金网络-2010抚顺理研沈抚新城项目提报.ppt

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1、抚顺理研沈抚新城项目提报,2010-07-11,报告结构,市场分析 产品分析 项目定位 营销推广 合作方式 关于金网络,市场分析,宏观经济数据分析 抚顺房地产格局 经济区版块房地产市场分析 竞品罗列 重点个案分析,4,全国GDP连续六年保持8%的增长上升态势，中国整体经济未来发展前景看好,全国 CPI、PPI走势停止降幅态势，并有开始形成向上拐点，未来上升空间广阔,【经济增长拉动购房需求】,【数据一】,【数据二】,【数据三】,人民币不断升值，对美元汇率突破1：6.82,宏观经济数据国内生产总值,5,【全国经济以点带面、联动发展】 【本案地处受两经济带影响明显】,中国三大经济圈：环渤海湾经济圈、

2、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈。 其中，环渤海五省市(北京、天津、河北、辽宁、山东)的地区生产总值占全国国内生产总值的26% ，与其他两大商圈一起占到国内生产总值的54%，成为中国经济的“增长极”。根据环渤海经济圈“十一五”的增长格局进行预测。预计2010年环渤海地区占全国GDP的比重将提高到30%，经济总量将达87200亿元。 “珠三角”范围现已调整扩大为由珠江沿岸广州、深圳、佛山、珠海、东莞、中山、惠州、江门、肇庆9个城市组成的区域，这也就是通常所指的“珠三角”或“小珠三角”。“小珠三角”面积为24437平方公里，不到广东省国土面积的14，人口4283万人，占广东省人口的61。2008

3、年“小珠三角”GDP总值达29745.58亿元(4342.843亿美元)，占全国10%。 “长三角”是指以上海为龙头的江苏、浙江经济带。 2008年的GDP为53952.91亿人民币。合7877.1249亿美元。2004年度统计数据表明，长三角地区占全国土地的1%，人口占全国5.8%，创造了18.7%的国内生产总值、全国22%的财政收入和18.4%的外贸出口。 资料来源人民网,宏观经济数据中国主要经济带,6,【长期】宏观政策我国政策发展趋势,【政府调控，房地产业良性发展】,宏观经济数据全国经济政策,7,【2009年】宏观政策主要政策法规提列,2009年上半年主要政策法规提列,2009年下半年主

4、要政策法规提列,【2009年度，市场出现泡沫，国家政策由“松”变“紧”，保“刚”抑“投“】,宏观经济数据全国经济政策,8,2010年中央国务院关于由抑制房价转变为遏制房价的四项措施： 1 中低价位 中小套型 要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。 2 支持自住 抑制投资要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 3 加强监管 完善制度要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和

5、商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。 4 保障安居 帮困难户要继续大规模推进保障性安居工程建设，力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。,【2010年】宏观政策国务院措施,【新的政策更趋向于降低房地产业在整体产业结构中所占的比重，增加民生住房的比例】,宏观经济数据全国经济政策,9,【2010年】宏观政策房地产,【营业税】,出售普通住房的营业税、个税交纳方式： （日期认定：与之前执行的依据时间一样）： 商品房以契税完税日期或证载时间为准； 二手房以房改房契约或证载时间为准。 1、 未满五年的：营业税：差额的5.55%；或全额的5.55% 个 税：差额的30%

6、或全额的2% 2、 满五年的： 营业税：无；个税（不是唯一一套住房的）：总额的3%或差额的40%个税 3、 满五年以上，且是唯一一套住房的：无营业税、个税：总额的2%或差额的30%,2006年5月30号，国土资源部发布关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。,契税政策从2010年1月1日-2010年12月31日止，日期认定： 商品房以合同备案日期为准； 二手房以登记受理日期为准。1、90平方以下普通住房：契税2 2、90平方144平方普通住房：契税33、144平方以上高档住房：契税：5.5,【禁墅令】,【契税】,【

7、容积率】,普通商品住房、经济适用住房和廉租住房建设用地各地块的容积率应当在1.0以上。,【政策限制将引导市场产品同质化趋势明显，削弱距离劣势，要求项目开发放大产品差异化，不断提高产品竞争力】,宏观经济数据全国经济政策,宏观经济数据2010年楼市新政,从上表可以看出： 2010年初国家密集出台调控政策，逐步释放收紧信号，使房地产市场压力加大，由于上半年市场热度不减，未来加大调控力度的可能性较大； 沈阳地方政策一方面遵循和执行国家宏观政策的措施，另一方面沈阳地方政策却表现出相对的灵活性和宽松性，如6月份出台房产交易税一免一降的政策，释放出相对缓和的信号。,国家及沈阳地方政策分析,【国家房地产政策再

