区域宏观分析,花桥国际商务城地处苏沪交界处昆山花桥经济开发区，地域面积50平方公里，距离上海市中心不到25公里，西邻昆山国家级开发区，东依上海安亭。是江苏省首批现代服务业发展集聚区和示范区。其目标定位是“融入上海、面向世界、服务江苏”,区域宏观分析 区位概况,一是服务外包，包括跨国公司、国内大型企业集团的IT服务、客户服务等外移外包。,二是金融机构后台处理中心，包括银行、证券、保险等大型金融机构的财务结算中心、信用卡服务和客户呼叫中心等。,三是制造业企业的区域性总部，包括运营中心、研发中心、采购中心、营销中心、管理服务中心等。,四是

2、物流采购中心，以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目。,四大产业,主动融入上海，接受上海辐射，承接上海商务外溢，着力打造服务外包基地和国家级金融服务外包示范区。,区域宏观分析 发展定位,力争通过510年的努力，基本形成拥有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面积的城市构架，努力打造“昆山服务”“昆山办公”品牌，建设成为上海国际大都市的卫星商务城。,区域宏观分析 发展目标,区位交通优势,产业支撑优势,政策成本优势,花桥国际商务城东依上海国际汽车城，西邻苏州工业园区，西距昆山市中心16公里，东离上海市中心人民广场20公里，距上海虹桥国际机场、高速铁路虹桥枢纽25公里，浦东国际机场80公

3、里。交通和区位优势十分明显。公路方面，312国道东西向穿越全境，沪宁高速公路、同三高速公路在此交汇，并有互通出入。轨道交通方面，上海轨道交通11号线终点站墨玉路站距商务城不到400米。,昆山是重要的加工制造业基地，目前，来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。世界500强企业中有28家在昆山投资了53个项目，昆山民营企业总数达到18000多家。,花桥国际商务城是省级开发区和国际服务外包基地，并被列为江苏省发展现代服务业的重点项目，除享受省级开发区和江苏省发展现代服务业的优惠政策外，江苏省政府已同意在资金、土地、税收等方面给予商务城最大的支持。,区域宏观分析 花桥优势,区域

4、宏观分析现状介绍,当前，花桥国际商务城正在加大投入力度，加快开发建设步伐，高水平地实施开发建设。一是形成区域内比较完善的交通框架（重点完成绿地大道东延伸段、商务大道、312国道曹安段改造，沪宁高速花桥互通改造等工程）。二是形成高标准的基础设施体系。上海电信区号“021”已经接入花桥。目前正规划建设国内领先的“四位一体”新型数字化生态环境，实现“花桥E桥通”。三是形成功能完备的配套设施和生态环境系统。,花桥国际商务城的开发建设已引起国内外客商广泛关注。目前已引进60多个较具规模的现代服务业项目，总投资达200多亿元。绿地国际家园、亚太广场等一批项目已陆续交付使用；港汇国际广场、天天国际展览中心、

5、中寰国际广场、深圳宝湾物流等一批项目已签约并开工建设，一些国内外著名公司也看好商务城发展前景，正在洽谈合作事宜。,商务城周边还拥有大上海高尔夫球场、旭宝高尔夫球场、光明高尔夫球场、太阳岛高尔夫球场等休闲运动场所，可以满足商务人员对高品质文化娱乐生活的需求。通过今明两年的努力，商务城将高水准完成基础设施、功能配套和生态环境建设，构筑最适宜现代服务业发展和商务人士工作生活的环境。,上图是规划中的花桥国际商务城中心公园,区域宏观分析 近状介绍,2010年，商务城将完成中央公园、生态园等生态景观建设；由香港东方海外公司投资，希尔顿国际酒店集团管理的五星级酒店业将投入运营；绿地同济医院、中福会幼儿园、韩

6、国易买得超市、麦当劳、娱乐休闲中心、运动健身中心等一批生活配套设施也将建设完成并投入使用。,区域宏观分析 花桥展望,花桥，是一片充满生机和活力的投资热土。未来几年，花桥将充分发挥商务城的三大优势，打造现代服务业特别是服务外包业发展的新高地、新品牌，使商务城成为商务办公、区域总部、物流会展和BPO、ITO等产业发展的良好平台。,金融危机和通货膨胀双重影响下，投资客会寻找政策热点投资未来有升值潜力的不动产，政策引导下的花桥商务城正是这样具有体量优势、概念创新、未来良好发展预期、早已启动正迈向快速发展期的优质投资品。对比上海有价格凹地优势同时拥有大量优质的企业配合政府运作。未来发展潜力巨大。,花桥商

