2010湖南卫视《一不小心爱上你》电视剧广告植入项目合作通案.ppt

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1、湖南卫视广告部 2010.8.1,湖南卫视2010自制独播电视剧标识之作,植入广告项目合作通案,【一不小心爱上你】,关于本项目,2009年湖南卫视自制青春校园励志偶像剧一起来看流星雨创下了中国本土自制偶像剧的收视奇迹；在备受媒体、观众热评的同时，其商业运作模式，尤其植入式广告的营销运作也为广大参与电视剧植入的企业取得了突破性的效果和成绩，并由此确定了湖南卫视电视剧植入营销在电视行业内的标杆地位。 2010年8月9日，其续集一起又看流星雨即将登陆湖南卫视，中国银行、香飘飘、七色花等数家知名企业在该剧中与湖南卫视合力打造电视剧植入广告的又一扛鼎力作。我们自信的期待着观众和广告客户的检阅因为我们在不

2、断的进步，不断超越。我们是这个行业的NO1。 站在一起又看流星雨的新高度上，中国版蓝色生死恋一不小心爱上你将从“植入广告”与电视剧深度融入上向更深更广更贴合努力，为广大企业品牌带来更好的传播效果和品牌美誉实践。 我们的愿景：共同创新、相互激励、合作共赢！,纲要,项目介绍 植入广告 项目招商,实战证明：决定电视剧植入成功的关键在于剧本、制作、以及播出平台的完美匹配。,浪漫唯美深情偶像剧 源自蓝色生死恋经典剧本：韩国版蓝色生死恋让宋慧乔一举成名 ；在韩国播出时收视率达54.4%。 投拍中国版蓝色生死恋的新闻一经披露，一石激起千层浪，引来各大媒体的热切关注。 巨大话题张力强大话题轰炸，大面积卷入观众

3、 商业化运作植入式广告为企业提供更大营销空间 资源整合推广与频道品牌贴合紧密，频道发挥强大的资源整合力，形成品牌联动。,电视剧介绍,湖南卫视自制剧一向都是新人走红的平台，因此是否大牌主演并不重要。重要的是播出平台和引人关注的剧本。湖南卫视芒果影业投拍中国版蓝色生死恋的新闻一经披露，一石激起千层浪，引来各大媒体的热切关注。,消息一经披露，全国各大网站转载1500篇,6,热点活动：6月票选男女一号火热进行中,30万人投票,上线2天超过12万人投票,一不小心爱上你计划制作30集 拍摄进度： 开机发布会：2010年8月5日 上午10点30 北京中国大饭店A会议厅。 2010年8月12日 开机； 201

4、0年开机地点：青岛 8月11月底拍摄期 11月底关机； 11月12月底 后期制作 12月底 交片； 2011年寒期档湖南卫视金鹰剧场首播,一不小心爱上你拍摄计划,故事大纲,深情大戏、唯美偶像剧 二代人恩怨纠葛的因缘际会 一对年轻人面对命运捉弄的无辜诘问 我们究竟是兄妹，还是恋人？ 亲情、爱情、友情、激情纠缠交织 迷茫、快乐、痛苦、幸福次第发生,故事简介,两个12岁的小女孩，在初中学生会竞选中成为对手。一次意外，让秦晴(女一号)受伤。准备输血时，父母竟然发现秦晴并非自己的亲生女儿。经过调查得知，竟是出生时，医院将两个女婴弄错了身份，而错抱的那个女孩就是秦晴的竞争对手米莉(女二号)。两个女孩被命运

5、捉弄了12年。而这一刻真相大白，两个女孩互换了身份，分别回到了属于自己的命运轨道。 由富贵家庭长大的秦晴瞬间变成了街景小贩的女儿，而贫穷家成长的米莉也梦想成真的变成了富家千金。两人开始了与之前有着天壤之别的生活。秦家带着新女儿米莉远赴法国。 10年过去了，秦家回到了中国。当秦朗与从小一起长大的秦晴再次相遇时，兄妹亲情变成了日夜思念的爱情。重逢的一刻，两人积压心头多年的想念瞬间点燃成了相爱的火焰。当这爱情不幸被点燃时，两人能克制住自己的情感吗？一个是不小心爱上自己曾经的哥哥，一个是一不小心爱上自己曾经的妹妹，外界的压力能允许这段感情生根发芽吗？ 就在一切胶着之时，秦朗最好的朋友、豪门子弟施昂此时