8、一次收紧，要长期控制房价过快上涨，但区域局限于一、二线城市】 【目前的房地产对于三、四线城市是比较好的发展机遇】,宏观经济数据全国房地产价格走势,【 09年3月房价下跌触底、后呈V字形开始反转、鉴于新政策出台，预计2010年三季度或出现价格拐点，下挫时间会长于08-09年】 【未来房价上升通道将收窄，并不乐观】,12,2008年沈阳市GDP在环渤海主要城市中处于中游水平。 GDP增速在区域内主要城市中排名靠前，仅次于天津和大连。 沈阳城市GDP处于环渤海主要城市中游水平，但后期增涨速度较快。,【辽宁省处于经济带枢纽区，发展增速快，空间潜力大】,宏观经济数据环渤海区域经济指标,抚顺经济总体发展水

9、平排在省内第六位，以工业为主的经济发展模式较为受限。,2009年三季度辽宁中部城市房地产发展数据,以石油、煤炭等重工业为主的城市发展模式，城市环境污染严重，经济发展水平高于辽阳、本溪等城市发展水平，但房地产市场发展水平落后于辽阳、本溪等城市； 随着沈扶同城，打造辽宁中部城市群等城市规划方向，城市基础配套的不断完善，城市环境的不断打造，抚顺正由重工业发展为主向集工业、商业、旅游业的为一体的多元化经济发展模式转变；,宏观经济数据辽宁省各市GDP对比,14,胡台、沙岭、张士,西部：装备制造核心区、化学工业区 、钢铁深加工及有色金属加工业区,苏家屯,道义、正良、虎石台,沈抚新城,东部：依托棋盘山国际风

10、景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地,【沈阳住宅郊区化现状】,【沈阳住宅郊区化趋势，市场需求支撑，为本案品牌提升带来良好的市场机遇】,宏观经济数据沈阳城市发展战略,15,【经济增长期】【房地产业助力】,沈阳近六年GDP整体保持以15%的速度上升，高于全国及副省级城市水平，经济实力不断加强并速增长。,沈阳在资源型与生产型城市基础上来向内聚集第三产业服务业。,宏观经济数据沈阳市各项经济指标,16,【沈阳】,沈阳市供需及价格走势图,【

11、09年底有价无市，沈阳地产市场动荡中恢复】,【 未来两到三年市场供应集中放量，缓解市场供需失衡，市场价格趋于平稳】,未来市场价格走势预判,宏观经济数据沈阳房价走势图,17,全国经济分析结论：宏观经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，对改善居住条件的追求将迅速膨胀，产生大量的住宅需求将有待于释放。 沈阳经济分析结论：经济走势处于高速增长阶段，在职平均收入不断增长并且涨幅较快，使得人民生活水平不断提高，社会需求增加。随着人民消费水平的增加，消费结构需求进一步扩大，这都将有利于改善社会住房；在一定程度上会刺激房地产市场的发展；,

12、宏观经济数据小结,抚顺房地产市场格局城市解读,抚顺市位于东经123度39分至125度28分和北纬41度41分至42度38分。 属长白山系龙岗山脉，平均海拔为400500米。北部山势低平，为丘陵地带，西部为浑抚顺是多民族杂散居地区，民族总数为34个，其中少数民族33个。在全市总人口中，汉族占72.51,少数民族占27.49。人口最多的少数民族有：满族、朝鲜族、回族、蒙古族、锡伯族。 目前全市总人口222万人，其中市区人员140万人是中国北方最大的石油化工城市，全国十大重工业城市之一，全国31个特大城市之一。 抚顺地区呈东南高，西北低之势。东部和南部山峦起伏，河冲积平原，海拔为100300米之间。

13、 区划：抚顺市下辖四区三县和两个开发区。四区为新抚区、望花区、东洲区、顺城区。三县包括：抚顺县、新宾满族自治县、清原满族自治县。两个开发区为抚顺经济开发区、抚顺胜利经济开发区。全地区有街道34个，乡镇47个，居委会400个，村委会959个。,抚顺市，面积11271平方千米，人口225万人； 顺城区，面积277平方千米，人口40万；新抚区，面积30平方千米，人口29万；东洲区，面积192平方千米，人口35万； 望花区，面积214平方千米，人口37万；抚顺县，面积2350平方千米，人口19万；新宾满族自治县，面积4287平方千米，人口31万； 清原满族自治县，面积3921平方千米，人口34万。,本

14、案,抚顺房地产市场格局城市解读,20,【地方政府导引导房地产业的良性发展，导向作用强劲】,“西进、北拓、南治、东优” 西进即城市新兴产业重心向西发展。积极融入沈阳经济区，率先实现沈抚经济一体化。 北拓即城市居住区向北拓展。 南治即对城市南部进行综合整治。加大对地质灾害区域的生态恢复和土地整治。 东优即优化东部产业结构。依托东部石化产业基础，围绕百万吨乙烯工程，创建高新技术产业开发区，延长产业链，形成具有国际规模和水平石化产业基地。,【抚顺城市规划】,【土地】,【城市重心向西偏移，弱化城市界限，促成客群的交叉与流动】,抚顺房地产市场格局抚顺城市规划,城市发展战略： 积极实施辽宁中部城市群构建背景

