《地板行业分析》PPT课件.ppt

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1、烽烟再起,中国地板市场分析,强化地板的历史,强化木地板的发展历史很短暂，它最早出现于二十世纪八十年代中期的北欧，瑞典的“柏丽”制造出了世界上第一块强化木地板。 一九九四年底，强化木地板由上海汇丽集团最先引进生产的。所以在早期，长三角地区强化地板的又被称为“汇丽板”。 作为一种新型的铺地材料，广大消费者并不了解它，所以前期市场开拓难度较大，但强化木地板以其高强耐磨、自然纹理、价格低廉、易于维护等无可比拟的优点迅速被广大消费者所认可，市场增势强劲。,强化地板在中国,EPLF（欧洲强化地板生产者协会）对2001年复合地板销量的统计，全欧洲的销量已达1.2亿平方米，而全世界的销售量西班牙、意大利等国增

2、长幅度较大。在全球以美国和中国市场的增长势头最为强劲。而我国强化木地板的销量增长最快，市场的潜力最大。 1999年我国销量超过4000万。 2000年我国销量为6000万， 2001年为7500万， 。 2004年达1。5亿以上。 年增长率超过30%。中国市场已成为世界第一大强化木地板的消费市场。,中国地板市场发展的三个阶段,19951997年为市场导入阶段：1997年强化木地板市场销售量约为600万平方米，但老百姓大多不知何为强化木地板，没有成熟的大规模生产企业出现，从事强化木地板的生产企业少于10家，销售品牌少于30个，没有特别系统的推广策略。 与此同时，一些国内厂家的产品纷纷打“德国进口

3、产品”这张牌，利用广大消费者的消费误区欺骗消费者。 同时，对强化木地板的相关配套产品的开发不够。强化木地板新产品、新工艺及相关材料的研究和开发严重滞后，整个地板行业技术的开发滞后于市场上的投入。曾几何时，广大消费者对强化木地板的质量信誉提出了严重的质疑。,19982002年为市场高速成长阶段：在这3年间，强化复合地板在中国的消费量和产量都突飞猛进，越来越多的商家加入到这个领域。强化木地板市场由600万平方米增至1800万平方米，强化木地板生产企业迅速增加至50多家；销售品牌接近400个；而在这个快速成长的市场中，单一企业的规模扩张不大，企业的数量急剧扩张，这不免就引起规模不经济、资源浪费、质量

4、参差不齐，这不仅影响到企业本身的利益，同时影响到行业的发展和消费者的利益。 在地板市场的肉搏战中，各商家使出浑身解数企图使自己在混战中脱颖而出 强势企业和知名品牌开始出现，产品平均销售价格下降，出现低价竞争态势，国际跨国集团企业的产品多方位渗透到中国市场。,20022005年将为持续成长阶段：在此期间，强化木地板市场平均每年将以超过30的速度递增，这是因为国家政策支持住房销售，房地产行业将进一步发展，家庭装饰业将持续火热，带动强化木地板市场加速往纵深方向发展，产品定位更细，销售品牌增多，区域市场的竞争压力加大。 国际跨国集团企业直接进入中国市场的速度加快。国内各类品牌依然前赴后继。 预计200

5、5年中国强化木地板将取得40以上铺地材料的市场份额，市场规模将达到1.7亿平方米。,2005年之后， 中国地板市场进入市场洗牌期.,中国市场品牌市场,当前各类企业的策略,三类中国品牌企业的运营手法,杀鸡取卵型：有的品牌在市场中遇到了激烈的竞争，为了扩张，他们采取了直接通过降低产品品质来换取低成本。来谋取短期的市场份额，但时间一长他们就会失去信任他们的现实和潜在的顾客群。 求异弃同型：有的品牌企业在遇到利润和市场份额同时下降时，为了提高产品的单位利润和市场份额，采取差异化市场经营法，在产品线的开发过程中采取尽可能的差异，但这种方法会越来越限制自己的市场，不利于规模化经营，这样总利润和市场份额都会

6、减小。 品质、品牌和规模型：有的企业在遇到上述竞争问题时，他们加强基本功建设，如继续提高产品品质，加强产品推广，通过提高产品的销售和生产规模来降低产品成本，进而做到：稳定并提高产品的品质、加强产品推广提高产品的美誉度以及扩大产品的生产和销售规模。,两类非品牌企业的手法,低质、低价型：这类厂家主要集中在常州、沈阳一带，他们由于资金、技术和观念上的原因，他们在材料、设备的采购以及专业人士的组织上很难和现代品牌企业相比较，他们的业务主要集中在贴牌加工，没有自己的品牌和终端渠道，前两年他们有较好的收益，但现在利润很低，所以现在他们也开始采取往高端发展的策略，他们中的有些人已经取得阶段性成果。 低质高价