7、务城住宅市场分析,花桥商务城住宅市场分析 个案分布,说明：中寰广场和一克拉都是酒店式公寓,规模相比住宅要小很多，同时近期都有计划要推量。亚太广场今年10月份也会有户型为50-70平米，4.8米挑高酒店公寓推出。住宅方面,各个体量都大，但同时去化速度均比较理想。,花桥商务城住宅市场分析 规模类比,说明：新推楼盘价格大致区间在6000元-7700元之间.，市场十分火爆，而且开发商有加价的趋势，值得注意的是本案东北边的徐公桥小区价格只有3500元，同时一克拉剩下的60套酒店公寓推出后会涨到7000元以上。,花桥商务城住宅市场分析 均价类比,说明：图中可以发现周边个案中小户型比例占绝大多数,而且有30

8、%的量是被投资客选走,可以预计将来当地的租凭市场会有一定的竞争压力。,单位：平方米,花桥商务城住宅市场分析 主力面积,说明：花桥绿地大道板块内的住宅市场异常火爆,最近有推案的绿地启航u世代更是人满为患，鑫苑Me Town三期9月12号已开盘,价格略微上调。,花桥商务城住宅市场分析 去化情况,花桥住宅类产品主要客源为当地居民，花桥和安亭都有住户。当地企业工作的中高层员工，占总比例60-80%，投资客为30%左右。 投资客中上海人居多，昆山人较少。 酒店式公寓那块，投资客和当地住户的比率在40%的左右。,花桥商务城住宅市场分析 客层客源,花桥商务城住宅市场分析 个案诉求,今年上半年上海楼市推案量不

9、足，市场需求成逐步放大趋势，同时一些地王的涌现和豪宅的热销，使得市场逐步接受又一次房产升值期降临。上海地区房价升值的同时，处于价格洼地的花桥房产更是涨势连连，普遍高于上海同期涨幅。 下半年市场继续看好花桥楼市，更多的上海人和长三角投资客涌向花桥，选购投资类产品。 近期花桥楼市处于稳定发展阶段，市场不断有推案，但同时去化速度相当惊人。 值得注意的是今年上半年大量开发商征地开展新项目，明年年期预计会有大量新房上市，市场竞争压力增强，对于花桥楼市的稳定增长可能会有一定的压力。,花桥商务城住宅市场分析 市场发展思考,花桥商务城办公楼市场分析,花桥商务城办公楼市场分析 个案分布,说明：上述项目中除了中茵

10、外，其他都是高层项目；绿地总部由于除高层外还有几栋多层的方形总部大楼，拉低了其容积。,花桥商务城办公楼市场分析 规模类比,说明：花桥当地办公楼价格区间在7500-9000元/平米之间。 总体的价格年内继续攀升的可能性很大.,花桥商务城办公楼市场分析 均价类比,说明：花桥当地办公楼市场的主力面积范围在50-175平米。,花桥商务城办公楼市场分析 主力面积,说明：花桥当地办公楼市场异常火爆，代理公司压推案量，形成快卖光的架势，逐步推案，提高价格。,花桥商务城办公楼市场分析 去化情况,花桥办公类类产品主要使用者为江苏省各类企业，政府牵头的国际大公司,地域性总部机构。 从包租类产品的火爆中可以发现购买

11、办公产品的人群中投资客占了不少比重.但同时,注重办公楼品质的和良好信誉的开发商没有选择包租这种形式来吸引投资客。 投资客层面上海人较多，还有当地企业中高层人员，也不乏长三角些有眼光的投资客。,花桥商务城办公楼市场分析 客源客层,花桥商务城办公楼市场分析 个案诉求,今年上半年上海办公楼市场需求逐渐升温，价格随着大量投资者的介入逐渐放大，同时一些地王的涌现和豪宅的热销，使得市场逐步接受又一次不动产升值期降临。上海地区办公楼升值的同时，处于价格洼地的花桥办公楼涨势连连，普遍高于上海同期涨幅。 下半年市场继续看好花桥办公楼市场，更多的上海人和长三角投资客涌向花桥，选购投资类产品。 近期花桥办公楼市场处

12、于稳定发展阶段，市场不断有推案，但同时去化速度相当惊人。预计未来价格上浮空间较大。,花桥商务城办公楼市场分析 市场发展思考,研究思路,客群界定：80后 客群正面临的主要问题,80后这一群体主要诉求,企业对各种人才的需求,信息的不对称、市场需求,企业的需求,将人的需求和企业的需求相结合,iincoming i代表的是即将到来的,ooutcome o代表的是产出结果的,全国首座人力资源社区,客群界定,本项目定位的特殊界定了本案目标客群，主要以大学毕业生及青年为主；,80后知识青年,80后表意是指在1980年后至1990年以前出生的人群。 “80后”，有两个层面的含义：一是1978年新的生育政策执行

13、后出生的一代人，多为独生子女；二是国家实行改革开放，社会、政治、经济环境发生巨大变化，伴随互联网兴起成长起来的一代人。目前80后的人口数约为2.04亿（数据来源于中国统计年鉴）。目前这一代人覆盖了从学校到职场的年轻人，潮称QQ族、独生代或新新人类。有人说他们是精英，是“挑战”的一代；也有人说他们是迷惘者、是“垮掉”的一代。然而，无论如何，他们终究是要接班的，因为世界永远属于未来。,“80后”这一代人处于很好的物质生活环境中，成长在各种时尚元素充斥的时代，发展于互联网信息产业突起之机； 他们受到了社会、家庭无微不至的呵护，他们是“天之骄子”； 他们想拥有属于自己的空间，将个体的发展寄托于自己的能