15、下的“沈抚同城化”战略； 资源枯竭条件下“做强资源深加工和城市转型”战略； 城市发展竞争条件下的“城市化提升”战略； 基于改善人居环境目标导向下的“宜居抚顺战略”。,沈抚同城,城市性质：辽宁中部城市群的副中心城市，全国重要的石化工业和现代制造业基地之一，是融工业遗产展示和生态旅游为一体的北方山水易居城市。,城市布局三大目标：优化布局，调整结构，突出特色。 贯彻“南治、北拓、西进、东优”的城市空间发展目标； 人居向浑河两岸集中，工业向外围园区集聚的空间整合目标； 建设北方山水城市的城市特色目标。 到2020年，中心城区规划面积486平方公里，城市建设用地180平方公里，中心城市人口170万人。,

16、抚顺是东西长、南北窄的带状城市，依浑河两岸而建,抚顺房地产市场格局城市发展,【东西两端发展较快，南部治理改造，北部发展较缓】,城东新区,22,根据抚顺年鉴（2008年）显示，2008年抚顺市人均居住面积为22.51平米，与全国人均居住面积指标相差7.19平米人（全国人均居住面积为29.7平方米），抚顺市区人口为140万，缺口面积需求为1006.6万平米，按照住房年需求面积100万平米估算，住宅购买力可以满足约10.06年的需求。,【抚顺】需求量预测,（29.7平/人22.51平/人）140万人,=,住房年需求面积100万平/年,抚顺2008年的人口购买力可满足未来10.06年的需求,【初现供不

17、应求趋势，居民购房潜在需求巨大】,抚顺房地产市场格局城市解读,23,自2003年以来，抚顺市城市经济保持稳定增长，年均增幅超过16%，抚顺市以煤炭和石化为支柱产业但由于城市体量较小产业规模处于中型地位。,抚顺第一二三大产业增加值,产业增加值占生产总值比重,【产业结构调整不明显，经济平稳上升】,抚顺房地产市场格局抚顺市各项经济指标,24,【固定资产投入在整体GDP增长中作用明显】,抚顺房地产市场格局抚顺市固定资产投资,抚顺市固定资产投资连年递增，2006年突破200亿大关，年均增幅在 30 %以上，呈现高速增长态势。,就经济结构而言，抚顺市经济增长倚靠自身优势的石化与煤炭产业外，固定资产投资占G

18、DP比例趋于合理，呈现抚顺市经济运行较为良性发展,25,人均可支配收入连年增长，但增幅呈现缓慢迹象。 人均可支配收入增长幅度开始与GDP增长幅度靠近，说明GDP增长的效果开始作用于人民生活水平提高上，GDP带动居民收入的效应开始显现，为房地产的发展奠定了客群基础。,【人民生活水平提高，购买力加强】,抚顺房地产市场格局抚顺人均可支配收入,26,从现有的数据中可以获得抚顺市在2005年以后出现了大量项目上马开工的情况，但竣工量相对有限，而市场交易量连年递增表现活跃，说明如果没有大量产品集中投放的情况下，抚顺房地产市场将呈现供小于求的现象，促成房价连年上涨，这对本案的发展非常有利。,【抚顺】供需分析

19、,【 供求逐年缺口拉大，市场价格大幅提升】,抚顺市供需及价格走势图,未来市场预判,预计未来三至五年供应量将有较大的集中释放,抚顺房地产市场格局抚顺房价走势图,27,抚顺房地产市场尚处于起步阶段，其每年投资、开发量远低于沈阳市场，今年呈现市场供小于求的现象，促成房价连年上涨，这将对本案开发提供利润持续增幅的市场基础。 目前抚顺房地产市场东西两极分流明显 政府的政策导向及百姓购房需求的高涨将成为下一轮抚顺房价增长的主要因素 本地发展：城市规划明晰“西进、北拓、南治、东优”的区域属性，以及“两区两带”城市提速发展的双核引擎动力源，保障城市整体长期发展向好，为本案运营提供优良的市场操作面和盈利机会点。

20、,抚顺房地产市场格局小结,经济区版块市场城市郊区化特点,【沈阳正处于住宅郊区化的第一个阶段】,【城市住宅郊区化发展过程】,第一阶段,第二阶段,城市居住功能郊区化,郊区购物中心大规模化阶段,边缘城市化,农村地区城市化,第三阶段,第四阶段,主要因素：人们渴望居住在人口密度低的城市外围地带，公路的发展使公交车和小汽车成为主要的交通工具,人们首先处于追求更宽敞的居住空间办向郊区，郊区人口的增长对零售业带来大量需求，便捷良好的生活使更多人搬向郊区，从而使办公郊区化，形成边缘城市,经济区版块市场沈抚同城规划,29,【沈抚同城规划】,【构建沈抚“半小时交通圈” ，两地资源共享，地产业同步发展 】,整合两市结

