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1、张地2005-A38-B通运路地块提案,宏观分析,地方细则与“国十条”基本一致,在4月17日“国十条”出台后，部分城市出台了相应的地方细则： 最为严厉的北京细则；不仅严格遵守“国十条”规定，还出台了“采取临时性措施限定新购房套数，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房”。 相对保守的深圳细则；除了较多的强调保障性住房实施计划外，基本上与“国十条”一致，既没有超出也没有落下，与深圳的房价相比，被认为过于保守。 部分城市的细则难产；青岛、南京、合肥、北京和深圳等城市已公布细则，基调均与“国十条”一致，但包括上海等城市在内的地方细则在国十条公布一个月后仍然未能公布，反映了地方政府纠结的矛盾心态
2、。,政策细则,二套房认定从严，北京标准“既认房又认贷”受住建部认定,在差别信贷利率中，涉及面最大的是二套房贷“购买第二套住房，贷款首付款比例将不得低于50%，贷款利率将不得低于基准利率的1.1倍。” “二套房”如何界定，住房和城乡建设部提出将实施京城已有标准：既认房又认贷。,政策细则,异地购房贷款禁令取消 异地购房视为“二套房”,作为“新国十条”的配套政策，三部门6月4日联合下发关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知（简称通知）规范二套房认定标准，对二套房认定遵循“以家庭为单位，认房又认贷”原则。 由于目前房地产登记信息系统尚未实现全国联网，通知规定，对于二套房的“认房”原则仅本
3、地适用。此外，与国务院此前表态略有不同，或是考虑到异地人实际自住购房需要，通知规定异地购房可以申请贷款，但是贷款人必须按二套房（及以上）的差别化住房信贷政策执行。 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民申请住房贷款的，贷款人按第二套（及以上）的差别化住房信贷政策执行。,政策细则,高外向度城市（外地购房比例约50%）成交量平均降幅约70%,楼市反应,中外向度城市（外地购房比例20-30%）成交量平均降幅约30%,楼市反应,市中心成交比例持续增加，远郊区成交比例大幅下降,楼市反应,刚性需求置业比例上升，改善型置业比例下降,楼市反应,商业办公物业成交变化情况相比住宅影响较小,楼
4、市反应,新政下，不同类型项目具有迥异的市场表现：,外向度越高成交量降幅越大；高外向度城市成交量平均降幅七成，中外向度城市成交量平均降幅三成，这反映了本地自住需要为主的城市受新政影响较小； 市中心物业成交量影响较小，远郊物业成交量影响巨大；这表明市中心区的物业具有的稀缺性和保值性更受市场认可，而远郊区物业由于之前过多受到投资的追捧反而大幅回落； 刚性需求比例上升，改善型需求比例下降；从三类需求的成交结构组成来看，虽然各类需求的绝对面积均出现下降，但刚性需求所占比例增加，改善型需求比例大幅下降，而享受型需求少量下降，说明在新政下改善型需求受影响最大； 商业和办公物业成交变化情况相比住宅影响较小；上
5、海市商业和办公物业成交面积同比下降，但降幅大大小于住宅，而厦门的商业和办公成交面积逆市上涨，反映了部分投资资金从住宅转向商办类物业。,楼市反应,调整经济结构，改变发展方式成为中国经济发展的共识,“去房地产化”成为经济改革的重要方向,地产政策调控的系统思维基本成型,“国十条”严厉出乎预料，但体系尚未建立，调控并未结束,由于本次产业调控对于温家宝政府而言已是“最后的遮羞布”，必然存在决心强、力度大的特征，其影响水平和持久性都将远远强于2008年的水平，由于当前开发企业的资金情况远远好于2008年，因此市场博弈周期会更长，个体之间的差异会更大。,区域市场,区域市场,房地产投资额历年稳步增加，价格呈快
6、速增长走势，后期上涨空间仍在，但由于新政及信贷的影响，存在一定的风险。,五月成交明显回落 降幅超过四成 五月量跌价升，成交均价依然走高 五月份全市成交因受新政影响明显，成交面积以及成交套数明显回落，而价格依然走高，根据我们的观点预判这样的情况依旧会持续一段时间，后续市场将竞争激烈。,周边市场环境说明,参考项目选取,参考项目选取原则：由于本项目周边直径三公里范围内均无新盘对比，所以我们选取市区内2010年在售住宅项目进行比较： 1.产品均为高品质普通住宅； 2.价格取向有一点参考价值。 重点参考项目： 置地甲江南：国泰路梁丰高中对面 中联皇冠：城西购物公园南侧 帝景豪园：梁丰生态园西侧 皇家首座