14、力和社会的大环境； 他们不需要你告诉他们做什么，而是“请听我说”； 同时他们又成长在一个竞争激烈的环境，科技迅速发展，各种信息蜂拥而至，“80后”与前辈们相比在相同的时间所学习的内容要多许多，社会的跨越式发展将许多目标和任务都压给了他们。 总之，“80后”具有鲜明的时代烙印，他们独立、充满自信、敢于表现自我、追求时尚、勇于冒险、对事物有独特的看法和价值观。 他们爱网络、爱Party、爱购物、交友广泛、追求特权和归属感。,客群特征,“蚁族”是80后一代中一个鲜为人知的庞大群体“大学毕业生低收入聚居群体”。之所以将该群体名之为“蚁族”，是因为这个群体和蚂蚁有许多相类似的特点：高智、弱小、群居。,随

15、着我国社会城市化、人口结构转变、劳动力市场转型、高等教育体制改革等一系列结构性因素的变化，越来越多的大学毕业生选择离开家乡在大城市就业。再加上国际金融危机的到来，“蚁族”的数量在未来几年内必将急剧增加。,市场需求：80后中庞大的群体蚁族,大多数“80后”毕业后面临的问题就是就业择业，据市场调查报告显示，70%以上的“80后”的工作在第一年内是不稳定的，求职或跳槽是80后毕业后的必修课，而现在本科毕业生随处可见，要找到一份满意的工作是越来越难，找一份好的工作或寻求一个好的机遇是摆在80后面前最重要的问题。,80后面临很大的就业压力,80后的共性,我们同样对未来有着迷茫，不知道如何继续走自己的路

16、我们同样在迷茫中挣扎，就象将要破蛹而出的蝴蝶 我们同样骨子里透着些寂寞和伤感，不时的感性 我们同样在伤感中拥有灿烂如花的笑容 我们同样在长大与不想长大中徘徊，伴随着疼痛与疑惑 我们同样在成熟的过程中，还是会撒娇任性的孩子 我们同样认为自己是特别的，总有别人没有的 我们同样又意识到现在所经历的所想的，也是别人都度过的 我们同样渴望温暖的亲情友情与爱情 我们同样仍不明白情感的内涵意义 我们同样害怕被骗，被伤害过就不敢再次相信 我们同样又在不自觉中选择了相信,压力：事业、金钱、地位、家庭等等。,我们“80后”： 承受社会变迁带来的诸多不利， 又不得不继续坚强的面对现实，走下去,80后也是青春、浪漫、

17、有激情、有梦想的一代,“80后”说： 给我一个支点 我能翘动整个地球,21世纪最贵的是什么，是人才,80后一代是新鲜的血液,是将来社会和企业发展的基石,企业对人才的需求,当今世界，人才竞争已成为最具有全局影响力的竞争，人才实力已成为一个地区核心竞争力的重要内容。人才是企业的命脉，是企业的核心竞争力，而80后一代在未来的10年内将成为企业的中流砥柱，如何培养80后接班人成为很多企业人力资源的重点。,今年我国普通高校毕业生总量达到611万人的历史新高，大学生就业面临很大的压力，而很多的企业不愿意招聘刚刚毕业的大学生，学历不再是企业录用人才的偏重因素，社会经验、工作经验、团体精神往往才是企业录用人才

18、的重要因素，这也是很多大学生毕业后找不到工作的关键原因之一。对毕业的大学生进行入职培训，比如办公室礼仪、工作技巧培训等一些常用技能培训，甚至是针对不同行业进行一些简单的技能培训，这样新员工也能更好的融入企业，工作能更快的上手，发挥自己的才能。,企业需要对刚毕业大学生进行系统培训，使其更好更快的融入企业,企业需要对优秀员工进行再培训或进修深造，打造企业骨干。,目前，很多企业注重骨干团队的各种素质培养，比如：领导能力、执行能力、沟通能力、运筹能力、管理能力、谈判能力等。 那么，企业要打造团队骨干，再培训和教育深造是必须的功课之一。 一位业绩突出的专才，可能突然调往毫不相干的陌生部门，一切都要从头开

19、始，这并非是自己职业生涯的终结，很可能正是增强综合管理能力的一次难得机遇。这个时候，就需要对他进行某一项目的培训，面对新的问题如何拨开云雾见天日，找出更好的解决思路，以洞察世事的心态与性情坦然面对，技巧处理，也许能为自己的职业生涯开创新的格局。,企业也需要关注员工工作之外的时间，提高生活品质和业余时间的质量，也是工作稳定的原因之一。,员工需要一个良好的居住环境，一个方便快捷的上班的路线，每天不需要花太多的时间在交通上面，或许公司就在你家隔壁，这会是一种什么样的工作氛围，同事们像是一个大家庭，工作生活上的和谐，与同事之间的和睦相处，增强了企业的内部凝聚力，大家更是一个团体在战斗。,有这样一个地方