6、也无法自拔地爱上了秦晴。秦晴一时间无法在二人中做出选择，而就在她终于从迷茫的爱情中挣扎出来时，秦朗的车祸又给了她的沉重打击。这一突如其来的事件让所有人如梦方醒，最终有情人能否走到一起吗？ 中国版“蓝色生死恋”一不小心爱上你，为你讲述一个唯美浪漫的深情故事,人物简介,出身寒微的秦晴，因为哥哥秦朗幼时无心的顽皮之举，导致身份与秦家的亲生女儿调换，被秦家当做爱女奉若珍宝养育十余年；却在初中时偶然被发现与养父母血型不符，自此，命运开始翻转。 秦朗自幼与秦晴青梅竹马，在父母的宠爱呵护下长大；随着秦晴身世之谜的揭开，秦朗的生活轨迹也发生了巨变；纵使随父母胞妹移居法国，纵然相隔十载时过境迁，但他对秦晴的深情

7、眷恋，却始终未曾改变。 施昂是国际知名企业的继承人，典型的贵族子弟，出身豪门，阳光帅气；因偶然爱上秦晴的缘故，他逐渐完成了从一个桀骜不驯的花花公子到对秦晴用情至深不离不弃的成长和沉淀。 蓝米莉是秦家的亲生女儿，历经贫寒颠沛流离后，方回归富裕优渥的秦家生活；儿时的遭遇，让米莉对自身命运始终充满了纠结的情绪，在与秦晴的一次次冲突中，她不惜一切对抗命运无情的戏弄，最后，终在亲情的感召下幡然醒悟。 季芬芳作为秦朗在法国大学期间的恋人和未婚妻，面对秦朗与秦晴如同三月里野草般恣意生长的感情，苦心设计了一连串的小小阴谋，这一切，只为了爱，为了一个完整的秦朗，谁又忍心说：芬芳，你错了呢？ 随着剧情的深化，人物

8、关系呈现出波澜起伏的变化，故事的命运感不断增强秦朗生父秦忆江和秦晴生母万红霞纠结在儿女现状中的恩怨，已有一触即发，雷霆爆破之势；而人物性格亦随之更加极致秦朗的深情，隐忍中的怯懦，秦晴的善良和牺牲精神，以及二人在“兄妹和恋人”双重角色的中分裂、取舍，更是感人至深。,风格/场景,在经过对韩国版经典蓝色生死恋的本土化改造之后，一不小心爱上你完全由国内知名编剧全新创作。该剧不再单纯的是一部言情偶像剧，同时还是一部风格唯美清新的深情大戏。在韩剧的经典元素“剧情浪漫”“画面唯美清纯”的基础上，本剧更加入了反映上个世纪老一辈知青生活及情感纠葛的戏份，同时也增添了轻松幽默和某些时尚的元素，力求真实贴近的表现中

9、国中青二代人的生活现状和他们的情感精神世界。 XYZ大厦（门口，大厦一层豪华卖场，观光电梯，33层走廊，33层会客厅，影院，客人房，书房，收藏室，棋牌娱乐室，洗衣间，衣帽间，游泳池，主人套房，办公室，卫生间，更衣室，等等） 海天一色度假村大酒店（酒店草坪，酒店大堂，游泳池，高档会所，高级套间，宴会厅，礼堂，咖啡厅；吧台，秦晴办公室，酒店走廊，酒店观光电梯，度假村餐厅，酒店停车场，秦朗车内，施昂车内，施昂游艇，等等） 其它生活场景（超市，医院，秦朗公寓，秦朗工作室，秦朗与芬芳新房，秦朗任教的大学，秦晴家，海滩烧烤排挡，画展中心，秦朗与秦晴幼年生活的家，秦朗与秦晴定情的海滩，秦朗与秦晴私奔的渔村，

10、秦朗与秦晴采茶的茶山及制茶的茶室，住宿的旅店，码头，约会吃饭的中式餐厅，等等）,价值提炼,所谓命运，是人间无数巧合与巧合的结合。 如果年幼的秦朗没有把亲生妹妹的身份牌弄错，如果秦晴的身世不被发觉，如果秦忆江与万红霞当年的那段知青恋情能顺利开花结果，如果留学归来的秦朗身边没有那个苦恋他至深的未婚妻芬芳，如果施昂没有遇见秦晴也许，故事就会改写。 在这一连串、一系列的巧合当中，恋人、至亲、挚友之间的矛盾关系，挣扎、困惑、深陷、犹豫、取舍等人物内心的矛盾，在充分发酵之后，以一种别具匠心的戏剧冲突形式挥发出来，令所有观众与剧中人物一起，完成了一次对爱情、亲情、友情、伦理、社会现实的心灵探讨。 随着剧情的

