2011知识管理-房地产概念图全KnowHow..ppt

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1、,知识管理部 2011年6月1日,概念图全Know How,目录,PART 2,相互关系概念图,PART 4,时间关系概念图,PART 3,选择关系概念图,PART 6,象形概念图,PART 5,筛选关系概念图,PART 1,概念图入门,市场分析,概念图入门,第一部分,面对复杂的、不可量化或非数据类的信息，我们需要求助于更具形象性、多样性和创造性的概念图了。与数据图一样，概念性图表的使用也可以使繁杂的信息表达脉络化、清晰化。同时，概念性图表还有一个独特的功能，就是使表达形象化、生动化。,在表达不可量化或非数据类信息时，概念图具有自由度大、创造性强、无固定格式等特点。,表1,图1.1,某会展中心

2、拟规划的使用功能，我们可以用下面几种形式表示。,同样的内容有多种表达,会展 综合体,使用自由度大，可选图形很多，同样的意思可以选择不同的表达形式。 可以使用形象生动，甚至是比较夸张的概念图达思想。,一、 概念图特点：,概念图夸张的表达 使用时极具创造性，使用者完全可以根据自己的思路观点、使用目的等，创造出合适的概念图。,图1.2,二、概念图使用原则,原则一：以表达得严谨、专业、清晰为第一原则。 原则二：图表形式宜正式，少用卡通或娱乐化图表。 原则三：概念图形式尽量简单，少用复杂图表。 原则四：概念图中所用颜色不宜太多，最好少于三种且用同一色系。,从房地产咨询的长期实践看，最常用且已形成固定用法

3、的概念图有五类,图1.3,市场分析,相互关系概念图,第二部分,在房地产咨询中，有很多需要进行相互关系分析的工作，比如政策变化对市场的影响，首付比例变化对销售的影响，利率的变化。 这些相互关系主要包括并列关系、递进关系、交叉关系、对比关系等对购买意识的影响等等,A、B、C三个项目在不同情况下有三种关系，并列、递进和交叉，我们可以用概念图进行表达。我们可以看出，图形表达的形式有多种，但使用的基本图形元素主要还是由方框、圆形、箭头等基本形状组合而成。,图2.1,相互关系概念图由基本形状构成,A,B,C,一、并列关系,并列关系是最常见的一种相互关系，所表达的是各事物之间是相互并列、平行或对等的关系，常

4、用的概念图包括以下几种。,并列关系有5种最常见的概念图,图2.2,三角图主要用来表达与某一主体有关系的三个既相互独立、又唯一，且相互并列的元素之间的关系，以三角形为基本的构图主体。 1. 三角图使用特点 三角图所表达的三个事物一定是与某一主体有密切关联的。 三角图中的三个事物是独立且唯一的，三者并不会组成一个整体，只是与主体有关联，或影响到主体的某些方面。 对于主体的影响而言，只能有这三个因素，不会有第四个或更多。 三角图还暗含着三角关系最稳固的意思。,（一）三角图,注：此图主要用于取地可行性研究，项目 进入性研究中判断某地块是否值得被选择,注：此图主要用于大规模项目或几年后开发项目来研判市场

5、未来容量和潜力，以确定项目开发节奏和开发时机,注：此图来源于大连软件园区域项目研究,土地价值的提升取决于商业、产业和环境的共同作用,注：此图来源于昆明滇池某区域项目的研究,区域发展对政府、市民和企业意义巨大,地块选择有三个评价标准,市场潜力三因素图,图2.3,图2.4,图2.5,图2.6,（二）等位图 等位图主要用来表达与某主体有关联的四个或以上独立元素之间的并列关系，构图形式呈多样化特点。 等位图使用特点 等位图所表达的是与某一主体有密切关联的事物间的并列关系。 等位图中的不同因素之间是独立的，各因素也不会组成一个整体，只是与主体有关联，或影响到主体的某些方面。 等位图的结构不像三角图那样紧

6、密和稳固，等位关系中的元素可以变化或替换，甚至增加，因此选择图形尽量少用那些暗含整体与成分关系的图形。 等位图中的主要因素一般不会超过六个，超过六个的因素表达，一方面说明总结的概括性弱，另一方面也有可能是把非主要关联因素列入其中。 等位图因主要因素数量的不同，图形具有多样化的特点。,包含四个因素的等位图,会展综合体有四种主要功能,区域价值有四种常用分析方法,注：此图来源于烟台、北京等几个与会展相关的项目研究中，通过大量案例总结出会展综合体的主要功能，可以直接使用。,注：此图是由世联在项目操作中对区域价值分析的实际经验总结而得，这四种方法是目前较为实用和常用的方法，也可直接使用。,图2.7,图2

