2012年1212少儿职业体验项目品牌推广方案2.ppt

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1、带着孩子寻梦未来 宁波儿童走进“育乐湾”推广营销方案,1,2,4,5,市场现状分析,受众群体分析,立体营销方案,坤晨广告项目组介绍,3,育乐湾品牌定位,目 录,国际市场背景分析,全球儿童体验 项目品牌,A,B,D,C,日本KIDZANIA 亚洲首个儿童 体验项目品牌,美国 WANNAADOCITY 全球儿童体验环境 模拟技术最高,墨西哥KIDZANIA 全球首个儿童 体验项目品牌,台湾BABYBOSS 华人区首个儿童 体验项目品牌,国际市场总结,在世界上很多地方都非常受欢迎，在宁波，同类型、同规模的市场是空白。,商业伙伴,全球知名品牌参与积极性越来越高 合作伙伴提供的专业支持提升儿童体验项目的

2、体验魅力,儿童教育,各地儿童体验项目对小孩的未来有积极的影响作用 普遍收到各大教育机构的支持合作,2.商业合作模式多样化,3.对儿童教育有积极作用,1. 市场前景广阔,市场前景,国内发展惊人迅猛 儿童职业体验式教育在国内发展时间不长，但发展得非常迅猛，据不完全统计， 2009年2010年大陆出现了第一批儿童职业体验乐园，共7家实际运营场馆，其中，北京的欢乐之都儿童社会职业体验馆，为全国最大体验馆。,上海 星期八 小镇,北京 欢乐 之都,杭州 DO都城,天津 KIDTREE,沈阳 梦想天地,苏州 孩儿国,南京 东方娃娃,SINCE 2009 2010,规模,8000平米,15000平米,7000

3、平米,3000平米,6000平米,4000平米,5000平米,国内市场分析,育乐湾项目的优势,Your text in here,项目的 地理优势,资源优势 2010上海世博会的合作及传播 丰富的大型商业合作伙伴资源 宁波文化广场的未来商圈,地理优势 宁波新市政府旁边 宁波文化产业基地 宁波未来的发展重心,发展优势 项目具有良好的发展前景 市场需求进入到体验经济阶段 宁波同类项目尚未成形,项目的 资源优势,项目的 发展优势,战略高位,分析小结,儿童成长项目符合大众需求,市场空白， 前景广阔,宁波经济条件好，儿童消费比重在家庭消费中比重加大,1,2,4,5,市场现状分析,受众群体分析,立体营销方

4、案,坤晨广告项目组介绍,3,育乐湾品牌定位,目录,主体受众 分析总结,4-7岁儿童 接受型受众是参与儿童体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从同龄参与者中得到信息,8-11岁儿童 参与型受众同样是参与儿童体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据,12-14岁儿童 主导型受众是参与儿童体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，还要带动其他受众参与活动,1、主体受众分析,主体受众延伸受众分析,C.国家机构 宁波教委 宁波团委,D.国内儿童机构 小学 幼儿园,群体组成,A.儿童（5-15岁）父母,B.儿童（5-15岁

5、）直系祖辈 爷爷奶奶 姥姥姥爷,这些延伸受众也是我们营销推广宣传的重点，他们主导着儿童的消费理念。,我们应该整合营销资源 通过品牌策略、优化推广来拉动主要资源（政府、教育机构）的参与力度，从而带动其他资源的跟进，进而将这些资源融入品牌价值链，形成良性循环。 树立品牌形象，实行立体推广策略 需要提炼可以迅速获取市场认同的品牌价值核心。 要借助线上线下资源，进行立体式营销推广。,分析总结,1,2,4,5,市场现状分析,受众群体分析,立体营销方案,坤晨广告项目组介绍,3,育乐湾品牌定位,职业教育,成长教育,心理教育,服装,玩具,体验教育,食品,品牌文化延展层,品牌拓展领域,从体验、教育的特点 出发，

