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1、北京现代汽车合作案例,前言,本文亮点: 比较全面地详述汽车品牌的投放策略和结果 在如何开拓韩资企业方面提供了一定的参考作用,客户情况描述,客户情况：北京现代在业界的表现一直不温不火，呈现出倒退趋势，品牌建设乏力，销售情况不容乐观。 竞争对手：上海大众、广州本田、上海通用、一汽大众、东风日产、一汽丰田推出的经济型轿车。 产品策略：旗下御祥（中档车）和伊兰特（经济型轿车）准备在08年底09年逆市推出几款新车型，目标群体锁定第一次购车人群；,客户需求,客户需求：巩固品牌形象，推广新车型，拉动销售； 客户真实想法： 1、北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象； 2、逐渐提升北京现代的销量，扭转经营颓
2、势； 3、寻求新媒体，新模式来突破以往的发布模式； 4、重视韩国企业内部对媒体形式运用的口碑。 与客户的私人关系： 1、与执行层面的市场专员建立业务联系，灌输媒体优势，向上进行推进； 2、与上层韩国领导建立信息沟通，推进媒体推荐。,第一次提案思路,以案例为突破口，强化媒体优势，： 1、汽车行业与白马合作的案例很少，在业界也未形成整体的购买习惯； 2、汽车行业对户外的认知仅限于大牌，目标建立长期品牌形象； 3、如何让客户改变投放习惯？借助于客户想突破以往投放模式，我们以大众斯科达案例为突破口，强化媒体对于新车上市的信息传递以及对品牌形象的强势输出的优势，以期给客户耳目一新的感觉。,第一次提案内容
3、： 用案例刺激客户接纳候车亭媒体在汽车行业投放作用,上海大众与候车亭合作概况,2006年Skoda进入中国 2006年9月，Skoda利用“候车亭+电视”推广品牌 2007年6月，Skoda利用“候车亭+电视”推广新品,第一波：品牌认知阶段的合作背景,2006年,上海大众开始实施双品牌的重要战略计划，引入在欧洲已经有百年历史的“斯柯达”品牌。 斯柯达品牌虽然系出名门，但是对于中国消费者而言却十分陌生。,第一波品牌认知阶段的上市推广计划,上市前,发布会,产品定位曝光宣传 同类产品竞争优势曝光宣传,品牌曝光 围绕上市策略的渠道或价格、促销宣传,第一波合作前客户想法,客户确认在2006年9月在北京太
4、庙启动斯科达品牌，同时广告也在同期上。 以斯科达品牌内涵宣传为主，开启主题为“感悟恒久魅力 品味惬意人生”的全国巡展 。 媒体选择上以电视为主，户外为辅。,目标：在半年内，使用斯科达品牌能够被广大消费者所知晓，完成品牌认知。,发布城市：以北京，上海为主，广州，深圳，南京，郑州为辅,上海大众当时面临的户外选择难题,上海中心城区的户外大牌以霓虹灯和户外视频为主； 北京正处在奥运前大牌的整体拆除阶段；,宣传主题：诠释品牌内涵：睿智感悟恒久魅力 宣传区域：中心城区 宣传要求：成为人们街知巷闻的热门话题,发布画稿,当时的户外主要情况,何种户外形式能够在短时间内向广大消费者快速传递广告信息？,上海大众户外
5、选择关键词：快速，高效，多城市同期发布,客户为何最终选择候车亭,候车亭媒体特性符合客户的户外选择标准,北京一个100大套装6周固定发布点位图：,北京三个100大套装6周轮换发布点位图： （每两周转换一个套装）,100块大牌发布，每2周轮换发布，6周后可以达到更大的广告覆盖面。,高覆盖,可以最大限度的提高广告的到达率与暴露频次,规格全国统一,画面规格统一带来的好处 - 画面创意更加容易； - 方便信息输出统一； - 制作周期更短； - 制作成本更低。,规格全国统一：,小牌：1.0m1.5m,中牌：1.2m 1.8m,大牌：3.5m 1.5m (上海：3.5m 1.2m),29城市一站式发布,第一
6、波Skoda品牌推广,媒体策略：“动静”结合，强势输出品牌信息,“电视+候车亭” 互为补充,“静” 快速有效传递品牌信息,“动” 以电视媒体为主导,Skoda候车亭广告遍布城市的大街小巷,候车亭媒体执行,成功的画面创意：强调品牌内涵的传递,简单的画面诉求： 强调Skoda的品牌内涵,发布效果：显著增加电视的覆盖面,来源：RI 候车亭广告实效鉴证 2006年9月,基数=所有被访者,电视广告 storyboard,候车亭广告,调研时刚发布一个发布期,发布效果：显著提升品牌知名度,5,看过电视和候车亭广告 Skoda品牌知名度,单一看过电视广告群体 Skoda品牌知名度,无提示品牌知名度,单一看过电
7、视广告的群体,单一看过候车亭广告的群体,看过候车亭与电视广告的群体,电视广告 storyboard,来源：RI 候车亭广告实效鉴证 2006年9月,基数=所有被访者300人,8,6,北京,上海,深圳,候车亭广告,客户证言：,候车亭能快速有效地传递广告信息， 有效地提升品牌认知度,第二波：新车上市阶段的合作背景,2007年在完成斯柯达的品牌宣传后,上海斯柯达明锐闪耀登场。 大众成为08北京奥运的合作伙伴，大众在普罗大众心中的形象得到强化。 第一波的投放效果得到客户方的一致认可，有了好的合作基础。,第二波新车上市阶段的上市推广计划,正式上市,产品外观形象宣传 产品品质宣传 事件宣传 受众互动,后期