20、,为 80 后有梦想的年轻人量身打造一个心灵家园 ，提供一个梦想起航的平台，也是现代企业的一个人才储备基地。,本项目力求开创一个蓝海市场，关注毕业时间不久的这群消费潜力巨大但市场关注度不高的年轻人的群体，在花桥国际商务城这个江苏唯一的一个定位于服务性产业园区的地方， 倾力打造属于年轻人自己的、年轻态城市综合体。 如果你是刚参加工作不久，经济尚处起步阶段的80后，可以选择项目Mini Hotel版块，功能齐全，超高性价比；,当你有了一定的经济基础后，可以选择项目Soho版块，收入升级，房子也跟着升级，这里将是一个集80后各层面年轻人工作、生活、娱乐为一体的复合型社区。,iincoming i代表

21、的是即将到来的信息、充电、人脉、生活，这些都是你在IO部落所能拥有的，而且只有你是IO部落族民才能得到的。,ooutcome O代表的是产出结果的机遇、事业、圈子、爱情，这些都是你在IO部落成长起来带给你的东西，你收获的不仅仅是一个居住地，你收获了事业、友情、爱情、成功,定位缘起产品模式,定位缘起产品模式,社区通过搭建一个80后即将拥有的（incoming）平台到产出结果（outcome）收获成功，由此实现了呼叫到转移的过程，也实现一个80后从人到才的转变。 i指的就是入，所谓的入就是指你来到这个社区能拥有些什么，或许你只是一个刚刚毕业、对社会毫无概念的大学生，或许你只是一个还在为继续工作还是

22、接受再教育深造而矛盾的小白领，或许你只是事业刚起步前途未知的创业者，来到社区，能让你拥有方便愉快的生活同时，还有大量的与你未来计划息息相关的咨讯、机会。 比如社区里的招聘会，上海昆山周边的知名企业专场招聘会，让你实现就业或者跳槽愿望。社区里的一些专场培训，将你从一个职场菜鸟变成公司人才。社区里的一些资格认证和考试培训，实现你的出国梦。 这里，将是80后展翅起航的港口，生活、工作、娱乐活动融为一体。,定位缘起产品模式,O代表着实现、成熟、结果的意思。社区交友平台使你的生活从单身贵族变成了甜蜜的二人世界， 社区举办的职场培训让你从一个职场菜鸟成为一个职场好手，社区的招聘会让你从一个刚毕业的大学生到

23、500强企业的员工。 你成功了，在社区实现了你的愿望。,iincoming,信息information,各种企业招聘、出国留学甚至是娱乐八卦等与80后息息相关的信息，一切尽在掌握。,大型现场招聘会给刚毕业的80后提供就业机会，这样一个生活配套完善、租金价格便宜，又有各种专场招聘会，社区将是毕业的80后首选居住地。,iincoming,教室就设在你的隔壁，公务员培训、各种证书认证辅导考试让你轻松完成，省去奔波之苦。,充电training,各种培训考试地方放在社区的办公区域内，在工作闲暇之余给自己充充电，让你每天都有进步。,iincoming,同龄人生活、学习、工作在一起，他们不仅仅是你现在生活中

24、的朋友，也可能是你将来的合作时的伙伴，工作中的战友。 80后的圈子、80后的生活、80后的工作，在IO部落，80的地盘，80后做主。,人脉relations,iincoming,餐饮娱乐、休闲运动应有尽有，还有很多针对80后召集的交友活动，说不定，在社区就有你的那个他（她）。,生活life,ooutcome,人才的聚集，企业的青睐，社区就是一个大型的人才孵化器。这里有独具慧眼的伯乐，给你一个平台，让你从嗷嗷待哺到展翅翱翔。,机遇opportunity,ooutcome,社区就像一个锻造人才的大熔炉，在经历了应聘面试、学习培训、工作磨练、继续深造等系列之后，这时的你，已从职场菜鸟变成企业骨干了。

25、,事业work,ooutcome,朋友多了就形成了你固定的圈子，他们可能是和你志同道合的，也可能是你的同行，也可能是你合作伙伴。在社区，没有孤单。,圈子group,ooutcome,在社区，你收获的不仅仅是事业的成功，财富的积累，在部落的某个转角处，与他偶然一次的相遇，擦出了爱的火花。,爱情love,客群诉求,我们年轻、鲜活、乐观、忧郁、表情丰富我们崇尚自主、独立、坚强，成长、个性张显我们乐于创造、享乐、负责、先锋、充满希望 我们有自己的主张与观点，我们用自己的话语传递着声音与价值，我们用自己的方式渗透着参与着观点，我们主张：青春不仅仅是奋斗，还可以是享受！ 个性的张扬，共性的参与和分享是我们