21、合部即沈阳三环高速路以东、抚顺经济开发区和抚顺县拉古乡部分地区，规划建设同城化共建区沈抚新城。,规划的空间结构是“一城两区一带。“两区”，即：沈阳棋盘山与抚顺高湾相连的生态旅游功能区；沈阳深井子、汪家、王滨与抚顺李石、拉古相连的现代产业与人居功能区。“一带”，即打造连接两市的共同母亲河浑河生态景观带。,【李石经济开发区地产业得到重点扶植 】,30,城市向西，融入大沈阳，抚顺发展重心西移，李石经济开发区和高湾经济开发区逐渐成为抚顺经济活力中心； 坚持工业强市，切实转变经济增长方式，提高经济运行质量，全力实施资源型城市向资源深加工型城市转变战略，创建新的产业基地和新的经济增长区； 同时，抚顺市市委

22、等相关企事业单位整体搬迁抚顺西部，实现政治经济文化中心西移； 积极发展房地产行业，大力发展房地产行业投资，兴建大型设施完备的商业综合体，完善医疗、学校、银行、农贸市场等生活配套设施； 从而实现推动抚顺人口向西流动，促成沈抚同城，新经济产业带，倚靠浑河母亲河的宜居生活圈,【李石经济开发区】,【“李石经济区和高湾经济区”新型经济体布局，为当地经济迅猛发展提供平台】,从“0”到“1”,造“1”运动,经济区版块市场李石经济开发区,经济区版块市场经济区与望花区,历史经济开发区并不是凭空无市场基础的规划 李石经济开发区虽然是沈抚同城的连接点，也可以从这里的规划可以看出未来很快与望花区融为一体的趋势 而目前

23、望花成熟的市场环境也为历史经济开发区奠定了比较好的市场基础,李石开发区,【李石开发区成为望花的延伸并最终交汇是未来发展的趋势】,经济区板块市场经济区与沈阳棋盘山,沈阳棋盘山板块是沈抚同城沈阳的连接点，未来该区域沈阳区划内的普通住宅供应量会逐渐增加，这样给李石开发区树立了比较好的市场标杆，也使该区域更具升值价值,李石开发区,【李石开发区主要依赖棋盘山作为市场和价格标杆，前期是以产业化开发区形式出现，未来将逐渐向居住需求转变】,棋盘山风景区,33,沈抚规划：紧随城市快速发展的步伐，其城市结构调整与功能升级必将在积淀中释放，沈抚同城构建沈抚“半小时交通圈” ，两地资源共享，地产业同步发展。促进城市重

24、心向西偏移，弱化城市界限，实现客群的交叉流动，种种研判都必将支撑和丰富本案定位和筑建“高端物业”重要元素 未来经济区与沈阳衔接的会更加紧密，城市的外扩和迁移都是必然趋势,经济区版块市场小结,34,竞争个案分析竞品锁定,由于抚顺城市为东西两极发展，故与本案可以产生竞争关系的楼盘主要集中在李石开发区和望花区，顺城区由于位于城东并且价差较大，与本案发生直接竞争的可能性不大。,【故，在竞品选择上，我们主要选择望花与开发区内的竞争楼盘。】,皇家海岸,国际鑫城,锦绣澜湾,玫瑰城,左岸公元,上上城,本案,【竞品楼盘区位图】,同在李石开发区的锦绣澜湾作为本案的重点竞品，而其他项目不具代表性。,开发商：抚顺恒昇

25、房地产开发有限公司 项目地址：沈东开发区浑河南路188号 物业公司：辽宁明达锦科物业 物业类别：别墅、洋房、高层、小高层 占地面积：60万平方米 建筑面积: 90万平方米 建筑类别：板楼 总户数：1400户 容积率: 1.5 绿化率：50% 交房标准：毛坯 开盘时间：2008年8月2 入住时间：2009年11月,锦绣澜湾1期-开发线,重点个案分析,产品户型面积配比,目前在售一期，主要产品为多层洋房、电梯洋房和别墅。,锦绣澜湾1期-产品线,【项目锁定中高端市场，但整体品质缺乏高端元素支撑；虽然产品线较为丰富，但产品规划设计中规中矩，缺乏“大盘”对周边城市辐射力与影响力】,来访客户多数为抚顺高端人

