金地-格林世界媒介广告提案(精品.ppt

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1、, 电通（上海）广告公司,2004.11.5,金地-格林世界媒介提案 2004-2005年,目录,竞争品牌分析 -近郊低密度社区媒介投放分析,目标受众媒介消费习惯分析 -30-50岁，家庭年收入在20万元以上,媒介选择,2004-2005年“金地-格林世界”媒介年度计划,附录-媒介推荐,媒介投放策略,数据来源 央视索福瑞的CTR,央视索福瑞的CTR专门提供各主要品类全国范围内的电视，报纸，杂志,电台的投放情况，数据每月更新一次。 CTR在各媒介监播范围如下： 电视：共177个城市的540个频道 报纸：共72个城市的395张报纸 杂志：共18个城市的189本杂志 电台：共3个城市的21个频道,媒

2、介研究软件数据构成（CNRS ）,CNRS 是China National Readership Survey的简称，它的中文名称是全国读者调查。 CNRS 用途 以调查报纸、杂志读者的阅读情况为重点，涵盖读者接触电视、广播、因特网、电影院、户外媒体等各媒体消费习惯，休闲消费活动及生活形态，产品消费习惯 CNRS 介绍 目前涵盖27个省份中的36个城市 调查对象为15岁及以上的城市常住居民，年总样本达81,100，推及人口7400万,近郊低密度社区媒介投放分析 （新江湾城、安亭新镇、康桥半岛、假日风景 经纬城市绿洲、城市岸泊、金地.格林春晓 康桥水都、四季花城、罗店北欧新镇）,近郊低密度社区楼

3、盘广告投放量（上海）,从媒介费用看，04年和前两年相比有很大的增长，增幅达到808% 从媒介配比看，电视占主导地位，占有率达到50%，其次是报纸和电台，杂志投放力度相对较小,单位：千元,数据来源：央视CTR,2002-2004年年各媒体投放量比例,+808%,广告量比较：2004年，近郊低密度社区楼盘明显加强了广告宣传力度，由于安亭新镇、康桥半岛和经纬城市绿洲的开盘投放，04年广告形成两个波次 季节性：广告高峰阶段主要集中在3-4月以及8-10月黄金假期之前,广告投放季节性（上海）,单位:千元,安亭新镇,康桥半岛 经纬城市绿洲,数据来源：央视CTR,各近郊低密度社区楼盘投放排名（上海）,安亭新

4、镇、康桥半岛和经纬城市绿洲04年广告投放量排在前三位，其他楼盘则相对较少，而我们的金地.格林春晓投放量04年为105万,单位:千元,数据来源：央视CTR,此三大楼盘媒介投入费用甚少,重点楼盘媒介投放分析 （安亭新镇、康桥半岛、经纬城市绿洲、 城市岸泊）,重点近郊低密度社区楼盘投放季节性（上海）,单位:千元,安亭新镇是我们竞争对手中，最先采用大规模广告投放宣传的一个楼盘，04年3-4月两个月的投放量高达1650万，占了总投放的90%。 随后，康桥半岛、经纬城市绿洲、城市岸泊也开始了一轮广告宣传，特别是康桥半岛，一改以往平铺直叙的投放模式，在9月单月投放达到650万, 配合其城中花园“亲切”小高层

5、的发售。,数据来源：央视CTR,2003年,2004年,近郊低密度社区楼盘媒介投放配比（上海）,单位:千元,除了城市岸泊只采用报纸进行投放外，其他几个楼盘都采用了多种媒体组合的策略，而电视占了主导地位，报纸作为辅助与补充。,数据来源：央视CTR,近郊低密度社区楼盘电视投放GRPs（上海）,单位:GRPs,安亭新镇在电视媒体中的投放量相当大，3-4月两个月投放量达到862GRPs，而其他楼盘相对较少，版本普遍采用的是30秒, 只有康桥半岛城中花园运用了60秒的电视广告版本。,数据来源：央视CTR,目标人群：男性30-50岁,近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）,单位:千元,电视： 主要以男性收看比

