2011变局下的中国房地产市场.ppt

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1、变局下的中国房地产市场,陈啸天 先生 克而瑞（中国）信息技术有限公司研究中心 总监 上海易居房地产研究院研究中心 主任,1-4月房地产市场回暖信号明显，市场成交量环比、同比均呈现上扬，存量得到快速去化,市场成交明显放量,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,企业业绩大幅提高,借助市场回暖，2009年14月企业销售业绩显著回升，超过2008年同期水平,大量项目出现热销,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,项目热销现象屡见不鲜，销售最好项目月度销售近千套,一月全国销售十强,二月全国销售十强,三月全国销售十强,回顾一季度全国销售前十强中渠道营销表现良好，每月销售三强内均有渠道营销项目,另外

2、，贵阳的检察院也参与了龙潭春天的团购,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,如何去看待近期成交明显放量的房地产市场？,根本原因,辅助原因：,金融方面：贷款政策有所放宽,需求方面：被压抑了一年半的购房需求集中释放，其中包含刚性需求、改善性需求和少量投资性需求,开发商方面：为了促进成交，主动让利，适度调整销售价格,整体层面：基本面回暖，出现积极信号,相关层面：股市变现,其他层面：社会舆论导向相对积极,对于近期房地产市场成交量出现大幅增加，并非偶然，有其根本原因和辅助原因。,进入五月份以来，房地产行业发生“四大”变化,土地增值税清算政策出台 上海关于二套房贷款首付款比重提高,高溢价率地块一：杭政

3、储出20094号地块，地块起始价格30,798万元，经过46轮书面竞价后由杭州上城区投资控股集团有限公司以70,000万元竞得，溢价率高达127%。 高溢价率地块二：上海徐泾镇3号地块，吸引了金地、龙湖、绿地、景瑞、旭辉等10家知名企业参与竞标，最终被金地集团以5.6亿元的价格拿下，溢价率达到82.2%。 高溢价率地块三：北京航天花园住宅项目。地块吸引了包括北京昂内房地产开发有限公司在内7家房地产公司参与竞价，经过64轮激烈竞价，最终被昂内公司以2.61亿元的总价拿下，溢价率达到63.8%。 高溢价率地块四：富力10.22亿拿下“广渠门外10号居住用地”，溢价率达到241%。 高溢价率地块五：

4、绿地12亿拿下上海斜土街地块,在当前变局下面如何看待中国的房地产市场？市场走势和企业动态、项目销售是当前市场最为关注的。,关注点一：全国整体市场发展走势如何？,关注点三：企业如何应对市场变化及挖掘自身成长潜力？,关注点二：如何看待典全国城市房地产市场走势？,我们认为，2009年整体市场将好于去年,对后市应持谨慎乐观的态度。 二季度市场由于供应影响，预计成交将与一季度基本持平，价格将有所上调； 三季度市场预计供应将有所加大，需谨慎对待； 四季度市场将趋于平稳。,全国整体市场发展走势如何？,理由1：基本面好转信号明显，但具体走势尚未明朗，喜忧参半 理由2：当前市场以消化存量为主，二季度供应仍将萎缩

5、，三季度将大幅放量 理由3：八成开发企业对后市持乐观态度，部分项目已出现调价现象,GDP增速或将见底企稳,经济环境:仍未明朗，喜忧参半,部分指标表现出良好的发展趋势,经济环境:仍未明朗，喜忧参半,经济增长基础仍较为薄弱,经济环境:仍未明朗，喜忧参半,新开工面积至上市时间约为1年,去年2季度新开工面积明显减少，09年2季度供应将下降； 1季度存量去化较快，减轻了2季度销售压力； 预计09年2季度市场持续供不应求。,去年下半年新开工面积增加，4季度更有不少城市新开工面积增长远超50%； 预计09年下半年市场供应量过大，需谨慎对待。,由于市场可售量较少，预计二季度成交量大致与一季度持平，成交价格将有