26、群，以私营业主、公务员、大学教授为主力客群。 由于该项目与沈阳东陵区隔河而望，吸引部分沈阳客群来访，该项目在抚顺市区、沈阳也设有售楼处。,销售价格： 销售双拼5000元/联排4500元/多层3500元/ 优惠政策：贷款9.7折 一次性9.5折 推 广: 该项目在抚顺属于高端项目，在抚顺以及沈阳都采用平面报广、路牌、路旗等方式进行项目推广，项目针对客群除抚顺市以外，沈阳市场的推介力度也很大。,锦绣澜湾1期-客户线,锦绣澜湾1期-营销推广,【该项目在抚顺认知度较高，其别墅、洋房产品的主力客群为私营业主、企业高管、公务员等高端客群，但此类产品外地客群购买力较弱】,地段：项目地块位于沈抚新城核心，紧临

27、沈阳棋盘山世博园，交通比邻沈抚轻轨和未来地铁九号线，地块属性极具升值潜力。 周边配套：项目园区内设三语幼儿园、学校，临东北育才、医大四院附属分院等。 销售情况：一期整体去化率60%。 客群：因地缘因素，该项目客源多数为高湾本区域人员、再有私营业主和公务员构成。,锦绣澜湾1 期-小结,【对本案借鉴：有效地借助和整合项目区域内优秀资源和市政配套设施，拉升其整体形象、提升产品附加值】,重点个案小结： 该项目08年上市，开盘一年间不温不火，并没有太好的销售业绩，2009年去化量达30万平米，均价2500元/平米，成交额10亿元。 成交的房源主要为双拼、联排别墅当年成交价在3500元/平米左右，多层级小

28、高层在09年大幅成交时均价较低，价格在2500元/平米左右，后一度拉升至3500元/平米。 从该项目了解到，普通住宅的需求面积主要在；90-120平米之间，小面积户型及大三房户型认可度较低。 09年销售主要有益于团购策略，因该公司与抚顺市府关系密切，主要为政府渠道点对点团购营销 2010年抚顺人沈阳置业比例大幅增加，而沈抚新城各项配套应市落地，医疗、学校等 项目一期已交房，但入住率较低，因项目投资客较多，自住比例较少，业主一般都持有两套以上住房 项目推广方式上，除团购外，路牌导视、DM派发、短信等渠道是主要有效推广方式,开发商：抚顺宗欲房地产开发有限公司 项目地址：抚顺经济开发区国鑫路9号 景

29、观设计：上海同济设计院 物业公司：抚顺鑫嘉乐物业管理有限公司 物业类别：住宅 占地面积：16万平方米 建筑面积: 26万平方米 建筑类别：多层、高层、小高层 总户数：一期1104户二期1896户 容积率: 1.6 绿化率：35% 交房标准：毛坯 开盘时间：一期2008年4月1日、二期在售 入住时间： 一期2009.6.30、二期2010年6月,国际鑫城-开发线,其他竞品信息,产品户型面积配比,该项目一期现房，整体销售率在80%以上。 二期已竣工，2010年6月入住（园林景观全部完成后入住），在售。,国际鑫城-产品线,【项目定位锁定低端市场，产品类型符合抚顺大众客群居住习惯，户型设计中规中矩】,

30、销售价格：一期均价3000元/平，二期均价3100元/平。 优惠政策：一次性付款98折优惠，贷款99折优惠。 推 广: 该项目以路旗、户外、车体、网络为主要推广手段。,国际鑫城-营销推广线,来访客户以周边的地缘性客户为主 成交客户多为周边沈阳理工大学教师，高湾及望花居民，以及周边县区客户;,国际鑫城-客户线,【项目在低端市场所获认知度较高，主力客群集中于青年教师、产业工人、地缘性改善客群等】,地段: 地处沈阳李石经济开发区沈抚景观大道旁边; 周边配套: 社区内2万平商业配套、沈抚轻轨李石寨旁、4000平主题会所等。针对当地的经济情况来说周边配套相对齐全，属开发区内较成熟地段。 销售情况：该项目

31、一期整体销售率为80%，二期正在销售，剩余产品多为大户型产品，阁楼及跃层产品基本销售完毕； 客群：该项目B栋产品主要针对地缘性客户及理工大学的教师家属等，并且来自沈阳的外地客户占有比例有放大趋势。,国际鑫城-小结,【对本案借鉴：营销策略上通过赠送阁楼提升产品性价比，对本案启动阶段营销推广提供借鉴】,开发商：建荣皇家房地产开发有限公司 项目地址：高湾经济区皇家极地海洋世界 景观设计：美国映时国际设计顾问有限公司 物业公司：马来西亚建荣物业 物业类别：洋房、高层、小高层 占地面积：35.74万平方米 建筑面积: 53.8万平方米 建筑类别：板楼 总户数：5000户 容积率: 1.5（总体）1.17