8、推广,促销 品牌产品持续曝光,第二波发布客户需求,目标群体：第一次购车人群,北京,上海,广州,第一次购车打算的消费者比例,数据来源：CMMS 2007秋 未来一年有预购家用车打算的人群中，已拥有家用车及尚未有家用车的消费者比例,第二波发布客户需求,媒体策略：利用候车亭覆盖目标受众的户外活动轨迹 补充电视覆盖不足,数据来源：CMMS 2007秋 未来一年有预购家用车打算的人群中，已拥有家用车及尚未有家用车的消费者比例,预购15万元以下汽车人群使用出行工具比例,第二波具体发布细节,发布效果：候车亭增加电视覆盖人群购买愿望,4,看过电视和候车亭广告 未来可能购买Skoda,单一看过电视广告群体 未来
9、可能购买Skoda,未来可能购买Skoda,单一看过电视广告的群体,单一看过候车亭广告的群体,看过候车亭与电视广告的群体,电视广告 storyboard,来源：RI 候车亭广告实效鉴证 2006年9月,基数=未来一年预购车人群,北京,上海,广州,候车亭广告,5,3,Skoda 成功要点,有效利用候车亭覆盖面广泛、快速灵活的特征，实现媒体目标 不同时间，不同的创意执行 新品牌建立时期，强化品牌内涵的传递； 新车上市强化品牌与产品的关联度；,客户：候车亭媒体确实不错，以前我们户外推广中忽略了这个媒体，我们在你们提案后仔细研究觉得在你们提出的第一和第二波推广中，候车亭媒体确实值得我们考虑 客户：你们
10、汽车行业的经验不多，是否能找些资料说服韩国人那边，他们对候车亭对你们不了解的,第一次提案后客户反馈效果,第二次提案思路,以韩企为突破口，强化媒体的良好口碑： 1、以现代汽车相关竞争公司的户外利用比率来突出户外整体对于汽车行业的贡献，进而强化候车亭对于汽车行业整体的贡献； 2、以服务优秀韩企来突出媒体在韩国企业内的良好口碑效应，增强客户运用候车亭媒体的信心,北京现代媒体推荐及建议,第二次提案内容：强化候车亭在韩国企业内的口碑效应,目录,他山之石六大汽车企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验白马如何服务三星 方案构想北京现代新车上市方案构想,上海大众,品牌产品比,注：品牌以上海大众+斯科达来计算,产
11、品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,上海大众十分重视产品的投放，占到总体的87.7%； 以电视投放为主，户外精选一到两种主要形式，占到8%。,上海大众户外紧密配合电视投放,电视月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,广州本田,品牌产品比,注：品牌以广州本田来计算,产品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,广州本田比较重视品牌投放，占到总体的23.3%； 以电视投放为主，户外精选一到几种主要形式，占到6%。,广州本田户外与电视投放互为补充,电视月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,上海通用,品牌产品比,注：品牌以上海通用整体广告+别克+雪拂兰+别克君
12、越+别克凯越广告来计算,产品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,上海通用比较重视品牌投放，占到总体的36.2%； 以电视投放为主，户外精选一到几种主要形式，占到4%。,上海通用户外主要配合电视一季度投放,电视月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,一汽大众,品牌产品比,注：品牌以一汽大众整体广告+奥迪广告来计算,产品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,一汽大众十分重视品牌投放，占到总体的42%； 以报纸投放为主，户外精选一到几种主要形式，占到3.2%。,一汽大众户外主要配合电视四季度投放,报纸月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,东风日产,品牌产品
13、比,注：品牌以东风日产整体广告+天籁来计算,产品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,东风日产非常重视品牌投放，占到总体的40.8%； 以电视投放为主，户外精选一到几种主要形式，占到3%。,东风日产户外只作全年均衡的补充,电视月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,一汽丰田,品牌产品比,注：品牌以锐志+皇冠来计算,产品投放媒体组合比例,数据源：CTR2007,广州本田非常重视品牌投放，占到总体的37.6%； 以电视投放为主，户外精选一到几种主要形式，占到3%。,一汽丰田户外只做全年均衡的补充,电视月度投放曲线,户外月度投放曲线,数据源：CTR2007,目录,他山之石六大汽车