6、所上调；但三季度受供应放量影响明显，市场需谨慎对待，四季度市场与三季度基本持平,市场表现：当前市场以消化存量为主，二季度供应仍将萎缩，三季度将大幅放量,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,2008年大量改善性需求由于市场低迷被压抑，改善性需求市场将在一定的价格水平上得到市场,从去年四季度以来，上海和北京的改善型需求成交比重明显开始上扬，受抑制的改善性需求已显现释放的迹象,市场结构：改善性需求受抑制较大，未来需求比重呈上扬态势,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,企业对市场态度也是决定市场走势的一个主要因素,半数以上企业认为二季度价格平稳,八成企业认为09年市场将回暖,企业表现：八成

7、开发企业对后市持乐观态度，部分项目以出现调价现象,企业部分项目出现明显提价,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,A. 市场篇,如何看待全国城市房地产市场走势？,全国城市整体处于较低风险区域，但市场走势尚未明朗环境下，对待市场仍需谨慎,理由1：市场层面，当前的市场以去存量为主，后续供应预计在3季度释放 理由2：需求层面，当前的“小阳春”是被压抑一年多的需求释放 理由3：开发商层面，市场的热销引起开发商上调价格的可能性较大 理由4：近期政府出台相关扶持市场的政策可能性较小,我们认为一季度华北区域地方政府介入组织企业集体降价，释放刚性需求，市场出现一定回暖，从而有效的缓解了风险,区域市场：华南

8、率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区,低风险城市20个，占57.14%，上升31.43个百分点 中风险城市6个，占17.14%，减少11.43个百分点 高风险城市9个，占25.71%，减少20.00个百分点,全国城市风险整体较低，在一季度市场回暖的情况下，大部分城市向次低风险区域集中,城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待,区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区,华南市场：广州、深圳是较早回暖的城市，未来市场走势也较为良好，但其周边的东莞、惠州、福州、厦门等城市市场表现较为一般，要真正稳定还需要一段时间。,华东市场：各城市当前的房地产市场表现较为良好，未来中长期市场肯定

9、是向好发展,区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区,华北市场：东北区域发展较为平稳，未来可能会迎来一个市场发展的爆发期；环渤海城市，包括北京、天津，虽然当前的市场情况良好，但未来发展还存在较大的隐忧,区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区,中西部市场：重庆受利好政策影响明显，市场走势良好，其他城市仍需观望,区域市场：华南率先回暖，中西部、华东次之，最后华北地区,典型城市市场特征,城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,典型城市市场特征,城市市场：整体风险相对较低，但仍需谨慎对待,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系

10、统,B. 企业篇,2009年是民营企业生死大考年,如何看待2009年中国房地产企业的生存和发展？,我们将企业大致分为四类：,第一类：央企,第二类：资本化企业,第三类：其他,中海、保利外，今年招商、中粮、远洋、华润、中航,万科、金地,观点一、当前形势下的两大趋势为国有化及百亿企业集中度上升,政府推动房地产业国有资本发力,除了中海、保利外，今年招商、中粮、远洋、华润、中航也表现出抢眼业绩。其中1-4月，保利累计销售面积和销售金额分别为124.73万平方米、105.16亿元同比增长182.15%和212.8%；华润实现签约面积75.03万平方米,签约金额达66亿元,同比增620%，央企开始发力。,百

11、亿企业集中度上升，行业大鱼吃小鱼态势明显,2007年：中海、保利是央企明星 2008年：央企阵营全体发力,观点二、房地产行业的发展趋势依然是大政府小市场,行业的发展总体趋势从原始的“关系+权力”的格局转为新型的“资本+专业”的格局,房地产基本的生产要素主要为：土地、资本、人才,土地：所有土地均是国有土地，土地所有权掌握在国家手里,资本：中国经济体系最大的特点在于各行各业的发展都离不开银行，而且银行是以国家为主导的,人才：“人才”要素带来的专业方面的提升已经重要到威胁企业发展的地步,观点三、规模不是问题,保利：作为央企中的典范，2008年也奋起直追，销售收入翻番。2009年一季度保利已经实现销售