6、例较高的上海电视台纪实频道，第一财经频道的投放量较大。 而康桥半岛则选择了相对收视率较高的东方新闻娱乐频道和上海新闻综合频道 报纸： 主要选择发行量比较大的新民晚报、新闻晨报和解放日报 电台： 康桥半岛在电台媒体的投放量较大 杂志： 各个品牌投放相对比较少，,近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）,单位:千元,收视人群性别分布： 男 女 纪实频道： 62% 38% 财经频道： 61% 39%,阅读人群性别分布： 男 女 新民晚报： 57% 43% 新闻晨报： 56% 44% 解放日报： 68% 31% 文汇报： 59% 41% 东方早报： 65% 35% 上海汽车报： 69% 31%,收听人群性别

7、分布： 男 女 交通频率： 88% 12%,数据来源：CNRS2004（04.1-04.6）,近郊低密度社区楼盘投放媒介（上海）,单位:千元,各大楼盘在选择媒介投放时，呈现两大特征： 1、侧重于男性关注的媒体； 2、结合主流公众媒体。 很显然，沪上房地产广告投放，在媒介选择上更显男性特征。,康桥半岛,线路走向：陆家嘴-上海体育馆 媒体形式：985路,房地产上海户外投放特征,公车广告,发布地点：漕溪北路中山南二路口路东南角路东 媒体形式：单立柱,康桥半岛,房地产上海户外投放特征,路牌,发布地点：鲁班路中山南一路西北角向北 100米路西 媒体形式：射灯广告牌,康桥半岛,房地产上海户外投放特征,路牌

8、,发布地点：杨高南路口东北角向东4000米,路北侧 媒体形式：单立柱,康桥半岛,房地产上海户外投放特征,路牌,发布地点：中山南二路漕溪路东南角立交桥边上 媒体形式：单立柱,康桥半岛,房地产上海户外投放特征,路牌,监测部分预估全年投放量为￥2,208,320.04元,康桥半岛,房地产上海户外投放特征,费用,安亭新镇,发布地点：扬子江路武昌路 口东北角 媒体形式：霓虹灯广告牌,发布地点：延安西路南与江 苏路西南角 媒体形式： 射灯广告牌,房地产上海户外投放特征,霓虹灯,路牌,监测部分预估全年投放量为￥2,388,000.00元,安亭新镇,房地产上海户外投放特征,费用,蓝山别墅,发布地点：龙东大道新

9、桥路口西北角向西1700米 媒体形式：单立柱,房地产上海户外投放特征,路牌,发布地点：杨高北路金海路口东北角 媒体形式：单立柱,蓝山别墅,房地产上海户外投放特征,路牌,监测部分预估全年投放量为￥968,625.60元,蓝山别墅,房地产上海户外投放特征,费用,建德南郊别墅,发布地点：肇嘉浜路 媒体形式：跨街广告,房地产上海户外投放特征,跨街广告,监测部分预估全年投放量为￥669,600.00元,建德南郊别墅,房地产上海户外投放特征,费用,罗店北欧新镇,发布地点：成都北路南苏州路西南侧向西100米良友饭店楼顶 媒体形式：射灯广告牌,房地产上海户外投放特征,路牌,监测部分预估全年投放量为￥216,0

10、00.00元,罗店北欧新镇,房地产上海户外投放特征,费用,嘉城,发布地点：长寿路安远路口(长寿路北侧楼顶) 媒体形式：射灯广告牌,房地产上海户外投放特征,路牌,监测部分预估全年投放量为￥518,400.00元,嘉城,房地产上海户外投放特征,费用,长岛别墅,发布地点：漕宝路口西北角向北200米 媒体形式：单立柱,房地产上海户外投放特征,路牌,监测部分预估全年投放量为￥660,960.00元,长岛别墅,房地产上海户外投放特征,费用,碧云花园,发布地点：云山路 媒体形式：悬挂广告,房地产上海户外投放特征,悬挂广告,监测部分预估全年投放量为￥2,880.00元,碧云花园,房地产上海户外投放特征,费用,

11、主要竞争楼盘媒介投放小结, 各近郊低密度社区楼盘广告竞争不断升级： 从近一年的发展来看，近郊低密度社区楼盘的上市量越来越多，这就造成各个楼盘今后在广告的投入量也越来越大。04年1-9月和同期相比增长速度达到了808%。 楼盘广告投放时期性越来越明显： 从前面的分析，我们可以看出，04年前大型近郊低密度社区楼盘广告投放没有明显的时期性，而从04年开始，新品楼盘大都选择在五一，十一黄金假期的前夕进行广告宣传，以期在黄金假期提高其销售量，并且10月是每年楼盘销售的旺季。 楼盘广告电视的作用越来越大： 从02-03年，大多数楼盘都采用报纸为主导投放的方式，而到04年，由于安亭新镇的牵引，越来越多的楼盘