7、：步行街东首 兴华豪苑：杨舍镇东二环路东侧香港城北,竞争项目自身情况说明,主要在售项目的高端普通住宅多以三居室为主，少量配置小户型公寓或大户型豪宅,竞争项目自身情况说明,单位： 成交价格：元/平米 成交套数：套,竞争项目10年1-5月销售情况,市区内1-5月份由于大多数楼盘未有新盘推出，故成交量明显较低； 皇家首座房源充足的情况下热销，购买者不会因为价格过高而降低购房热情。,重点案例剖析,重点案例剖析,重点案例剖析,重点案例剖析,未来项目竞品,张地2007-A10中联置业地块,张地2007-A04苏州中新置业地块,未来项目竞品,张地200-A03-B翔禾房产地块,未来项目竞品,竞争项目产品分析
8、,根据各家开发商以往的开发经历以及土地性质我们可以推断他们的产品,物业形态：住宅+商铺 住宅形态：小高层 产品户型：主力130-140少量小户型和大户型 楼面价：4280元/ 亮点：独特的景观打造，高品质的楼盘追求,物业形态：住宅 住宅形态：小高层、高层 产品户型：主力80，140-160 楼面价：3757元/ 亮点：产品设计，大开发商独特的理念,物业形态：住宅 住宅形态：小高层 产品户型：主力100-120常规户型 楼面价：3787元/ 亮点：多年乡镇的开发经验，以常规路线为主,中联地块,中新置地地块,翔禾地块,价格：对面祥禾的成本可以低很多； 地段：中联皇冠、甲江南和帝景豪园，他们有学区；
9、 配套：城西大环境的配套十分的成熟； 交通：我们的通运路路况很差，从港城大道进入还要掉个头,价格？,地段？,交通？,还是产品？,我们的优势在哪里？,配套？,项目分析,项目地理位置,通运路地块,项目地理位置：市通运路南侧 项目四至范围：东至空地；南至东横河；西至纪澄河；北至通运路。 主要辐射环境：商务区、体育馆、游泳馆、省经济开发区北区等。,商业中心,行政商务区,经济开发北区,项目交通环境,通运路地块,项目周边交通路网四通八达； 西侧主干道港城大道出行便捷； 紧邻人民中路行政商务主干道； 距市中心核心商业圈3公里范围以内。,商业中心,2.8公里,周边区域环境,区域商务环境：行政商务区+开发区总部
10、经济,行政商务区：集中城北最高密度商业写字楼，业态丰富的各产业有机结合，集中的体育中心，体育馆、游泳馆、高尔夫练习场等。 开发区总部经济：张杨公路以北，省经济开发北区凝聚了能源、金融、保险、通讯、物流、贸易等各大行业，成为张家港市经济发展的重要空间载体之一。,周边区域环境,区域生活环境：现代化商务氛围与生活氛围不协调,周边区域环境,周边生活配套： 市政配套：邮电局、广电局、游泳馆，体育馆、电信局等； 学区配套：暨阳幼儿园、机关幼儿园、城北小学、市三中、暨阳高级中学； 银行配套：交行、中信银行、农行、中行； 医疗配套：阳光社区门诊、通运大药房； 菜场超市：通运菜场、云盘菜场，可的、百信超市等。,
11、项目概况,规划占地7766 总建筑面积13202 容积率：1.7 建筑形式：小高层 其中 住宅面积：11792 商铺面积：910 社区服务用房：500 停车位：130个（地上15个）,优势,劣势,沿河利于打造景观优势； 西侧市政绿化公园形成景观亮点； 体量小，利于去化； 可塑性，多元性，商住地块； 行政、体育、餐饮、娱乐（酒吧）配套齐全。,地块较小，无法形成规模； 教育配套等生活基本配套不齐全； 与拆迁安置户紧临，影响居住档次； 整个城北片区整体环境较为混乱； 销售单价偏高，消费者抗性大。,威胁,项目西侧未来有大盘项目将会形成制约； 项目对面新拍地块楼面价仅为3787元/，价格无优势形成正面冲
12、击； 通运路沿路商铺档次较低，且路况较差； 纪澄河水污染严重，东横河航道运输； 后续政策的不确定性。,机会,中联和中新置地的大盘项目将提高客群对城北片区的关注度； 优化产品附加值； 城北片区核心区域； 城北科技新城建设将带来一定契机。,项目SWOT,项目自身条件,项目自身条件关键词： 城市核心区域 专业定制化服务 双临水独有景观 ,独特新颖的理念创造唯一性的产品,核心问题通过金字塔结构来分析和界定核心问题,我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,我们有什么？ （针对现状的实证分析）,R2,S,核心问题是什么？,我们怎么办？ （解决方案的提出）,快速销售目标总销售面积 价格目标最高售价最高,市场