6、打造专业知名品牌,做中国最专业的儿童未来体验乐园,品牌的主体形象,致力于促进中国儿童健康发展 提高中国儿童生活品质的品牌,教委,国际儿童教育机构,世界知名企业,中国儿童心理专业委员会,中国国际动漫产业协会,团委及适龄儿童学校、少年宫,获得官方认证，将体验教育提升到促进儿童素质教育的国家高度,接轨国际，对品牌形象有一定的积极作用,提供职业素材、形成品牌双赢，是非常好的品牌信誉导入与传播事件,扩大项目触及人群，并可建立 大学生辅导儿童志愿者基地,获取更多的品牌展示空间 同时把握住儿童眼光,加强体验教育的 科学性与效果,主体形象的资源配合,45,入市切入点：开业前先行预热、造势； 品牌推广：深度沟通

7、线上线下立体互动 营销策略：重点目标营销+核心事件提升稀缺性 营销主线：如何吸引宁波地区的家庭来消费？ 整体推进：产品线上各项优势互补、实现整体价值最大化,项目总体营销策略,“童话营销” 目前迪士尼在全球共有5个乐园，分布在美国、中国、法国和日本，2010年全球营业收入总额为107亿美元，获利13亿美元，盈利率高达12%，堪称世界一流的盈利“童话”娱乐产业。 每个人内心都有个孩子，你所要做的只是要让他找到方法出现。 华特迪士尼 迪士尼成功之道： 1、精准的目标消费群体定位，让迪士尼商机最大化。 2、持续的产品与服务创新，让迪士尼在竞争中保持领先。 3、贴心与细心的服务，让客户愉快，甚至感动!,

8、成功案例迪士尼,每个孩子内心都有一个梦想，我们要做的只是帮他打开一扇门，让他去发现未来。 育乐湾,品牌定位：中国体验式教育娱乐第一品牌 品牌广告语：带着孩子找未来 让孩子自己寻梦未来 三次体验找到孩子的未来 漫游未来，快乐成长 育乐湾 孩子寻梦的娱乐港湾,育乐湾“童话营销”,育乐湾,向梦想出发！ 体验未来 实现梦想,广告语备选,1,2,4,5,市场现状分析,受众群体分析,立体营销推广,坤晨广告项目组介绍,3,育乐湾品牌定位,目录,立体推广方案框架,育乐湾,促销,终端,ATL空中,BTL地面,事件营销,传播媒介,户外媒体,活动,户外广告,投放原则：开业前两月集中投放，这些媒体的有机组合可起到最有

9、效的传播效果。,杭州湾环线南线、沈海高速、杭甬高速、宁波绕城高速、甬台温高速、甬舟高速等高速路段设立广告位，最好在环线连接处。,宁波市区的广告位建议在天一商圈、三江口商圈，还有贯穿海曙和江东的中山路。还有贯穿鄞州和江东的中兴路等重点路段投放广。,户外高炮,户外广告牌,金光中心LED屏,公交车身广告,最具影响力的城市户外媒体、专注于都市人海、穿梭在城街道上的流动广告， 城市全覆盖城市覆盖率：85% 人群覆盖率：89% 广告到达率：97%,公交车移动电视,影响80%的城市居民 强制收视环境 更高的到达率,媒体踪迹遍大街小巷 分布范围广、 受众面积大、 到达率高、 出现频次高、 易于记忆,滚动灯箱广

10、告,立体推广方案框架,育乐湾,促销,终端,ATL空中,BTL地面,事件营销,户外媒体,活动,传播媒介,传播媒介,报纸,电视,电台,网络,开业宣传 活动预热 形象推广,深度合作 开业宣传 活动跟踪报道,开业宣传 活动推广,话题植入 品牌推广 微博营销,传播媒介,广场造型推广,新闻论题,持续关注,广告,广告,传播计划表（初步预设2013年5月1日开业）,报纸广告投放策略,报纸广告费用预算,约40万（具体费用估算）,目标：通过软文的渲染和传播，让受众潜移默化中记住育乐湾的品牌理念 手法：以“向未来出发”为切入点，配合时令性的新闻话题，形式不限,1、育乐湾来了！ 全国最大的儿童未来城市体验乐园登陆宁波

