宝洁公司飘柔洗发水在中国市场营销策划.doc

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1、 宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场营销策划书宝洁旗下飘柔洗发水在中国市场 营销策划书分 院 专业班级 学生姓名 学 号 2010年12月目录第一章 企业概述31.1 宝洁公司介绍31.2 宝洁公司文化41.3 宝洁旗下品牌4第二章品牌概述52.1 飘柔品牌介绍52.2 品牌发展历程52.3 策划书用途6第三章 营销状况分析83.1 洗发水市场状况83.2 产品状况133.3 竞争状况183.4 分销状况20第四章 SWOT分析224.1 优势（strength）224.2 劣势(weaknesses)234.3 机会(opportunities)234.4 威胁(treats)244.5 总结与建

2、议25第五章 财务营销目标265.1 财务目标265.2 营销目标26第六章 营销战略276.1 目标市场276.2 定位276.3 产品线276.4 主要销售渠道286.5 销售队伍306.6 服务及公关活动326.7 广告336.8 促销356.9 R&D366.10 市场调研37第七章 行动方案397.1 行动目标397.2 行动策划提案397.3 活动具体实施397.4 广告媒介策略407.5 效果评估417.6 活动经费预算41第一章 企业概述1.1 宝洁公司介绍宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的

3、日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：1)

4、建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝

5、洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。1.2 宝洁公司文化宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲

6、和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。公司口号：“众志成城，创造未来！公司理念 ： 我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。1.3 宝洁旗下品牌美容时尚 ：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐B帮宝适 家居 ：汰渍 兰诺

7、金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss Locaste Escada(艾斯卡达) Dunhill(登喜路) Valention Lanvin(朗万) PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳第二章 品牌概述2.1 飘柔品牌介绍宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚

8、爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。 飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔的广告词：飘柔就是这样自信；发动、心动、飘柔。2.2 品牌发展历程 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜： 198

9、9年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满

10、自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改

11、善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己。 2.3 策划书用途目前我国洗发用品的市场规模约

12、220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。虽然宝洁在中国市场占有率颇高，但依然面临着众多问题，如低端市场的缺失、管理的双刃剑、面对挑战新方向等。因此，本策划书旨在让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，

13、继续在其行业处于领跑者的位置。第三章 营销状况分析3.1 洗发水市场状况3.1.1营销环境（1）市场营销环境中的宏观因素1) 总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。2) 总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。（2）市场营

14、销环境中的微观因素1) 洗发水市场前景中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌

15、，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年的1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年为381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨（详见表3-1）。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 表3-1. 中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨）年份1975198019851990199519961997199819992000产量0.8227.5111520212223252) 洗发水消费群体消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日

16、用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。选购时考虑的因素：据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影

17、响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。消费者年龄层次：调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。消费者性别比例：女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。3.1.2 产品目标消费者根

18、据当前全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求。所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定

19、价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。飘柔的再分子市场：顾客干性发质群体中性发质群体油性发质群体滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发清爽配方，轻度护发3.1.3 广告宣传90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户。飘柔作为宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。据调查结果显示，有69%的被调查者是

20、通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率（详见图3-2）。在广告宣传的媒体投放方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致。 之后随着经济发展，电视已经成为我们日常生活中获取信息的主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好地宣传产品，更好的使消费者达到最快的认知。同时，飘柔也在报纸、杂志、广播、网络等媒体中投放广告，做

21、到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并且熟知产品。而在广告宣传的内容方面，飘柔也做的很好。飘柔广告最大的特点是围绕一个柔顺诉求点展开，大多以女性为主人公，一头乌黑的秀发，柔顺亮泽，牵动了许多人的心。画面温馨唯美浪漫飘逸，一目了然的展开了飘柔的柔顺功能。同时广告中又加入了更深层次的内涵，比如表现女性从容面对压力，保持自然优雅的形象，将最美较好的自我展现在世界面前。广告语“发动、心动、飘柔”更是为广大消费者所熟知。有调查统计，31%的人认为广告中的宣传效果给其留下了深刻的印象，38%的人认为画面给其留下了深刻印象，还有11%的人认为主人公的气质给其留下了印象(详见图3-3)。 飘柔品牌从

22、一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离。 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性。飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。 由此可见，无论是

