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1、中國白牌產品發展趨勢下之商機探索,沈 舉 三 資深產業顧問兼主任 資策會產業情報研究所(MIC),大綱,中國市場總體環境 中國白牌產品發展趨勢 半導體產業商機探索 結論,全球經濟可望於2010恢復成長,Source: IMF, EIU, Global Insight, Compiled by MIC, Nov. 2009,20082010年全球經濟成長率 按不同預測機構,(Unit: %),20072010年 各地區別經濟成長率,Source: IMF, Department of Statistics, MOEA, Compiled by MIC, Nov. 2009,(單位：%),2007
2、2010年主要國家經濟成長率,(Unit: %),2010新興經濟體領先成長，中國表現最佳,20002010年全球經濟體GDP成長率,Unit: %,20072010年主要新興國家GDP成長率,Unit: %,Source: IMF, Compiled by MIC, Nov. 2009,中國推動十大產業與支持內需提振經濟,金融危機使得中國國外需求急劇減少，加上原材料價格上漲、勞動力成本提高和庫存增加導致大批企業倒閉，出口減少與失業率增加讓中國經濟面臨嚴峻考驗 中國政府推出十大產業振興規劃，以保就業、促民生，同時淘汰落後科技並重組，提升產業及優化佈局,20052008年中國GDP與失業率變化,
3、20052008年中國進出口占GDP比重變化,Note: annual percentage change,Unit: %,Unit: %,20052008年中國消費與投資變化,Unit: %,Source: IMF, Compiled by MIC, Aug. 2009,中國3C產品市場具成長空間（一）,中國數位相機市場規模,Source：CCID中國電子信息產業發展研究院，MIC整理，Oct. 2009,Unit: thousand units,中國液晶電視市場規模,Unit: thousand units,中國因應WTO於2005年解除數位相機進口關稅後，外商積極推出中低階數位相機機種搶
4、攻市場，本土廠商市占率大幅下降 中國積極推動電視服務數位化轉換，液晶電視機市場大幅成長,中國3C產品市場具成長空間（二）,Unit: 100 million RMB, %,Source：中國電子信息產業發展研究院，MIC整理，Oct. 2009,金額,成長率,中國Desktop PC市場規模,中國NB PC市場規模,金額,成長率,Unit: 100 million RMB, %,中國Desktop PC市場漸趨成熟，預估2009-2011年市場CAGR為-2 中國NB PC市場則仍具大幅成長空間，預估2009-2011年市場CAGR為23,中國3C產品市場具成長空間（三）,單位：萬支、%,So
5、urce：CCID，MIC整理，Oct. 2009,數量,成長率,中國行動電話市場規模,中國白牌產品發展趨勢,新興市場的新需求型態 白牌山寨機,是一盒香菸，癮君子的最愛,是男人夢寐以求的跑車?,緊急支援，呼叫夥計？,是橘子？還是蘋果？,Source: MIC, Oct. 2009,白牌山寨現象 不是偶然，是必然,落後國家產業模仿先進國家 後進品牌抄襲先行者 市場占有率落後者仿造領先者 跨產業的經營模式學習 山寨是市場或是產業後進者的生存模式，利用低成本(非法/合法)開發平價商品，同時藉由模仿中學習與創新，主要的銷售對象以金字塔底層的消費群眾為主，漸次由鄉村包圍城市，乃至國際市場 中國山寨不同處
6、在於其龐大的產業體系，結合台灣關鍵零組件提供，得以建構低價且大量的ICT產品供應鏈，輔以當地低價市場的需求，消化供給,白牌 合法的業者生產固定樣式產品，供各類業者貼牌銷售，都屬此類。 例如：聯發科提供解決方案，由大陸手機製造商生產模式。OEM廠商生產固定型號交由通路商貼牌，核心相同，外觀不同。屈臣氏或是頂好等通路品牌。,黑心商品 以偽造質劣或不符合法令規範標準所生產的商品。在市場販賣營利，對消費者造成損害。包括贓貨、劣級品、充新機、添加含毒化學原料等。例如：黑心電池、毒奶粉、山寨藥品等。,冒牌貨 模仿品牌廠商產品外觀及功能，侵犯智慧財產權。例如：手機品牌改稱NcKia, HiPhone，同時外
