2012乾坤大挪移七大心法--武汉天兴洲项目分享50p.ppt

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1、乾坤大挪移七大心法-天兴洲项目分享,天兴洲项目是长江四大江心洲之一，拥有绝佳的自然景观资源，但项目开发面临诸多限制条件，如不能以房地产的名义进行推广和销售，岛上建筑和规划要满足长江防洪的要求。 面对这样一个“前无古人，后无来者”的特殊项目，项目组同事在满足政府和规划要求的大前提下，进行了多项创新，如站在资本运作和融资的高度进行赢利创新，针对政府的推广限制转换推广概念，利用高尔夫球场和红酒庄园作为项目核心驱动力强势启动项目；建立不同物业关联分析模型，通过分析模型来决定建筑物业布局和排布；打造特色产品，填补武汉及至华中片区的空白 整体来说，项目运作的不仅仅是地产，也不仅仅是旅游，也不仅仅是项目开发

2、。它的运作在资本、区域开发、销售模式上站在了全新的高度。,2,报告说明,项目概况,项目拥有绝佳的资源条件,3,项目概况： 全国四大江心洲之一：拥有独一无二的自然景观资源优势，天兴洲四面环水，拥有珍贵的自然资源和自然风光。 区位地段：距离主城区约30分钟车程，与武汉火车站约10分钟车程，与天河机场约30分钟车程。 生态资源：森林覆盖率超过28%，岛上空气新鲜，夏天比城中温度要低5摄氏度左右，是武汉瓜果蔬莱基地。 大体量，超低建筑密度：占地面积22平方公里，总建筑面积不超过48万平方米，超低建筑密度。,项目开发面临的障碍,项目限制条件太多，影响项目开发,4,规划限 制条件,考虑到防洪的限制，要求所

3、有一层必须架空，架空到29.5米，含架空层建筑限高15米，堤防内不能建沟渠，水塘，不能进行挖井作业。,政府政 策限制,项目开发不能以房地产开发的名义进行，不能以地产的名义对外销售。 不能出现“高尔夫球场”“高尔夫别墅”、“房地产”等名词，销售信息难以传达,市场风险,受宏观调控政策的影响，武汉高档别墅市场消化速度慢，武汉高档别墅市场年消化量约4万方左右。 预计项目消化速度慢、时间长，开发商资金压力,项目受限制条件太多，不能以常规旅游地产的思路来操作 需以全新的思路和视野来寻求解决之道,6,倚天屠龙记中张无忌的招牌武功，在中原明教的禁地中习得。功法源自波斯拜火教，乃镇教之宝，武学道理多元精妙，变化

4、神奇，是西域武林最巅峰的武功。此功分七层境界，悟性高者修习，第一层需七年，第二层加倍，如此愈发困难，秘笈作者本人只练至第六层，习至第七层者实是古往今来第一人。主要有九大功能，包括激发最大潜力，集武功道理大成，制造对手破绽，积蓄劲力，粘住掌力，牵引挪移敌劲，转换阴阳二气，借力打力等。,【非常之法-乾坤大挪移】,7,心法一：三大赢利模型 心法二：高端形象，转换概念 心法三：强势项目驱动 心法四：规划布局 心法五：特色产品打造 心法六：区域开发模式 心法七：独具特色的销售招商模式,【乾坤大挪移七大心法】,心法一：三大赢利模型,心法要义： 赢利永远是开发商关心的核心问题，在项目体量大、限制条件多、市场

5、风险大的情况下，项目的赢利不仅仅是依靠地产销售，应从战略上建立赢利模型，通过引入金融资本运作、整体打包、合作开发、定制招商等多种手段实现赢利。,项目赢利模型,赢利面临的问题及策略,赢利的途径：项目不能以房地产的名义对外销售，传统地产的赢利模式在本案不可行。 赢利的风险：武汉高端物业消化速度慢，溢价能力有限。 赢利的成本：高溢价产品占比较少，可售面积少，土地成本高。,赢利面临的问题,赢利策略,赢利的高度：引入资本运作和金融工具等手段，确保项目赢利。 赢利的模式：多种赢利模式相结合，针对不同区域、不同产品选择不同的赢利模式。 赢利的产品：整体规划、概念形象、高附加值产品等多种途径提升项目产品价值。