11、 思路：从项目的规模大、重要意义性来获得政府及公众的肯定。,报纸广告标题,2、,？,3、,来育乐湾找答案吧！,他7岁就当了宇航研究？ 她5岁就当了医生？ 思路：引起家长和儿童的兴趣，吸引目标群体关注。,思路：从培养更出众的孩子角度，引起家长的关注。,电视广告投放策略,和宁波电视台五套少儿节目深度合作，主要方式有：,2、快乐宝贝成长记育乐湾宝贝征集 活动内容：将宝贝的照片发至节目指定邮箱，节目奖每期选择3张宝贝照片展示，选中的宝贝将获得育乐湾半价票一张，并在育乐湾设立宝贝展示墙。（仿照央视动画城成长相册栏目） 活动构想： 每个宝宝成长的背后，都有属于他们自己的故事，那是由爸爸妈妈用爱谱写的爱的故

12、事。,1、在少儿频道播出育乐湾的卡通形象故事片，每期设置一个问题，有奖竞答。比如这个卡通人物的名字叫什么？ 活动目的：让小朋友认识育乐湾的形象，他们就是育乐湾最好的代言人。,3、宁波少儿频道开辟新栏目走进育乐湾 活动形式：这档节目可以每周播一次，由节目观众报名参加，每期被选中的小朋友和家长可以免费参加，名额有限。所有体验过程现场录制，在栏目中播放。 每周可以选定一个职业主题： 今天我是小船长 ,电视广告投放策略,主持人带你畅游育乐湾,投放媒体：东方热线、宁波网亲子频道 投放时间点：开业前一个月开始投放，长期持续 内容：在亲子频道开通育乐湾专版，配合相关专题及软文。随时跟进育乐湾最新动态。,网络

13、广告投放策略,网络广告投放策略,育乐湾SNS网站植入 社交网站的网络趣味小游戏,电台广告投放策略,频道：宁波人民广播电台交通音乐广播 FM939 栏目： 动感节拍， 939资讯碟中碟/939今日关注，中国音乐风情,投放时间点：4月开始投放，上下班高峰时段 内容：品牌广告、促销主题等 特别策划：育乐湾开业体验季,示例广告： 1、女童与父母对话版 2、父母交流版 ,30“广播稿示例,发现篇 男（成人）：看！那边是什么？ 女（成人）：好像是一个儿童的小人王国！ 男（成人）：对啊！这里的法官、医生、老师全部是小孩。我不是在做梦吧？ 男（儿童）：哈哈，当然不是！这里是宁波“育乐湾”，我是警察，这是我的证

14、件，你们不是这里的公民？请你们先跟我回警察局做个笔录吧。 背景音：（娱乐节目中比较搞怪，表达失落、失败的声音） 男女：哎，哎，谁能告诉这是为什么呀？！ 背景音：（童声）育乐湾，向梦想出发！,育乐湾广场推广造型,在天一广场或鄞州万达广场建立 育乐湾形象推广造型。,天一广场银泰门口,天一广场商圈,立体推广方案框架,育乐湾,促销,终端推广,ATL空中,BTL地面,户外媒体,活动,传播媒介,事件营销,一、育乐湾来了开业庆典,二、育乐湾爱心结对活动,巧打3张“事件营销牌”,三、来育乐湾测试小朋友未来适合做什么,育乐湾开业庆典方案,开业画面,策划方案内容,现场流程,现场情景,邀请筹备,邀请,前期造势,育乐

