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1、DOC格式论文，方便您的复制修改删减关系营销有助于旅游企业防范顾客流失（作者:_单位: _邮编: _） 摘要：旅游企业最为重要的资产莫过于顾客，关系营销理论尤为关注旅游企业与顾客之间关系的建立、维持以及防范其流失，本文论述了旅游企业如何与顾客建立关系、维系关系，重点论述了顾客流失的原因及防范其流失的相关对策。 关键词：关系营销；旅游企业；顾客流失 在旅游企业的市场营销活动中存在着各种各样的复杂关系，在这些纷繁复杂的关系中，作为通过为顾客提供旅游产品及相关服务而创造利润的经济实体，旅游企业应当把与顾客的关系作为其中的核心。在市场竞争加剧，旅游产品或服务越来越同质化的情况下，关系营销的意义愈显重大
2、。旅游关系营销理论认为旅游企业应与顾客和其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠互利的交换以及共同履行交换诺言，使有关各方实现各自的目的。旅游企业所使用的各种资源，包括人员、技术和服务或产品体系，应能保持并增强顾客对本旅游企业的忠诚度和信任度。这对景区景点、宾馆酒店、旅行社、旅游交通、餐饮酒店等各类旅游企业都是适用的。对旅游企业而言，至关重要的莫过于关注顾客关系的建立、维系与流失防范三个方面。 一、顾客关系的建立 区分五种顾客关系，这是建立顾客关系的起点。顾客关系有以下五种：基本型，销售人员仅满足于把产品销售出去。被动型，销售人员把产品销售出去之后鼓励顾客在遇到问题时给公司打电话，目前我国大多
3、数的公司处于这种水平。负责型，销售人员在产品销售出去后，很快就会给顾客打电话,询问产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议,以及任何存在的特殊的缺陷与不足。能动型，公司不断地与顾客联络，寻求有关产品的建议或关于新产品的信息。伙伴型，公司不断地与顾客共同努力,寻求顾客合理开支的方法,或者帮助顾客更好地进行购买。 识别一个顾客是否赢利，以及赢利的多少。这是顾客关系管理的关键。而顾客关系管理就是要识别各类顾客，以及各类顾客买了什么产品，其赢利水平如何。 二、顾客关系的维系 维系与顾客的关系，即使顾客愿意继续购买本旅游企业的产品和服务，关键是提高企业与顾客关系的质量。关系质
4、量指买卖双方的信任感和满意感。提高关系质量对于双方都是有利的。那么，如何维持顾客的关系呢？首先，维系顾客，首先要辨明是哪种类型的顾客，每个顾客的终生价值为多少。其次，维系顾客，提高与顾客的关系，关键在于能否取得顾客的信任感。 三、顾客关系的解散 1、顾客关系解散的原因分析 关系营销很注重维护与顾客的关系，顾客关系管理软件为实现这一理念提供了保障。通常情况下，顾客跳槽的原因包括以下几种：（1）价格背离。由于竞争者的产品与你的产品品质相差不大，顾客自然会选择低价的竞争对手的产品。（2）产品背离。顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。（3）服务背离。因企业服务质量太差而致使顾客背离。（4）促销背离
5、。当其他竞争对手针对本企业的顾客实施促销活动时，本企业却没有相应的应对活动而产生老顾客的跳槽。（5）市场背离。顾客因市场的变化而退出某个市场领域，此时，顾客尽管背离了本企业，却并没有转向其他竞争对手，顾客关系还有修复的可能。（6）技术背离。指顾客购买行业外部的企业所提供的产品，也就是购买了替代产品。（7）组织性背离。因各种政治原因，迫使顾客背离。在上述原因中，除了企业无法控制的大环境外，最根本的一点是竞争对手比本企业更有效地满足了客户的需要。 2、防范顾客流失的举措 （1） 实施顾客满意战略。现代旅游企业应以实现顾客满意为其经营活动的出发点和最终目标。顾客满意调研结果显示：100个满意的顾客会
6、带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。顾客满意战略的指导思想就是旅游企业活动以顾客满意为中心，以顾客利益最大化为企业开发产品、制定价格、进行分销促销和售后服务的原则。企业上下员工都必须体现对顾客满意度的责任度，并将其融入到一切生产过程、营销过程、对客服务、结账及业务流程中的所有阶段。即提供以顾客为核心的全过程服务（贯穿旅游企业旅游产品生产经营活动整个过程中各个阶段的服务）。以旅行社产品（线路）的销售（组织）为中间点，它可以分为售前服务、售中服务、售后服务三种类型（表1）。 （2）培养忠诚顾客。在市场经济中，顾客是