6、,项目开发战略,建立三大层次赢利模式,中原建议，建立“三大层次盈利模式” “地产价值”+“土地价值”+“营运价值”,三大价值实现互为组合，形成合力，既能实现合理的收益速度和水平，同时能对冲风险；,项目开发战略,三大层次赢利模型,地产价值的实现,土地价值的实现,通过合理规划、多元化产品体系和快速的营销推进，迅速实现地产盈利； 通过多样化的招商模式来迅速回笼资金，包括大企业定制化、定向招商等模式，结合正常的地产招商，加速盈利的实现；,积极拓展合作方，推动其参与二级开发，通过多样化的合作模式，加快投资回收的效率,实现合理收益； 未来合理运营外部资源，采取“主题外包形式”，尤其是针对主题休闲公园、酒店

7、、会所、高尔夫球会等；应该积极引入合作机构，加速资金回笼，控制成本和风险；,营运价值的实现,应该尽可能保留经营风险较小、资金压力较小的业态以及增值潜力较大的物业类型，前期无法销售，但保留后能在后期实现较高的销售价格； 对于部分可通过资本、金融方式进行套现的自有资产，应该积极需求兑现投资和溢价的机会。,心法要义： 作为超大体量、高档次的项目，建立高端形象构建影响力，扩大项目辐射范围 对于政府的限制条件，应在概念上进行转换，通过打擦边球等方式避免出现“沉默营销”,心法二：高端形象，转换概念,形象打造策略,建立标杆，转换概念，避免沉默营销,13,推广形象建立：项目拥有多项特质，如何快速树立项目高端形

8、象 推广的限制：整体推广过程当中不能出现“高尔夫球场、别墅”等敏感字眼,推广面临的问题,推广策略,推广的高度：以建设项目高端形象为手段，提升项目土地价值及产品价值，从而实现项目土地开发及产品销售达到高溢价开发的目标。 转换概念：需要通过转换后的概念进行大规模宣传推广，来达到提升项目整体形象、积累目标客户的目的。待客户对项目产生兴趣后由项目售楼员进行合适的引导，促进客户成交。,项目开发愿景,建立标杆-世界级生态休闲度假岛,14,世界级生态休闲度假岛,在保证项目合理持续营利的情况下，将项目打造成“武汉的城市名片”,中国最成功的高尔夫地产 武汉田园生态体验胜地 国际级花园型休闲胜地 武汉 水上度假娱

9、乐胜地,武汉新型会展旅游胜地 武汉健康养生休憩胜地 武汉婚庆度假胜地,项目形象策略,15,转换概念的操作要点是对本项目产品进行概念转换，在推广名词上回避“敏感字眼”，通过转换后的概念进行大规模宣传推广。,对内形象（实质）,整体形象,产品形象,对外形象（表象）,世界级休闲度假岛,长江生态绿洲,高尔夫别墅 高尔夫球场 会议论坛 私人会所 ,整体形象高度统一,善打“擦边球”,企业会所、文化创意中心 生态休闲体育公园 创意村 红酒庄园 独栋产权酒店 ,转换概念,项目形象策略,启动高端媒体和圈层活动，避免沉默营销,立最 “高端”形象,【高端媒体】,迅速启动全国高端媒体、武汉核心区媒体、高端媒体平台、网站

