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1、2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目： 宜兴市素香斋食品有限公司 营销策划方案 参赛队员姓名： 吴丽娜、郑晓燕、邹波 参赛院校： 江苏信息职业技术学院 指导教师： 顾天石 联系方式： 13485049453 企业名称： 宜兴市素香斋食品有限公司 联系人姓名： 王兴龙 联系方式： 0510-87855132 作品完成时间： 2010年7月 摘要宜兴素香斋食品有限公司主要经营豆腐干类的地方特色产品，自1996年创业以来取得了一定的销售成绩，逐渐在当地同行业中发展为规模最大的生产企业。然而该企业一直缺乏明确的企业目标与产品市场定位，同时面临着较大的市场竞争压力，而传统的产品也逐渐难以适应信息
2、化社会市场的变化。本团队本着合作与实践的目的，针对该企业的经营范围进行了相应的市场调研，根据相关数据分析，在产品和销售方式上对该企业提出了一系列改进措施，以期能够达成学以致用，回馈社会，产学结合，共同提高的目的。目录摘要一、宜兴市素香斋有限公司的经营现状（2）二、素香斋食品的市场分析（4）（一）豆制品的消费者认可度很高（6）（二）豆制品已经成为了保健食品的“代名词”（6）（三）“休闲类豆腐干食品”具有较好的市场潜力（6）（四）消费者对此类产品有“品牌”的需求（6）（五）作为休闲类食品，包装小型化是一种趋势（6）（六）无锡市区的消费特点与其他各地区有所差别（7）三、素香斋食品的经营策略建议（7）
3、（一）品牌策略（7）（二）产品“两极化”市场细分策略（8）（三）宣传策略（11）四、超市现场促销方案（12）五、营销成果的评价（13）附录1 调研数据分析附录2 江南晚报广告报价附录3 无锡公交车体广告报价附录4 团队与调研宜兴市素香斋食品有限公司营销策划方案一、宜兴市素香斋有限公司的经营现状宜兴市素香斋食品有限公司（以下简称“素香斋”）是一个人员规模在40人左右，年营业额约400万元的中小型企业。该企业始建于1996年，目前企业占地面积约3000，有生产与加工车间数间，及相关的自动压榨机和高温灭菌等的生产设备。依托于乾隆下江南的典故，主要经营带有地方特色的传统食品，尤其是豆制品。主要产品包括
4、开洋豆腐干、素云卷、五香鹌鹑蛋等。蛋类产品在本地区有专门的养殖基地，2008年通过了产品质量安全认证。相关产品在江浙沪地区均有一定的销路，其中生产的豆制品类休闲食品在无锡的市场占有率达近30%，在无锡宜兴地区有一定的知名度。“素香斋”目前的主要产品是五香、开洋和麻辣等风味的豆腐干，基本采用65克到210克左右的中等包装，也生产少量的20克左右的称重贩卖小包装。产品的包装方面比较传统，色泽的选用与搭配方面也比较简单，在包装上主要突出“无锡特产”的字样（如图）。除此以外还生产一些卤鸡蛋和鹌鹑蛋，主要用以满足江南地区婚俗中送喜蛋的传统。目前该企业还在考虑开发一些如卤鸡腿、鸡翅之类的肉类制品。该企业的
5、产品未进行市场细分与定位，目前采用对所有消费者的“无差异”销售方式。“素香斋”目前的销售渠道主要通过大型食品批发商和大型超市两个途径，一般不直接对小型零售商批发。使用大型食品批发商和大型超市经销的比例约各50%，在无锡、苏州、淮安等江苏省主要城市都有一到二个主要中间商，中间商目前的毛利率在30-40%左右。资金受供应链特点的限制，回收起来比较困难，一般相关食品进入中间商渠道后要6个月以上的时间才能收回销售收入。“素香斋”在营销方面目前的主要还是靠“口碑”，采用包装本身的“无锡特产”特色来吸引消费者，和依托中间商之间相互的推荐来增加销售。所有的员工基本都是生产线工人，没有建立起专门的营销与售后服