12、收入64.84亿元，完成企业2008年销售收入的31.61%；而如果加上2008年末未结转的销售收入205.11亿元，保利已经锁定了269.95亿元的收入，远远超过2008年销售收入143.79亿元的水平。,万科：通过2005年的“赌”，直接从100亿的规模跳升到400亿的规模，其规模上甩开中海也仅仅花了1年的时间,观点四、资源配置力是央企快速成长的核心能力,央企的资源配置能力毋庸置疑，即使在市场较差的情况下，也能够采用更为灵活的市场策略而不用顾忌地方政府的感受，使其在市场竞争中占据先发优势。资源配置能力强的央企具备的两大优势。,融资借贷结构更优,运作成本降低,央企由于受到母公司的支持，通过母

13、公司的资产注入减少项目的资金占用，大大提高了资金的使用效率。央企中招商、中粮、华润都在成本运作上操作的十分理想。,观点五、央企开始保利化，民营房企将何去何从？,所谓“保利化”就是保利在运作过程中更符合市场化的要求。保利已经成为了各大央企的标杆，而“保利化”也成为了央企的发展趋势。,企业内控能力,保利三项费用率与万科对比,项目运营能力,2008年全国市场一片寒冬，而对于保利来说，2008年42个在售项目中销售面积在5万平米以上的住宅项目就达到21个，50的项目成交业绩良好。从企业运营的角度而言，热销项目集中也有利于公司管理层的聚焦和风险控制，20个项目年销售5万以上比起100个项目年销售1万平米

14、当然能更好地实现管理聚焦、风险控制以及低成本倾斜。,观点六、2009年民营企业面临生死大考，我们认为速度比利润重要,企业如何应对市场变化及挖掘自身成长潜力？,科学的战略决策和快速的应变，万科在战略决策方面是中国房地产企业的楷模。,万科预测： 2006年四季度到2007年一、二季度房价上涨。 阶段情况： 房价进入07年快速上涨。,万科高管： 万科内部对于局势的判断出现严重分歧扩张与收缩两种观点激烈交锋。 阶段情况： 3月份全国大部分城市暖市，成交量较大幅度反弹，房价也有所起稳，新开楼盘平开或高开为主。,万科预测： 王石2007年12月13日第一次抛出“拐点论”，引起业界争论。 阶段情况： 9月2

15、7日第二套房贷款首付款比例不得低于40%。 10月深圳万科率先降价。,万科高管： 对局势的判断开始趋同，采取收缩战略应对房地产市场危机。 “业绩推介会”观点： 1.全面推进“现金为王”的策略；2调整产品结构，自住需求和中小套型的产品比例还将不断提升；3加大销售力度，压低库存，避免产生新的库存；4配合销售情况调整开竣工计划；5更加谨慎的补充项目资源。要买合适的、便宜的地。 阶段情况： 下调下半年开竣工面积，开始减少新增土地，并加大销售力度，降价促销,万科高管： 管理层出现意见分歧，一派认为房价涨势过快，已经出现泡沫，房地产市场将会进入下行周期，应减缓拿地，降低风险；另一派认为虽然房地产存在泡沫，

16、但价格仍会上涨，为企业规模扩张需要，仍要坚决拿地。 阶段情况： 7月万科近60亿买地。取得广东省塘厦地王以及南京“江宁地王”。 9月万科拿下福州地王。,愉悦期,分歧期,拐点论期,分歧期,一致过冬期,连续两年坐稳冠军，万科的能力在于敏锐的战略洞察和果断迅速的调整,万科领跑者喜与忧,以史为鉴，2008年万科的“职业精英”对于当时市场形势的理解，很多值得在今天进行反思和学习。,万科内部对于市场的看法在年初并不统一，3月份（2008年）销售额反弹甚至还让部分人觉得市场可能好转，直到6月份（2008年）意见开始一致起来，大家都认为市场将会进入冬天万科某高管内部访谈 区域经济依赖金融产业和外贸相关产业的区

