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1、旧宫顺通五环项目 整合营销策略提报,07.08.18,Value 价值,区域印象,Distrct impression,|,大红门 Dahongmen,南苑Nanyuan,旧宫Jiugong,城市边缘，城乡结合部地带； 与旧宫区域中心约2000米距离； 与德茂庄快速公交总站约1500米； 道路情况差，地块四面不临干路。,项目素描,Curriculum vitae,|,12万平方米纯生活小区 建筑品质突出 主要满足第一居所需求 开发商口碑好，开发经验丰富,目标诉求,Goals & demands,|,价值本区域市场领跑者 营销超越市场行情的价格，短期快速完销 品质品牌化开发,价格高； 速度快；
2、市场反响好,灵魂认知,Essence clear,|,营销策略是否可行？ 品质化产品如何体现？ 高价、快销能否被市场接受？,进入营销条件研究,市场研究,天时,|,当前市场供应,和义农场,市场研究,天时,|,当前市场供应,说明：随着城市的发展及价格外溢，将迫使交通主干线各节点区域人群流入本项目所在区域。 本案未来将成为南中轴快速公交沿线区域地产圈的重要项目，而快速交通沿线项目价格趋平的趋势也将促使本项目的价值提升。 综上各节点区域市场分析：本项目所在区域北部的大红门及和义农场区域二手房市场已经达到了￥7000-7500元/售价，且房屋状况较差。由此推论，未来本案入市价格可高于此价格。,市场研究,
3、天时,|,未来市场供应,前门德茂桥沿线一手房市场始终没有明显放量，导致严重的区域客群流失现象，未来一年内，区域市场将延续现有状况，供小于求的现象不但解决本项目营销的区域竞争问题，更积攒了大量持币待购及观望客户，有望成为本案的主力客群； 从市场价格上涨幅度判断，本项目营销阶段如能实现对以上客群的吸引，势必将为本案的价格上涨带来巨大空间。,地块产品研究,地利,|,地块环境有待改善,由于项目地处城乡结合部，周边环境缺少城市化氛围。,易居中国认为：由于的地段位置，本项目只有立足于北京南中轴线板块才能最大限度挖掘项目价值，摆脱旧宫板块边缘对本案的不利影响。,地块产品研究,地利,|,地块环境有待改善,易居
4、中国认为：对于地块周边环境现状，只有通过地块环境的品质化包装，以及延伸至城市核心的长距离交通导引，方可实现城市人群认知与品质认同，提升价格。,地块产品研究,地利,|,地块所在区域的市场化,需要利用品质化产品拉动，方可吸引城市购买力，实现价格的提升。 由于的地段位置，我司认为本项目只有立足于北京南中轴线板块才能最大限度挖掘项目价值，摆脱旧宫板块边缘对本案的不利影响；,产品品质研发,地块产品研究,地利,|,产品品质研发,易居中国建议： 方案一：将东西向户型向东侧移45度，成为采光条件更好，朝向相对理想的产品； 方案二：利用板楼楼座间距，结合日照条件排列部分联排别墅，以更高品质的产品形态，提升项目整
5、体品质，提高产品售价，为项目整体增加营销概念。,客群来源研究,人和,|,其一：主动迁移人群,改善型客群 居住条件、品质改善（老房变新房） 居住面积改善（小户型变大户型） 主要聚集在前门至大红门区域以及项目地块周边区域 稳定型客群 家庭结构的变化（为结婚而置业） 租房变买房（外地人在京稳定发展后而置业） 主要聚集在木樨园至项目地块周边区域,客群来源研究,人和,|,其二：被动迁移人群,从城市发展趋势看，南城未来有较大的发展空间，且价格上涨幅度较缓，未来将吸引更多置业人群。 市政拆迁行为迫使客群迁移 主要集中在前门至永定门区域 城市外扩态势、交通发展、价格外溢等客观条件，迫使或吸引的客群 此类人群涉
6、及区域相对广泛,摆脱竞争 开辟新领域,地块需包装 产品品质需明显展示,怎样吸引 如何告知,?,?,如何赢得地利,针对本区域、类型住宅的置业诉求主要解决自住问题。 因此，产品价值力至关重要，将是决定项目成败的关键。,产品价值力营造,地块包装,|,方案,扩大选查范围，以空间、时间换知名度与蓄水量 本案营销不仅局限于项目地块所在区域，放大项目现场辐射范围； 利用交通导引、包装，自项目地块沿南大红门路延伸至大红门桥，以车站灯箱、灯杆路旗、市政交通导引牌、户外广告牌等手段全线覆盖，以增强市场认知，形成关注度，提前预热地块价值。,地块包装,|,方案,解决项目与主干道的关联交通 自备交通，改善、开辟项目地块