12、开始使用电视作为主要宣传媒介。 在媒介选择上，发展商更注重对男性消费者的影响。, 户外媒体分析总结,主要竞争楼盘媒介投放小结,近郊大盘户外广告一般会选择市中心（人口密集度大，覆盖人群广泛）和楼盘所在来往道路附近位置（产品附近，提示购买时机）。 在市中心一般采用霓虹灯、射灯大牌的形式 在楼盘所在来往道路附近位置一般采用高炮、单立柱双面大牌。,CNRS对目标人群界定,目标消费者描述,特征： 年龄：30岁50岁左右 性别：以男性为主 （借鉴其他大盘的媒介选择时的特征，同时兼顾主流媒体的目标受众在性别上差异不大的特点） 收入：家庭年收入水平在20万元以上 家庭净资产值达到50万元 教育背景：有较高学历

13、和一定的文化修养 资产状况：有至少一处的房产，有私车,目标消费者扩展（CNRS）,问题点：如果我们按照以上的特征进行样本归纳，那我们所得样本数太小，这样会导致数据的准确性下降，所以在以下分析中，我们将根据数据库的实际情况对样本数进行适当的扩充。,我们把总样本数扩充到89人； 推及人口增加到506102； 25-55岁，家庭月收入在5000元以上,16岁,18岁,25岁,30岁,35岁,40岁,50岁,22岁,从Lifestge层面看,45岁,从Lifestyle上看,25-34岁,我向往发达国家的生活方式 我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢具有独特风格的产品 我对我的成就寄予很大期望 如果失

14、去现在的工作我自信能很快找到一份工作,他们是一群： 追求个性、力求完美、豁达，自信、原则性强，渴望成功、始终目的明确,目标对象特征,35-54岁,我做事一向都有计划 我喜欢花时间和家人呆在一起 工作的稳定比高收入更重要 我对自己的花销非常谨慎 购物时，我通常会比较几家商店的价格,他们是一群： 成熟，理性，稳定，做事情有计划，喜欢享受家庭的生活,与中产阶层分析中的人群特征相吻合。,目标人群媒介接触度（按年龄）,Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海,25-55岁目标人群，接触的媒体主要集中在电视，报纸；另外，年龄较小的消费者对杂志，网络的接触率要高于年龄较大的消费者。,男性,%

15、,目标人群媒介接触度（按收入）,家庭月收入5000元以上,家庭月收入5000元以上目标人群在各媒介的接触率普遍高于中低收入人群，这说明高收入阶层对社会的信息需求量非常大。另外，除了常规媒体外，我们目标人群对网络，杂志接触率是相当的高,25-55岁男性,Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海,%,目标人群媒介接触度（按时间）,我们目标人群接触的媒体电视为最高，收视率最高峰出现在20-21点，其次是报纸，其阅读的时间主要集中在中午和晚上18-20点。 而到21点以后，我们目标人群10%会选择上网直至23点。,Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海,25-55岁男

16、性月收入5000元以上,%,媒介策略,金地格林世界 2004-2005年广告目标,广告目的： 品牌阶段目标： 从2004年12月2005年4月底，在整个目标市场中树立“格林世界”的品牌形象。其中2005年4月为产品的销售预热期 产品阶段目标： 从2005年5月2005年9月，在目标市场中为第一期产品“普罗旺斯”的第一阶段的 联排别墅打造声势，促进销售。 线上推广总预算：依照整体推广策略，策略性第一阶段的线上投入为770万左右 (其中户外170万）。,金地格林世界预算分配计划,整体费用按阶段和市场目标划分总结(适当调整)：,金地格林世界 2004-2005年媒介沟通组合策略,我们将2004年12

17、月-2006年5月分成品牌建立和产品（楼盘）推广两大阶段，其中， 将2004年12月-2005年9月定义为战略性一期， 含盖了品牌建立和一期的第一阶段即联排的正式发售 第一阶段：品牌导入/建立时期（2004年12月-2005年5月） -品牌导入期（2004年12月）：建议以专业类报纸，杂志以及网络媒体进行软性的宣传，用以介绍低密度混合社区的发展、格林世界的楼盘特征等。 -品牌树立期（2005年1-4月）：我们将逐步加大消费者我们品牌的理解度，这段时期，媒介的攻势将会不断加强，除了常规的软性文章报道外，我们要在电视，报纸，杂志，户外等媒体进行硬性的企业形象宣传广告，加深消费者对金地集团的整体形象