26、年轻的符号！我们渴望演绎自己的电影生活！我们将拒绝平庸，拒绝成熟，拒绝长大！ 我们勇于为自己的梦想、创意、激情玩出无限可能，努力寻求不一样的自我和部落！,客群诉求,标签：拼客、潮人、80后、月光族、富二代、夜猫子、网迷、新上海人、小白领 形容词：年轻、浪漫、迷茫、活跃、漂泊、压力 受影响的人：姚明、科比、KAKA、孙红雷、黄健翔、易中天、贾樟柯 接触品牌：淘宝、MSN、QQ、LIBA、天涯、上岛、星巴克、ZARA、NIKE、苹果、SONY 出入地：KTV、夜店、培训机构、写字楼、轨交、网络、快餐店 生活特点：朝九晚五、休息日熬夜、与电脑网络相伴、吃饭叫外卖 他们在做：更新自己的博客、看租售情报

27、、淘宝或七浦路买衣服、考虑离开或留在上海、培训 给自己充电、相亲、期待艳遇 他们还在说：喜欢上海、和他（她）住一起、年轻就是资本、家里人一直在催，可是我不着急、 先立业，再成家、房子太贵了、先把房子买了再说，贷款慢慢还 Soho一族职业特点：律师、作家、撰稿人、演员、画家、网络主持人、广告创意人、时装设 计师、青年艺术家、IT工程师、网站设计等，花桥周边年轻工作者，拥有个人工作室等。,80后需求,人力资源社区功能,企业需求,求职,培训：技能、语言等,升职、深造,运动：足球、篮球等,娱乐：KTV、BAR等,美食：快餐、小吃等,网络：游戏、冲浪等,特长展现,交友恋爱,招聘平台,培训平台,运动中心,

28、娱乐中心,网络中心,交友平台,生活服务中心,个性展示平台,招聘录用人才,打造企业骨干,公司各种活动,职业技能竞赛,员工再培训,员工生活的关注,外包服务,个人工作室,平台搭建,项目定位,全国首座人力资源社区,一、品牌概念提炼,1、主推案名：,io 部落,io是in和 out的缩写，它是input output、inward outward等英文词语的字根，在网路科技世界代表输入和输出，是年轻族群最熟悉的语汇和动作，同时更象征本项目所欲追求创造的精神：只要进入这个世界，你的生活、经历、能力等，一切将会变得与众不同，进而成为一个全方位均衡发展的人才。 io也可以解释为i（我）和our（我们），个体的

29、我和群体的我们，既可以是独立的，也可以是互相关联，互相需要。在这里，“我“是独立的，有着自己的灵魂与梦想，但我却不孤立，因为这里每一个人都有自己的灵魂与梦想，因此就有了共同的语言。,部落是最原始的社群型态，人们为了避免灾害、饥荒、外力入侵，自然而然群聚在一起，相互照应。随着时间推移，部落逐渐由具有共同血统的氏族组成，有共同的语言、文化和意识形态。现今世界里，仍有为数众多的少数民族尚保持着部落的社会型态。 原始部落虽然物质匮乏，生活简单，却有着强大的情感依讬。反之，现代化社会物质愈來愈发达，人心却愈來愈彷徨，于是人们开始寻求相同喜好的群体，相濡以沫，相忘江湖，逐渐形成各式各样所谓的部落，如：单身

30、部落、艺术部落、动漫部落等。如今，部落已经成为人们追求同好、寄讬精神的小群体，更是一种年轻时尚的代名词。 io部落即是提供年轻世代一起生活、工作、学习、成长的社群，他们年龄相近，气味相投，拥有共同语言，易于交流沟通，进入io部落，激荡生命中最热烈的花火。,2、项目广告语,我就是我的机会,我（i）八O后新新人类，成长过程没经历过什么苦难艰辛。个性独立，有自己的想法和主张，有自己的人生观和价值观，有自己存在的姿态，有理想，有抱负，有太多太多想要追求和实现的东西。 直到进入社会才知道：现实那么残酷，人间那么冷漠，社会那么不公，至今依然左支右绌，东飘西荡，全身满是伤痕。许多人早已因此退缩到内心的世界，

31、成为宅男宅女，在虚拟的世界里，寻找心灵的避风港。但是我不认命，我不放弃，我相信我，也相信机会一定会到来。,机会（opportunity）如果山不靠近我，我就走向山；如果机会不降临，我就自己寻找。io部落是一个集工作、生活、休闲、社交、学习等为一体的地方。来自四面八方的年轻朋友都像我一样，热情而友善，独立又乐观，对自己充满信心，对未来怀抱希望，力争上游，渴望成功。过去只是缺乏理想的平台，缺乏实体讯息，缺乏友朋切磋，缺乏情感滋润，缺乏才情绽放的舞台。 现在，io部落就像一个巨大磁场，把我们吸引在一起，又让我们释放出能量。在这里，不须改变自己，就能实现自己。在这里，一切都很容易，一切都有可能，因为i