7、与主干道之间的交通动线， 在正式开盘前开通项目至德茂桥快速公交总站一线销售班车，解决客户从快速公交到本案现场的交通问题。 在南中轴路的快速公交等公交车身上装饰项目宣传内容，作为流动广告加强推广。,地块包装,|,方案,强化项目现场包装 对项目现场进行全面包装，改善城乡结合部杂乱环境，在明示项目位置的基础上，以高品质、高姿态的形象进入市场，内容包括： 进入地块主要道路的包装、工地现场围挡包装、售楼处、样板区、建筑外立面局部展现，开盘时，必须有至少一栋楼体外立面落成体现出来，并形成小范围景观示范区。（建议短期租赁北侧水塘，以提升项目水景概念，增强整体品质，可于营销后期外包经营）,实现“都市化全配套生
8、活小区”规划，配备社区商业，以弥补地块环境配套欠缺的弱项； 突出洋房的产品诉求，以点带面，形成项目的形象突破，拉升产品品质； 建筑外形实现高品质立面效果，以直观的品质价值区别区域建筑，增强客户购买信心； 主打小户型，降低总价，扩大业主数量，加快销售速度。,产品品质塑造,|,方案,地块包装 产品品质明显展示,怎样吸引 如何告知,?,摆脱竞争 开辟新领域,如何赢得人和,对位本案圈定目标人群； 就其对职业、居住的美好憧憬，包装产品； 同时，以直接有效的渠道展开推广，使其获知，并形成吸引。,企划包装及手段,目标人群圈定,|,策略,1、木樨园、大红门区域的外地经商人群多在北京市区已经有住宅，但是希望在经
9、商地附近购买小户型，解决到店铺的经商问题，主要需求50平方米一居与70平方米小两居。 2、旧宫区域改善居住需求的客户群体区域住户，更新换代需求，主要需要7080平方米两居和90平方米三居,根据目前市场调研状况与项目产品特性。本案目标客户定位为：,其一：主力客群,目标人群圈定,|,策略,3、南中轴动线人群由于本项目位于快速公交的终点站附近，依托快速公交到达市区极为便利，因此在市区房价快速上涨的背景下，地铁+快速公交的交通模式，将使本项目对于南中轴路沿线客户更有吸引力，拉动部分南城工作，以地铁与快速公交为导向的动县客户,根据目前市场调研状况与项目产品特性。本案目标客户定位为：,其一：主力客群,目标
10、人群圈定,|,策略,1、东高地区域航天部员工此部分多数居住在航天部宿舍中，未来部分有可能有升级换代居住条件，对于本项目将产生一定的支持。 2、南城拆迁客户北京城市改造仍在继续，有部分原南城客户将继续在南部区域选择，但是在房价高企不下的今天，快速公交旁的高性能价格比实用住房，已经成为主要考虑的选择。,根据目前市场调研状况与项目产品特性。本案目标客户定位为：,其二：次主力客群,企划包装,|,方案,案名 方案一：,春光南海洋房,春光突出集团形象； 南圈定项目所属区域； 海借用北侧水塘，演绎区隔于地块环境的精彩社区生活； 洋房以产品形态突出塑造项目价值，更可规避区域位置较远的心理落差。,企划包装,|,
11、方案,案名 方案二：,首邑洋房,首邑首都的城镇、最好的城镇 借助集团开发的知名项目，扩大市场认知及关注，突出集团品质开发特质，增强客群购买信心。 洋房以产品形态突出塑造项目价值，更可规避区域位置较远的心理落差。,企划包装,|,方案,广告表现 表现一：,形象广告,诉求将产品进行告知； 明确产品位置，突出中轴线板块新兴唯一项目的独特定位 塑造产品形象，以洋房产品增强项目号召力； 确立产品价值，以高性价比的价格优势吸引目标客群。,企划包装,|,方案,广告表现 表现二：,开盘广告,诉求突出价格优势； 告知销售进度； 激发购买欲望。,企划包装,|,方案,广告表现 表现二：,产品广告,诉求展现项目突出优势