18、，为5月金地-格林世界的上市做铺垫。,金地格林世界 2004-2005年媒介沟通组合策略,第二阶段：产品预热/销售期（2005年5月-2005年9月） -产品预热期（2005年4月）：前期品牌宣传已经在目标消费者中产生一定的印象，而到4月销售前期一个月是对楼盘炒作的最有效的时期，所以我们在此阶段的广告一定要有冲击力，创造力，力求给消费者形成巨大的感染力。在媒体投放方面我们建议进行“全方位连环狙击拳”： 电视：从4月开始，电视广告多频次在电视中播出。 报纸：在上市前一星期，在主流报纸连续三天半版广告，增加冲击力。随后在销售旺期，保持每周一次的提醒。 杂志：选择航空类，DM类，专业地产类进行软硬性

19、广告联合宣传 电台：在早上新闻频率和交通频率，进行楼盘上市广告告之。 网络：采用定向广告，包括在专业类房产网站进行大量的软性宣传 （可考虑的其他媒体：采用商务楼液晶电视广告，信用卡递送广告等）,报纸,杂志,网络,户外,电视,报纸,杂志,电台,金地格林世界 2004-2005年媒介投放图,电视,仅为软文,软性报道,软文+硬广告,软文+硬广告,软文+硬广告,媒介选择及量度,目标对象媒介电视接触类型,电视节目,昨天收看过的电视频道,喜爱的电视节目： 新闻类、新闻访谈类、体育类、法制类。 我们目标人群对体育类节目的倾向度较高。,电视台频道： 上海新闻综合频道，东方新闻娱乐频道的接触率较高 而我们目标人

20、群对中央台以及体育频道的倾向度较高,Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,最近三个月上海地区电视开机率,我们目标人群电视开机率和所有人群相比，相对要低很多，收视高峰相对要晚一个小时，而且其开机率下降速度要比所有人群慢，在23：00以后总开机率还要高于所有人群。,Source:CTR(2004.7-9)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,%,2004年电视量度策略,回顾其他楼盘电视投放模式研究： 安亭新镇在电视媒体中采用的是集中投放模式，而且电视投放 GRPs相当大 ，3-4月两个月投放量达到862GRPs，其版本普遍采

21、用的是30秒 康桥半岛.城中花园同样采用的是长版本集中投放，其中采用了60秒广告，投放一月达到275GRPs 经纬城市绿洲电视全部投放在上海“第一财经频道”，采用密集套播方式进行电视广告宣传，8-9月总次数为618次，但由于其收视率较低，所以总GRPs只有151,各个楼盘所投放的GRPs有高有低，那我们金地-格林世界在进行品牌电视投放时，需要投放多少GRPs才是比较合理的呢？,电视广告看过几次才能认知?,有效接触频度理论,注目于为使广告发挥更好效果所需要的最低接触次数,（效果难以体现）,（效果易于体现）,关于现在的有效接触频度的思考,量度策略-有效频次,A. 品牌因素 品牌的基础 平面诉求信息

22、多寡 电视创意的冲击力 其他市场方面的支持 品类关心度的高低 B. 消费者因素 消费者接受程度 对品牌忠诚度 产品使用的周期 竞争低,媒介比重的三次理论是一般消费者接受一个事物的心理过程，但这个过程将受到产品本身、消费者、以及市场环境等多方面因素的影响，从而导致媒介比重有一定的变化,影响因素,有效频次,2-4次,电视投放量度策略,到达率%,建议电视投放力度：200-300GRPs/月左右 我们参考了其他品牌的投放量，另外考虑到预算的限制，所以我们建议上海广告投放量：品牌建立期 ：200GRPs； 品牌维持期： 100GRPs,电视建议投放GRPs当量(每月),最 佳 效 果 区 间,GRPs与

23、Reach关系表,目标对象媒介报纸接触类型,报纸栏目,上海报纸阅读率,教育法制类、科技信息类、房地产类最高 我们目标人群对军事类，计算机类栏目的倾向度较高。,新民晚报，新闻晨报的阅读率较高 而我们目标人群对各类报纸的倾向度都超过一般受众,Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,我们设定4次作为我们的有效频次，我们以Frequency 4次作为出发点，以广告覆盖的最大化为根本目的，从而计算出最佳的投放组合,媒体效果的优化组合,兼顾各媒体的编辑环境和广告环境现状加以调整,申江服务导报：女性的阅读率比较高，而且主要以时尚类产品广告主，所以也不建