23、画面、宣传效果还是主人公的气质，在飘柔的广告中都有很好的体现，好的广告宣传效果对于产品十分重要。3.1.4 利润空间研究表明，从目前洗发水行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更块，利润总额略有增长，约为78%。3.2 产品状况3.2.1 品种与特点宝洁公司在中国市场有好几个洗护品牌

24、销售，但是飘柔品牌的产品系列最齐全，品种最为丰富，洗发水主要有“精华护理系列”、“汉方精华系列”及“家庭护理系列”；护发素除了具有配合各洗发水系列的常规性护发素以外，还有免洗润发乳、精华发膜及滋润喷雾等，洗护全部加起来一共有几十款产品。丰富的产品设计组合，符合飘柔品牌大众化的品牌定位原则，也让不同年龄、不同性别和生活在不同区域的消费者能够在飘柔品牌的产品群内找到适合他们需求、使用习惯及价格范围的产品。飘柔洗发水按系列可分为以下几种：飘柔家庭护理系列洗发水：长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发长时间洁净不易油腻，清新怡人！飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）：适合长发

25、，使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。飘柔汉草精华系列：全新的飘柔汉草精华防掉发系列，借鉴中草药巨著本草纲目，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，既保留了中草药的温和特性，有能令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。3.2.2 价格与包装飘柔精华护理系列洗发露：飘柔Rejoice深层水润植物精华润发精华素200ML：9.9元400ML：18.9元飘柔Rejoice深层水润植物精华润洗发露200

26、ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice垂坠顺滑胶原蛋白组成因子型护发素200ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice垂坠顺滑胶原蛋白组成因子型洗发露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飘柔Rejoice滋润去屑护发素200ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice滋润去屑洗发露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飘柔Rejoice精华护理鲜果防毛燥护发素200ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice精华护理鲜果防毛燥洗发露200ML：13.9元400ML:18.8元750

27、ML：45.9元飘柔Rejoice人参发质养护精华素200ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice人参滋养洗发露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飘柔Rejoice焗油护理护发素200ML：13.9元400ML：25.9元飘柔Rejoice焗油护理洗发露200ML：13.9元400ML：25.9元750ML：45.9元飘柔Rejoice人参精华精纯发膜300ML：25.9元飘柔家庭护理系列洗发水：飘柔Rejoice兰花长效洁顺水润洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice兰花长效清爽

28、去屑洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice绿茶长效清爽去油洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice茶树长效柔顺去屑洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice杏仁长效柔顺滋养洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice芦荟长效止痒滋润洗发露200ML：9.9元400ML：16.9元750ML：29.9元1L: 34.9元飘柔Rejoice长

29、效柔顺护发素（水润型）400ML：11.8元飘柔Rejoice杏仁长效柔顺护发素400ML：11.8元飘柔汉草精华系列：飘柔Rejoice首乌黑亮护发素200ML：9.9元400ML：18.8元飘柔Rejoice首乌黑亮洗发露200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元 飘柔Rejoice汉草精华防掉发护发素200ML：9.9元400ML：18.8元飘柔Rejoice汉草精华防掉发洗发露200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元 飘柔Rejoice皂角去屑止痒洗发露200ML：16.9元400ML：31.9元750ML：54.9元 3.3 竞争状况

30、3.3.1竞争对手由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照一句企业竞争实力可分为四大阵营：第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲动，但能

31、否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。我们也注意到，对于洗发水这样一个日益成熟化、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰在所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把握二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里也不予讨论。据调查资料统计，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名

32、的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如飘柔、海飞丝、潘婷等（详情见图3-4）。3.3.2 主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）如飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等主导市场，垄断大部分市场份额（详见表3-5）表3-5. 2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率（%）市场销售份额（%）市场覆盖面（%）飘柔14.9019.7211.70舒蕾12.0615.0310.09海飞丝11.5511.9811.27夏士莲10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81力士8.88

33、7.599.74沙宣8.386.259.79奥妮7.468.157.00诗芬5.534.456.25伊卡璐4.293.195.02花王0.380.200.51风影0.280.070.43强生0.220.150.27温雅0.210.120.27雅倩0.210.090.30蜂花0.180.080.24资生堂0.180.090.24夫侬丝0.160.030.24蓝蓓丝0.150.050.21霸王0.140.120.163.3.3 竞争对手广告文案分析海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽沙宣：国际美发大师伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保舒蕾：好头发，好