11、深入，秦朗的深情隐忍，秦晴的善良可爱，秦忆江的虚伪和真实，万红霞的无私和奉献，施昂从花花公子到用情至深的转变，米莉从百般刁难到幡然醒悟的回归，芬芳从竭力阻拦到大度放手的释然剧中人物的典型形象，血肉饱满，呼之欲出；各个角色的心路历程和性格成长轨迹，合情合理，入木三分。 本剧的宗旨是：试图通过对中国中青二代人的生活现状和他们的精神世界的展现，完成对他们行为感情经历的探索，以及对当代家庭伦理关系和恋爱婚姻观的探讨。 本剧通过对典型人物的塑造，热情讴歌了真善美的道德价值取向以及挚爱亲情的弥足珍贵；与此同时，透过剧中人物的命运，与观众共同探讨了如何寻找生活的真谛与快乐的意义，以及，如何发现、找到真正的自

12、我。,*超强实力 制作营销/播出黄金组合 国内最著名影视制作公司 中国最具实力的编剧 台湾著名导演-麦大杰 中国当红人气偶像演员 国内电视广告最优秀的营销策划团队 中国最具创新力的第一娱乐媒体,制作班底与播出平台,1、制作公司,芒果影业是由中国湖南卫视联手国内著名主持人李湘共同投资成立的一家集影视策划、投资、制作于一体的大型专业影视公司。 芒果影业下设包括香港芒果影业公司（HK Mango Films Ltd.），北京金鹰芒果映画国际有限公司及湖南芒果文化传媒有限公司。 芒果影业秉承着湖南广电人的开拓精神、创新意识，积极健康的将“芒果影业”建设成中国文化创意产业中最具活力的影视品牌，为中国、乃

13、至全球华人创造积极健康的快乐生活。 2010年投资的电影包括 建党90周年献礼大片建党大业 投拍两部湖南卫视订制连续剧集， 总集数超过70集,热映电影,一不小心爱上你将承袭蓝色生死恋的经典剧本，并由中国最具实力的编剧创作团队喜多瑞对原剧本进行本土化改造,在国内的任何一座城市 在黄金时间打开电视机， 一定可以收看到喜多瑞编剧的作品。,2、主创 编剧,编剧： 王伊 代表作品：母仪天下 黄南凤 代表作品： 月亮背后、新邻居时代、万卷楼1、万卷楼2。,2、主创 编剧,3、主创 导演,台湾著名导演-麦大杰,台湾著名导演麦大杰最擅长执导深情偶像剧，近年来佳作不断，麦导向来以工作态度严谨著称，拍片不多，却部

14、部精美。再配以国内顶级制作团队，中国版蓝色生死恋一定会另新老观众眼前一亮，再创收视奇迹。 2002年流星花园 2003年绝对计划 2007年又见一帘幽梦 2007年爱情两好三坏 2008年幸福捕手 2010年爱上女主播（中国版）,4、人气偶像演员,5、植入营销策划团队,中国营销金鼎奖 “最佳策划团队奖”获得者 湖南卫视广告部策划科 营销策划案例： 蒙牛酸酸乳超级女声 互动活动营销 仁和闪亮快乐男生 互动活动营销 大长今电视剧整合营销传播 丑女无敌植入广告 一起来看流星雨植入广告 一起又看流星雨植入广告 娱乐没有圈植入广告 ,6、强势播出平台,高收视： 2010上半年，湖南卫视全国收视排行第2，

15、仅次于CCTV1。 金鹰剧场是中国第一个真正意义上的独播剧场； 中国最具活力的娱乐电视品牌 中国最具创新精神的电视频道； 大影响： “湖南卫视”本身即为报章、网络媒体的新闻之源。有超女、快男、大长今、丑女、流星雨的超高人气（百度贴吧）可见一斑 湖南卫视具有最为先进的推广策略与手段，拥有本身以外、丰富的电视、报纸、杂志以及网络、新媒体资源。还珠格格又见一帘幽梦一起来看流星雨等自制大剧均获得空前成功。自制400集超长剧丑女无敌第1季而且首开中国电视剧“大规模广告植入”先河。事实上，包括品牌栏目、大型活动等在内，湖南卫视的制作能力除cctv外，在中国大陆无出其右者！,中国第一娱乐媒体-湖南卫视,精准

16、狠： 该剧的观众构成与湖南卫视的收视人群定位高度吻合 2009年，湖南卫视在35岁以下人群中收视排名第一，是年轻观众的权威品牌 对比中国近三年年轻观众的全天收视时长，15-34岁观众人均每日收视时长逐年下降并且下降幅度较大，年轻观众正逐渐远离电视这一传统大众媒体。在这一大环境下，湖南卫视的年轻观众收视却不降反升，35岁以下年轻观众09上半年全天收视率高达0.66，份额5.60%，收视率比08年同期又上涨了32%，一举超越CCTV-1，排名全国第1（08年排名全国第2）。晚间收视率仅以不到0.1个百分点的差距次于第1名CCTV-1，差距也大大缩小（去年CCTV-1晚间收视率2.0，湖南卫视0.8