24、议投放 解放日报：主要是采取企业订阅的方式，针对一些企事业领导，建议增加一定投放 新闻晨报：主要针对白领群体，而且各房产广告蜂拥而至，已经在读者心中留下了一定的印象，建议增加投放,建议频次 新民晚报 4次 新闻晨报 2次 解放日报 2次,报纸投放量度策略,不同类别杂志读者构成（性别）,男性倾向于选择：软件、汽车、计算机、航空、IT类的媒体 女性倾向于选择：时尚、对象、生活服务、影视娱乐类的媒体 文化和财经类的媒体，男女阅读习惯比较接近,Idex = 目标人群杂志阅读率 / 目标人群人口比例 X 100,( Idex ),Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海（25-55岁人群

25、）,我们目标人群比较喜爱阅读“大都市（男士版）”“新民周刊”，“财富”等杂志，另外我们可以选择针对高端人群：比较精准缩定高端人群，零售价格和内容限制其无法拥有广泛的发行量，但单个广告效果的含金量非常高的杂志 航空类：东方航空 对象类：别克车主 导购类：生活速递，目标,不同年龄/收入杂志阅读类型,目标对象电台接触率（昨天）,关接触度比较高的电台主要集中在上海人民新闻频率，音乐频率和交通频率,接触度%,偏好度%,Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,目标对象户外媒体接触类型,关注度高的户外媒体主要集中在户外路牌，户外灯箱以及橱窗等，另外地铁

26、内广告的喜好度较高。,接触度%,倾向度%,Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,户外媒体推荐策略,媒体的区域选择推荐市中心和沪嘉高速公路相结合,即覆盖市中心大众人群,又到达大部分来往嘉定与市区的人群; 市中心的户外推荐霓虹灯或射灯的形式的大牌,确保24小时媒体暴露;高速公路旁的户外推荐高炮立柱双面形式大牌,确保高速往返驾驶中的视觉记忆度.,推荐一：延安西路（长教招待所楼顶）广告位,推荐二：华东医院外墙广告位,推荐三：沪嘉高速公路延伸段广告位,推荐四：沪嘉高速公路广告位（F1上赛场周边）,目标对象网站接触率,关注度高的网站主要集中在门户类

27、网站，其次购物类和求职类网站的偏好度也较高。,接触度%,偏好度%,Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55岁男性家庭月收入5000元以上人群）,2004-2005年“金地-格林世界” 媒介年度计划,2004-2005年“金地-格林世界”媒介年度计划汇总,备注：以上是根据2004年价格进行测算，2005年价格会有一定的涨幅,2004-2005年“金地-格林世界”媒介年度计划,备注：以上是根据2004年价格进行测算，2005年价格会有一定的涨幅,2004-2005年“金地-格林世界”媒介年度计划,备注：以上是根据2004年价格进行测算，2005年价格会有一定的涨幅,用硬广告的价格

28、换软文版面。,设想用异形广告的形式，但还需要用实际方案与媒体进一步谈。价格可能比普通硬广告略贵。,附录 -上海电视CPRP排名 -报纸推荐 -杂志推荐 -高级商务楼电梯广告 -直递类广告简介,上海电视广告CPRP排名,报纸推荐介绍,杂志推荐介绍,分众型媒体 清晰区隔与锁定受众在高学历、 高收入的企业管理层与时尚白领 人士 主动地收视 在原本枯燥、毫无选择的电梯等候与乘坐的状态下，优秀的、高品味的广告将引发人们主动欣赏 低干扰高频次 总计只有6-7分钟内容，循环播放102次，势必将对广告品牌产生深刻记忆,高级商务楼电梯广告,17英寸液晶电视 双音响设计 自动定时启动 自动循环播放,覆盖60幢顶商务楼宇，每个大厦平均8部电梯 30”广告15天播出费： RMB 每月每条30”广告插出费： 78*22个工作日*400部液晶电视=RMB （注：双休日赠送，1个月仅收费22天） 15”广告15天播出费：RMB 15”广告30天播出费：RMB,高级商务楼电梯广告,直递类广告简介,