7、型：在上海、北京和广州有一些生产厂家，他们利用当地消费者偏爱进口品牌或名牌并且产品的品质在短期内无法判断等因素，同时为了获取高额利润这些企业就使用劣质材料制造出不能长期使用的产品再冠以洋名或出示虚假证明材料以表明他们的所谓高质名牌，当然这种方法不可能长久。,今后的产品质量水平体现在如下几个方面：,防水性能的提高； 防潮胶水性能的改善； 边缘的处理； 降噪的研究； 板面光洁度的提高和板面结构的改善； 款式的改变，更新颖、更古朴、更多姿多彩，由目前的以仿真的为主，逐步改为超仿真设计，由目前替代实木设计为主，转为实木不可替代款式为主； 特殊沟槽。,产品的主导方向在中国市场将不会在23年内动摇。,厚度

8、8.3毫米板厚； HDF高密度板； AC3为主的耐磨性能； DPL和LPL板型； 宽度190-200毫米*1.21.4板长结构。,市场的发展趋势,消费市场将由中心城市逐步扩大至中、小城市，甚至乡镇。 强势品牌将逐步领导市场的发展，强势品牌下发展的配送系统、销售服务系统、市场研究开发系统、市场促销推广系统将逐步以高效、低成本、专业化的信息流、物流、资金流而取得绝大多数市场的份额，弱势品牌将较为迅速地退出市场。 在中国国内，生产能力在万平方米以上的企业，将超过5家，大多此类大中型企业将拥有组合工艺模式。生产能力500万平方米以上的企业所占市场份额将达到20%以上，甚至超过30%。大型的生产型企业将

9、成为市场的领导者。 强化木地板将由于其性价比的原因而取得更多的地面覆盖材料的市场。瓷砖、石板材等材料的市场占有率会明显地下降。 2005年，将取得15%以上的市场。市场总容量分别可达到1.7亿平方米。强化木地板将在未来5年内保持两位数的发展速度。 市场价格、品牌大战将不可避免，竞争中求生存，生存中求发展仍是成功企业的座右铭。 生产性企业将扮演更为重要和中心的角色，逐渐成为市场的领导者。,技术的发展趋势,企业生产的规模化，使生产技术发展的规模化加速。其中：地板生产线生产速度达到150m/min，每年约800万平方米，短周期压机浸渍生产线速度达到50m/min。高密度纤维板生产线速度达到1200m

10、3/day。 生产企业由单一生产工序转为多重生产工序。在欧洲，HDF板厂同时完成浸渍纸、压板和生产地板产品已成为较成功的组合工艺模式。在中国，未来2-3年成功的组合工艺模式将是: HDF生产+压板+切板或浸渍+压板+切板 甚至有HDF生产+浸渍+压板+切板 高密度板向更轻型、更防水方向发展。更轻型的目的是从根本上解决降低噪音的问题，并得到更富有实木质感的特性。 安装方法，配件，如胶水、地垫、扣板、踢脚线等的生产将会有所突破。新型的产品将使强化木地板系统更为完善，如D4型胶水、轻型防噪地垫、木纹扣板、更为艺术和个性化的踢脚线款式等。,液体耐磨层工艺（liquid overlay）将迅速地发展，成

11、为与Mead耐磨纸工艺平行的主要生产工艺。 更佳的浸渍树脂配方将使强化木地板的复合时间由目前20-25秒减少至12-18秒（AC3等级的产品）。 更个性化的款式设计不断问世，原纸印刷工厂的竞争带动款式设计的进步将成为必然。中国的原纸印刷厂将进入市场。更能满足中国人个性的款式将主导市场。 强化木地板表面处理工艺水平将逐步提高，更明亮且富有弹性立体的表面将是市场追逐的潮流 产品包装，改良并赋予防伪功能亦将成为高档品牌生产厂家的产品形象着力点。,国内市场各地板品牌分析,好产品，“好”价格的进口品牌地板,真正的进口地板 瑞典柏丽地板,1977年“概念77”强化木地板的创新概念在柏丽瑞典总部诞生 198