7、.8,表达整体的图形不适合用于四因素等位图中 它们更倾向于表达一个整体的四个方面，强调整体与元素之间的关系。且正方形已习惯被用来表达波士顿矩阵，因此建议包含四个因素等位图中最好不用这些图形，以免产生误会，影响内容的表达,图2.9,包含五个因素的等位图,客户购买决策由五种基本因素决定,温泉资源有五种常见开发模式,注：此图源于世联操作的昆明曲靖、青岛、海南等几个温泉项目的研究，也是通过国内外案例研究总结而成，可直接使用。,注：此图是根据世联代理项目中积累的大量客户信息总结而成，对分析客户购买行为有实际指导意义。,图2.10,紧缩城市有五大鲜明特征,此图主要用于项目经济评价中，是大部分房地产项目必须

8、要做的评价,项目经济效益要通过五个因素评估,PDF,注：此图源于2005年深圳岗厦区域某开发商的旧城改造项目，此理论是在对国外紧缩城市案例进行了广泛研究的基础上总结而成的。,图2.11,图2.12,包含六个或更多因素的等位图,此图源于青岛某大型区域项目的研究， 是为了更好的分析目标客户和项目产品,对富人各种需求的了解有助于豪宅项目的开发,此图源于世联操作的众多豪宅项目中对客户需求 的总结，可以指导豪宅项目的设计和营销,青岛多元文化由六大体系构成,图2.13,图2.14,六方面的研究可以快速了解一个城市的房地产市场,注：此图是对一个城市房地产市场必需要分析的基本点，适用于任何房地产市场。,注：此

9、图源于世联为内地某开发商进行的企业咨询的研究，总结了目前主要品牌开发商的专业化路径。,图2.15,图2.16,（三）八卦图,八卦图是表达一个整体的两个互相关联、地位相等的组成部分。,八卦图使用特点 此类概念图一般只有两个因素，两因素间不是简单的加合或割裂，而是相互渗透、相互融合、相互影响的。这也是八卦图与普通圆形图简单分为两部分的主要区别。,八卦图不等于圆形图,图2.17,（四）拼图,拼图主要用来表达构成主体的各成分之间的并列关系，既强调组成元素又强调其与主体之间的关系。 拼图使用特点 拼图与等位图不同的是强调各元素与主体的关系，即各元素加合在一起构成一个整体。 构成拼图的各成分或元素之间仍是

10、并列、独立的关系，同时互相之间也有渗透和关联。 拼图最常用的是四拼、六拼和九拼。,滨海项目客户构成较为复杂,产业园土地功能复合,表达的是某旅游项目客户主要构成，包括具有明显特征的客户类型以及其他客户,注：此图源于某公司陕西汉中产业园的研究，探讨中医药产业的发展与房地产开发的结合方式。,图2.18,图2.19,（五）空间关系图,空间关系图是用来表达几个事物之间在空间上排列或布局关系的一种形象示意图。 空间关系图使用特点 空间关系图表达生动形象，可以直观地看到事物的空间排列或布局。 最常用的空间关系图为：核框关系图、空间功能示意图、体验线路示意图。,注：此图源于昆明西山新城项目，该概念化图形是为

11、了更形象和直观地表达区域功能。,表达的是某区域各功能用地的分布情况，其中居家住宅区位于自然环境资源比较优越的区域，商业区位于整个区域的中心地带，办公区等对自然环境资源要求较低的功能区等则位于远离自然环境资源比较优越的区域。,概念化的区域功能图(世联明星图),图2.20,二、递进关系,递进关系图是用来表达几个相互关联的事物之间的递进的逻辑关系，主要包括循环图、圈层图、流向图和流程图等。,递进关系包含四种主要图形,图2.21,循环图的常见图形有以下几种:,（一）循环图 循环图是用来表达几个事物之间的先后逻辑关系，各事物之间虽然是独立、对等的，但其构成的关系是有先后顺序的，并且循环往复。 循环图使用