32、（一期） 绿化率：50% 交房标准：毛坯 开盘时间：2008年7月26 入住时间：2009年7月15,皇家海岸2期-开发线,产品户型面积配比,该项目二期目前整体销售率约为35%， 目前一期小高层项目已基本售罄。,皇家海岸2期-产品线,【项目定位为抚顺首家旅游地产，产品线丰富，户型配比较为合理】,来访客户年龄均在40-50岁有较强的经济实力私营业主，以及高湾经济区原中高层住户。 该类客群多数集中于高湾经济区和李石经济区企业高管和高级技术人员;,销售价格： 销售均价4500元/ 优惠政策：一次性付款9.8折 推 广: 该项目以项目围挡和自身开发皇家海洋极地馆方以及其衍生的冲浪馆等游乐设施拉动自身项

33、目的人气与地块价值。,皇家海岸2期-客户线,皇家海岸2期-营销推广,【旅游地产概念迎合了抚顺部分高端客群需求，但该区域市政配套资源欠缺，预计项目后期发展的阻力相对较大】,地段：该项目位于抚顺皇家极地海洋世界馆东侧，为高湾经济区旅游产业带。 周边配套：该区域为新开放旅游产业带，相关配套较为稀缺，目前没有商业、医院、学校相关配套。 销售情况：一期七栋12层的小高层已基本售罄，目前二期在售为10栋4层洋房，去化率为35%。 客群：因地缘因素，该项目客源多数为高湾本区域人员、再有私营业主和公务员构成。,皇家海岸2期-小结,【对本案借鉴：一期产品样板区较完整的呈现了整个项目所打造的西班牙小镇异国风情形象

34、，“以点带面”的包装为后期产品入市提供了较好的形象和卖点】,开发商：辽宁方大房地产开发有限公司 项目地址：抚顺高湾经济区高阳路 规划设计：上海同济城市规划设计研究院 建筑设计：中间东北设计院 立面设计：美国利普建筑设计 园林设计：日本综合计画景观 物业公司：新世界物业（香港新世界集团成员） 物业类别：住宅 占地面积：50万平方米 建筑面积: 70万平方米 建筑类别：高层/多层 总户数：一期1520户 绿化率：56.34% 容积率：1.5 交房标准： 毛坯 开盘时间：一期2008年09、2009年5月28 入住时间：一期2009年5月30、2009年10月30,方大上上城-开发线,产品户型面积配

35、比,该项目目前整体销售率一期90% 一期A区于2009年5月30日交房、现已入住；B区于2009年10月30日交房。二期尚未开盘。 二期E区为花园洋房，共16栋，300户，户型110m150m，规划。,方大上上城产品线,【项目定位于中端市场，一期产品规划设计以小高层和高层为主体，以实现资金快速回流；二期组团推市花园洋房，提升项目品牌与形象】,【项目客群集中表现为有稳定收入的产业工人与教师，以及少量私营业主和企业高管】,方大上上城-小结,地段: 地处沈阳高湾经济开发区高阳路; 周边配套：抚顺实验小学，欧式风情商业街，高湾小学，皇家极地海洋世界，大型音乐广场，高湾管委会，高湾派出所，金融机构齐全；

36、 销售情况：该项目一期整体销售率为90%，基本售罄，剩余产品多为大户型产品，阁楼及跃层产品基本销售完毕； 客群：该项目主要针对抚顺经济开发区客户，以及部分高端客群，在抚顺居民中知名度较高,【对本案借鉴：项目通过迎合中层收入客群的产品设计，实现前期较好的销售去化，及资金有效回流，为项目后期发展运营奠定基础】,开发商： 抚顺天麒房地产开发有限公司 项目地址：抚顺望花和平桥浑河北岸高阳路西 景观设计：北京匠意建筑景观设计公司 物业公司：香港中原物业集团 物业类别：多层、小高层、高层 占地面积：21万平方米 建筑面积：35万平方米 建筑类别：多层、高层、小高层 总户数：492户 容积率: 1.63 绿

37、化率：30% 交房标准：毛坯 开盘时间：2009年10月10 入住时间：2010年11月30,天麒左岸公元-开发线,产品户型面积配比,该项目目前整体销售率为85%. 天麒.左岸公元首次开盘、首推房源当日售罄。,天麒左岸公元-产品线,【项目锁定中高端市场，产品线丰富，户型面积偏大，在一定程度上迎合追求舒适度的客群需求】,销售价格： 销售均价：3400元 优惠政策：一次性付款9.7折，商业贷款9.8折，公积金没有折扣。 推 广: 该项目以广播、报纸、网络等媒体为主要推广手段，另有路旗、围挡等方式。,天麒左岸公元营销推广线,天麒左岸公元-客户线,客群来访客户主要以抚顺高湾、李石经济开发区客户为主，以