32、o部落就是我的机会。 过去，我和机会之间存在巨大鸿沟； 现在，我和机会之间因为有io部落， 未来，就是我的！,3、品牌建设（围绕品牌概念进行的品牌屋）,4、品牌特征表述 品牌地位：形象力的NO.1品牌产品力的一流品牌 形象力：小户型市场的第一品牌，领导品牌，像上海青年城一样在上海房地产界引起轰动效动，成为整合营销的典范。 产品力：形象生动地将项目一流的产品力传达给受众，使形象与产品达成统一。 品牌核心价值：真诚友爱奋进梦想成真 小面积、低总价，LOFT、SOHO、MINI HOTEL、商业 优越的性价比、前瞻多元的居住文化，令购买者有一种很强的认同感、从而产生一种超值的心理体验和市场体验，让寻

33、梦的年青一代梦想成真。,品牌个性：智慧活力厚积薄发 本案的品牌个性，希望把它塑造成为一个积极奋进、创意激情的年青才俊的形象。 流淌年轻的血液，有着积极向上的奋斗精神，如同本案的大部分的目标客源一样，睿智，活力，充满希望。 品牌利益：创业者的小天堂投资者的开心园 作为承诺消费者的利益点，我们通过对产品力、服务力、文化力、价格力、销售力等方面的全面整合，来兑现创业者小天堂，投资者开心园的品牌利益。,二、品牌传播策略,1、策略核心 四线一体整合推广策略,项目的客群是鲜活、乐观、自主、独立、坚强，成长的年轻一代，从他们的媒体接触习惯和接触频次出发，我们建议品牌推广以网络和活动为主，其他如报纸、户外、短

34、信、直邮等作为后勤支援，构建四位一体的立体整合攻势，推广方式和具体诉求注重和客群的心灵沟通，从心去打动他们。,一线 形象大使,二线 主攻力量,三线 后勤支援,四线 制造事端,网络广告是最贴近目标客层的媒体通路之一，直接有效，故作为推广的主力媒体力量，全程推广项目。,户外、短信等可起到信息传播和拦截作用；软广告可更多解析产品内涵，持续吸引来人来电最好工具。,硬广告，因为稿面冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。,SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。,2、媒体组合 一线 形象大使 报纸广告：品牌宽度推广阶段建立品牌形象，

35、以及销售各重要节点发布重大信息。 主打I时代报，辅以新闻晨报 区域派报：花桥、安亭周边现有运营企业及商业网点进行针对性派发海报，直效行销。 二线 主攻力量 网络广告：从目标客层媒体接触习惯和接触频次出发，建议为主力推广媒体，通过目标 客群的接触习惯来细分网络广告的投放范围和方式。 投放形式：GOOGLE、百度优化排名，关键词优化设置； 建设项目网站，重点表现具体生活情境，并制作FLASH小游戏增强互动性； 房产门户网站的信息发布，投放搜房网上海、昆山版新房页面； 聊天工具的植入广告，投放MSN页面视频栏、QQ消息盒子视频广告； 在线社交平台的广告植入，植入开心网、校内网 。,三线 后勤支援 户

36、外广告：区域看板、灯箱、高炮、指示牌、公交车身、地铁内广告 售楼处看板、引导旗、工地围墙、精神堡垒 短信广告：品牌宽度推广阶段树立形象，以及告知一些促销活动信息 四线 制造事端 电视资源：东方卫视，浙江卫视，江苏卫视青春类节目冠名、赞助 跨界行销：和维洛城、公交卡合作，作为项目标签之一，展示项目形象。 公关活动：详见”品牌推广篇“ S P 活 动：详见”品牌推广篇“,3、广告预算,占09年总销金额的1.5%，即13.34亿1.5约2000万元。,总预算,月度比例及预算,备注：由于前期推广属于品牌建设拓展阶段，诸多媒体，如：节目冠名、户外投放、销售道具费用等，投入周期均是半年或一年，所以强销前的

37、四个阶段的推广费用占整个营销费用的70。,通路比例及预算,四、项目视觉系统(VI),五、平面广告表现(SHOW),第一篇 策略核心理念分析,发想： 1、项目在功能上可以实现“居住或办公”；在消费市场可实现“消费与租赁”、在动机方面可实现“投资与自用”；这些丰富的内容在不同的时期并不会界定的非常清楚，正如客户可能会先自用再投资一样，随着时间的变化而发生；因此，在策略的制定过程中，寻求关键要素，其效应是能够很好的覆盖到其他方面。 2、项目的最大价值利基点不是产品本身，而是一种理念它是一个相对产品较为抽象的东西，必须将它具体化，可行化；如此才能在市场推广的过程中实现价值感，体现吸引力；正是所谓实现“