7、觀完全一樣。康師傅泡麵變成庚師傅/康帥傅，可口可樂變可曰可樂，雕牌變周隹牌等。,非法,自有品牌 -模仿創新 合法的業者生產自有品牌產品，但是樣式模仿創新品牌廠商。例如：西班牙時裝業者Zara。中國汽車業抄襲歐美車系外觀，本土化後生產銷售。,產品開發經營模式,目前山寨討論最多的是冒牌貨與白牌 吸飽養分之後，山寨終究邁向品牌之路,自有品牌 - -Me, too 自行創新研發，推出品牌商品，但是也會因應市場競爭推出me, too產品。例如：領導手機加上定位功能，各家廠商隨即陸續推出類似商品。天宇朗通、金立。,自有品牌 - -產業典範 自行創新研發，引領潮流創新，可能就技術、外型、功能與經營模式上推陳
8、出新。例如：Apple Inc. 推出iPod搭配iTunes。Asus推出EeePC，引領產業跟隨。,合法,白牌山寨企業基本特色,山寨企業基本路線- 低成本 山寨企業文化- 模仿創新：只有想不到，沒有做不到。 手機、食品、汽車、電子商務 產品、技術、通路 山寨生命線- 反應速度：比競爭對手學得更快的能力， 敏銳市場嗅覺與應變能力 山寨手機從拿到品牌機，第18天提供樣機， 第45天提供第一批貨 正規手機開發要6-10個月 ZARA每年提供超過20,000種商品，從設計到 上架僅需兩週,3”螢幕的山寨智慧型手機， 生產成本約RMB$400,山寨興起的背景 - 廣大人民需求的滿足,資料來源：中華人
9、民共和國國家統計局歷年統計年鑑，2009年7月,Shopping Mall商業形式在美國出現於人均GDP超過2,000美元後，意味居民的消費能力大大提高， 消費結構也會變化。 山寨機從06, 07,08竄起，由鄉村包圍城市並行銷全球開發中國家 隨著消費能力的陡升，模仿創新為中國產業帶來機會,中國開放三十年人均所得,US$,尊重需求,自我實現需求,重點白牌山寨IT產品發展,1999-2005 DVD 及 MP3 2001聯發科成功將DVD視訊及解碼晶片二合一 華南地區一度湧現300多個MP3 廠牌 2006- 手機 聯發科的total solution 2007 山寨手機產量達1.5億支 外銷巴
10、西、印度、俄羅斯 2007- 消費電子 液晶電視 數位相機 Netbook 2008 山寨明星、山寨電影、山寨文化,從模仿裏創新的中國品牌,吉利汽車 1986成立，1997進入轎車 以豐田為師 各車系仿豐田外型 騰訊QQ 1998成立，中國最大互聯網綜合服務 供應商 即時通訊軟體ICQ的山寨版 當當網 1999年成立，全球最大的中文網路書店暨綜合百貨 山寨Amazon的經營模式,專業分工體系成就山寨手機,山寨手機成功是靠多方的力量 手機晶片(聯發科) 提供晶片與相關UI軟體 提供技術服務 改變手機行業資源配置模式 模具 (比亞迪) 技術發展推動快速開模 質精可靠 廉價提供小量 給小廠機會 De
11、sign House (龍旗、聞泰) 有雄厚技術實力 低價供應設計,從手機看白牌山寨產業成型要素,1999年,2002年,手機晶片部門正式成立,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2001年,2003年,MTK研發團隊建構,手機基頻晶片量產,推出手機整機解決方案,購併美國手機晶片商ADI，取得TD-SCDMA技術,佔有五成以上大陸手機晶片市場,透過台灣手機廠商OEM供貨國際大廠,推出晶片參考設計,台灣手機設計商達智成為客戶,成為大陸二線手機廠商次級供應商,成為白牌手機廠商主要供應商,成為大陸品牌/白牌手機廠商、設計中心主要供應商,推出基頻/射頻晶片,大陸國產品牌 達到巔