10、和3G高端客户媒体资源,【高端活动】,整合机场、写字楼、高端汽车媒体、奢侈品牌、红酒品牌等多项渠道资源。,【高端渠道】,建立项目出版物和直投杂志，与影视机构合作，成为其户外拍摄场地,前期重点在于建立项目整体高端形象，逐渐向实质性内容过渡。根据不同节点，不同对象进行针对性推广，增强政府、投资机构、招商对象和目标客户对本项目的信心。,【展示配合】,完成接待中心、道路两旁绿化、高尔夫会所等系统展示工程.,心法要义： 作为复合型超大体量休闲度假项目，产品种类较多，如何建立项目驱动模型至为关键。 建立项目驱动模型的作用在于通过核心项目带动项目土地整体开发价值，吸引人气，提升形象，带动周边物业售价。,心法

11、三：强势项目驱动,打造项目“引擎”形成核心驱动力,项目驱动模型,城市触媒理论在项目规划中的应用,城市触媒就是城市开发的驱动因素，通过触媒可以提升区域人气，提升周边的土地价值和区域形象，推进区 域开发进程，因此城市触媒选择对区域开发至关重要,1989 年由美国学者韦恩奥图（Wayne Atton）和唐洛干（Donn Logan）在美国都市建筑城市设计的触媒一书中提出了“城市触媒”（Urban Catalysts）的概念。城市解媒类似于化学中的“催化剂”，作为城市导入元素可以激发相关元素的作用，即一项开发能够引起多项开发的连锁反应，并将触媒中的优秀品质渗透到后续项目的发展中，从而创造、形成富有生命

12、力的城市环境。,何为城市触媒理论,关键点及应用,城市触媒能够带动和激发城市的建设和复兴，能够促使城市结构进行持续、渐进的改革，在城市开发中触媒并非单一的最终产品，而是一个可以刺激与引导后续开发的元素。 在城市开发中，首先分析并确立区域内的触媒点，然后根据触媒自身区位的优劣，规模与影响力的大小，经济效益的高低等因素，将区域内的触媒点划分为不同的等级，最后以此为依据确定具体开发次序,项目驱动模型,强势启动，促进核心驱动力的发展,高尔夫产业 红酒庄园,生态资源,区位条件,生态观光,度假配套,现代农业,休闲娱乐,商务会展,结论：区域开发强化生态休闲主题，依托高尔夫和红酒庄园项目的开发促进“自然/人文资

13、源”驱动力发展， 以多种功能形成多元化的开发模式，提升区域整体价值。,提升,改造,新造,促进,新造,项目功能定位,确定项目功能定位需要考虑的几大因素,符合政府对区域规划的整体要求，突出生态、休闲观光的主题： 需要考虑区域 的资源和地块条件； 需要考虑市场竞争环境和客户需求； 需要考虑营利模式和不同功能之间的关联性和带动性； 需要参考借鉴类似案例的相关功能组合；,确定项目功能定位的几大考虑因素：,项目所有可能的功能组合：,商务,会展,运动,生态科技,度假,商业,休闲,文化,观光,居住,产业开发,项目功能定位,重点突出休闲、商务会展、度假和居住功能,区域规划,主要功能,区域条件,客户需求,竞争环境

14、,营利模式,关联性,案例借鉴,休闲,商务会展,商业,文化创意,休闲,观光,商业,商务会展,运动,旅游,文化创意,度假,居住,产业开发,婚庆,运动,度假,居住,产品组合建议,不同产品组合搭配,形象轴,高,低,高,利润轴,原始村落,生态农庄,主题乐园,游乐中心,情人码头,生态农田,产权式酒店,酒吧街,商业街,电影院,大剧院,创意村,餐饮岛,高尔夫学院,高尔夫商店,顶级高尔夫别墅,高形象高利润产品,高形象低利润产品,低形象低利润产品,低形象高利润产品,生态观光,心法要义： 规划布局要体现项目整体定位和开发概念 规划布局应从收益的角度提升项目土地开发价值 规划布局需要考虑不同物业的关联性，关联性强的物