38、及私营业主和企业高管等高端客群,【产品需求除该区域地缘性客群外，大面积段户型产品也得到私营业主和企业高管的购买需求】,地段：沈抚同城“心”特区，财富典藏增值地；千米水岸线、60米最佳距离；40000平临河公园，成就第一水岸后花园 周边配套：抚顺实验小学，欧式风情商业街，高湾小学，皇家极地海洋世界，大型音乐广场，高湾管委会，高湾派出所 销售情况：整体去化率60% 客户: 客群来访客户主要以抚顺高湾、李石经济开发区客户为主，以及私营业主和企业高管等高端客群。,左岸公元-小结,【对本案借鉴：将多层、洋房产品定位为保值能力强的舒适型宜居产品，自住、投资双保险，有利于低密产品的快速去化】,开发商：沈阳丰

39、远房地产开发有限公司 项目地址：抚顺市望花区浑河南岸 景观设计：美国贝尔高林国际（香港）公司 物业公司：美国戴德梁行国际物管公司 物业类别：住宅 占地面积：40万平方米 建筑面积: 50万平方米 建筑类别：小高层/高层/多层 总户数：约1000户 绿化率; 57.1% 容积率； 1.298 交房标准; 毛坯 开盘时间：2008-06-28 入住时间：2009-09-01,丰远玫瑰城-开发线,产品户型面积配比,该项目目前整体销售率为85%。 一期16栋、二期14栋售罄，三期17栋在售 三期 17、18号楼为楼王，17在售,丰远玫瑰城-产品线,【项目定位于中高端市场，产品线较为丰富，园区内打造中央

40、水系，整体形象较好】,销售价格： 销售均价4600元 优惠政策：一次性付款9.9折，贷款没有折扣。 推 广: 该项目以广播、报纸、网络等媒体为主要推广手段，另有路旗、围挡等方式。,丰远玫瑰城营销推广线,丰远玫瑰城-客户线,来访客户主要以抚顺望花地区客户为主，另有周边辽宁石油化工学院教师员工，私营业主与企业高管等高端客群,【该项目客群主要来源于望花区老城区原住户，项目洋房和别墅是锁定高端客群的主力产品】,地段：望花区浑河南岸 凤城街与营口路交汇处 客群：该项目主要针对抚顺市区内人群，以望花区客户为主，另有临近的石油大学教师，普通居民入住率较高。 周边配套：望花区中心小学，雷锋小学，四中，一中，辽

41、宁石油化工大学，大商商贸大厦，乐购超市，二院，抚顺首家五星级酒店（筹建中）。 销售情况:整体销售情况为85%,丰远玫瑰城小结,【对本案借鉴：产品类别涵盖较广，客群定位准确，园区内中央水系提升该项目整体品牌与形象】,潜在重点竞争个案,开发商：抚顺绿地置业有限公司 项目地址：抚顺市李石开发区滨河路 物业公司：绿地物业 物业类别：别墅、洋房、高层、小高层 占地面积：首期17万平方米，总占地百万平方米 建筑面积: 20万平方米 建筑类别：板楼 容积率: 1.2 绿化率：50% 交房标准：毛坯 开盘时间：未定 入住时间：未定,绿地剑桥-品牌线,竞争个案分析小结,目前区域内无太有力竞品，锦绣澜湾已经处于尾

42、房阶段 本案未来潜力竞争个案主要是绿地剑桥项目 区域内客源主要以投资型为主，自住型较少 该区域市场还不成熟，目前锦绣澜湾利用的比较成功的团购策略短期内还是有一定效果，不过会导致投资型客户过于集中，区域内入住率低，影响未来区域口碑 从竞品的媒体途径来看，户外和直销比较有效，报媒等大众媒体来电来访率较低。,项目分析,项目基本情况 项目SWOT分析 项目竞争格局 项目困局,本案,锦绣澜湾,项目位于李石开发区腹地，周边主要竞品有锦绣蓝湾，德商国际花园、宗裕国际鑫城、君悦国际城，但这些工程何时开工销售时间一再顺延。 未来区域内比较有力的竞争楼盘是绿地剑桥，目前在抚顺市区的影响力较大。,项目基本数据 占地

43、面积 90200平米 总建面积 241485平米 容积率 2.67 绿地率 35.5%,本案,项目SWOT分析,机会,威胁,优势,劣势,沈抚同城给项目带来未来潜力 周边市政配套已经略有雏形 抚顺两极分化的市场弱化项目距市区较远的弊端 沈阳棋盘山板块未来普通住宅产品的上市拉到本地区 抚顺房价直线攀高，会将市区客户大量积压入本区域 沈抚轻轨的运营进一步拉近本区域与沈阳之间的距离,本区域购房者有限，2011年开发量暴增，未来竞争压力较大 很多市政大规划在陆续调整，政府规划的不确定 目前该区域为投资型热点区域，房屋空置率较高，若不改变自住现状，则未来该区域有可能成为空城,项目容积率较高，在区域内不具优