12、峰。市佔達55%,大陸國產品牌 市佔開始迅速下滑。波導、夏新、中科健、東方全面虧損,大陸國產品牌 到07年底市佔僅剩31% 07年10月中國大陸對手機製造與銷售完全開放,大陸品牌的潰敗，導致產量過剩、從業人員過剩，轉而建立山寨 大陸政府對手機製造與銷售開放，是山寨市場決定性契機,Source: MIC, Oct. 2009,聯發科降低生產廠商進入門檻,手機設計,晶片 硬體,晶片 軟體,手機製造,手機銷售,價值活動,廠商能力,聯發科2,聯發科1,聯發科3,能力廣度,客戶品質要求,TI,Infineon,售後服務,零件採購,大陸手機 品牌廠商,外觀設計,Source: MIC, Oct. 2009
13、,台灣手機 代工廠商,國際手機大廠,大陸白牌 手機廠商,手機的高毛利主要靠封閉性維持，聯發科打破，讓小廠也有空間,半導體產業商機探索,-20- All Rights Reserved,白牌山寨發展與台灣產業機會,白牌山寨帶動的市場機會,釋放低收入族群的購買力 降低購買ICT產品門檻 從中國鄉村到城市到新興市場 擴大客層 養成使用習慣 山寨手機讓更多人連上網 將帶動相關應用及服務,3G產品逐漸加溫， 智慧型行動電話成為顯學,中國行動電話產品發展趨勢,其他功能,摸得著,聽得到,看得見,-2005,2006,2007,2008-2009,MP3,Camera,MP4,類PDA (觸控、手寫螢幕),超
14、長待機,股票手機,雙卡/雙模,大螢幕 (2.4”),64和弦,大音量播放器,GPS,金屬外觀,功能有無,地位表彰,Source：資策會MIC，2009年,類比電視,時尚潮流,MTK inside,Multi-touch,GPS，LBS,類比模擬-手機電視 Camera (5MP)?,3G Smartphone,中國電信服務市場重組與山寨商機,新移動,新聯通,新電信,CDMA,GSM,2008底年，GSM用戶約457M 固網用戶 2006年原鐵通固定電話用戶18.2M 2005年固網用戶3.2M GSM & TD-SCDMA 基地台數目：超過30萬,行動通訊用戶,固網 用戶,行動通訊規格,200
15、8年，CDMA用戶約28M 固網用戶(2007年) 原電信固定電話用戶約227M 寬頻用戶數約38.1M CDMA & PHS CDMA EV-DO (2009) 基地台數目：約4萬,2008年底，GSM用戶約133M 固網用戶(2007年) 原網通固定電話用戶約110M 寬頻用戶19.7M GSM & PHS WCDMA (2009) 基地台數目：約11萬,基地台數,整合無線與固網的服務方向勢不可擋,電信業者對於手機訂製需求將持續增加,Source：資策會MIC，2009年,山寨現身數位相機產業,Time,2005,2006,2007,2008,白牌相機使用 韓系劣質芯片於 電視購物銷售,
16、聯發科收購數位 影像晶片廠NuCore, 聯發科推出手機 晶片Solution，降低 製造門檻,山寨機出貨量約 占市場2至3成,深杊方案商與東莞 零組件供應商合作 推出山寨相機,產 業 發 展,生 產 流 程,Lens - Fix focus,Image Sensor - CMOS,LCD Screen,Battery,Memory,DSP,Casing - Plastic,PCB,電子商務 - 淘寶網 - 易趣 - 拍拍,賣場 - 廣東 - 武漢,手工組裝,BOM cost under USD$25,Source：資策會MIC，2009年,主流通路 家電賣場 電腦城 專業IT賣場,vs.,山
17、寨相機能否攻城略地 零組件及IC具商機,挑戰1：技術門檻,除晶片外，影像感測器及 鏡頭為影像品質之關鍵。,挑戰3：消費者行為,￥5,000,￥1,500,￥800,￥200,DSLR,Mainstream DSC,Entry-level DSC,山寨相機,照相手機,Source：資策會MIC，2009年,產品汰換周期 品牌喜好度,挑戰2：市場潛量,1億台/year,10億台/year,照相手機普及率高,挑戰4：替代產品威脅,Netbook風潮下出現山寨上網本,山寨風來雨滿樓，山寨上網本對品牌與零組件業者具長期正面效益 電腦下鄉家電下鄉協助品牌業者取得農村市場開拓耕耘的入場券 主流產品快速成長榮