15、业应布置在一起,心法四：规划布局,项目整体规划布局,土地价值模型一规划在其中占据了重要的地位,土地价值主要是由企业、政府、规划、项目发展、经济等各方面因素影响，因此我们项目的核心是以积极因素去影响土地升值，为达到土地升值，可影响的因素有以下方面：,企业可引导因素,启动示范项目的带动 具有持续性影响的重大事件 大众消费者的支持及舆论引导 规划带来的升值效应,内部环境优化 完善配套带来的效应,政府、政策、规划概念的指导 相关强势品牌、重大项目的介入,土地供应管理 周边地价上升 人口增长及城市经济发展,可间接影响的因素,无法改变的因素,需长期培育的因素,上图标红色的部分均表示通过规划可以带动土地价值

16、，在企业可引导的因素中，规划占据了较大比重，因此在项目规划布局过程中应重点思考如何通过合理的规划布局来提升整体土地开发价值。,项目整体规划布局,一轴、一核、三环、四园,“一轴、一环、三核、四园”,一轴：横贯东西的旅游观光轴 一环：环岛景观带 三核：生态展示核心、中部商业核心、西侧高尔夫球场核心 四园：生态博览园、生态文化创意园、户外休闲体验园、生态涵养,环岛景观带,横贯东西 观光轴,三核,项目整体布局,环岛景观轴打造建议,洲头洲尾位置,主题公园区域,高尔夫球场区域,洲头洲尾位置：建议对这一区域可以引入知名花卉种植，形成完整的花卉产业，如观光体验、香味体验、薰衣草美食、薰衣草干花等。,主题公园区

17、域：因此项目景观应与该区域的主题公园、游乐项目相结合，景观打造的主题应突出生态、科技文化，并强化与客户的互动性。此处景观营造的核心是强化互动性，设置休闲活动设施，突出文化、运动、交流、休憩的特色。,高尔夫球场区域：建议在景观打造上设置多样性的景观节点、注重景观的多样性和连续性。如洲尾部分受武钢噪音影响较大，建议此处可打造防护林带以阻隔外界不利因素对项目的影响；临近地产产品的区域可以设置私家步行栈道等休闲运动设施；,整体布局,中央景观轴打造建议,说明：中央景观轴是岛上的主要交通要道，同时也是岛上建筑物最密集、开发强度最大的地方，因此此地块的景观打造至关重要。,园林打造建议：此处园林直接关系项目整

18、体档次和品质，因此应对此处园林花重金进行打造，园林的规划主题为“休闲、生态、风情”，形成一条长长的园林景观带，注重移步换景的效果。,周边建筑打造建议：建议对此处建筑外立面进行重点设计，强调异域风情和艺术化的效果，形成品质、历史文化氛围，整体建筑外立面风格保持一致。,整体布局,项目地块价值排序,一类价值用地,二类价值用地,三类价值用地,项目土地价值取决于多方面因素，如与高尔夫球场的结合等、景观资源、私密性、用地性质等，本项目地块可分为三个等级，其中一类价值用地二类价值用地三类价值用地； 其中一类价值用地是高尔夫球场当中的建设用地，二类价值用地与高尔夫球场结合性稍差，三类价值用地主要为生态博览园区

19、域建设用地。,项目功能区域划分,整体布局,30,根据本项目物业功能定位，将本项目分成以下几个区域：,A -会展及商务区 B-特色商业区 C-生态农庄、葡萄酒庄 D-高尔夫球场 E-高尔夫地产 F-会务、度假 G-主题乐园,当这些功能区在空间上相互组合时，会产生不同的效果。有些组合是相互促进的，比如高尔夫球场和高尔夫地产；有些组合相互之间产生负面影响，比如高尔夫地产与主题乐园。下面将构造七个功能区之间的关系矩阵，分析彼此的联动关系，以指导空间布局。,整体布局,产品关联性模型,根据左侧矩阵关系可以看出：高质量土地功能复合类型为AB、CD 、DE 、 AF 、 BF 、 BG .即会展商务区与特色商