17、域房价会有更深幅度地调整万科某高管内部访谈 房地产市场不排除有短期见底的可能，但可能性不是很高万科某高管内部访谈,关于基本面变化：环境变化剧烈，但经济环境恶化可能会换来国家对房地产行业的放松,房地产市场至少要低迷1年至2年，但国家对于宏观经济的拯救可能会让房地产逃过一劫万科某高管内部访谈 鉴于国家为应对全球经济衰退的考虑，将会放松对整体经济的调控的紧缩政策。万科某高管内部访谈,关于房地产市场走势：跌势明朗，但冬天可能缩短，同时全国各地也会冷热不均,关于万科该怎么做：遇见问题解决问题，少做预测，但要扭转长期战略中的不合理部分,面对当前环境，万科能够采取的策略是“应对第一，预测第二”万科某高管言论

18、 我建议郁总，万科接下去应该由规模增长向利润增长转变万科某高管内部访谈,万科领跑者喜与忧,2008年万科新增土地,具体举措之一：2008年万科及时跟随市场变化，对土地储备采取“三调整”,1-6月（市场调整初期）,3-9月（市场调整中期）,6-12月（市场调整中后期）,空间调整： 由东往西、由南往北转移，相对低风险区域的土地增量,结构调整： 调整土地储备增量结构，提高中低价土地增量,总量调整： 土地储备增速放缓，但相对保持规模,数据来源:企业年报、CRIC中国房地产决策资讯系统,万科领跑者喜与忧,具体举措之二：万科开源节流，果断降开工量竣工量，减少资金的流出量，积极融资确保企业资金安全,华东万科

19、先后实施产品调整，视情停工，其他区域城市，如武汉等调整开始得更早 上海：8月份琥珀郡园、金色城市先后做出封盘，进行产品调整、销售计划调整的决定。相应的销售计划从年初的130亿目标已经几次下调到低于100亿。 南京：项目能不开工的，就不开工，尽量全部停工。而在建项目还没有足够投入达到上市水平的，则暂停开发推迟上市。对于能出售的楼盘尽量快速出售。,2008年万科开竣工量下降情况,万科08年底现金余额177亿,万科融资情况,万科领跑者喜与忧,资料来源：企业年报,万科的产品降价能力大多不强，因此晚降价则更显的被动 价格调整项目主要分布在长三角、珠三角地区，以C类、G类产品为主,典型城市各品类价格调整项

20、目数与百分比,典型城市各区域价格调整项目项目数,C类与G类产品各有13、7个项目价格调整，分别占调整项目的 47%，25%,长三角、珠三角以及环渤海地区各有12、8、8个项目进行价格调整，分别占43%、28.5%、28.5%,资料来源：CRIC中国房地产咨询决策系统、典型城市调研结果,具体举措之三：加快销售节奏，加速资金回笼,万科领跑者喜与忧,2008年各品类供应量及预计去化周期,T2的去化周期最长；在总量较大的品类中，G2的去化周期较长,做为最大的存货和受到市场影响最大的品类，G类产品是万科内部研究报告中强调的的销售重点,注释,万科意图快速去化占总量较多的且不受刚需支撑的G2、G3类。 万科

21、对待去化速度问题的关注度主要依赖80/20法则，因此对待C类的去化也较为关注；而对于供应量不多的T1、T2、Top1、Top2的去化速度的关注度则明显不足。 从去化态势上看，万科明显采取“抓大放小、能跑就跑”的原则。,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、万科企业内部数据,全年供应，截止2008年3月16日，所有已开工但未实现销售的房源，包括：库存现房，在建可售-已获取预售证，在建可售-未获取预售许可证、在建不可售 去化期=可售资源/（过去3个月平均销售量*修正系数）,具体举措之四：加速不安全品类去化，通过销售调整品类结构,万科领跑者喜与忧,2008年万科为维持规模的可持续，依然少量增加了

