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1、中顺益乐路项目推广策略提报,杭州汉嘉地产顾问 2009.6.30.,从地块现场回来 汉嘉沸腾了 地段太好了，产品很不错，区域里一家独大 甚至有人建议：案名就是沸城！,第一次创作会,1、银泰、欧尚都是进行时，城西从来没有这么热闹过绝对都会！ 2、魅力城西，我在中央绝对中心！ 3、高品质，Art Deco 、干挂石材、奢适户型绝对公馆！ 4、谁会买来买单有着城西情结的才智阶层，以及温州投资客 城西中央 居住2.0时代，来了！,So，本项目的核心价值地段价值！ 产品价值！,案名：中央公馆 定位语：城西中心新都会生活 广告语：这是最好的时代 （地段价值最好，产品更好） 第一阶段推广目标：形象建立 第一
2、阶段推广主题：这是最好的时代。谁的 户外、电台、网络、报纸软文、压迫式轰炸！,太顺了，太easy了！ 感觉天上掉下了馅饼！,WARNING：冲动是魔鬼！,如果只卖这一个项目， 汉嘉的冲动，完全可以支撑本项目的销售！,但是，本项目推广背后的意义，极为深远！,本项目是中顺在杭州市中心的第一个高端项目； 通过本项目的成功推广，来建立中顺置业在杭州市场的良好社会形象和丰满的企业品牌； 籍中顺品牌的建立，树立起日后中顺置业其他项目在消费者心目中的认同感，目的非常清晰明确实现以品牌带动销售。,如何完成本项目之于【中顺】的品牌使命， 将是本项目推广的核心任务！,冷静后，再思考,谋，而动,案名：中央公馆 定位
3、语：城西中心新都会生活 广告语：这是最好的时代,这些，只是表象,城西，本身就是杭州最具都会气质的区域之一， 提出“都会概念”仅仅是说出了一个事实而已， 如果仅以此为推广核心，本次提报将毫无意义！,第二次创作会,项目的核心价值再判断,地段价值： 城西中央，梦想照进现实后，繁华深处的都会气质将展露无疑！ 产品价值： 高品质，Art Deco 、干挂石材、奢适户型，隐在繁华深处的公馆气质物业！,正 确,地段价值+产品价值=公馆,公馆，是一切的开始和完成,“每个公馆都经过了相当长的年代，或是更换了几个姓。每一个公馆都有它自己的秘密。大门上的黑漆脱落了，又涂上新的，虽然经过了这些改变，可是它们的秘密依旧
4、不让外面的人知道。” 巴金笔下的公馆,公馆溯源,在世界各国，公馆都享有盛誉。作为一种源于古代的建筑类型，多为官邸或权贵宅府，是身份、地位与权力的象征，也是居住品位的象征。被称为 “古代艺术与现代风格的完美结合”、“人居建筑史上的重要贡献之一”，许多闻名遐迩的社会名流都与公馆有着深厚的渊源。公馆作为特定历史时期的建筑形式，更是在人们心中凝固和保存了许久的回忆。,上海汾阳路150号白公馆,高乃依路（皋兰路）1号张公馆,愚园路1136弄31号汪公馆,公馆沪上,在中国，公馆这一居住类型和称谓，20世纪初兴盛于上海。公馆是历经百年沧桑，承载着历代名门望族盛世春秋的历史建筑。你会发现它已不仅仅是简单意义上
5、的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想,公馆金陵,南京民国建筑，以颐和路历史文化街区最为集中，拥有外国公使馆、名人旧居等民国建筑225处。如今，这些公馆大多属于“公有”，有的“半公半私”，只有极少数属于“私有”，在繁华喧闹的都市中心，这是一处宁静幽雅的所在，透着神秘的气氛和浓郁的文化气息。,北极阁1号宋子文公馆,南京大学内的何公馆,颐和路9号阎锡山公馆,公馆津门,五大道汇聚着英、法、意、德、西班牙等国各式风貌建筑230多幢，名人名宅50余座，使这里成为“万国建筑博览会”。五大道地区，作为天津租界市政园林和民居建筑的典型代表而别具特色：第一，它形成了姿态万千的西式建筑群体