6、务团队，没有正式的宣传网址，也没有主动的促销与广告行为。由于在同一宜兴地区中至少有8家企业都在生产着与“素香斋”类似的产品，企业面临的竞争比较激烈，而各个企业之间的生产技术和设备方面也基本类似，都还局限于上世纪末的水平，素香斋目前的主要优势是“在本地区本行业中规模最大”，蛋类食品方面有自己的生产基地。“素香斋”在企业发展方面也还没有明确的理念或口号，他们认为目前的市场供求基本处于平衡的状态，受企业实际生产能力的限制，如果一下子开辟太多的客源的话企业也无法应对如此大的需求。企业有每年营业额增长10-20%的预期，但并未做具体的规划。受到资金回拢速度慢和中小型企业贷款难的限制，企业并没有迅速扩张的
7、打算。二、素香斋食品的市场分析根据素香斋食品有限公司的现状，包括其主要产品及经营范围，我们的团队设计了一份调查问卷（见附录），试图通过市场的反应来寻找该公司最适宜的经营与营销方案。该问卷包含18个问题，从调研的人员分析、产品、销售渠道、促销方式等几个方面展开。鉴于该公司目前的主要产品是豆腐干产品，我们将主要的调研范围锁定在了“带包装的豆腐干休闲产品”上，更考虑到这些产品在以江苏省为主的许多地方均有销售，我们的调研团队也分成若干组，在无锡市区、郊区、宜兴、南京、淮阴和徐州等地分别进行了调研，每个地区约100份数据，最终获得有效数据共计576份。考虑到调研数据需要保证可靠性与全面性，在调研的过程中
8、使用了一定程度的性别和年龄的控制。受访者的性别比例基本为1:1， 受访者的年龄结构根据其生理年龄的特点分类，最终比例为儿童14.2%：少年16.3%：青年31.8%：中年22.6%：老年15.1%。在受访者的收入结构方面，由于在调研过程中不容易控制，同时也为了体现目前社会上的实际人均收入情况，本次调研未对其进行控制，完全采取自然抽取的结果，最终获得的实际比例为低收入59.7%：中低收入27.8%：中高收入10.1%：高收入2.4%。以下为本次调研的主要数据分析结果：（具体分析见附录）（一）豆制品的消费者认可度很高从调研的结果来看，消费者整体上对于豆制品的认可度非常高，50%以上的消费者直接表示
9、出“喜欢”的态度。而从人口结构来看，无论在任何性别、年龄层次和收入层次的比较中，各方面数据都很平衡，一般都存在着50%左右的喜好者，可以说豆制品是一种受大众所喜爱的食品。（二）豆制品已经成为了保健食品的“代名词”74%的消费者都认可了豆制品本身的保健功效，而这一看法随着消费者年龄的增长也逐渐稳定下来，城市居民比郊区居民更能够认识到豆制品的保健作用，而且中等收入群体也更倾向与能够较好的认识到这种作用。（三）“休闲类豆腐干食品”（以下简称为“此类产品”）具有较好的市场潜力无论从消费者对于豆制品的喜好程度，还是在出示图片后消费者的反应来看，多数消费者都有直接的购买经历，而且有27%的消费者属于经常性
10、购买（每星期一次左右），这个现象在年轻人中也表现得比较突出。由此可以基本判断此类产品的市场潜力是比较乐观的。（四）消费者对此类产品有“品牌”的需求尽管多达70%的消费者最关心的是此类产品的“口味”，这也是消费者对休闲食品的必然要求，但仍然有一部分消费者比较关心商品的“包装”与“品牌”，总计达17%。这部分需要体现了未来休闲食品的发展方向，休闲食品如果想留住顾客，除了合适的口味外，必然需要考虑产品外围的一些因素。根据调研数据的显示，随着消费者年龄与收入水平的增加，他们对于此类产品的档次的要求也逐渐的在提高，具体表现在消费者对于“礼品包装”、“古朴包装”以及“送礼”和“专营店销售”等选项上的一些选
11、择。（五）作为休闲类食品，包装小型化是一种趋势51%的消费者喜欢散称的小包装，而且这个数据无论从哪个人口结构来看都是差不多的。休闲食品主要是用来满足人们“休闲”，也就是当做零食的需要的，从这一点来看无论任何年龄层与性别都存在着大量的追求此类需求的消费者，而他们的对包装的选择也更倾向于小包装化。（六）无锡市区的消费特点与其他各地区有所差别无论从对此类产品的包装选择、购买地点的选择等方面，无锡市区的消费特点都与其他各地区有着比较明显的差别。这个地区人们对此类商品的了解程度比较高，消费者见识比较广，他们的消费能力也比较高，就出现了更多的有关于健康、礼品和专营店之类的选择，这些变化在一定程度上也应该能