15、湾开业活动事件营销亮点一,活动方式： 邀请中国最有名气的童星参加育乐湾开业庆典，制造话题进行炒作； 活动目的：吸引小朋友，更能引起家长关注，引起轰动效应，达到吸引眼球，提升育乐湾社会知名度的效果。,林妙可，1999年出生，女，6岁开始拍摄广告。2008年北京奥运会开幕式上的表演让年仅9岁的林妙可红遍全球。,徐钰涵，2004年出生，女，宁波籍童星， 出演新还珠格格、武则天秘史等多部影视剧,家有儿女童星夏雨,童星备选,中国最有名的儿童参加育乐湾开业庆典 夏雨成为育乐湾第一个体验者 夏雨改行？在育乐湾当医生？ 育乐湾开业第一天成童星专场,报纸、网络跟踪报道,亮点二：育乐湾形象大使海选活动,活动方式：

16、 在开业前一个月，针对宁波1000家幼儿园进行 育乐湾形象大使海选活动； 活动目的：直接针对目标消费群体，提高育乐湾品牌知名度,活动方式：开业庆典文艺演出环节邀请宁波少儿艺术团现场表演 活动目的：吸引同龄小朋友及家长关注，提高育乐湾开业活动现场人气 （凭开业前3天育乐湾门票，可以免费观看宁波电视台小百花歌舞团育乐湾专场晚会，可以预售前3天门票）,亮点三：宁波少儿艺术团,育乐湾开业前期，创意设计出新奇、美观的另类邀请函，针对不同的人群。,纸飞机邀请函,机票邀请函,邀请函设计,根据不同的职业特点，根据小朋友的身高，设计不同的形象造型，供小朋友拍照留影，激发对育乐湾的兴趣。,育乐湾未来梦想墙,舞台设

17、计成梦幻魔方造型，封闭式的舞台，走进去之后是另外一个梦幻的童话世界。 设计要点：利用光影效果和舞台特效，制造梦幻氛围。,舞台设计,入口区-仿佛将来宾带入一个梦幻之都 主舞台区-带来宾进入场内星光大道直达场内 现场装置 互动体验区-利用数字科技影像，体现育乐湾不同寻常的职业体验,3D魔幻开场,现场互动式体验，传达育乐湾寓教于乐的职业体验特色。 制造惊喜和新奇，给小朋友们留下深刻的印象。 节目设置：儿童趣味魔术与科技体验的互动，制造神秘的想象空间 现场氛围布置：充满童趣和爱心。,现场流程与内容的设计理念,开场方式： 以魔术开场，吸引来宾关注大屏幕，并入座。全场灯光暗，高光只给魔术师灵巧的双手。在L

18、ED屏中来宾看到一副纯白的扑克牌在魔术师灵活的手指间游走。最后，白色牌面突然神奇地出现“Abilia 育乐湾”几个字。,主持人出场方式： 在两名助手的配合下，魔术师将主持人变到舞台上,开业典礼开幕环节设计,思路： 梦幻照进现实,场景设计： 在环形会场的边缘设置高光地灯，场边环形灯光伴随激昂的音乐同时亮起，形成光柱，光柱照在一个小朋友身上，这个小朋友突然长大了，而且开始从事各种工作伴随厚重的鼓点音效，几条光柱同时向穹顶中心区域逐渐聚合,于此同时，舞台正中央的LED大屏幕缓缓向两侧拉开 露出育乐湾的logo实景形象 将现场气氛带入高潮,主持人推荐,央视少儿节目主持人 主持cctv-少儿节目动画城

19、动画梦工场银河剧场,小鹿姐姐,董浩,央视少儿频道著名主持人 辽宁卫视天才童声主持人,中央电视台少儿频道节目主持人,超超 浙江卫视少儿频道宝贝站出来主持人,柠檬 浙江卫视少儿频道成长超动力主持人,浙江少儿频道节目主持人,收尾场景设计,嘉宾拿起事先不知道藏在椅子下的纸飞机 写下对未来的祝愿 嘉宾一同放飞纸飞机,育乐湾儿童娱乐城 给未来建一个支点 放飞未来更大惊喜,一、育乐湾来了开业庆典,二、育乐湾爱心结对活动,巧打3张“事件营销牌”,三、来育乐湾测试小朋友未来适合做什么？,活动方式： 由育乐湾发起，以儿童的名义，让小朋友与宁波农民工子弟学校的小孩进行一帮一爱心结对活动，每组成一对，都可以来育乐湾进