22、土地储备，但土地储备增幅已经大大减少。万科已为2009年房地产市场的残酷搏杀做好准备,注：以上数据以建筑面积计算，即新增土地量=土地面积相应容积率,2002-2008年万科土地存量,2002-2008年万科土地存量,万科领跑者喜与忧,资料来源：企业年报,资料来源：企业年报,虽然市场呈现回暖态势，土地市场价格水平走低，但万科依然对拿地较为审慎,2009年一季度万科仅新增一个土地储备项目，新增建筑面积13.57万平方米，同比减少86.00%。 新增项目楼板价3,345元/平方米，与项目周边竞品9000元/平方米左右的售价相比，项目未来有一定盈利空间 新增新项目为协议出让项目，可以快速为企业带来收益

23、。据了解，该项目于2007年底已进入施工阶段，目前东部组团主体结构已建至六层。根据工程进度，预计2009年5月即可进入销售阶段。,2009年万科新增土地储备,2008年万科月度新增土地储备情况,万科领跑者喜与忧,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、企业年报,注： 为2008年万科成交均价,面对市场回暖，万科依然秉承现金为王的宗旨，在价格上顺势而为,在2009年第一季度市场出现回暖迹象的形势下，不仅加速推盘，销售价格也有所下降。 2009年一季度万科销售均价为8,003元/平方米，与2008年第四季度基本持平，但是同比2008年一季度下降9.27%，比2008年全年平均价格下降6.88%。

24、,万科领跑者喜与忧,2008年1月-2009年3月万科月度销售情况,2009年一季度上海万科提价项目,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统、企业年报,万科华东区域本部组织架构图调整前,万科华东区域为成本中心，主要功能在于专业线的管理与支持，作为一线公司资源的整合平台，其费用由一线公司管理费用摊销。截止2008年中期，万科华东区域总部共42人，设6个职能部门。,为应对房地产市场下行带来的压力，华东区域本部组织架构进行了大调整，以下是调整前（正常）状况,华东总部总经理 刘爱明,设计管理部负责人1人,市场营销部负责人（无）,综合管理部负责人1人,品质管理部负责人1人,投资运营部负责人1人,物业管

25、理部负责人1人,常务副总经理 （周俊庭 ）,副总经理 （付志强）,新项目评审委员会,产品评审委员会,营销总监 （唐瑶）,物业管理总监 （1人）,成本管理2人,工程与采购1人,战略规划2人,投资管理3人,运营管理3人,人力资源2人,流程管理2人,信息行政2人,运营及资源3人,产品规划3人,客户关系1人,物业管理3人,风险管理1人,市场企划1人,营销管理1人,项目运营1人,万客会1人,8人,3人,6人,4人,4人,7人,万科领跑者喜与忧,截止2009年4月，万科华东区域总部由42人裁减至24人，设4个职能部门。 调整后区域本部在原来职能的基础上，更倾向于“下沉一线”，如市场营销部销售管理职能需直接

26、接触销售一线。,万科华东区域本部组织架构图调整后,万科华东区域本部组织结构精简力度非常之大,万科领跑者喜与忧,央企背景带来的资源配置能力使得企业具有抵抗弱市的强大力量,保利央企的壳，市场的心,“集团敢担保、银行敢放贷” 保利不受资金限制,资料来源:企业年报,保利央企的壳，市场的心,2008年末保利地产短期借款以及一年内到期的长期借款结构万元,保利央企的壳，市场的心,运营优势凸显，企业费用率连续两年下降,保利财务费用近三年一直为负值 面对市场压力的同时企业的管理费用率和销售费用率并没有因此上升,资料来源：企业年报,土地成本大幅下降，保利是2008年弱市环境中的大赢家,2008年企业新增土地储备6

27、39.01万平米，平均地价975元/平米，仅花费62.30亿，土地市场成功抄底 2009年一季度保利新增一个土地储备项目，楼板价仅302元/平方米,保利历年土地储备情况,保利2008年-2009一季度新增土地储备,资料来源: CRIC中国房地产决策资讯系统、企业年报,保利央企的壳，市场的心,2008年第四季度末开始，保利的销售情况节节攀升，显著超越2008年同期水平 2008年保利多个项目逆市热销，在年内以205亿元的销售总额位列销售百亿榜第三位,注：保利2008年内月度销售金额为认购金额，2009年起改为签约销售额,销售额增长，保利是2008年弱市环境中的大赢家,保利2008年1月-2009

