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1、第 2章 消费者购买行为 模式与购买决策 1 本章构成 n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚 n 本章小结 n 复习思考题 n 案例选编 2 本章学习目标 n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程； n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类 型； n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。 3 2.1 消费者购买行为模式 n2.1.1 科特勒的刺激反应模式 4 Model of Buyer
2、 Behavior Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural Buyers Black Box Buyer Responses Buyer Characteristics Buyer Decision Process Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount 5 2.1.2 阿萨尔购买行为类型 n 按照
3、消费者在购买时的参与程度和品牌差异度 分为： 高卷入 低卷入 品牌间差异很大 品牌间差异很小 复杂的购买行为 寻求变化的购买行 为 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 6 Types of Buying Decision Behavior High Involvement Complex Buying Behavior Dissonance- Reducing Buying Behavior Low Involvement Variety- Seeking Behavior Habitual Buying Behavior Significant differences between bra
4、nds Few differences between brands 7 n2.2 消费者的购买决策 n2.2.1购买决策的含义 n 消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。 8 2.2.2 购买决策的内容 n （1）谁来买？who n （2）买什么？what（确定具体的购买对象） n （2）为什么买？why（权衡购买动机） n （4）何时买？when n （5）何处买？where n （6）如何买？how （怎样进行购买） n （7）价格如何？How much n （8）多长时间购买？How often n （9）买多少？How many 9 2.2.3 消费者决策的原
5、则 （ 1）最大满意原则 （ 2）相对满意原则 （ 2）遗憾最小原则 （ 4）预期满意原则 10 2.2.4 购买决策程序问题解决模型 刺激 因素 引起 需要 寻找 信息 评价 方案 具体 购买 购后 评价 文化 因素 社会 因素 心理 因素 个人 因素 11 消费者购买决策过程 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（ 告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等 引起 需要 收集 信息 评价 方案 决定 购买 购后感觉 和行为 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需
6、求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发 12 n Need recognition can be triggered by advertising. This ad asks an arresting question that alerts parents to the need for a high-quality bike helmet. 13 1、产品属性 2、属性权重 2、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型 S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产 品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意 引起 需要 收集
7、 信息 评价 方案 决定 购买 购后感觉 和行为 购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况 14 n 关于消费者购买决策过程的补充阅读资料 购买汽车时使用的信息源（%） n n 1、电视 n 2、电台广播 n 2、杂志 n 4、报纸 n 5、广告牌 n 6、广告小册子 n 7、汽车商 25 2 25 20 20 22 20 15 n 8、朋友们 n 9、同事 n 10、汽车站的乘客 11、亲戚 n 2、消费者的报告 64 58 42 62 78 n 经 商可以控制的信息源（17） n 口传信息源（811） n 中立信息源（2） 16 n2.3 消费者的满意
8、与忠诚 n 2.3.1 顾客满意 n 1.顾客满意的含义 n 顾客满意（Customer Satisfaction）指一 个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。 17 2.顾客让渡价值 n（1）顾客让渡价值的含义 n 是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般 表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 n 顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务 中获得的一组利益。 n 顾客总成本是顾客为购买某一特定产品所耗费 的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之 和。 n （见下页顾客让渡价值图） 18 顾客让渡价值示意图 19 2.
9、3.2 顾客忠诚 n 1.顾客忠诚的含义 n 指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的 情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、 持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 n 包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某 一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形 成偏好，显示一种明显的购买意图。 20 n2.顾客忠诚对企业的意义 n （1） 强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 n （2） 强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 n （2） 强顾客忠诚感，使企业实现长期可 持续发展。 21 n 2.衡量顾客忠诚度的标准 n （1）顾客重复购买次数 n （2）顾客挑选时间 n （2）顾客对价格的敏
10、感程度 n （4）顾客对竞争产品的态度 n （5）顾客对产品质量故障的承受能力 22 n4.顾客忠诚的建立 n （1）影响顾客忠诚的因素 n 顾客满意 顾客信任 转换成本 n 替代者吸引力 消费经历购买风险 n （2）提高顾客忠诚的策略 n 1）采取数据库营 ，分析顾客 n 2）深层次的关系营 ，与顾客建立伙伴关系 n 2）实行定制营 ，满足顾客个性化需求 23 课堂小作业 24 1. 影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为社交活动范围较 小，信息来源有限，所以对于摩托 车的购买在很大程度上要受亲朋好 友、左邻右舍的影响，（见表）这 就是一些地区出现嘉陵村、轻 骑乡的原因。 25 选 亲朋 本地 售 广告 其它 合计 项 好友 流行 人员 影响 推荐 比例 29.2 28.2 % 介绍 9.5 6.9 6.1 100 26 问题： n（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？ 他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费 者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于 哪类信息源？ n（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂 商制定营销策略带来哪些便利条件？ 27 2.模拟与训练题 n如果你是一家商 场的顾客，请从 自己的 理需求 出发，谈谈该商 场如何做才能使 你满意？ 28