12、0年世界上第一块强化木地板柏丽地板首先在欧洲市场销售，并稳居欧洲强化木地板销量第一 1994年瑞典柏丽地板登陆北美市场并在美国北卡罗莱纳建立本土生产基地，成为美洲市场第一大品牌 1995年瑞典柏丽地板登陆亚洲市场 同年9月瑞典柏丽地板登陆中国市场 多项柏丽注册专利生产技术和专业地板设计师倾力打造的独特地板图案及花色使之成为全球强化木地板生产技术和图案设计的引领品牌。 柏丽地板已在中国设立了40多家销售点，分别位于上海、北京、大连、长春、石家庄、温州、郑州、西安、杭州、广州、深圳等20多个城市。,整体描述 柏丽地板在市场上目标消费群为高端用户，其地板可以说是国内市场上的极品。地板基材质量，表面耐

13、磨性能，以及静音和锁扣技术都要高于国内加工生产的地板。但是，其相同性能的地板售价也要远高于国内品牌地板，最高售价达到400元/平方米左右。由于二三级市场消费能力等原因，柏丽专卖店主要集中于一级市场。,比利时 QuickStep地板,比利时 Par-ky地板,芬兰 Karelia地板,德国 FeelWood地板,葡萄牙 Wicanders地板,地板贸易商-得高地板,得高地板,青岛得高国际贸易有限公司是专营原装进口、欧洲高档装饰材料的专业公司，是中国林产工业协会地板专业委员会的常务理事单位。 得高是比利时Unilin公司的QuickStep强化复合木地板 比利时Decospan公司的Par-ky实

14、木复合地板、德国Egger集团的FeelWood静音地板 芬兰Karelia集团的Karelia实木复合地板 葡萄牙Amorim集团的Wicanders软木地板 公司提倡绿色消费，注重环保，所代理的品牌皆为欧洲顶级品牌。让消费者真正享受到与欧美同步流行的欧洲原厂原品牌产品，是得高不变的宗旨。 得高已初步建立了覆盖全国的营销网络。,整体描述 得高地板主要目标消费群是高端市场，作为一个完全进口的品牌地板，同样是以品质取胜，主要依靠技术优势占领市场。众多消费者只能欣赏其产品的精美，对于价格则望而却步 。,国内的重要品牌,克诺森华,克诺森华= 克诺斯邦+北京金隅,德国克诺斯邦集团（Kronospan

15、Group）始创于1897年。现在的克诺斯邦集团已经成为全球最大的木工加工集团之一。其强化木地板、高密度纤维板、中密度纤维板、刨花板、三聚氢胺贴面板、OSB板的产量居世界领先地位。 在德国、波兰、卢森堡、俄罗斯、捷克、奥地利、中国等国家拥有20多家大型制造基地，是一个世界性产品，全球化品牌。 仅2003年，克诺斯邦集团共生产强化木地板3.5亿平方米，占全球产量的1/4。他们所研发的锁扣地板、镜面地板、静音地板、胶条地板等遥遥领先于同类行业。,克诺森华地板有限公司是于2000年成立的、由德国克诺斯邦集团（Kronospan Group）同北京金隅集团（BBMG）共同投资成立的现代化强化木地板专业

16、生产企业。 北京金隅集团则是北京建材行业的龙头企业，也是全国建材行业的排头兵，现拥有北京森华人造板有限公司、北京天坛家具公司、长城家具公司、北京东陶洁具有限公司、北京水泥厂等一大批建材行业知名企业。其生产的SINHUA牌中密度纤维板在同行业内的颇有名望。,北京克诺森华地板有限公司，拥有两条世界最先进的强化木地板生产线，年设计生产能力达到1500万平方米，是目前中国最大的强化木地板生产企业之一。从原辅材料的准备、贴面、裁切、铣削到产品包装、入库，生产全过程均采用计算机控制，实现了在线监控，达到百分之百的德国技术。 克诺森华还聘请欧洲地板行业权威机构德国德累斯顿木材工艺研究所作为地板生产全方位监督

17、和控制的企业，生产中的每一个流程都由德国专家严格的质量把关。 克诺森华拥有好益、德雅露、德克、爱林和flex弹性地板三个系列品牌。网络覆盖全国26个省市自治区，外销主要为韩国、加拿大、西班牙及东南亚各国为主。,圣象,整体描述 圣象地板通过早期对于强化地板概念以及特性的宣传，使其销量迅速扩大，多年保持第一，奠定了国内强化地板第一品牌的地位。产品品质获得了大众消费者的认可。同时，在抗菌概念地板的炒作上比国内其他品牌早。但是，圣象地板在花色上变化不大，花色品种与菲林格尔相比较也显单调。 我们最强的竞争对手Power Dekor,其他有影响力名牌,低价冲击市场并有影响力的品牌,得尔地板,整体描述 得尔