12、够反映出未来大中型城市人们对于休闲食品的看法。三、素香斋食品的经营策略建议（一）品牌策略素香斋食品有限公司（以下简称“素香斋”）目前并没有一个明确的经营策略，但是从调研的数据来看，该企业在无锡及其周边地区还是有一定的知名度的，在无锡地区（无锡市区和郊区包括宜兴）的受访者中知名度达50.2%，说明消费者在购买此类产品时是会注意到商品的制造企业的，也是会通过对商品的了解来进行选购的。而且根据无锡市区的数据分析来看，消费者对于此类产品的品牌需要还是明显的存在的。在行业内部竞争比较激烈的情况下，企业是否拥有一批忠实的顾客是企业能否长期生存的重要保证。同样在该地区，经常购买此类产品的消费者达20.3%，
13、如果能抓住这批常客，使他们将“休闲类豆腐干产品”与“素香斋”直接产生联系，正像无锡消费者一提到酱排骨就会想到“三凤桥”那样，将可以获得一个极大的常客市场。而就这个常客市场本身的消费能力而言，已经足以消化素香斋目前所有的生产能力了。换言之，如果“素香斋”能抓住本地市场，将有机会获得极好的利润。先做好本地市场，再逐渐向外扩展可以成为该企业的主导性发展目标。要争取这个常客市场，素香斋就有必要树立一个理想的品牌形象。就目前素香斋在包装上突出“无锡特产”，而不强调企业自身的品牌与商标的做法来看是不符合这种需要的。因为印有“无锡特产”字样的商品更适合在火车站等人流量大的地方对外地顾客进行销售，无法达到创造
14、“常客群”的目的。也因此，素香斋应当改变包装式样，突出自己的品牌“素香斋”及注意与品牌相关的颜色和图案等的搭配，并通过多种渠道将这种品牌形象宣传给自己的目标顾客。鉴于该企业名称为“素香斋”，注册商标为“三和蕊”的事实，企业应当让消费者对自己的品牌产生一个相对较为统一的形象感，两个名称并不便于消费者记忆。而“素香斋”比“三和蕊”更容易记忆，更符合产品的特点，更容易让消费者产生历史悠久的感觉，也更容易让消费者产生一系列的联想，因此推荐该企业加大对“素香斋”品牌和形象的宣传，同时淡化“三和蕊”和“无锡特产”的影响，必要时可以更换其注册商标。由于现代消费者的健康意识越来越高，提高企业形象免不了需要符合
15、消费者的这些心理。作为健康的代名词的豆腐干食品必须宣传其正面的形象，而不能让消费者仅仅将其看做为稍带负面影响的零食。“素香斋”有必要赶在其它企业之前尽快获取“绿色食品标记”，并制作自己的专门化网页，在展示自己的产品、用作经销平台的同时，着重宣传豆制品的渊源、其保健功效和绿色食品的特点。从而使自己企业的品牌形象与“健康、绿色、时尚”保持一致。（二）产品“两极化”市场细分策略企业所生产的商品必须要符合消费者的需要，而不是有什么就生产什么，或者能生产什么就销售什么。“素香斋”目前没有明确的市场定位与市场细分，处于“无差异”的生产与销售模式，这对于企业的长期发展是不利的。根据调研获得的数据，建议该企业
16、做如下的生产与销售方面调整：1. 以休闲小包装食品占据中低端市场由于无锡周边市场的“闲品店”的逐步出现与普及，消费者已经越来越能够接受称重小包装的销售模式了，传统的中等包装已经逐渐失去了其吸引力，而调研数据也显示超过半数的消费者更愿意购买小包装的零食。鉴于在超市销售时散称可能引起不便，可以将制作好的小包装合并在大包装中以单一或者混合口味的形式销售，满足多方面的消费需求。小包装设想图在包装的款式方面，根据调研数据的显示，儿童与少年更喜欢卡通造型的商品包装，而古朴风格的包装在除了儿童以外的所有年龄群都有较多的欢迎者，所以该企业可以考虑将儿童比较喜欢的“甜口味”的产品设计为卡通包装，而其他各类风味的