20、行体验。 活动目的： 1 、培养小朋友的爱心，得到家长的支持，提高育乐湾的品牌知名度， 2、打公益牌，提高品牌美誉度,育乐湾爱心结对活动,一、育乐湾来了开业庆典,二、育乐湾爱心结对活动,巧打3张“事件营销牌”,三、来育乐湾测试小朋友未来适合做什么,活动形式：以”来育乐湾测试小朋友未来适合做什么“为标题，在各大媒体进行宣传推广。 活动目的：以小朋友未来职业测试为噱头，吸引家长了解育乐湾，从而带领小朋友来体验育乐湾，从而达到品牌传播和促销的目的。,来育乐湾测试小朋友未来适合做什么,立体推广方案框架,育乐湾,促销,ATL空中,BTL地面,户外媒体,活动,传播媒介,事件营销,终端推广,选择人流量大、项

21、目适龄儿童区域进行广告、堆头摆放等，同时可以配合项目访问、资料搜集、周边赠送等活动。,终端推广策略,超市堆头,商场堆头,学校入口堆头,动物园堆头,立体推广方案框架,育乐湾,ATL空中,BTL地面,户外媒体,活动,传播媒介,事件营销,终端推广,促销,活动形式：在开业前两个月，开始预售育乐湾小主人身份银行卡。 和某家银行合作，推出育乐湾主题的卡片，家长可以为孩子办理一张象征身份特征的卡片，卡片内存款一百元。可以享受首次去育乐湾半价票2张及育乐湾特价活动VIP价格等优惠。,促销活动一：小主人银行卡,通过育乐湾网站专版填写资料形式，进行网络报名及抽奖，抽取1000张开业半价体验券。,促销活动二：育乐湾

22、全市免费送票1000张,和各地方旅行社合作，如由余姚、奉化等旅行社组织亲子团，每够50个家庭及以上算作一团，发统一育乐湾服装或徽标，可以享受团购折扣价格。,促销活动三：亲子组团折扣游,促销四：寻找育乐湾主题活动,在开业阶段，制作育乐湾藏宝地图，根据儿童的好奇心理，指引消费者找到育乐湾，对育乐湾进行地址推广,立体推广方案框架,育乐湾,ATL空中,BTL地面,户外媒体,传播媒介,事件营销,终端推广,促销,活动,行销目标：提前感受育乐湾，生动传播育乐湾品牌形象 活动方式：育乐湾体验夏令营，建造一个育乐湾模拟场馆 传播方式：联合宁波电视台少儿频道，形象海报，软文报道渲染,一、育乐湾体验王国,活动时间：

23、开业前后一个月，每周五晚至周六日全体 活动地点：宁波鄞州万达金座或相关适合区域 活动方式：搭建一个具有儿童特色的体验城堡，内设各种角色道具。供小朋友体验，根据儿童身高制作各种职业角色拍照墙，让小朋友留影。 活动造型：可移动，可植入品牌商户广告，广告可进行更换。 内容：我是超市小老板 我是敬业小医生等，让儿童体验,育乐湾体验王国,万达金座体验效果图,活动内容： 联合宁波1000家幼儿园，举办育乐湾卡通形象为主题的少儿绘画大赛，并设置奖项。颁奖典礼及绘画作品展示在育乐湾举行。 如 我和育乐湾 / 长大后我要做 X X 活动目的： 直接针对核心消费群体，增加育乐湾项目品牌影响力。,二、育乐湾卡通形象