18、在市场上前期主要采取低价策略获取市场份额，通过形象代言人关之琳和大量的广告投入以及众多活动扩大品牌知名度； 后期开始拓展高价产品； 2004年推出“一元”利润助学促销活动，最低价光板价格为52.5元/平方。2005年5月推出49元/平方。但是，得尔地板在价格降低的同时，不可避免的在地板质量，加工工艺上有所降低。 他在广告宣传上采取了一些不实宣传的手段，包括使用皇马足球巨星的肖像权，以及对产品免胶性能的不实宣传等。 因其在终端经常恶意攻击对手，为同行所不齿；,红塔集团,整体描述 红塔地板在很大程度上是依靠“红塔”这个品牌在做市场，这是红塔的一个较大的优势。就各地市场来看，红塔比较注重店面vi装修

19、。但是地板质量不突出，技术层面也没有太多的特点和创新。在市场上主要依靠低价格获取市场份额。,吉象地板,整体描述 吉象木业不仅仅是生产强化地板，还包括密度板和装饰板的生产。品牌在二三级市场具有一定的知名度，价格比菲林格尔略低；从二三级市场表现来看，强化地板的销售在逐步走下坡路。 但2004年底吉象集团与著名的卡达维公司（纸业）的合并 ，可能会影响到他后期的一系列变革。,四川升达,整体描述 升达集团产业较广泛，包括强化地板，竹地板，木工板等。升达地板目前在市场上具有一定的影响力，比较注意店面形象，地板在技术上的跟进还算迅速，地板价格比菲林格尔的略低，属于中档价位。,汇丽地板,整体描述 上海汇丽除了

20、生产地板外，还生产木门以及其他装饰材料。木地板的销售主要依赖品牌早期影响力，但是产品特点不明显，价格要低于菲林格尔的价格。从各地市场反映来看，汇丽地板并没有在地板市场运作上有较大的投入，在技术上也没有太多的跟进和创新。花色品种要少于菲林格尔地板的花色。,地板行业的新进品牌,罗伦特.惠尔地板,整体描述 罗伦特.惠尔地板在产品上主要突出花色，注重产品质量，同时注重店面的形象设计。有着品牌的运作模式和思路。2004年6月在北京西客站百万人踏罗伦特.惠尔地板的活动也显示了他们对质量的信心。但是作为一个后期进入市场的品牌，产品与圣象，菲林格尔等已经在市场上建立良好形象的品牌相比较，并没有表现出什么优势。

21、从目前的市场状况来看，罗伦特.惠尔地板还是希望靠花色和品质获得市场，并没有象得尔一样用价格和大量广告来获取市场份额。,肯帝亚地板,整体描述 肯帝亚地板一出山，就以品牌形象代言人“李嘉欣”将品牌推向较高的品牌定位，并以“生活艺术家”赋予地板文化理念。 肯帝亚在市场上十分注重终端专卖店的建设。作为一个新进入市场的品牌，依靠形象代言人和广告投入，在短期内获得一定的知名度，但是是否能走的长远，还要依赖后期产品质量的保证。 网络的建设对于肯帝亚可能是最大的挑战。,爱诺法赛,爱诺法赛地板由SONAE集团法国拉蒙市索拉-袄塞尔工厂生产。 爱诺法赛国际建材集团的亚洲总部于2002年4月28日设立于香港，中国有

22、限公司于2002年7月10日在南京成立。先继推出“爱诺法赛”及“爱诺之星”系列地板，在营销网络上实行加盟经营体系，全部职员通过公司严格的系统培训，并对所有售出的产品实行联保，提倡“全球化服务”的理念。,卡尔玛（KOM）国际集团,卡尔玛（KOM）国际集团1933年创始于北欧丹麦。 2003年，在中国苏州设立卡尔玛地板（苏州）有限公司。 此企业为一个伪品牌的典型，他的大部分花色取自市场各大品牌的畅销花色，然后拷贝后销售。他的网站曾经原模原样的拷贝我司的所有花色在网站上公开。,贸易商转型的品牌地板,由进口逐渐转变为国内生产,欧典,整体描述 欧典地板由于早期的广告宣传和当时从德国进口地板的良好质量已经