6、景观；第二，建筑的私密性构成了深幽寂静的街市风格；第三，近代许多政客买办、达官显贵居于此，使五大道成为近代名人荟萃之地。,睦南道20号孙殿英公馆,马场道张绍曾公馆,天津八大家之一的李公馆,公馆川渝,在抗战时期及解放战争时期的重庆，“周公馆”、“白公馆”等都是大名鼎鼎，蜚声中外。因此，也就从那时起，“公馆”给人的主要印象，就不是一般人所能住的。作为陪都文化的遗产，公馆一直成为普通人心头的神秘之地。,重庆曾家岩50号周公馆,南温泉虎啸泉旁孔祥熙公馆,安仁陈月生公馆,公馆湘鄂,从1953年到1955年，有三年的时间，胡榴明的家住在胜利街85号：一栋老公馆。“那样的一种建筑格局：两层楼的砖砌房，一楼大
7、厅，两边起居室、餐厅、小客厅、卫生间；二楼是卧室、起居室、书房和弹子房；对着街的是宽敞的大门，大门外是长长的石阶，还有屋子周围水泥墙围成的院落，”胡榴明细细地回忆。“那样阔大的房间只能是用来举行酒会和舞会的。”,叶凤池公馆,昙华林141号徐源泉公馆,武汉老公馆作者胡榴明女士,一座城市的历史，一座城市的故事，离不开一座城市的老建筑。每一幢老建筑都披着岁月的沧桑、兴衰、荣辱和哀乐，渗透到每一块砖石每一根梁木每一颗泥沙里去，将流逝的日子融化其中。而其中的公馆，印记了消逝岁月的上层居住文明,她曾是购物不花钱，出门有保镖的千金大小姐；“文革” 后，她被下放农村，成为劳动妇女；改革开放后，她靠买原始股起家
8、，成了天津成都道苏易士西餐厅女老板。 民国大总统袁世凯的孙女、天津市政协委员袁家倜女士，从1992年至今，她晚年成功创业和爱心资助天津市蓟县优秀特困小学生的事迹，始终受到天津市社会各界的关注和人们的赞誉。,公馆故事（一）,老人家皮肤细腻，看上去十分年轻，举手投足间，还留有旧时大家闺秀的味道。 “袁家的封建残余我没有继承，唯一可能保留了点的，就是生活上的考究。”袁家倜的着装讲求特色，涂的指甲油是香港的，抹的化妆品是倩碧等大牌，戴的首饰工艺精细，连洗发水、沐浴露也很讲究。她说自己唯一的爱好就是购物。袁家倜底气很足：“我现在很独立，无论是经济上还是政治上，这在以前老袁家的女人里，是没有的。现在的生活
9、让我很快乐。”,公馆故事（一）,公馆故事（二）,占地700平方米的琅琊路12号是一栋典型的民国私人公馆。民国年间，刘先生的父亲和爷爷都是教会牧师，父亲还在国民政府外交部工作。“买下这块地，盖好房子，父亲花了10根金条，这些钱一部分是银行贷款，两位姑妈也全力资助。负责建造房子的是父亲的朋友，不然造价会更高”，说起这栋房子的历史，刘敦宁老先生如数家珍。 1953年，14岁的刘敦宁就开始居住在这里：“我对这里充满感情。”他告诉记者，房子是非常好的，房梁还是从美国进口的红松。院子里原来种了不少名贵树木，如黄杨、腊梅等。,公馆故事（三）,江苏路25号参天古树掩映着一栋三层青砖西式风格的民国公馆。主人吴维
10、成介绍说，这栋公馆是祖父于1930年建造的。 祖父吴光杰是民国政府高级官员，一战时期任中国驻德国的武官。这座公馆就是他把德国居住的使馆建筑图纸带了回来，让人按照驻德国使馆的样式，“复制”了这幢公馆。历经78年风雨，几十扇铁窗仍然完好如初，楼内结构、格局依旧，坚实的木地板和镂空雕刻的扶梯仍然显示着公馆的典雅。院里有4棵30多年树龄的松柏、雪松，还有父亲生前给4个孙子种植的4棵柏树。,“君子之泽，被于三代”，是对公馆的最佳注脚；上奉父母，下荫妻儿，在公馆的华丽背景下，是一个家族钟鸣鼎食的人生现场。公馆主人住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的
11、传奇“离热闹不能太远，也不能太近。能看到就是最好的距离。”胡榴明说。,阶层性,国富论,社会学,身份感,公馆辨析,阶层性,国富论,社会学,身份感,公馆辨析,“公馆”是一个社会学范畴的命题，而非建筑学。 在“公馆”以及物名词的词性确立了专有称谓的地位，并在各大名埠重镇生长最为茂盛的过往岁月里，“公馆”的前面通常冠以主人姓氏，如“张公馆”、“李公馆”。是以有人说：先有公，后有馆。即：先有“张公”的社会地位，后有“张公馆”的专有称谓。 公馆的物质载体并不拘于某种物业形态或建筑风格，大抵以当时审美潮流之尊荣、雄伟、细腻为取向。,阶层性,国富论,社会学,身份感,公馆辨析,公馆里，太太们闲来无事的聚会，显贵