28、年3月月度销售情况,保利2008年热销项目,保利央企的壳，市场的心,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,保利央企的壳，市场的心,项目集中，便于保利地产对项目进行战略控制。 2008年销售面积超过5万平方米的项目多达21个（在售42个）！21个项目的销售面积占全部销售面积的84%。,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,面对资金紧张的局面，富力过高的持有物业比例无法带来快速现金回款,投资型物业虽然能带来稳定现金流，但变现较差 2008年酒店业务投入运营，致使企业持有型物业收入快速上涨，但对于解决企业的资金问题仍如杯水车薪。而面对金融危机，5星级酒店的入住率显著下

29、降，也给富力未来经营带来压力。,富力地产持有物业收入,3.4亿持有收入 VS 约150亿持有物业,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,富力活着才能收租,截至2008年年报发布之日，富力已完工投资物业市值150亿元；投资性物业广义的土地储备数量91.4万平方米。,富力在2009年第一季度的销售表现突出，但销售回款对于巨大的债务压力来说难起决定性作用,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,2009年第一季度富力热销项目,富力活着才能收租,富力活着才能收租,富力,VS,万科、万达、新鸿基、太古,如何理解富力？,华润置地新增项目区域分布合理、土地成本低，特别是华润集团

30、资产注入资产成本较低,以配股收购的方式从母公司获得土地储备的成本较低，2008年华润置地新增项目的平均楼板价仅1,848元/平方米，企业未来盈利具有一定的盈利空间。,项目呈散点布局，一方面可分散区域风险，另一方面也是由于部分土地是由集团确定，置地并无战略决策权,华润置地土地储备分布,华润置地08年新增土地储备,自2005年以来，华润集团就不断支持华润置地的业务发展。据统计，2008年华润新增土地储备项目全部来自收购母公司项目。预计2009年华润集团仍将有400多万平方米的土地储备等待注入。,华润集团栽树置地乘凉,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,资料来源： 企业年报、CRI

31、C中国房地产决策咨询系统,资产注入项目减少项目的资金占用，提高资金使用效率,截止2009年3月22日，企业已实现签约销售收入30.58亿元，销售面积39万平方米。,一季度华润置地主要在售项目中，有3个项目为2007年收购集团项目。而重庆华润二十四城项目为2008年收购得到项目。收购集团项目项目开发周期较短，能够在短期内为企业带来收益。,注：浅蓝色底纹为2008年资产注入项目。深蓝色底纹为2007年资产注入项目,华润集团栽树置地乘凉,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,商业项目大部分由华润集团注入成熟运作项目，企业无需过多投入资金,华润置地投资物业情况,2005年华润集团注入企

32、业项目皆为成熟商业项目，帮助华润置地由住宅开发转型为综合开发 2008年华润置地依靠注入项目实现租金收入7.77亿元，占总营业收入的9.67%，稳定企业现金流,华润置地目前主要租金收入来源皆为母公司注入项目,华润集团栽树置地乘凉,资料来源： 企业年报、CRIC中国房地产决策咨询系统,由于华润集团在投资拿地上控制华润置地的战略，因此华润置地也采取了以项目为驱动的组织结构来配合华润集团的战略实施,监事会,项目部 项目公司,审计监理部,市场营销部,副总经理常务,副总经理工程,工程技术部,副总经理财务,副总经理营销,董事长,总经理,董事会,专业委员会,预算委员会,投资委员会,战略委员会,人力资源部,财务资金部,华润特点： 1、公司所有项目营销由华润置地经济公司承担，专业化与职业化，形成内部市场化运作 2、实行项目经理制、总工负责制、建筑师责任制 3、逐渐形成“品类”开发模式。例如凤凰城项目与翡翠城项目,华润集团栽树置地乘凉,The end！,