13、趋势: 新政、楼市反应 市场竞争: 价值、价格、供应、速度 客户： 客户群、置业目的；,1.建立本项目独特的核心价值观,2.如何使客户快速接受本项目,3.如何快速寻找本项目匹配的形象客户,本项目营销定位问题： 如何在淡市下建立项目核心价值 与较低价位项目建立不同的价值比较体系 与同等价位项目价值不同的价值抽屉,如何快速积累客户并实现销售？ 价值塑造与客户匹配问题,-支持价格,-支持销售速度,核心问题,客群定位,本项目组在一周时间内针对性地开展了 本市客户深度访谈,针对具有可能成为本项目的客户类型，以项目周边3-5公里范围内的企业中高层、周边居住户等进行深入地面对面访谈。 执行方式：二对一面访（
14、一人访谈，一人记录） 访谈时间：约30分钟 执行数量：约30份,深度访谈,陈总 职业：企业老总 年龄：39岁 年收入：50-100万 客户基本情况： 高新科技创业园区某企业老总，以高新能源、低碳为研发目标，讲究生活品质，同时注重子女的教育。有较为明确的购房目标。 1.对区域地段的认可 喜欢城东区域，对于该项目所在区域不是很感兴趣 ，因为学区配套不好，我要考虑到子女的上学及出入的方便。 2.对产品的喜好 舒适型的 ，房间大一点，气派一些，体现一定的品味。 3.对价格的认知 可以接受10000元/左右的价格，对于该项目，10000以下可以考虑。,从事高新技术行业 年近40事业有成 社交广泛 有气质
15、，见解独特 讲究生活品质 对大型社区有钟爱 认可10000元/左右的价格,尹某 职业：公务员 年龄：36岁 月收入：5000-6000 客户基本情况： 经济开发区招商局某人员，从事工作多年，对本市房地产市场较为了解。 1.对区域地段的认可 对区域的概念不强，觉得张家港不大，有车的话都很方便，关键是出行要方便。 2.对产品的喜好 户型要有吸引力，不管是大户型还是小户型都要投资兼自住的空间价值。精致的小型社区是居住的最佳选择。 3.对价格的认知 对于该区域的价格感觉偏高，后续上涨空间不大。,从事公务员行业 熟悉张家港的房产市场 喜欢别致的小型社区 有一定的投资意识 喜欢独立的空间感受 认可9000
16、-10000元/,吴女士 职业：企业老总 年龄：45岁 年收入：100万以上 客户基本情况： 国泰集团某公司老总，讲究生活的品质，社交圈十分广泛 1.对区域地段的认可 目前自己张家港和苏州都有房子，也有属于自己的物业，居住别墅，对于环境有十分高的标准。 2.对产品的喜好 以投资型的产品为主，但目前考虑到张家港的房价不会在此地进行投资。 3.对价格的认知 以自己的角度最此处的房价表示认可，但无意购房。,从事贸易行业 事业有成 气质独特，尊贵 对生活的品质有高标准 认可11000元/的价格,王先生 职业：电力部门 年龄：32岁 年收入：10万以上 客户基本情况： 国家电网某部门主管，从事行业10年
17、左右，生活方式较为时尚。 1.对区域地段的认可 对项目所在区域偏好较强，因为距离工作单位很近，属于地缘性较强的客户。 2.对产品的喜好 喜好小户型，极需要一个自己的空间来考 虑事情的,在家里就不行了,又有小孩,根本没法思考,又不愿意呆在办公室,那样太没自我空间了,上下班都一个地方十分方便。 3.对价格的认知 对于10000以上的价格稍感偏贵。,从事电力行业 32岁事业有成 脑力劳动者 工作关系不愿打扰家庭生活 急需自我空间：冥想，放松 认可10000元/以内,徐建 职业：电视台 年龄：27岁 年收入：5万以上 客户基本情况： 典型的80后，单身，经济收入中等，从事电视台工作，喜欢个性时尚的生活
18、方式，父母经商，家境殷实。 1.对区域地段的认可 更喜欢各方面配套，大环境好的城西板块，代表了大多数年轻置业者的心态，不想与父母居住在一起，平时娱乐也需要空间可招待朋友。 2.对产品的喜好 简单实用的小户型，配套要有一些另类的设施，休闲娱乐等，方便，有放松的空间。 3.对价格的认知 10000元/以内，父母可支付首付，自己负责月供，价格上可以自己独立承受的。,从事电视台行业 时尚年轻人 家境殷实的80后 个性独立，思维跳跃 另类的休闲娱乐配套 认可10000元/以内,张小姐 职业：公务员 年龄：25岁 年收入：7万 客户基本情况： 工作近四年时间，准备结婚，已在皇家首座购置一套新房，但是由家庭