12、们的高谈阔论，看似漫不经心，却暗中飘摇了一个国家的沉浮；公馆文化经营着一种精英意志。 不仅营造费用的“十根金条”，公馆居住、生活、社交的维持在昔日亦是耗资甚多，令寻常人等喟叹不已；公馆主人的谈笑风生，怎少得了台前幕后的挥金如土；公馆文化凝聚着一种财富属性。,阶层性,国富论,社会学,身份感,公馆辨析,公馆的意义不仅是一幢建筑，它更多象征着一种神秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇高贵的家族和个人身份相匹配的光芒。 公馆里上演并传播着高层审美和生活方式，并以时尚的名义宣扬公馆文化中独有的优雅精致，旖旎唱腔。 这些居住氛围静雅、高贵的建筑，可谓是国际社交的主场，自然而然成为豪门望族、城市新贵首选的生
13、活之所。,阶层性,国富论,社会学,身份感,公馆辨析,公馆是众人眼中神秘而陌生的世界，也是名流大绅的专属标识。如巴金所言：每一个公馆都有它自己的秘密。 直到现在， 汉嘉依然可以用“公馆界”这一破语法的词组，概括公馆的阶层积聚特征。北京的使馆区、天津的五大道、南京的颐和路、川渝的安仁、武汉的昙华林公馆建筑集聚的背后，汉嘉看到一个阶层的优雅起舞。,公馆，承载了一个时代的浮华，也成就了一个时代的欲望，记忆了历史的变迁。越是神秘，人们想去探究的心理也就越强，对它的崇拜也越强，在世人心目中就成了传奇。公馆所扮演的那些重要的角色，留下的那些传奇，在人们心中难以磨灭、熠熠生辉。它的价值已然超越了其作为建筑本体
14、的存在，被建设者赋予了生命，代表着一种生活，一种文化，一种文明，一种语言，一种人文内涵,公馆是什么？简单说，“公馆”就是名流大绅的大房子，它集合了社交性、生活性、尊贵性和私密性。 公是社会成功人士，或是某一个财富或者是权力人群合体的尊称，馆则是他们于市中心的居住场所。 公馆是众人眼中的陌生世界，也是名流大绅的专属标识。 公馆项目必须拥有舒适的社交气氛。 公馆两字，透露着主人的身份感与生活的华贵感，这是中国传统文化一贯有之的阶层意思和崇拜权贵人物的思想。,【公馆】的历史人文观照,【今日公馆】最重要的两个特性：城市化进程和多元化的公馆。 公馆复兴不单是特定时代的一幢建筑的回归，它更多是在呼唤一种神
15、秘而优雅的生活文化和气度，一种与尊崇华贵的家族和个人身份相匹配的光芒复苏。 公馆文化又是现代的，它经营着一种精英意志，一种有关身份的尊贵感，它尊重设计和色彩搭配，更敬仰式样背后倾城倾国的传奇，它力求建筑带给居住者的荣耀，却更倡导因人的内涵而带给建筑生命。 公馆承载着一个时代的繁华和传奇，是建筑对人和生活的文化回归。,【公馆】的当代精神重构,无论如何追本溯源，本项目公馆气质、公馆性质兼备，但是，到目前为止，本项目还有汉嘉尚未发现的内涵,地段价值,产品价值,客户价值,？,公馆是人屋之于繁华深处的生活，客户价值是【公馆】不可或缺的重要因素 挖掘本项目客户价值。,第三次创作会,读书时的二亩地，如今身在
16、繁华里 此情此景，汉嘉的客户最想要的到底是什么？！,No.1.有着深深的城西情结 住在城西，学在城西、爱在城西、创业在城西，心在城西。 城西，是蕴承了梦想、机遇、财富的地方知本主义区域。 No.2. 蓝海精英，才智阶层 城西，杭州潜入蓝海的开始，聚集了杭州最早致富的蓝海精英，他们是才智阶层，从蓝海奋战而来，快速致富，仍在上行中，对未来充满信心。 No.3. 当下社会主流阶层的意见领袖，有自己的圈子 城西，“蓝海”性质的产业支撑，决定了这里是年轻的、向上的、积极的 No.4.他们生活讲究品位，愿意为生活的品质埋单。,客户分析,才智阶层,第四次创作会,阶层特质： 他们从事高智行业：IT、商务、策划