38、品牌落地”。,策略核心一 先使用方再购买方 分析： 顾名思义，用的人多了，才会产生投资吸引力，进而诱发购买市场的火爆；因此，项目品牌的推广首先是要根据设定的未来使用者，这一族群的客源客层使项目推广的首要核心。这一核心的确立，也是同步考虑到用的人转化为购买方的潜力。,策略核心二 多面，多途径的渗透，深入人心，形成共识 分析： 多 面：推广面广首先在地域上以 长三角 为核心向外拓展；其次在市场面上，覆盖租赁与购买、办公与居住多个层面。 多 途 径：在推广途径上，强调三方面重心：1. 传统媒体 2. 网络媒体 3. 活动事件推广；后两者对使用方重点推广途径；同时，策略联盟是增强推广绩效的最佳途径。

39、深入人心，形成共识：将产品价值理念塑造成一种年轻时尚的流行趋势，形成一个针对目标使用族群容易接受的概念，并通过系列的推广与互动，与其形成共识，深入其心；并成为一种受到追捧的时尚文化。,第二篇 阶段执行框架解析,在上述策略核心理念的分析中，不难发现有一个原则是反复被强调的，就是整个项目品牌的推广发展，并不是传统意义上的以产品为重，而是以项目品牌核心价值理念为重；在这个原则下： 1、核心价值理念不再是为产品服务，反而是产品是核心价值理念成立的一个重要支撑；在推广过程中，也需要反复去制造这个印象先有理念，再有产品。 2、核心价值的认同要远重于市场对产品本身规划的认同在整个推广执行计划中，将把价值理念

40、的部分前置，作为推广主轴贯穿始终。 项目的品牌推广将分为4个阶段： 第一阶段： 项目品牌价值理念的推广 第二阶段： 项目品牌价值理念的渗透 第三阶段： 项目产品展示及推广 第四阶段： 项目销售执行阶段,分析： 项目品牌价值理念的推广与渗透两阶段，最大的区别在于，前者强调范围以及覆盖面；后者则强调深度，即针对明确的核心市场进行最大化的渗透。 在理念推广基本成熟的时机，开始将推广的重心转移到产品本身，在理念已经获得市场共鸣的基础上，产品获得市场的理解和认可就变得相对容易。 项目的销售，需要进过一段时间的蓄水积累，以实现开盘热销的一个爆点，对于项目后续的推广销售及品牌发展无疑是个增益。 四个推广阶段

41、，是一个由浅入深，由抽象到具体，由理念过渡到产品的过程。,第三篇 阶段执行计划,第一阶段 项目品牌价值理念的推广 一、阶段执行策略原则： 1、以长三角为推广核心区域，大范围推广项目品牌形象及精神口号 2、简单而有力！不求推广深度及市场理解度，而谋求以新鲜、夺人眼球的品牌形象，短时间内赢得最多人的初步关注。 依据此策略原则，所以 1、在推广途径上，选择覆盖面大的媒体通路为主 2、在表现方式上，以口号及平面形象为主 3、在推广行为上，以在现实生活中，网络虚拟空间的目标市场意向调查为主,二推广执行计划,1、 电视推广： 合作平台：东方卫视，浙江卫视，江苏卫视 合作方式：年轻时尚类栏目冠名，5秒广告黄

42、金时段高频率滚动播放，热门电视剧游标,合作方式,链接功能：点击相应广告，进入意向调查页面；获得客户信息，并随机抽取奖品,2、网络推广： 合作平台：,第二阶段 项目品牌价值理念的渗透 一、阶段执行策略原则： 1、以未来使用者为推广核心，通过使用者的认同，获得购买方的认同。 2、强调与未来使用者的互动活动，有较强参与性，通过互动，实现理念渗透目的。 3、电视与网络上的极具趣味性的互动、组织使用族群喜闻乐见的主题活动成为本阶段的推广核心。,二、推广执行计划,推广活动一：,推广活动二,推广活动三,第三阶段 项目产品展示及推广 一、阶段执行策略原则： 1、产品展示推广强调继续针对使用族群，进行更深一步的

43、租赁市场蓄水行为。 2、租赁市场的蓄水行为，实质意义是向购买市场展示产品未来的投资前景，是为产品下一阶段的销售服务。 3、本阶段利用网络资源开始进行租赁意向登记，同步推出首轮租赁优惠计划。 4、LOFT和BOX产品为推广核心产品；BOX产品独特的户型空间功能规划是产品价值理念的最佳具象体现。,二、阶段推广计划,推广活动一,第四阶段 项目销售执行阶段 一、阶段执行策略原则 1、销控原则： LOFT产品作为前期主力去化对象总价相对较低，供应量大，户型规划理念易于理解。 BOX产品作为项目建立良好的销售口碑后推出总价相对较高，功能亦可满足办公需求。 2、执行步骤： 销售推广 销售蓄水 公开销售,3、