14、企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验白马如何服务三星 方案构想北京现代新车上市方案构想,海南白马拥有优秀国际企业服务丰富经验,-Samsung服务,Samsung篇 2000年韩国三星电子首次选择白马候车亭媒体作为户外推广媒体 自2005年1月起,韩国三星电子首次选择白马候车亭媒体进行全国性投放 截止2007年底,韩国三星电子在华业务事业部产品(IT,家电,通讯,mp3)均选择过白马候车亭作为其户外推广的重点媒体 2007年底,韩国三星电子单一产品线在候车亭媒体广告投放费用全首次突破3000万人民币/年 2008年初,韩国三星电子与海南白马签署了媒体战略合作协议,海南白马全面为三星电子在华整体
15、品牌战略服务,2000年-2005年三星电子利用候车亭媒体 有效的在用户心目中明确了产品定位 显著提升了三星电子在中国人心目中的国际化,友好,知名品牌等良好的品牌形象,2003年三星第一款彩屏翻盖手机E338全国性候车亭推广,中国移动定制手机 30万像素拍照功能 具录音功能 内外“双彩”屏幕 让自己更有型的一款手机,15-34岁目标群体,基数=看过三星E338手机候车亭广告的被访者,未来半年打算购买手机被访者,三星E338手机候车亭广告有效地传递“30万像素拍照功能”、“内外双彩屏幕”等产品信息，并在消费者中形成记忆，其中对于手机预购者的影响更为深刻。,57% 75% 54% 81% 52%,
16、58% 80% 58% 85% 67%,华南国际市场研究公司(RI China),调查结果显示，大部分的目标受众从候车亭广告中获得三星Anycall是“知名的”、“受欢迎的”，“国际的”等品牌关键形象信息，其中9成多的手机预购受众留下深刻的印象。,一个提供优质产品的品牌 一个受欢迎的品牌 一个知名的品牌 一个时尚的品牌 一个国际的品牌,83% 90% 94% 88% 86%,15-34岁目标群体,83% 91% 95% 93% 88%,基数=看过三星Anycall候车亭广告的被访者,未来半年打算购买手机被访者,华南国际市场研究公司(RI China),2003年三星第一款彩屏翻盖手机E338全
17、国性候车亭推广,2005年1月-2008年8月三星电子候车亭媒体投放分析,数据来源:CTR市场研究2008,2005年-2007年三星电子在品牌及产品市场推广的各个时段利用候车亭媒体进行全面推广,候车亭媒体占三星电子户外投放整体费用的37%,三星手机使用候车亭长期投放，候车亭产品广告回忆率达到6779的高水平，有效塑造了新品的知名度，并积极拉动了三星手机的购买率。,数据来源：实效鉴证2006年12月，2007年4月，7月,候车亭广告回忆率,海南白马是三星电子在华品牌及产品推广的重要伙伴,目录,他山之石六大汽车企业媒体使用习惯 丰富的户外发布经验白马如何服务三星 方案构想北京现代新车上市方案构想
18、,中国最大的户外媒体网络,全国网络媒体一站式购买,中国经济最活跃的29个城市 22个直辖市 / 省会城市： 北京、上海 、广州、重庆、成都、哈尔滨、长春、沈阳、天津、石家庄、西安、郑州、济南、南京、杭州、武汉、长沙、南昌、福州、南宁、昆明、海口 4个计划单列城市： 深圳、大连、青岛、厦门 其它3个城市： 无锡、中山、佛山,全国最大的标准化户外媒体网络 -全国重点城市的同时覆盖 -可以为客户实现“一站式购买” -可以为客户带来标准化输出,北京媒体资源占有率93。 拥有超过6000块灯箱牌。 覆盖全市主要交通干道，枢纽 覆盖主要大、中、小型卖场，超市，商业区。,北京,上海媒体资源占有率100。 拥
19、有超过2000块灯箱牌。,无所不在的覆盖 - 资源遍布全城,上海资源全城覆盖,上海,广州媒体资源占有率100。 拥有超过3000块灯箱牌。,无所不在的覆盖 - 资源遍布全城,广州资源全城覆盖,广州,杭州,白马候车亭资源占据垄断地位，占有率极高，达94 显著的中型城市特点城市中心与城市主干道集中 城市的户外环境不够规范，白马的候车亭通过不断更新与维护，处于当地的领先水平 候车亭媒体影响力达74.6（CMMS2004秋）,覆盖城市中心区域,媒体特性统一品牌信息输出,画面规格统一带来的好处 - 画面创意更加容易； - 方便信息输出统一； - 制作周期更短； - 制作成本更低。,规格全国统一：,小牌：
20、1.0m1.5m,中牌：1.2m 1.8m,大牌：3.5m 1.5m (上海：3.5m 1.2m),北京实景发布照片,北京实景发布照片,北京实景发布照片,预热期,造势期,旺销期,巩固期,新车上市推广发布推荐,新车上市试发布发布费用,合计：6,875,000 发布总块数：1100块大牌,发布城市：北京,不同时期的套装轮换发布,预热期：固定点位少量投放，引起受众注意 造势期：大范围短期大数量投放，引发受众关注 旺销期：适当选择临近销售终端，4S卖场店卖场附近点位，给销售有力支持 巩固期：对于前期的投放能够在数量减少后起到提示的作用，巩固之前的投放效果。,目前现代汽车跟进情况,现代汽车已经将候车亭纳入09年整体媒体选择范围内 后续将继续结合现代汽车的新车推出情况来进行跟进。,