17、、外贸、教师、律师、自由职业者。 城市才智阶层。追逐物质的同时注重精神生活的雕琢、和独特的审美趋向。在消费奢侈品时，他们了解品牌背后的故事和内涵，他们是奢侈品广告诉求的主要人群，他们鄙视浪费和无知的炫耀。 旅行、阅读是他们的生活元素。他们喜欢艺术但不附庸风雅，他们引领潮流、从不随波逐流。 他们乐于创造财富，并享受财富给他们带来的品位生活。 他们是这个时代精神塑造者、代言人。,客户的消费偏好奢而不侈，是奢华 客户的情感需求心在城西 客户对本项目的期待繁华深处的高品质居住 感谢我们的客群 客群使项目价值得到印证和升华,客户价值提炼,项目核心价值提纯 思路的递进,都会生活,新奢华意象,表象,阶层识别
18、的符号意义,最恰当的意识形态下最恰当的生活主张,本质,So，基于现实的未来意义更具有沟通力,缺乏形象提升能力,思 路 递 进 图,小资,PASS,都会之后，是新奢华,什么是新奢华？,奢华TradingUp的前身是奢侈，把钱用在炫耀上，比如购买纯金马桶，这是旧奢侈;为其卓越的设计与工艺买单，这才是新奢华。这与经济承受力无关，只与精神的丰满、心灵的姿态和知识的广博有关。 对品质和设计有高的要求，考究的工艺与优质的材料一样必不可少。能为人们带来安全与舒适、科技含量颇高的室内设施，如：智能灯光控制系统、中央除尘系统、智能化家电控制系统和智能化安全监控系统等，隐于居室之中。 为其卓越的设计与工艺买单，这
19、才是新奢华。,Tips 拥有新奢华的九个盒子 1.独家订制，除了你的家里，再也看不到一款同样的桌子，独一无二是最好的奢华。 2.建立你的色彩logo，在你的整个家居色调中，要突出一种代表你个人色彩的颜色，比如珊瑚白色或者婴儿蓝。 3.不按惯性出牌的设计，新奢华主义是一种“把自己与他人区别开”的生活品位，你卫生间的镜子都不要与别人的是同一个形状。 4.把日用品顶级化(Accessible Super-Premium)。即使是一个杯子、一个烟灰缸，都要选择造型独特、材质优异的上品。 5.忠心于后现代风格，少就是多，永远要在矛盾中另辟蹊径。 6.奢侈品牌的另类产品(Old Luxury Brand
20、Extension)，弄一台mini-couper贴牌制造的冰箱，或者路易威登推出的限量版毛巾等日用品。 7.选择具有Masstige Goods的环保主义品牌用品，众所周知环保用品的价格永远比同类普通产品高，却能显现出你乐于为了环保而付出的品位和实力。 8.用闪光材质制作的东西(金属壁布、特殊涂料)装饰墙面，或用色彩反差大的涂料在墙面绘制图案。 9.关上上面的所有盒子，要你自己想要的，不要害羞，不要怕张扬，你的个性是用奢华来点缀，而不是被奢华束缚。,新奢华，是生活对艺术的追求 是对都会繁华的一种驾驭,地段价值,产品价值,客户价值,城西中央新奢华前沿,Art Deco奢适户型干挂石材艺术公馆,
21、城西情结才智阶层,项目三大价值体系构建完成！ 三要素相辅相成，项目基础语言体系呼之欲出。,新奢华，艺术与生活在精神高度的共鸣,创意再次袭来！,Yes！当【罗浮宫】遇上【公馆】,罗浮公馆 Louvre Kungkuan 城西中央才智住区 West Central Talent Kungkuan,项目品牌Solgan： 新奢华 生活美学 New luxury Life,罗浮公馆 以三大价值体系，让本项目优雅自信地站立在溢价空间之上，为中顺品牌打造恒久品牌容器，主导推广策略脉络。,罗浮公馆推广策略,本项目只有一个核心策略,打造中顺品牌品牌容器 汉嘉品牌容器观：企业的品牌要有强大的统领性，对于项目要有