17、产品统一使用古朴风格的包装，例如在包装上印制古画以增加其“历史悠久”的感觉。同时在包装上要突出“素香斋”，弱化“无锡特产”的字样。根据调研数据，收入在3000元以下的消费者（即中低收入消费者）更容易将此类商品当做“零食”来食用，这个群体的收入虽然相对较低，但数量及其庞大，完全可以成为此类商品销售的最主要市场。在价格方面，由于换成了小包装，企业必须在原有价格的基础上按产品的重量重新进行定价。根据调研数据的显示79%的消费者认为目前的价格是合适的，但考虑到消费者心理价格的倾向性，目前的价格实际上是偏低的，理论上还有提升的空间。处于产品宣传的目的，价格基础可以维持不变。值得注意的是，29.4%的儿童
18、认为此类产品的价格偏高，这是与他们没有收入相关的，建议在“甜口味”的儿童包装产品上可以适度的让利。由于儿童的零食消耗量很大，让利后不会对营业额产生负面的影响，而且儿童之间的“群体从众心理”是比较明显的，通过这样的做法还可以扩大销售量。此类小包装食品的销售应当主要放在超市来进行，同时配合一部分闲品店的销售，大包装中套小包装的产品供应给超市，散称小包装供应给闲品店。目前素香斋在每个城市仅有一个中间商或一家大型超市进行销售的方式是不够的。 同一种商品在多个销售地点同时出现也能够较好的起到品牌推广的效果，因此“素香斋”应当先从本地区的各大超市和食品批发商开始，优先做好以无锡市区为中心向外逐步扩展的市场
19、占有率与覆盖面。2. 以礼品装健康食品探取中高端市场鉴于中高收入阶层普遍具有健康意识，对豆腐干制品的保健功能也有一定的认识，而且存在着将这类商品当做礼品的潜在可能性（无锡市区调研数据为28%的受访者表示可以把此类产品当成礼物送人，其中中高收入者占11%），这些情况是符合现代国际社会对于豆制品商品的看法的，也符合无锡地区市民间走亲访友的习惯，同时还代表着未来发展的方向。素香斋应该重视这种潜在的市场潜力，尽快开发出符合这类市场需求的“礼品类健康休闲食品”。在包装方面应当体现出喜庆或高雅、古朴的风格，使用尽可能考究的外包装材料，在外包装上可以进行关于此类商品的渊源与文化的宣传和豆制品保健价值的宣传，
20、相对突出“无锡特产”的宣传，内部可以采用小包装多种口味选择的方式，内部包装的风格则要和外部包装相符，使食用者觉得不仅仅是在吃零食，而是一种文化与健康的体验。在此类商品的销售方面，除了进入各大超级市场，将此类礼品装商品与酱排骨等无锡特产放在一起以外，还可以借由在无锡比较有名的老字号企业的专卖店进行寄卖，如“三凤桥”、“陆稿荐”等。这样做也可以提升自己的品牌形象，使消费者将“素香斋”与无锡知名老字号划上等号。在该中高端市场开发比较成功的前提下，“素香斋”也可以考虑经营自己的专卖店，并逐步扩展其它种类的休闲食品。（三）宣传策略在产品的宣传方面，调研显示80%的消费者更容易注意到电视媒体，如果通过无锡
21、本地的电视媒体进行宣传，其每年的成本将在数十万元至上百万元（依投播的时间段和频率而不同），在营销的初期资金比较紧张的情况下难以考虑使用。但是除了电视媒体以外，各个年龄层次与收入阶层的消费者在接受的媒体信息方面还是有一定的共通性的。儿童和老年更容易注意到广播媒体，除儿童外的各年龄层都会接触到报纸/宣传单的模式，而各收入层消费者都有接触到户外广告媒体的机会。针对中低端市场，“素香斋”可以使用报纸广告+户外媒体+超市现场促销的组合方式来进行宣传。报纸广告具有较高的覆盖率，如无锡本地的江南晚报，可以比较方便的使用图画和色彩的搭配，主要用以宣传素香斋的品牌形象。在公交车的外壳及车厢内部做宣传以增加“素香