12、； 展现未来居住感受； 勾引客户占有心理。,推广手段,|,方案,户外沿交通动线实施覆盖式广告宣传，形式包括：车站灯箱、绿地认养、市政交通导引牌、户外广告牌等。 现场人群聚集区临时区接待处，面积不小于200，整体氛围舒适、惬意，突出“洋房”品质特点。内设四个功能区：客户接待、引导区、项目沙盘展示区、客户洽谈区、开发商品牌展示区。 巡展自07年11月，每周与木樨园或大红门区域的商业中心进行项目巡展，推介产品,外场接待处,推广手段,|,方案,报广于正式开盘前一个月，轰炸式投放北京晚报、京华时报、法制晚报；少量投放北京青年报，宣传项目突出价值，吸引目标客群关注。 于二次、三次放盘前，适量投放北京晚报、
13、京华时报、法制晚报，公示开盘信息。 网络于正式开盘前一个月，投放“焦点”、“搜房”新房网页文字链及悬浮广告。,地块包装 产品品质明显展示,春光南海洋房 整合传播,摆脱竞争 开辟新领域,本案营销将实现怎样的预期？ 如何开展全案营销工作？ 满足全盘完美营销。,进入营销方案阐述,“亦庄北案”,与本案有一定竞争性的“亦庄北案”，是最主要的价格参照项目,|,策略,价格定位,与本案有一定竞争性的“亦庄北案”，是最主要的价格参照项目,|,策略,价值比较,分析：基于本项目目前地块现状与交通条件，我司认为本项目与旧宫区域项目相比有一定劣势，因此需要摆脱与区域项目的直接竞争，重新确定项目的主力客户范围，充分发掘项
14、目自身优势，形成良好的市场形象。,价格定位,价格定位,|,方案,在充分实现本项目的产品特质和营销手段的基础上，易居中国预计： 本案开盘阶段的正常价格将不低于￥7500元/； 另外，产品中的特殊形态户型（如：赠送地下室的一层房型、附送退台的二层房型）、联排别墅的价格提升，在售价上可达到8000元/； 但是，在配合适度的概念包装、推广手段及价格营销策略后，本案整盘实际售价至少可达到均价8000元/。,推盘步骤,|,方案,战略高举平打，入市高走 首先，取得最大限度的市场认知与心理预期，形成充分的目标客户群体； 而后，逐步根据蓄水状况、工程进度、推盘节奏调整价格，以保证整盘的顺利营销和最大利润。,四大
15、战役,推盘步骤,|,方案,战略：用时间换取蓄水客户量，以较小成本提升项目知名度 方法：于07年11月在南大红门路、万源路附近设立“旧宫核心区接待处”，提前进行客户蓄水，每周循环进行木樨园、大红门等区域商业中心的巡展活动，同期挖掘区域航天部等可能的团购客群，最大限度积累目标客户群体；,战役一：形象展示战,推盘步骤,|,方案,战略：用预告价格吸引关注，对于竞争产品产生价格阻击 方法：以项目的总价为主打，进行项目所在区域与南中轴路沿线范围内的价格预知，以有吸引力的价格要素，使有购房需求的客户关注、等待本项目； 在08年正式开盘前一个月，以折扣价格实施内部认购（不签约，只订房），争取实现总盘量20%的
16、认购，并根据认购情况，适时调整开盘价格策略；,战役二：价格阻击战,推盘步骤,|,方案,战略：以包装到位，良好的现场环境使来访客户弱化对于区域小环境的不利认知，对未来项目自身环境达成认可并产生期待。促进销售完成。 方法：在完成地块现场包装、售楼处进驻、样板区开放、部分楼体建筑立面展现的基础上，正式开盘（建议开盘时控制在4月中上旬）,战役三：现场体验战,推盘步骤,|,方案,战略：在90平米以上户型销售阶段，全力推广联排别墅产品，以体现出项目非凡的品质，促进大户型、高总价产品快速出货。 方法：配合销售阶段，以报纸广告形式展现联排别墅产品价值及项目整体品质。同时分阶段多次提升价格。,战役四：产品升级战
17、,推盘顺序,|,方案,以项目主力产品行情价格入市，保证项目的快速销售和基本利润； 以最好的高端产品充分实现并透支项目价值，为项目的整盘价值实现赢得充分保证。,顺序制定原则,推盘顺序,|,方案,第一次（08年4月中旬）开放90以下户型（约占总盘量35%），预计入市价格7600元/7800元/。 第二次（08年5月底至6月初）开放剩余90以下户型（约占总盘量35%）预计入市价格8000元/，至此，90以下户型售罄。 第三次（08年8月底）开放90以上户型（约占总盘量30%）预计入市均价82008500元/，特殊产品还有更大的价格调整空间。 预计2008年11月完成全案营销，整体均价为￥8000元/,分三次放盘,本次提案结束 THANKS!,易居中国,07.08.18,