44、势 本案启动期较晚，成本及客源上均不具优势 周边导视资源匮乏，对营销较为不利 目前区域内无商业等配套服务，生活不便,项目体量较小，现金流压力较小 项目紧邻沈抚高速出入口，位置优越，导视性强 外资开发经验丰富,项目竞争格局,目前该区域属于一家雄霸天下锦绣澜湾 等到明年将有5-10家开发商同时启动，面对残酷的竞争，将展开群雄逐鹿的局面。 当然其中有两家实力最强，其中包含了稳定开发了三年的锦绣澜湾项目，还有就是绿地剑桥项目，竞争中本案锁定这两个楼盘即可。,项目困局,项目如何后发制人，后来者能否居上？ 在锦绣澜湾制造销售奇迹后消耗大量客户后，我们的客户在哪？ 该区域属于规划期，政府规划变更从07年开始

45、就比较频繁，如何使本案规避规划风险？ 在周边导视都被占用的前提下，什么样的营销方式可以让本案一炮走红？,项目定位,客户定位 市场占位 产品定位 项目形象定位,客户定位竞品客源分析,我们的客户在哪里？ 先来看看我们的竞品： 锦绣澜湾 投资型客源 企事业单位高管 公务员 资源型企业关系单位员工 锦绣澜湾通过团购方式将他们召集到一起，以比较优惠的价格（2009年均价2500元/平米）销售掉了大部分房源。,客户定位客源分析,目前本案的客源还是不能脱离锦绣澜湾的客源共性，主要以政府、企事业单位及有着资源型企业关系网的客户。 因为这样的人目前都有比较优越的住房条件，他们在比较高的性价比的催动下，购买了锦绣

46、澜湾，但目前的价格已经大大上浮，而且团购资源已经消化殆尽。 为了能够更好的突破，本案除了要坚持对现有客源进行营销外，要做好从投资型客户到改善型居住人群过渡的准备，而目标客群也要锁定中等收入人群。,市场占位,本案,本案在市场中的定位应该是在绿地剑桥和锦绣澜湾之间寻求平衡点，故项目占位属于低于绿地剑桥但要高于锦绣澜湾。,市场占位,本项目市场占位总结起来就是：,【定位中端 精筑未来】,本案如果要比较好的现金流，则应考虑放弃做区域内最高端的念头，主因消化速度和价格的关系目前来看是对立的。 本案为日本公司掌权，从规划、方案、施工等环节主要突出“精细”的特点，在本案在区域内规模、开发节点、营销环境打造等方

47、面都不具优势的当下，发挥我们最大的优势是很必要的，而李石开发区未来的发展显而易见，这个时机也需要认真负责的开发商来统领市场，故“精筑未来”则成为了本案在芸芸众中端楼盘中脱颖而出的特有优势。 “精筑”主要考虑的也是本案从投资型到居住型转变的客源，由于房子还要还给他本来赋予的特性就是住，所以建筑的软硬件兼备就是客户所必须要注重的。,产品定位,本案建筑形式中涵盖了洋房、多层、小高层等产品形式比较丰富，而纵观其他开发商的规划，基本上也差不都，怎样才能从众多的开发商中突围呢？,绿地剑桥,锦绣澜湾,产品定位,本案建筑立面采用英式风格，从外表跟绿地剑桥较像，而英国给外界严谨的形象与日本企业的精益求精也有异曲

48、同工的地方，两者有比较好的契合点。 因之前我们把绿地剑桥项目作为区域内标杆，故从产品上我们进行跟随即可。 预测绿地剑桥项目入市会以双拼、联排别墅、洋房等高端产品入市，而本案的洋房、多层等产品就很好的作为同质错位竞争的形象入市，可以及时的网络其对高端产品预算不足的客户。,项目形象定位,从上述的客户、市场、产品等分析可以看出，本案的定位,【抚顺精工筑房的典范，亲民的好房子】,项目形象还是得立足抚顺 定位中体现项目自身独有气质就是“精工筑房” 从放眼整个抚顺的角度，本区域属于价格洼地，所以定位为亲民较为合适,营销推广,营销策略 包装策略 价格策略 销控策略,营销策略,【附着市政】【紧随规划】【圈定全

49、城】【顺势引流】,本案的开发区的地理属性决定了营销一定要依附市政的规划,在营销推广的计划中一定要随机的针对每个市政规划进行有特色的营销方式，将项目潜力最大化发掘,对于整体对外项目定位，一定是面向全抚顺客户，将自身的品牌和项目价值点最大化体现,引流市场上主力客户群 对未来最大竞品绿地剑桥项目客户引流 将项目的投资型客源向自住型客源引导,包装策略案名包装,从我们的直接竞品绿地看，剑桥的案名主要源于英式风格+学区 考虑本案案名，主要源于市场定位，既然我们定义为跟随绿地，那延续立面的英式风格应该比较恰当。,包装策略案名包装,案名以英式风格为主，还要体现社区的精致感，而且不乏大气，建议案名: 格兰郡 Solgan 品味英式生活,包装策略案名包装,案名备选 维多利亚大道 查理府 泰晤士小城