22、斋”在本地市民面前的曝光率，形成视觉体验。之后通过一个阶段的巡回超市现场促销，通过试吃、折扣与购物附送赠品等方式，为那些尚未品尝到该商品的市民构建味觉体验。通过以上方式能较大程度的接触到目标顾客群，最终完成对品牌形象与产品的宣传。相关费用：江南晚报广告一个彩色通栏的价格在每年二万七千元左右，每周两期广告，全年投放可获半年赠送，实际费用每年一万八千元左右；公交车整车外壳广告发布费每年三万元左右，制作费一万元。宣传费用总计每年六万元左右。在中高端市场的探索中，“素香斋”可以通过专门期刊+户外媒体+专卖店的组合方式来进行宣传。依托无锡本地的一些知名专门类期刊，如“吃吃白香香”会刊，针对中高层消费者进
23、行品牌宣传，使这些消费者形成心理的认知。在火车站等外地人员密集场所投放大型广告牌，以“无锡特产”的字样来烘托“素香斋”的品牌形象，可以为外地消费者建立起“素香斋就是无锡特产”的心理的联系，从而扩大企业知名度和发展潜在客源。再同上所述借由“三凤桥”等本地知名老字号进行寄卖，同时提升自己的品牌形象。通过以上宣传逐步开拓中高端市场。相关费用：专门期刊每期广告费用三千元左右，全年12期，共三万余元。大型户外广告牌视地区不同每年租金10 -30万元不等。企业可视市场的开拓情况与自身的经济能力有选择的进行宣传。四、超市现场促销方案当“素香斋”完成企业产品的更新后，可以进行一系列的促销活动，从而进一步提升品
24、牌形象、扩大产品知名度，并增加营业收入。根据消费心理学中的AIDMA原则，及注意、兴趣、欲望、记忆和行动的广告促销原则，企业在促销前应当注意广告的投放以引导消费者完成消费活动。我们通过广告的宣传可以引起消费者的注意，通过对自身产品包装的设计和豆制品“健康、绿色、时尚”的宣传可以引起消费者的兴趣，在超市等营业场所进行促销将可以唤起消费者的欲望，并最终产生行动。具体方案如下：活动地点：无锡市区及郊区的各大超级市场活动内容：免费品尝与折扣销售参与人员：两名员工活动费用：超市收取的必要费用+ 海报制作+ 容器 + 牙签活动方法：1. 通过与超市联系，在在促销开始前一周在超市内部放置促销展台，对各系列的
25、商品进行陈列。并张贴促销宣传海报，写明具体的促销时间。以引起消费者的注意。2. 促销当日由一名员工负责向消费者提供免费品尝。免费品尝的过程中要打开食品包装，分口味摆放在容器中，不进行整包装的赠送，即消费者需要当场品尝，不能带走。鼓励消费者多品尝几种不同风味的产品。以增强消费者对于产品的感官认识，并产生购买欲望。3. 凡参加了品尝的顾客，由另一名员工提供导购建议，进一步强化其购买欲望与记忆。4. 任何消费者在当日购买推荐产品均可以获得折扣，例如八折。从而鼓励消费者付出购买的行动。注：在超市以外的其它场所进行促销时可以依照购买量的不同可以给予不同的折扣。五、营销成果的评价在完成了以上树立品牌形象与
26、广告促销的活动以后，“素香斋”应当进行一次比较系统与完整的效果评价，总结得失并调整一下步的生产与营销策略。评价的具体内容为企业品牌知名度的评价与营销具体成果的评价。企业品牌知名度的评价主要通过组织员工或聘请调研机构进行消费者调研来完成，调研的内容主要是品牌的知名度与消费者对其产品的认可度，可以通过问卷调查或者采访的方式来进行。营销成果的评价则需要该企业将开展营销活动前的营业额与利润与开展活动后的成绩进行比较，具体分析每一款产品所带来的直接效益与长远效益。从而为企业的发展方向与产品策略的调整提供依据。总结： 素香斋食品有限公司如果希望能在竞争中生存并得以发展，就需要注意消费者及其市场的需求的变化
27、，并建立一个长期的企业发展与营销规划。我们团队经过对市场的分析建议该企业集中精力在本地市场的开拓上，致力于发展企业的品牌形象，提高企业知名度与产品认可度，积极调整产品的包装、价格和销售等策略，优先抓住常客及中低端市场，通过积累扩大企业规模和盈利能力后，积极探索向中高端市场发展的策略。参考文献1、消费心理学，朱惠文，浙江大学出版社，2006年2、Principle of marketing， Philip Kotler，Prentice Hall, 2002参赛学校 江苏信息职业技术学院参赛选手 吴丽娜 郑晓燕 邹波指导教师 顾天石附录1 调研数据分析附录2 江南晚报广告报价附录3 无锡公交车体