17、）。 可见，在“锁定年轻”品牌定位的指引下，湖南卫视近几年无论是频道包装还是节目内容，都极具青春、靓丽、时尚的特色，观众轮廓和品牌特质愈发清晰。,小 结,好剧本、好制作、好平台 构成了项目成功的三要素： 经典剧本： 经过市场检验的剧本，意味着低风险，意味着基本面的成功； 精良制作： 实力机构+顶尖班底+人气偶像为出色的品质提供的保证。最为犀利和草根化的本土再造为项目成功再添成算；丰富创新营销经验的策划为客户效果增加保障。 强势平台： 中国首屈一指的播出平台保证了的项目的确定性。作为湖南卫视的重要的独播资源，该剧将多次重播。 高收视、强品牌、大影响保证了其最后的成功和极佳的性价比。,25,播出时

18、间：该剧预计2011年初在湖南卫视独家首播，随后在国际频道面向全球重播，首播1-2个月后全国100家地面电视台滚动播出 收视率目标：一起去看流星雨曾最高达到3.09%，收视份额超过12%，位居同时段全国第一（在中国最火热的电视剧一般系数都在2.5%左右），中国版蓝色生死恋的目标将以流星雨为基础，力争再创新高 搜索量：百度搜索目标20亿次。（一起去看流星雨的百度搜索17亿次） 参演主要演员获得次年电视剧颁奖礼的重要个人奖项 数据来源：央视索福瑞&百度,预期影响力,纲要,项目介绍 植入广告 项目招商,植入广告的最高境界就是将一部优秀的电视剧变成一支优秀的广告片。,植入广告,为什么是植入广告 硬广遭

19、遇遥控器 广告费被浪费了一半：广告收视率较节目收视率低50%。 植入“润物细无声” 无可比拟的渗透性：从被动到主动，建立亲和力 提高植入品牌理解度和美誉度 植入广告成为了今天的传播主流手段 示例：丑女给联合利华带来物超所值的投资回报,植入广告的性价比优势,植入广告的费用中已包含所有的制作费用和演员出演的薪酬 植入广告的费用中已包含播出时段的费用 一次购买，永久获利：无论重播多少次，赞助商都无需追加费用 植入广告不仅覆盖中国市场，还能打入海外市场 植入广告“比强制还强制”，观众无法跳过，收视率比贴片广告高30-50%,植入广告与其它营销形式的配合,植入广告+360营销能够达到1+13的效果！ “

20、软+硬”：在植入广告之外，同时投放湖南卫视的贴片广告，达到互补的效果 “内+外”：在电视广告之外，同时推出线下活动和促销举措，并结合公关宣传和新媒体宣传 具体活动由赞助商自行设计和举办，不包括在植入广告之内 “基于电视（资源）的事件传播（活动行销），保留了活动的传播力度，最大化地扩展了传播广度；投入固然不菲，但却得到了倍乘的传播效果”,植入广告,植入策略： 精心策划 攻心为上 事先介入 、注重执行 无形胜有形，影响胜收视 植入原则 影片第一、广告第二 离开收视率则为无本之根 无形植入优先（理念、故事、明星） 硬性植入补充（logo、产品/服务） 行业独家、品牌聚焦 品质保证，做多不如做精、做出

21、效果,植入广告,植入方式： 理念植入：高级的主题式植入 以电视剧的主题、内涵主张客户品牌理念。 特别修订、定制剧本，完整表达品牌的价值等 整个30集电视剧犹如一支超长广告片，不断诉求客户品牌理念在剧情中自然而明显地道出客户品牌广告语。如：“嗯，一切都有可能！ 明星植入：高级的代言式植入 以演员气质态度、生活方式代言品牌地位、产品品质。 品牌绑定演员，通过其个性的语言、行为代言品牌主张 通过多名演员，共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能,植入方式,剧情植入：常规的经典式植入 以某一段剧情发展为诉求，表达客户品牌主张、产品功能 故事植入：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如

22、：情人节，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩。 情节植入： 剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。 例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈妈。 口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例如：真幸运我有MP3手机！ 口头提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如：这是LG新款手机吗？ 明显标示：产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。 产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途。例如：使用一个MP3电话或使用手机拍照。,植入方式,背景植入：传统的露出式植入 焦点露出：剧中人物利用产品或产品包装等。例如：演员拿着手机