7、旅游企业的“衣食父母”，是企业生存发展的基础。第一，忠实的顾客是旅游企业经济效益的主要来源；第二，忠实的顾客数量决定旅游企业的规模；第三，为忠实顾客服务的成本最省；第四，忠实顾客利于服务创新；第五，忠实顾客是企业的义务宣传员 。研究表明：再次光临的顾客可为企业带来25%80%利润；从关系营销角度说，吸引一名新顾客比保持一名老顾客要花大得多的代价；挽留一位顾客，可以避免920人对企业的质量产生不良的印象；发展一名忠诚顾客，至少影响到5位顾客为你做免费的口头宣传。因此，建立与顾客长期友好的关系，培养忠诚顾客，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是今日企业市场营销的关键。 旅游企业培养忠诚顾客要特别注
8、意，比如酒店：第一，对长期以来与企业配合良好的客户和固定常客视同家人一样的亲切随意。对他们不宜采用过于规范的服务，否则会造成隔阂。比如，酒店在他们的房间里应放上个人爱好的提示服务，例如平时爱看的报纸、定好习惯起床时间的闹钟、符合个性化图案的浴衣等，并营造他们所喜爱的气氛。同时适当的经常变换产品和服务，使他们有常住常新的感觉。第二，是每天审核客人入住和离店的登记表，对延长住店特别是延长一周以上的客人要加倍认真和殷勤，切勿漠然处之。合理安排每天的销售内容，包括推销电话、活动安排计划、客户档案记录和跟踪调查。每天亲笔写上几张简短的卡片给任何有过接触的客人。第三，是保持体贴周到、精神焕发的形象。顾客的
9、体验取决于员工的表现，服务是酒店业中最高层次上的竞争，友好热情的服务与精美的饭菜、漂亮的装潢一样重要。要让全体员工明白，在现代竞争中，唯一不能模仿的酒店产品就是员工投入的热情、奉献的精神和健全的品行。 （3）实现顾客组织化。顾客组织化就是指通过某些方式将顾客纳入到企业的外围组织中，使企业与顾客的关系更紧密，以培养和提高顾客对企业和品牌的忠诚度。有效的市场营销从产品的最初设想直到交付给顾客及以后留住顾客都需要计划。常用的有：第一，是常客计划，指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励的政策；第二，建立宾客俱乐部，即针对常客开展的更高层次的社交型关系营销，这类关系营销仍然考虑购买环节价格
10、刺激的重要性，但更注重与顾客之间的长期交往，尽力将一般顾客转化为关系顾客，使旅游企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。旅游企业与常客的社交性联系，通常指旅游企业发现常客，主动与常客保持联系，不断地研究和了解常客的需要和愿望；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；发现常客，并提高常客的信任感；向常客表现出合作态度和敏感的服务态度。这样的社交性联系，竞争对手不易模仿。在此基础上，如果旅游企业与常客在产品开发、设计/踩线、销售/组织、服务等环节开展合作，针求他们的意见和建议，开发满足他们个性化需求的产品，即双方可形成战略联盟式的利益共同体，旅游企业竞争优势的保持时间一定最持久。 （4）
11、建立顾客关系管理机构，运用客户档案电子化管理系统管理客户，奠定防范客户流失的基础。客户关系管理机构的职责是运用CRM软件系统，制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实企业向客户提供的各项利益，处理顾客投诉，维持与客户的良好关系，防止客户流失。 在CRM软件系统中，应记载以下信息：（1）现实和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、电子信箱、个人简历、个性特点、一般行为方式等。（2）交易信息，如曾发生过的预定、投诉、咨询等。（3）促销信息，如对客户开展了哪些促销活动，取得哪些效果。（4）个性化信息，如个人特殊爱好、习惯、要求等。这些档案要作为旅游企业最大的商业机密加以保护和利用，同时要根据新的信息及时补充、更新，并随着企业业务的增多、扩展，经常分析发现顾客档案新的开发点。 参考文献： 1 戴光全.旅游关系营销:旅游营销创新的一个概念J.桂林旅游高等专科学校学报, 2003.8:9-13 2 潘振明.用好关系营销理念防范客户流失J.印刷杂志 2004.1: 40-43. 3 文汝田.电子商务时代的顾客关系管理系统-关系营销的实践J.财贸研究 2002.2 :37-40. 4 张加春.我国酒店业客户关系营销对策J.中国西部科技 2005.12:28-29. 5 欧阳少娟等.关系营销在酒店 J.经济论坛 2005.18:72-74.