28、广告报价附录4 团队与调研附录1：全国高校市场营销大赛素香斋食品有限公司营销策划方案调查问卷：1、您如何评价对豆制品的喜好程度？（A喜欢、B一般、C不喜欢）2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）3、请问您是否购买过与以上图片类似的食品（带包装的豆腐干休闲食品）？ （A是、B否）4、您购买此类商品的频率是：（A经常、B偶尔、C难得）5、在您挑选此类商品时，最看重哪一项内容：（A价格、B口味、C包装、D品牌）6、您认为此类商品最适合的包装是：（A卡通造型、B金属感、C礼品包装、D古朴风格、E普通就行）7、您认为目前市场上此类商品的价格：（A偏高、B适中、C偏低）8、您通常购买此类
29、商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送礼）9、您通常会因什么原因而购买此类商品？（A口味、B习惯、C尝新、D健康）10、以下豆腐干的口味您更喜欢哪一种：（A辣、B咸、C甜、D鲜、E清淡、F五香、G其它）11、您通常会去什么样的地点购买此类商品？（A超市、B小卖部、C专营店、D菜场）12、以下包装选择您更会选择哪一种？（A散称小包装、B一百克以内中等包装、C大包装一种口味、D大包装混合口味）13、您最容易注意到哪一类商品广告？（A电视、B广播、C大型广告牌、D报纸/宣传单）14、对于“素香斋”或“三和蕊”您有任何印象吗？（A有、B没有）15、请透露一下您的收入状况：（A1500元及以下/月、B1
30、500元-3000元/月、C3000元-6000元/月、D6000元及以上/月）以下目测：16、受访者的性别：（A男B女）17、受访者的年龄段：（A儿童10岁以下、B少年10-18岁、C青年18-35岁、D中年35-55岁、E老年55岁以上）18、调研地点（A宜兴、B无锡市区、C无锡郊区、D南京、E淮阴、F徐州）调研时请注意：1、凡注明“此类商品”的，仅限“带包装的豆腐干休闲食品”，不包括其它各类型的豆制品。2、各年龄层次与性别的采样率应相对平衡。分析：第一部分参与调研的人口情况分析：本次调研共完成调研对象576人，其中宜兴76人，无锡市区100人，无锡郊区100人，南京100人，淮阴100人
31、，徐州100人由于在调研时采用了一定的样本控制，本次调研的性别比例正好为1:1。本次调研的人口年龄比例主要按生理年龄来划分，各年龄段分配基本符合人口数量的现状。由于调研中难以通过目测的方式控制收入结构的采样，使本次调研的结果不可避免的存在采样对象收入分配不均的问题，这也在一定程度上影响了本次调研结果的准确性。但鉴于高收入群体在我国本就是个极少数的群体，本次调研的结果也基本符合我国民众的现有收入分配状况，仍然可以很好的反映出市场的实际需求情况。第二部分结果比较分析：1、您如何评价对豆制品的喜好程度？（A喜欢、B一般、C不喜欢）豆制品的整体市场潜力非常乐观，如何将这种市场潜力引导到对于我方产品的需
32、求上是值得研究的问题。对豆制品的喜好程度随着收入的增加略有上升，但整体上看基本与收入无关。 各年龄段在豆制品的喜好程度上相差基本不超过5%，这个问题与年龄也基本无关。该问题未看出因为性别而带来的偏好，与性别同样无关。（此后凡未列举的问题，都说明该问题与性别差异无关）由以上三项分析可以看出，豆制品是一种全民食品，在各个年龄、性别及收入层次中均有50%左右的喜爱者。2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）保健与绿色毫无疑问是豆制品的特点，现在的消费者也多多少少都有些认识，而且覆盖面也越来越大，保健与绿色也必然是将来豆制品发展的最重要途径。从上表的对比可以看出，对于豆制品保健功效的认