23、打电话，并能清晰看到手机LOGO 背景露出：以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO（远景） 自然露出：以剧中的背景道具展示产品形态（远景） 互动植入：创新的互动式植入 “互动植入”这里是指将企业在现实中发生的相关的营销事件（广告、公关、促销），可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互动中 譬如：1、企业当前正在设计、制作CF，剧组可以实时、实地拍摄“真实现场”，经艺术处理后播出；2、企业可用剧本资源来作为公关、促销资源（海报、广告）；3、特定演员演员可亲临企业组织的线下公关活动；4、其他 示例：剧外拍摄林无敌版多芬广告广告片。过程以及广告片在播出中插播,采用多种植入形式，深化营销

24、效果,建议赞助商采取“T”形的植入组合，以达到更全面的效果,目的：让消费者熟悉品牌的视觉标识（商标、logo、外形、代言人形像等） 适用：认知度有待提高的品牌,目的：让消费者了解品牌的内涵和产品的功能。 适用：内涵较复杂的品牌，需要展示产品特性的品牌,绝大多数品牌需要 横向+纵向的组合！,植入广告产品类型,D,B,C,A,TA,植入产品规划 一般可分为 更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容 A级植入 B级植入 C级植入 D级植入 TA级植入（只针对A）,植入广告,价值评估： 基准：以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：

25、有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%300%之间。 本项目此处确定为：A级“理念植入”有效度为200%；B级“明星植入”为175%；C级“剧情植入”有效度为150%；D级为100%。,植入广告价值评估,价值评估： 基准：以剧中品牌所涉及的全部植入广告的曝光时长，根据行业成熟的评估方法，确立取费基准： 根据传立媒体测试模型：有效度=植入广告记忆度/同时段硬广记忆度（30秒植入广告/30秒硬广) 。结果表明:有效度的值域在25%300%之间。 本项目此处确定为：A级“理念植入”有效度为200%；B级“明星植入”为175%；C级“剧

26、情植入”有效度为150%；D级为100%。,必须强调的是：植入广告的价值评估，制作与播出平台的品牌影响力与执行力是更为重要的评估要素,平台价值评估,加权： 依据湖南卫视播出平台的影响力。基准费用1.5系数（参照湖南卫视宣传片加成） 依据剧本的经典性、植入故事情节优劣、制作品质。基准费用1.5系数（参照湖南卫视重点项目加成） 计算： 金鹰剧场平均价（刊例价）有效度（100200%）湖南卫视影响力系数1.5 湖南卫视重大项目系数1.5。 实际核算中，资源（等级、数量）配比（性价比），由低级植入向高级植入倾斜 评估：定性+定量（建议方式） 植入深度及曝光频次； 收视率及目标人群的集中度；,纲要,项目

27、介绍 植入广告 项目招商,寻找另外一只“有想法的巴掌”。,一不小心爱上你植入式广告的运作原则,特别说明： 谢绝与剧情不符，或不利于电视剧美誉度的品牌合作。 此原则解释权在湖南卫视广告部。,合作底价与基本回报,植入产品类别： 一不小心爱上你植入广告只针对A级植入合作招商 （如契合，可上升为TA级） 合作底价：不低于人民币500万元 （具体根据企业需求面谈） 基准回报：不少于500秒时长 其中60%70%理念、剧情式植入，3040%背景式植入（前、后景露出）,合作进程与特别说明,商务进程： 沟通阶段: 意向确立/沟通 洽谈阶段： 8月5日前，个案洽谈，合同签约 执行阶段： 2010年8月中开机前，

28、植入商业剧本修改、确定； 2010年8月中，进入全程拍摄期，分工执行； 2011年1月前交片。 特别说明： 由于电视剧植入的特殊性，在审定剧本大纲、核定了解基本回报与植入深广度后，需先行确定合作签约并支付定金（第一笔植入款），项目合作合同即行确立； 项目合作合同确立开始，商业编剧进行植入剧本创作，经与企业协商通过后，商业植入剧本将作为合作合同附件，具备相同法律效率。 正式拍摄开机后，制作机构将原则上遵照生也剧本拍摄。考虑到拍摄执行可能遇到的实际问题，应允许剧组对部分商业剧本进行调整，但剧组调整需与企业协商同意方能执行，并保证企业植入总量与效果。,项目商务通联,湖南卫视广告部策划科一不小心爱上你植入广告项目组 联系方式： 电话：0731-84847023 0731-84837047（fax） 电邮： 项目负责人： 姜朝晖 13508481055 陈 曦 13308408622,谢谢阅读 欢迎合作,