24、绘画大赛,二、育乐湾卡通形象绘画大赛,活动准备：与宁波市教委合作 拟定好适合学校及参赛范围 评委、奖品 颁奖仪式,行销目标：提升育乐湾品牌知名度和影响力 活动方式：发起网友辩论，通过辩论引发争议 传播方式：知名博客、论坛进行讨论,三、育乐湾模式的辩论活动,话题争论：应不应该让小孩提早体验成人世界的生活？ 正方观点：应该。可以让他们更早的学会承担责任，更早接触社会，选择自己喜欢的工作。对理解父母等有良好的教育作用。 反方观点：小孩就是小孩，体验它们的童年生活就可以了，成人社会的规则，那是长大后的事，不应在童年时接触。,三、育乐湾模式的辩论活动,活动年龄：812岁 活动内容：以“我是未来的小主人”

25、为主题，在宁波范围内进行812岁儿童中进行征文活动，通过活动唤起当今社会儿童的美好未来和梦想，评选出最受欢迎的征文和各类社会职业，进而明确儿童体验城项目内各类职业的选择和拉动与活动受众间的距离。 活动目的： 增加项目品牌影响力 增强消费群体印象,四、育乐湾杯我是未来的小主人征文活动,活动准备：和教委、一家报纸合作 具体参赛规则、评委、奖品 颁奖仪式,四、育乐湾杯我是未来的小主人征文活动,活动内容：作为整体项目的重要组成部分，首先以宁波重点高校为对象进行志愿者的招募活动后辐射至全国，进而创造青年大学生社会实践和学习的机会，同时积累对于全国大学生儿童辅导志愿者基地的前期筹建计划。 活动目的：增强品

26、牌社会美誉度 为项目品牌后期发展做延续性准备,五、育乐湾志愿者招募活动,活动内容：联合宁波市政府部门进行 关爱儿童 幸福成长 系列论坛及相关讲座活动 活动准备：邀请宁波市教育局、共青团宁波市委、宁波市体育局、宁波市科委、宁波市文广局、宁波市妇联、江东区教育局、江东区区委宣传部相关领导，宁波文化广场和育乐湾的各级领导，以及来自各大合作企业的嘉宾 。,六、高峰论坛,1、微博有奖转发：针对开业、各大重点活动 2、微博接力 3、微博评论有奖等,七、微活动系列,截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。目前已经半数网友在使用微博！,育乐湾周

27、边礼品开发,育乐湾周边礼品开发系列,礼品开发,文具系列,玩具系列,日用品系列,服饰系列,育乐湾卡通夹子,文具系列,职业人自动笔,每个人拥有自己的职业就会代表自己职业的笔了。,参加过的职业 搜集，并珍藏,夹子,铅笔,职业小人存钱盒,育乐湾字母笔记本,育乐湾人物笔记本,公仔,更具时尚性，更具收藏价值,玩具,职业小工具,育乐湾益智扑克,育乐湾益智玩具把快乐带回家,育乐湾主题职业积木,服饰,床上用品,日用品系列,热感应变色杯,项链,高科技鼠标,腕带U盘,挂件,费用预算,1,2,4,5,市场现状分析,受众群体分析,立体营销推广,坤晨广告项目组介绍,3,育乐湾品牌定位,目录,宁波坤晨广告创立于2007年，是坤晨集团旗下专注于品牌规划、市场营销、媒介传媒、活动公关于一体的综合性广告传媒机构，是宁波本土率先按国际4A模式组建运营的专业广告公司。 坤晨广告自成立以来，成功举办了四届中国（奉化）弥勒文化节，并服务于重啤大梁山、罗蒙、奥克斯、百威英博、中国电信等知名企业，是2010年上海世博会市政府指定的唯一一家战略合作单位，也是象山、宁海等政府大型活动办公室战略合作单位，成功助推一批宁波本土品牌成功营销，让宁波的本土品牌走上了世界的舞台。,关于坤晨,坤晨服务内容,部分服务客户,坤晨团队,