33、识在中等收入群体中最为明显。随着年龄的增长，对于豆制品的保健认识也出现了明显的增长，基本与年龄的上升呈现同步增长的趋势。由上表可以看出，城市地区对于豆制品的保健作用的认识平均高于郊区约20%。综合上述图表，保健意识存在于在各地区、人群中，程度都比较高，其中老年人高于低年龄层次，城市消费者高于郊区消费者。3、请问您是否购买过与以上图片类似的食品（带包装的豆腐干休闲食品）？ （A是、B否）作为休闲食品，此类商品在消费者中可以看出还是有一定的人气的。只要有人愿意尝试第一次，就有机会使其长期购买，从这一点来看，近80%的指数是相当不错的。随着收入的增加，可用以休闲的费用也一定会增加，所以随着收入的增加
34、有过购买经历的人的数量增加也在正常的范围以内。此图表呈现明显的金字塔形状，说明此类商品的主力消费群体是具有一定收入的年轻人，他们最容易在有一定的消费能力后尝试一些休闲类食品，过了这个年龄段后尝新的可能性会下降。受此类商品自身特点的影响，在无锡地区有明显的客户群，而距离越远，消费者对此类商品的兴趣也明显的下降了。通过以上几张图表可以看出，消费者是否会购买休闲类的豆腐干商品与他她所处的地域和自身年龄有较大的关系。4、您购买此类商品的频率是：（A经常、B偶尔、C难得）购买频率的问题比起购买经历来得更具有实际的意义。如果一个企业能够使30%的顾客成为自己的常客，那么毫无疑问这个指数就非常有意义了。即便
35、是50%的“偶尔”也可以构成极好的市场潜力。作为休闲类商品，中等收入者的购买频率略高于其它收入群体是可以理解的。对于高收入群体来说，此类商品视乎缺乏吸引力。从此图表来看，各年龄层次的购买频率基本相当，主要问题在与两个地方：1、儿童将其当做经常食用的零食的几率似乎不高；2、尽管有收入的年轻人乐于尝试，但此类商品没能很好的留住尝试者。从以上几张图表可以看出，如何在消费者尝试过该商品后留住这些顾客，使其成为常客是需要研究的地方，建立产品的品牌忠诚度将有利于把握好那将近30%的经常购买的消费者。5、在您挑选此类商品时，最看重哪一项内容：（A价格、B口味、C包装、D品牌）从指数来看，多数消费者关心的是口
36、味，这也是体现出休闲食品的特点，是正常的。价格作为最主要的商品销售因素之一没有得到充分的重视，说明此类商品的价格在目前消费者的心目中并不高。值得注意的是仍然有小部分消费者更关心品牌，加上“包装”的选项达到了将近20%，说明小商品的外部形象与整体形象在消费者心目中也越来越重要了。从上图可以看出无收入的儿童和收入较低的老年人可能对此类商品还会比较关注价格，对于包装精美的要求在各年龄层几乎差不多，但对品牌的要求在中老年有较为明显的上升。两个基本特点：1、随着收入的增加价格的敏感性下降，2、随着收入的增加品牌的要求上升，都符合现代消费者的特点。无锡市区表现出比较奇怪的特点，品牌的喜好能够理解，这是逐渐
37、发达起来的城市的必然要求，价格的敏感性方面主要是因儿童的选择带来，但似乎说明无锡市民对此类商品已经太熟悉了。无锡郊区的年轻人更看重包装，这也是带有地区特色的，这能否理解为对品牌追求的初级阶段呢？总得来说，对于价格的关注集中在儿童和老年人身上，而品牌的要求在无锡范围体现得较为明显，这与他们对此类商品的熟悉程度是有较大的关系的。6、您认为此类商品最适合的包装是：（A卡通造型、B金属感、C礼品包装、D古朴风格、E普通就行）超过50%的消费者对此类商品的包装并不感兴趣，这恐怕与此类商品太常见有一定的关系。卡通风格的包装在儿童当中有优势，金属质感的包装在年轻人中较有优势，这与预测的没有差别，但值得重视的