19、做主购买，属于时尚型的现代年轻人，觉得即便是结了婚，但还是应该要有自己的生活空间，其父亲经商，属家境比较殷实的80后。 1.对区域地段的认可 住在通运新村老房内，皇家首座的房子未来做新房，对这个区域有一定居住感情。 2.对产品的喜好 小户型，作为自己婚前的财产，万一婚后有矛盾回娘家看看母亲住进一点也方便。并且希望社区内的酒吧或健身场所多一点，平时就喜欢这样的生活。 3.对价格的认知 11000元/左右，关键是总价不能太高，不想让父母为自己承担，总价上可以自己独立承受的。,从事公务员行业 时尚年轻人 家境殷实的80后 需求独立的空间 喜欢和朋友去酒吧，去健身，去购物 认可11000元/,孔小姐
20、职业：白领 年龄：25岁 月收入：3000 1.对区域地段的认可 工作在这个区域能离家更近点是最好的。 2.对产品的喜好 希望能有自己的房子,有属于自己的空间。 3.对价格的认知 现在的价格太高了，完全支付不起如此高的价格。,80后年轻群体普遍收入不高； 较为时尚，喜欢朋友圈子 多数工作在城北行政区域 都到了婚嫁年龄,高小姐 职业：销售 年龄：27岁 月收入：5000-8000 1.对区域地段的认可 首选城西环境好的区域，但是目前价格偏高 2.对产品的喜好 现在总要考虑结婚用的，两房或三房在权衡，其他的配套要完善一些。 3.对价格的认知 10000元/以内，可以接受。,钟先生 职业：事业单位
21、年龄：26岁 月收入：3200 1.对区域地段的认可 工作3、4年了，对港城也有一定感情，区域离工作地点要近。 2.对产品的喜好 最好是120的三房咯，考虑到以后结婚嘛。 3.对价格的认知 现在的价格要花一百万左右才能买套房子呢，这样的价格实在是买不起。,u80后的年轻人，有婚姻的需求，也有要属于自己的独立的自我个性。 u30-40岁，有经济实力，工作、活动频繁在这个区域出现。 u40岁及以上的客户，对独立的个人空间需求不大。,客户访谈总结,对区域及价格的认识,对生活方式的需求,u大部分人都认可城西、城东区域，对与该区域关注度不大，不知晓未来的发展趋势。 u价格接受度在9000-11000元/
22、平米。,关于客户的观点,1、80后的年轻人：多有对创新事物的兴趣和需求较为强烈，但对于价位难以接受。少有的事业有成者和家庭较为殷实的年轻人有购买的能力但极少有购买的欲望。 2、30-45岁的客户：经常出没于此，或工作，或谈生意，或是休闲娱乐，但是基于家庭和社会身份，不会考虑到这个区域。 3、偏好投资的客户：对于未来该区域的升值空间不是很乐观，投资的回报较小，较少会有投资意愿。,本项目客户定位,核心客户,地段认知筛选人民路沿线行政区及通运路周边,生活习惯筛选喜欢时尚生活，经常泡吧，经常的健身的群体,购买能力筛选家境殷实，有足够的首付，月供无太大的压力,居住需求筛选多以两房，三房为主,客户定位：
23、1.有经济实力或家庭背景殷实 2.地缘性强，认知该地段（喜欢运动，喜欢接待朋友）,本项目客户描述,我们的客户不是常规的“窝居”在城市的一角，而是一群寻求幸福的小众。,他们花一房的价格可以买到两房，两房的价格可以买到三房，为了寻求居住的幸福。 他们就是认准了这个地段，离上班的地方近，省去上下班路途的繁琐，享受上班的幸福。 他们喜欢运动，喜欢时尚的生活，出门就是酒吧街，出门就是运动场，得到健康的幸福。,目标客群对产品的核心需求,居住环境好，有成熟的配套，便捷的社区； 景观资源好，高绿化率，主题景观； 居住的实用性，既要功能全，又要有赠送空间，最大程度的满足生活所需。,健康放在第一位，时刻运动； 时
24、尚的生活追求； 工作生活两点的串连，节约生活的成本；,注重实用,追求生活,产品定位,实用性时尚化灵活性 都 市 幸 福 住 宅,产品定位诠释：,多变灵活的户型设计,便利的休闲服务设施,提升品质的附加设备,实用型,户型面积划分原则,实用性原则：所有户型尽可能满足功能需求，使一房的面积当两房来用，两房的面积当三房来用，同样的户型可以进行组合以满足不同客户的需求。 总价控制原则：通过对目标客户分析，单套户型总价控制在100万以内； 户型配比原则：以三居户型为主，辅以少量两居、四居； 附加值原则：入户花园，空中花园，大露台等赠送面积，给业主以优惠性的感觉,户型配比说明,根据客户的不同需求，60和90可自由组合成150的五房结构,户型参考,2室2厅1卫1厨约60平方米,3室2厅1卫1厨约90平方米,60+90=4室4厅2卫2厨155,