18、耀不再，結合軟體、服務的應用模式漸成氣候,MP3,MP4,山寨手機,山寨相機,山寨上網本對IC業者具長期正面效益,挑戰1：技術門檻,Netbook技術門檻較NB低 威盛組開放式超移動產業 策略聯盟（GMB），仿效聯發科模式,與品牌Netbook價格差異有限,挑戰4：替代產品,挑戰3：消費者行為,產品售後服務 產品汰換周期 品牌喜好度,vs.,挑戰2：市場潛量,2,320萬台/year,10億台/year,GMB,Source：資策會MIC，2009年,政策支持：深圳市政府欲將山寨產品提升品牌，協助轉型升級，走模仿開發創新的路徑,山寨平板電視產業逐漸成形,2005年,2006年,2007年,20
19、08年,轉型生產26以下平面電視,液晶螢幕來源： 二手、走私、PC螢幕,轉型生產平面電視,CRT 電視機,PC 顯示器,DVD播放器/ 電子遊戲機,晶片,南海奇美、深圳中華映管設廠 目標客戶創維、康佳參股LGD,聯發科供應低價平面電視晶片,2008Q1聯發科(19.5%)超越美商泰鼎15.7%，成為全球平面電視晶片領導廠商,MT、chertek解碼驅動板整體解決方案,廣州番禺 佛山南海 深圳尹港,200多家 年產能150萬台以上,零組件,組裝,銷售,LCD模組,驅動板,10%以上1家,510%8家,15%6家,10%山寨機,01%11家以上,運作模式雛形醞釀,跨業能量匯集,產業架構雛型形成,S
20、ource：資策會MIC，2009年,台灣IC設計產業與新興市場關聯度高,30,台灣IC設計產業與新興市場之關聯性,資料來源：MIC，2009年8月,台灣IC設計公司與中國製造商關係緊密，在中國手機與LCD TV等市場市占率高。而中國手機與LCD TV又為成長率相對較高的3C電子產品市場 中國製造商除內銷外，亦跨足海外新興市場，台灣IC設計公司藉此獲得新的成長動力,台灣IC設計產業09Q2產品應用比重,結論,本波全球經濟衰退下，中國等新興市場相對浮現成長動力，並率先帶動景氣復甦 因應新興市場特性，出現特有的白牌山寨產品現象，短期已在行動電話市場獲得成功，未來需視不同產品特性與產業發展趨勢而定
21、中國陸續興起不同種類的山寨概念產品，從山寨相機、山寨本、山寨平板電視等，甚至出現山寨汽車，惟系統組裝業者受制於現有品牌客戶，在多數領域的發展恐相對受限，關鍵零組件如IC等業者，則具發展空間 家電下鄉可望帶動另一波中國3C產品市場需求，不一定是山寨模式，但低價恐仍為必要條件之一 在文化背景不同的新興市場，需要不一樣的策略思考模式，建議選擇動態而非靜態的策略發展模式,手機成功不代表其他ICT產品也行,山寨手機BOM cost,Netbook BOM cost,約US$ 40-42,約US$ 230,資料來源：資策會MIC, 2009年7月,註1：以上分析採MTK被使用最廣的MT6225平台為分析基
22、準 註2：螢幕以採用最普及的2.4”並帶有觸控功能的產品計算 資料來源：MIC，2009年7月,註1：以上元件為AtomN270+GSE 945, 802.11 a/b/g, 10.2”, 160G HDD, WIN XP, DDRII 1G, 6 Cell 2.2Ah 資料來源：MIC，2009年7月,零組件數量多寡形成產業發展限制之一 零組件多，組裝的難度也提高 中國大陸山寨產業對存貨的控管仍待加強,關鍵零組件的供應先品牌後白牌 大廠對山寨的態度,白牌山寨體系發展重點,白牌山寨手機的成功模式不必然能被其他產品使用 兩岸合作利基為關鍵零組件提供 促使台灣技術研發不能中斷 組裝商機已逝 推動組裝知識服務化 通路與服務非台商專長 下一接棒商品篩選標準 觀察中國大陸GDP發展，重要消費商品 電子3C與汽車等 國外大廠把持具高進入障礙 放棄抄襲，經營品牌,低價市場持續穩定發展,由於經濟發展帶動開發中國家人均GDP成長 篩選重點包括 人口眾多 人口結構年輕 購買力強 (人均GDP超過US$ 2,000) 網際網路及行動通訊基礎架構持續佈建與普及 市場的開發與經營仍存在風險 持守中國大陸市場 以B2B為主,問題與討論,