34、护理风影：去屑不伤发顺爽：一顺到底才叫爽3.3.4 竞争对手目标消费群体据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高（详见图3-6、图3-7）。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。潘婷海飞丝沙宣风影夏士莲飘柔 低学历/年龄小 低学历/年龄大1010019010010190高学历/年龄小 高学历/年龄大1010019010100190沙宣海飞丝潘婷飘柔夏士莲风影收入高/年龄小 收入高/年龄大收入低/年龄小 收入高/年龄大图3-6 消费者学历与年龄定

35、位图图3-7 消费者收入与年龄定位图3.4 分销状况目前宝洁公司的营销管理基本上形成了“经销商（分销商）+大卖场直供”的格局。1) 宝洁公司分销商的营销管理机构。详见图3-8。总经理分销商运作经理销售主管人事主管财务主管系统主管后勤主管销售组长财务人员销售代表出纳员系统操作员仓管人员图 3-8 分销商营销管理机构2) 以分销商价值为核心的关系营销策略除了沃尔玛等特别重要的大卖场和大终端之外，其余的零售点宝洁一般都采用经销商（分销商）模式。宝洁有一句话很经典：“经销商（分销商）即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的

36、力量。它更意味着，宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构，终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。宝洁公司每开发一个新城市市场，原则上只找一家代理批发商作为自己的经销商（大城市一般2-3家），派驻一位厂方代表（客户经理）。该厂方代表办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属销售队伍，协助代理商建立和扩大零售网。这些大经销商必须负荷一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中客户结构是指，经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和

37、深度的客户网络：网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这样有利于合理分工、一体化营销改造计划和零售商教育政策的执行。第四章 SWOT分析4.1 优势（strength）1) 飘柔与其他洗发水相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。2) 自身的品牌优势高市场占有率和高市场渗透率。如上表3-5所示，到2000年为止，飘柔产品中综合市场占有率达14.90%，市场销售份额19.72%，市场覆盖面11.70%，全部名列第一。如今，飘柔的市场占有率已突破20%，领先第二大品牌

38、10%。3) 成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知识，打造一个属于自己品牌的概念，从而给品牌赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过飘柔，占据了消费市场大壁江山。4) 产品价格与产品质量比较吻合，基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数消费者认为飘柔洗发水十分好用，而其中因为效果好而购买的为62%，15%则是因为价格低而购买，有18%的认为广告效益而购买，剩下的是因为超市促销（详见图4-1）。5) 目标群体明确，且品牌忠诚度高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%，且普遍拥有良好的教育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。而调查结果也显示，由于对飘柔

39、产品效果满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。此外，只有14%的被调查中表示不会将飘柔介绍给他人。6) 市场潜力巨大。调查活动结果显示，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低，说明飘柔在中国仍存在较大的市场等待抢占。4.2 劣势(weaknesses)1) 飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持饿广告诉求。而如今，飘柔推出防脱系列飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌个性的损伤，相当于一块美玉上面落了滴污渍。就好比说一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将二者结合于一体，不得

40、不造成品牌构建的重叠。2) 飘柔主打柔顺，但在去屑、止痒、养护等方面却缺失，尤其是对于老年人的脱发问题，飘柔在这一市场中并没有占上市场。且飘柔一味在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。3) 产品价格过低，缺乏档次。调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10-20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。4) 市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨

41、别真假，尤其对于洗发水产品，消费者没有明确的防伪指导。4.3 机会(opportunities)1) 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。2) 宝洁公司的支持。飘柔是宝洁旗下著名品牌之一，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短实践内让消费者了解，加快产品信息传播速

42、度，吸引更多消费者。4.4 威胁(treats)1) 飘柔虽然仍保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30%的市场占有率称雄，但至今其市场占有率已不足20%（仍排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。2) 新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士）价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，让飘柔有点措手不及、疲于应付。人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加

43、自主，也更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌的不断激增，使得飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。3) 飘柔自身定位的动摇给了竞争者可趁之机。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分重视消费者觉得飘柔变得抵挡了，特别了飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，重视消费者

44、却因飘柔的新定位而流失。4.5 总结与建议我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。首先是产品的分销。分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势。洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的家居与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心中。最后是成本上的优势。作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。 建议：首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，飘柔就是一个例子。因此洗发护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大