20、业区、生态农庄与高尔夫球场、高尔夫球场与高尔夫地产、会务商务区与会务度假区、特色商业区与会务度假区、特色商业区与主题乐园关联性较强，布置以上物业类型时应尽量考虑加强它们之间的联系和互动。,注：以上分数越高，表示两种物业类型之间的关联性就越强，反之分数越低代表两种不同类型物业之间关联性较弱。,整体布局,项目分区域布局建议,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,1、论坛展馆 2、会议中心 3、原始村落 4、商业街 5、长江文化 展馆 6、主题公园,7、奥特莱斯 8、葡萄酒庄园 9、商业街、大剧院 10、文化 艺术区 11、产权式酒店 12、

21、顶级私人会所,13、艺术别墅酒店 14.商业街 15、高尔夫会所 16、企业会所 17、高尔夫别墅 18、会议中心 19、产权式酒店,注：余下没有排位置的物业均为高尔夫别墅,心法要义： 特色产品在于形成项目自身特色，避免同质化竞争 特色产品为区域市场上空白的产品，通过特色产品带旺人气，促进其它产品的销售。,心法五：特色产品打造,以正和，以奇胜 -打造项目特色产品,特色产品打造,环岛景观花带,四季逸香花景 利用岛上自然资源条件发展鲜花产业，形成产业链：婚纱摄影、影视拍摄、观光体验、香味体验、薰衣草美食（薰衣草布丁、果冻、花酒、薰衣草干花、薰衣草香皂、酿酒作坊）提升其它物业价值。,花海GOLF,花

22、岛别墅,鲜花产业加工,特色产品打造,鲜花产业链,薰衣草温室,香味体验,薰衣草精油蒸馏,干花,薰衣草美食,薰衣草采收,电影拍摄,婚纱摄影,观光小火车,岛上农场种植薰衣草、矢车菊、虞美人、高雪轮和小麦穗等观赏性和实用性较强的花卉。相关产业链包括：婚纱摄影、影视拍摄、观光体验、香味体验、薰衣草美食（薰衣草布丁、果冻、汽水、花酒等），薰衣草干花、薰衣草香皂、酿酒作坊等。,特色产品打造,国际化生态科技农庄（IESTF),主题一：城市旅游休闲节点，都市人心灵的天然牧场,主题二：生态健康教育基地,主题三：新型农业循环经济示范点,主题四：科技农庄,主题五：世界农舍,主题六：乡村假日公园,特色产品打造,婚庆蜜月

23、产品,为了营造项目特色吸引，增强目标客户的参与和体验，建议引入婚庆蜜月产品以形成项目特色，增加对客户的吸引力。,武汉蜜月主题存在巨大的市场空间； 岛上拥有原生态的自然景观和休闲、浪漫的生活方式； 带旺岛上餐饮、剧院和酒店的消费，提升项目品质； 可以考虑形成婚庆产业链，如婚纱摄影基地、婚礼庆典等。,特色产品打造,葡萄酒庄园,红酒相关设施：高端私密会所、红酒主题酒店、专业红酒品鉴培训 中心、葡萄酒主题餐厅、会议中心、拉丁风情西餐厅、咖啡馆、红酒雪茄吧。,红酒相关活动：私家红酒品鉴、红酒文化展、红酒相关会议、葡萄酒籽清油SPA，红酒相关宴会,心法要义： 陌生区域开发需从战略角度思考区域开发的推动力构