44、策略主题 租赁引爆销售 分析： 租赁并未发生实质性租赁行为，而是通过大力宣传项目在使用族群中受到的热捧，让购买族群充分感受到项目未来的投资预期，从而达到引爆销售的目的。 在销售的中后阶段，则通过租赁和前期销售的双重火爆来保持项目销售的持续热度。,二、阶段执行计划 1、销售推广 推广主题,推广活动,推广途径,2、销售蓄水 客户预购特惠计划,产品推介酒会,3、公开销售 核心执行指标,执行计划 引爆开盘,事件营销,第三方介绍奖励计划,积分奖励计划,项目专案小组 人员组织架构及从业背景,一、人员组织架构,二、成员背景介绍,田树森 总经理 房产经历：19年 学 历：台湾东吴大学 主修会计专业 专 长：市

45、场调研数据分析管理、建筑规划及产品定位、行销策划、推广策略拟定与管理、 消费者行为分析与整合运用、房产经营管理 地产主要从业经历 历经机构创立后所有个案之市场评估、产品定位及营销策划负责人 欧洲印象、龙柏城市花园、蓝与绿、田园别墅、快乐家庭、阳光丽地、上豪大厦、国际华城 东方巴黎、东方豪园、万邦都市花园、鞍山绿色智慧城、金桥花园、丽茵别墅、永和丽园、 公园2000、田林亲家、香榭苑、阳光新景、枫丹白露、南京生活艺术家、阳光星期八 阳光西班牙、白玉兰花园、海德堡、现代缘墅、世纪新天地、欧洲印象、东苑绿世界 阳光摩天城、东方曼哈顿尚东区、北京未来城、中原浦江镇项目评估、阳光星期八（四期） 万源杰座

46、、万源晶典、东方曼哈顿西区、华尔道芙、汉荣帝景湾、鞍山绿色智慧城（四期） 青岛国际名都、安信湖畔天地、香城花园、汉荣帝景湾、铂金时代、太玉园、淡水湾花园 荟博雅苑、静安国际广场、宾果花园、盛大花园、复地公园城、凤凰华庭、禹州金桥国际 世纪峰景、德驰华府、丽晶广场、湖滨嘉园、南郊别墅、永缙学府、五星广场、朱家角新城,二、成员背景介绍,杨铭鸿 技术副总经理、执行创意总监 个人简介：台湾人士，台湾文化大学毕业，拥有超过20年的房地产企划营销经验。1997年来到上海组建本机构，担任公司副总经理及广告创意总监，主要负责公司所有项目的营销方案策划、企划包装及平面设计创意指导。 地产主要从业经历 欧洲印象、

47、龙柏城市花园、蓝与绿、田园别墅、快乐家庭、阳光丽地、上豪大厦、国际华城、东方巴黎、东方豪园、万邦都市花园、鞍山绿色智慧城、金桥花园、丽茵别墅、永和丽园、公园2000、田林亲家、香榭苑、阳光新景、枫丹白露、南京生活艺术家、阳光星期八、阳光西班牙、白玉兰花园、海德堡、现代缘墅、世纪新天地、欧洲印象、北京未来城、东苑绿世界、阳光摩天城、东方曼哈顿尚东区、北京未来城、中原浦江镇项目评估、阳光星期八（四期）、万源杰座、万源晶典、东方曼哈顿西区、华尔道芙、汉荣帝景湾、青岛国际名都、苏州香城花园、皇家花园、阳光富比仕、成龙步行街、福州铂晶时代、东方曼哈顿西区、香榭水岸、太玉园、东方曼哈顿、淡水湾花园、静安国

48、际广场、成龙步行街、铂晶时代 、第六乐章、禹州金桥国际、宾果花园、盛大花园、复地公园城、凤凰华庭、德驰华府、世纪峰景,二、成员背景介绍,卞泽洪 企划经理 房产经历：6年 学 历：徐州师范大学 广告学专业 专 长：房地产企划策略执行、消费者心理研究分析 地产主要从业经历 复地公园城、沿海智慧新城、沿海绿色智慧城、中信泰富朱家角新城、绿地南郊别墅、静安国际广场、太玉园、成龙步行街、新天大厦、 一环亲家、盛世名城、随园锦湖公寓、金城大厦、时代天骄、宾果花园、盛大花园、禹州金桥国际、凤凰华庭、德驰华府、丽晶广场、世纪峰景、 家乐福商场、永缙学府、沿海鉴筑、恒盛豪庭,沈波 设计主管 房产经历：5年 学 历：中国美术学院 视觉传达设计 专 长：摄影、平面、装帧、手绘 地产主要从业经历 环绿国际公寓、君临66公寓、君御豪庭、合生国际新城、青年城、无锡首席公馆、 艺泰安邦、 黄山恒泉雅居、保利蓝城 、中信泰富朱家角新城、鞍山沿海智慧新城、 南通丽晶广场、盐城站前不夜城,二、成员背景介绍,THANKS,io 部落,