38、是古朴风格与礼品风格的包装在除了儿童以外的所有群体均有一定的喜好，这两者如能结合将是不错的选择。随着收入的增加，对此类商品的礼品的需求似乎会有上升的趋势，可见还是有人愿意把包装精美的豆腐干当做礼品来送人的。制作少量的“精品”给中上收入阶层做礼品，有可能成为一个选项。综合以上分析，儿童需要卡通一些的商品，古朴与礼品风格的组合可以适合多数消费者，对于喜欢廉价商品的消费者来说，保留一部分普通包装的商品还是有必要的。7、您认为目前市场上此类商品的价格：（A偏高、B适中、C偏低）近80%的“适中”，实际上说明此类商品的总体价格还是偏低的，第5个问题已经说明了对此类商品价格敏感的群体主要是儿童和老年人。完
39、全符合基本规律。8、您通常购买此类商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送礼）从用途上看，多数人还是把此类商品当做零食或者说是“休闲类食品”的，基本符合它自身的定义。应当要注意到的是除了高收入群体，多数群体都有可能将此类商品当做做菜的原材料。中老年受传统的影响及自身的原因有明显的将此类商品当作做菜的原材料的倾向。无锡市区的图表很具有特点，主要是青少年及儿童将此类商品当做零食，其它各年龄层次都有把它挪作它用的特点，这就需要企业一方面抓住主要消费者，另一方面开辟新的产品以适应这种变化，相信这也是未来多数地区的主要变化方向。9、您通常会因什么原因而购买此类商品？（A口味、B习惯、C尝新、D健康）半数消
40、费者在选择此类商品时还是会从口味考虑的，基本体现出了休闲类食品的特点。有两个特点值得研究，中低收入者对于这类休闲食品更可能因“尝新”而购买，收入较高的群体对“健康”的要求也逐渐提高。此图表符合之前的分析，青少年更重视口味与尝新，中老年更重视健康。在各年龄段都有一个较为稳定“习惯购买”区域，说明此类商品已经形成了一批老客户。在无锡地区有较为明显的因为健康而实用豆腐制品的倾向综合上述几张图表，口味仍然是最重要的，求健康的需求在中老年中有较明显的市场，在无锡地区尤其突出。10、以下豆腐干的口味您更喜欢哪一种：（A辣、B咸、C甜、D鲜、E清淡、F五香、G其它）各种口味几乎都有选择，最突出的为五香、辣和
41、清淡五香和辣味在所有年龄群都有一定的市场，儿童的口味偏甜，中老年口味倾向于清淡。无锡地区口味偏甜还是比较明显的，南京地区对清淡口味有一定的偏好。两性之间的口味差异不大，几乎可以忽略。11、您通常会去什么样的地点购买此类商品？（A超市、B小卖部、C专营店、D菜场）多数消费者还是会选择在超市购买此类商品。在中高收入群体中出现了愿意去专营店购买的倾向，这也是他们对此类商品礼品化要求的一个折射。去小卖部买零食的特点体现在儿童的身上更明显。去专营店购买的倾向主要出现在无锡地区，这与闲品店近几年在该地区的广泛出现，以及和的他们对此类商品非常了解，期待变化的心理恐怕是分不开的。南京人不去菜场买此类商品，也说
42、明了他们没有把此类豆腐干当作菜肴配料的习惯。12、以下包装选择您更会选择哪一种？（A散称小包装、B一百克以内中等包装、C大包装一种口味、D大包装混合口味）半数的消费者选择散称小包装，这与现阶段该企业给消费者提供的选择明显不符。各年龄段在此问题的选择上表现的十分平均。高收入群体出现的“大包装混合口味”选择可以理解为他们对礼品包装的选择。在各地区对于“大包装混合口味”的选择中可以看出，各市区都存在将豆腐干制品当做礼品的潜在可能性，而在郊区这种可能性还没有出现。13、您最容易注意到哪一类商品广告？（A电视、B广播、C大型广告牌、D报纸/宣传单）绝大多数消费者更容易注意到电视广告，这也是符合现代媒体的特点的。除了电视广告，无论哪个收入阶层都有一些会注意到“报纸/宣传单”的。除儿童外，各年龄段都有看报纸的习惯。广播的影响力主要还是集中在少年儿童和老年，中年人更容易注意户外广告。14、对于“素香斋”或“三和蕊”您有任何印象吗？（A有、B没有）“素香斋”的产品在无锡地区(包含市区及郊区和宜兴)的知名度还是令人满意的。如何利用这种知名度做好产品的进一步推广值得研究。附录2：江南晚报广告报价附录3：无锡公交车体广告报价附录4：团队与调研37