22、归纳能力。形象的说，这就是一个容器。,打造一只漏斗和一个容器 将项目三大价值体系顺序放入漏斗，导入中顺品牌容器。,战略管道公关第一，广告第二 战略姿态保持神秘，自然渗透 战略意图牵引城市新奢华意象，创造附加值 战略版图以杭州为中心，全省联动,策略原则,第一步 布局,地段诉求价值,产品价值诉求,客户价值诉求,诉求三递进,新奢华意象来了,演绎新奢华,才智阶层,形象树立 项目形象树立，在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备。,第一阶段,第二阶段,第二步 收局,第三阶段 中顺品牌顺势而上,经过了前两个阶段对项目价值的充分演绎和输出， 使项目形象由知名度进入美誉度，使罗浮公馆成为 才智阶层
23、新奢华居住的代名词，使之具备能够产生 美好联想的品牌建构使命，此时，中顺，以深度关注 城市中产阶层居住品质的开发理念和形象，展开 中顺品牌推广。,推广周期排布,第一阶段：形象树立 入市筹备 1、VI识别系统建立 2、围墙、看板、道旗、概念楼书及售楼部包装 3、树立项目整体形象，达到初步积累客户的目的 4、通过针对性营销活动，吸引市场关注,第二阶段：价值诉求 亮相、蓄水及开盘强销期 1、圈层营销 2、现场样板区开放 3、 正式开盘销售 4、高规格产品推介会，轰动性开盘活动策划 5、媒体正面立体化宣传攻势 6、通过VIP俱乐部营销,第三阶段：中顺品牌 销售持续期 1、前期已购房客户维护 2、脉冲式
24、营销活动刺激市场 3、参加房交会拓展客源 4、针对犹豫型客户，出台针对性促销措施,12月 10年 1月 2月 3月 4月 5月 6 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 11年1月 2月 3月,第一阶段 形象树立,阶段主题 公馆的新奢华意象重构一个时代的财富涵养 阶段任务 建立罗浮公馆的品牌内涵 阶段诉求点 新奢华意象，来了,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场 信息告知,关键场域打造,1、现场领域感 2、新奢华售楼部,新奢华物料跟上,1、现场领域感,进入城西之后即收到强烈的项目信息，充分的场域感。红色圆点为关键节点。,2、售楼部建议,线下场域体验,以场所精神、服务精神，匹配
25、产品价值,新奢华主义售展中心 新奢华家居氛围、专业、一对一 树立高端形象,立面风格,现代、时尚，通过简约、低调透露高端品质信息，具有新奢华符号,内部挑空,星级酒店大堂奢华内部空间,强化展示区形式感,展板形式参考：拉丝不锈钢，彩漆喷画,两个沙盘,区域沙盘+项目沙盘，凸显项目“拼图”效应,视听区,洽谈区,体现新奢华形式感，打造新奢华生活场域,灰度空间装饰,强调灰度空间装饰，通过灯光、壁画从细节上维护项目高端形象,第二阶段 价值诉求,阶段主题 罗浮公馆的新奢华意象 阶段任务 罗浮公馆价值体系输出 阶段诉求点 新奢华的城西新奢华住品新奢华的客群,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场、小众公关
26、 信息渗透,样板房开放,新奢华家居装饰艺术展,可与博洛尼、美克美家等联合举行,公关一,5月底房交会展示,罗浮公馆全球采购计划 新闻发布会隆重举行,房交会现场整面LOGO墙，发放调查问卷， 现场答疑（外籍品牌，由外籍人员现场答疑） 为8月线上报广、软文、网络通讯、特刊专题密集轰炸制造新闻点,公关二,胜利开盘,罗浮公馆全球采购品牌白皮书 隆重发布,第三阶段 中顺品牌顺势而上,阶段主题 中顺品牌成立 阶段任务 中顺才智中产居住品牌 阶段诉求点 中顺以新奢华生活美学，犒赏才智阶层,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场,波尔多酒会,名酒、美食、美女、绅士 在小野丽莎的音乐中，翩翩然,平面表现 视觉管理&识别系统,方案一,方案二,方案三,更多思绪仍在亢奋中飞舞,期待与中順在杭州的才智舞台共舞！,感谢中順，成就罗浮公馆的激情！,THE END THANK YOU!,