24、建、采取合适的开发模式以加快区域进程。 区域开发过程中需要考虑不同产业的联动效应，本项目需先开发休闲和旅游产业，再发展商业和房地产开发。,心法六：区域开发模式,区域开发模式,不同阶段的产业整合示意,第一阶段,第二阶段,第三阶段,不同阶段的产业整合示意,区域开发模式,项目初期的开发模式,结合区域发展的现状，发展动力来自于长江生态文明论址、高尔夫球场建设、优惠政策以及天兴洲大桥匝道的建成通车，因此，初期发展的模式应是重大事件带动、特定功能带动、优惠政策带动和交通带动的混合模式，其中，长江生态文明论坛、会展特定功能带动、高尔夫球场建设和优惠政策带动更是其发展的核心要素。,发展动力,长江生态文明论坛,

25、生态农业、观光,高尔夫球场建设,优惠政策,天兴洲大桥匝道建成通车,特定功能带动模式,重大事件带动模式,优惠政策带动模式,交通带动模式,会展功能,生态农业、观光,重大事件,混合开发模式,核心要素,项目开发初期的发展动力和开发模式,区域开发模式,项目不同阶段的开发模式,开发初期,重大事件带动,特定功能带动,优惠政策带动,交通带动,产业带动模式,优惠政策带动,特定功能带动,产业带动模式,居住带动模式,特定功能带动,开发中期,开发后期,在项目开发的不同阶段，根据期开发进程和特点采取不同的开发模式,心法要义： 面对政府对项目招商诸多限制，需采取特色的销售招商手段完成项目营销工作。 本项目重点招商工作将集

26、中在项目形象打造及招商融资手段，前期重在“养地”，为后期招商实施、引入战略合作伙伴、资本运作创造良好的条件。,心法七：独具特色的销售招商模式,长江委要求天兴洲项目严禁房地产开发，从而带来的国土证与房产证的分割实现难度极大。 项目企业会所等物业缺乏作为正常招商的相关权证，难以正常房产招商流程以进行招商。 项目重点合作运营项目（奥特莱斯、主题公园、度假酒店等）及户外休闲运动园建设相对滞后，在前期难以户外休闲运动园的园区内物业发挥对招商的带动作用； 项目户外休闲运动园建设、规划、运营时间不确定，对于项目良好的生态整体形象展示有一定不利影响。,招商面临的问题,区域开发模式,项目不同阶段的开发模式,招商

27、策略,前期招商五大策略,【前期招商五大策略】,策略一：从政府规划层面提升项目开发影响及高度，将项目纳入省、市、区级重点开发项目。 策略二：尽快完成项目基础设施，实现项目形成良好的对外展示效果； 策略三：对提升项目土地价格，促进项目后期运营的大项目，以及对项目发展、展示有影响的商家优先招商进驻； 策略四：对于特殊商家招商和大项目招商根据实际情况可以给予特殊优惠，预留较大的谈判合作空间； 策略五：前期重在“养地”，一旦条件适合即可启动资本金融手段和二级开发模式实现快速套现；,招商策略,招商前的六大准备工作,【招商前的六大准备工作】,获得政府授权的天兴洲招商许可，以政府名义进行项目开发及招商,完成项

28、目整体概念设计和部分单体效果图设计,准备相关的招商文件及物料、和招商接待中心,招商团队的组建,制订招商代建流程，争取政府和银行的配合,将项目整体资产拆分为数个类型资产子公司，分类进行招商,1,4,2,6,3,5,招商策略,主要招商工作时间表,【重点项目招商时间表】,招商策略,创新招商模式运用,风险投资基金又叫创业基金,是当今世界上广泛流行的一种新型投资机构。它以一定的方式吸收机构和个人的资金,投向于那些不具备上市资格的中小企业和新兴企业,尤其是高新技术企业，类似旅游休闲项目也有涉及。,引入风险投资基金,了解其需求 认真评估其销售能力 在现有资源基础上，略微增加投放量 针对性资源和建议性操作,与风险投资机构的合作建议,项目后期在赢利效应已建立的情况下，通过金融资本运作手段实现项目快速套现，以降低项目开发风险。,资本运作,【创新招商模式运用-引入风险投资基金】,Thanks for your attention,Wish you a good day!,50,50,