23、在市场上建立了一定的知名度。其进口产品的质量稳定，并且在技术上也有创新（如真木纹系列）。但是，据市场反映，其国内生产的都市主人系列目前质量的确一般。并且欧典的售后服务体系主要依靠当地经销商解决，没有一个强大的生产厂家作为后盾，这将会直接影响其品牌后期的发展。,宏耐地板,整体描述 品牌具有一定知名度，地板质量不错，产品花色品种较少，比较普通。同样作为从进口转向国内生产的品牌，在强化地板已经发展到成熟期的今天，国内自主加工也是品牌发展的必然，尤其对于面向大众消费层次的地板，对于宏耐的考验更多的来自于对国内生产产品质量的控制和技术创新能力。,瑞嘉地板,整体描述 同样是经历了从进口地板到国内生产的过程

24、，在市场运作上没有太突出的表现，产品除了抗菌功能外，表面处理和质量只能用泛泛来评论。在店面宣传上主要倡导360度环保（主要指地垫胶水地板同时环保），其实也是产品没有更多特点的一种表现。,隆迪地板,整体描述 隆迪花色上比较好，但是其低价地板质量不稳定，表面处理变化不多，多为浮雕面。在店面销售上，有实景图做销售辅助。在终端建设上，注重店面形象的设计。,低价格品牌,整体描述,低价地板产品一个最主要的特点就是价格低，同时加上一些地板品牌进入市场时间较长，所以能够在市场上生存，甚至于在一些市场还活的不错。但是与市场上一些比较大的品牌相比较，存在着以下明显的缺陷：,地板花色一般比较陈旧； 表面处理较差，花

25、色不清晰； 基材用料比较差，槽口加工粗糙； 店面装修没有统一的形象（主要依靠经销商自己做）； 售后服务上不能够得到有效保障，主要依赖当地经销商做售后；,永林蓝豹,整体描述 永林蓝豹地板属于一个地区性品牌。就目前来看，其地板质量，花色和技术的确无善可陈，市场上主要依靠早期影响力来做，市场份额也在萎缩。,扬子地板,双凤地板,地板特性,地板特性一览表,地板特性一览表,地板特性一览表,附录一：抗菌技术,目前市场上抗菌技术主要分为三类： 光触媒抗菌 银离子抗菌 氧化锌抗菌,纳米光触媒抗菌,纳米光触媒的主要成分是二氧化钛，二氧化钛经光照射后生成氢氧自由基，对空气中的有害气体和部分无机化合物进行氧化还原反应

26、，将其转化为无害的水和二氧化碳，达到抗菌效果。,银离子抗菌,银离子抗菌是指通过离子交换将银离子固定在产品表面，形成抗菌层。它的抗菌过程是通过物理吸附，使涂料表面上的银离子与细菌进行反应，形成凝固蛋白质，从而破坏细菌生成繁殖以使细菌死亡。,氧化锌抗菌,氧化锌在与细菌接触时，锌离子缓慢释放出来，由于锌离子具氧化还原性，并能与有机物反应，能与细菌细胞膜及膜蛋白结合，破坏其结构，进入细胞后破坏电子传递系统的酶并与DNA反应，达到杀菌目的。在杀灭细菌后，锌离子可从细胞内游离出来，重复上述过程，使氧化锌具有持久抗菌性能。,针对市场上出现了许多具备抗菌功能的品牌地板，我们的观点是概念的炒作要多于功能上的实用

27、。 抗菌性能没有让顾客感受到实在的受益，消费者也没有形成对抗菌功能的追捧。,有关地板抗菌功能的评述,附录二：耐磨纸装饰纸 装饰纸：市场上地板生产厂家使用的装饰纸分为国产纸和进口纸两种。 完全使用进口装饰纸的厂家：圣象菲林格尔； 部分使用国产纸的厂家：苏州德尔大亚集团卡阿玛； 其余厂家自升达以下大多使用国产纸；,德国 夏特(schattdekor)； 德国 苏德克(suddekor)； 西班牙 乐美卡 lamigraf Interprint,进口装饰纸的生产厂家,进口装饰纸相比国产装饰纸的优势 抗紫外线能力： 进口装饰纸抗紫外线能力一般达到7级以上； 国产装饰纸抗紫外线能力只能达到3-4级左右，在使用2-3年后，地板会发生褪色现象。 花色的优势： 进口装饰纸花色纹理自然清晰，并且花色独特； 国产装饰纸花色纹理相对模糊，花色缺乏独 特设计。,耐磨纸 耐磨纸绝大部分公司采用美国mead公司的产品（国内浸胶）； 主要的区分在纸的克重上：分为62克，45克，30多克以及20多克等； 一些主要品牌都采用45克的耐磨纸，小品牌或者杂牌板的耐磨纸克重往往要远低于45克，甚至于不用耐磨纸。,