12、特点 循环图使用中要确定好事物之间的先后关系。 循环图中的元素或成分数目可多可少。,图2.22,区域产业发展关系图 某市与周边城市、乡镇的产业发展关系图，该市与各方协作发展互相促进，形成了一个城市发展循环图。,项目开发关系图 一个有启动点的循环图，从项目打造国际品质开始，项目的行动逐步影响整个区域的价值，区域的价值提升又进一步影响到地块的价值，形成了一个良性的循环过程。,从一个项目的高起点开发开始，最后可以提升区域的整体价值,注：此图源于海南某区域项目，说明的是该区域中单个地块开发对区域的循环带动作用。,永川的产业不仅要内部互动，更要与周边城市互动,注：此图源于重庆永川市房地产政策研究的项目。

13、,图2.23,图2.24,园区发展关系图 是某产业园区规模不断扩大、循环推进的过程。,苏州工业园的发展在步的循环作用中成熟,注：此图源于苏州工业园中新科技城项目的研究，表明的是园区的循环发展过程。,中医药产业发展关系图,此图表达了中医药产业的各个产业阶段之 间的循环及相互作用关系。,中医药产业有四个环节在相互作用,注：此图源于陕西汉中某医药产业项目研究。,图2.25,图2.26,（二）圈层图,圈层图一般用来表达几个事物之间的主次、轻重和远近等关系。,圈层图使用特点 圈层图中各事物之间是相互独立的，但事物之间存在主次、轻重和远近之分。 圈层图暗含从圈层的中心向外逐渐扩散的意义，因此该图表达的各事

14、物也按此意思来排布主次、轻重和远近关系。 圈层图基本形式只有一种，圆形和椭圆只是表达形式有变化，表达的实质内容是相同的。,客户定位图(世联明星图),表达的是某项目的客户定位圈层图，从里到外依次是核心客户、重要客户和边缘客户，这种从里到外的构图方式表示客户的重要性从里到外依次减弱，客户的集中度由里到外也在减弱。,注：此图用于世联大部分的房地产项目研究，主要用来进行客户定位分析。,客户定位的重点在于抓住核心客户,图2.27,产品市场发展层次图 表达的是产品的市场竞争力定位层次：产品在投向市场初期为以品质取胜，产品品质得到消费者认可后将竞争重点逐渐转向服务、体验、区域价值、品牌等。,注：此图主要用来

15、分析房地产市场发展阶段或产品竞争层次。,产品竞争力有五个层次，其中产品品质最基础,图2.28,表达的是某产业园区内的房地产项目定位时，预计置业客户的来源分布，及各来源区域的客户置业需求类型。显然可以看出，该项目能吸引到的客户距离核心园区越远，则需求越广泛，客户的集中度也越弱。,注：此图源于陕西汉中某医药产业项目研究。,某产业园区房地产项目客户来源分布图,图2.30,（三）流程图,组织流程图使用特点 多用“图框流程线”来表示，其表示的是一个系统各部分和各环节之间的关系，它能够清晰地表达比较复杂的系统各部分之间的关系，在画流程图时应注意各动作主体或客体的先后顺序、逻辑关系，并保证流程图的完整及简单

16、明快。,组织流程图是由一些图框和流程线组成的，表达各事物之间的动作、步骤或影响的过程。这种过程多为完成一项任务必需的管理过程或组织过程，也包括产业链图,联合开发组织图(世联明星图) 政府、地铁公司、开发商三方联合开发建设的流程图，图中清晰地展示了各方在整个开发过程中的地位、主要职责及相关回报，同时也展示了其联合开发的社会效益。,图2.31,项目开发组织图,某项目的开发组织结构图，该流程图清晰地展示了项目开发的主体、开发方式、最终产品的流向等。,注: 此图仍来源于重庆永川市房地产专项研究，表达的是房地产开发涉及的相关利益体的关系图。,图2.32,（四）流向图,流向图使用特点,流向图在房地产咨询领

17、域表达的关系大多与事物发展进程、发展阶段相关，或与事物的时间先后次序相关。 流向图主要包括垂直流动和水平流动两种，区别在于垂直流动主要用于表达进阶的意思，更进一步，后一步比前一步水平更高或更上一个台阶。,图2.35,房地产企业成长阶段,是一般房地产开发公司的成长阶段，从项目公司到标杆企业，要历经4个阶段。,顾问服务4阶段,注：此图是世联地产顾问部关于项目的服务过程，具有普遍性。,一个全程顾问项目有4个主要的服务阶段,追求卓越的房地产公司一般会经历4个阶段,图2.36,图2.37,世联顾问服务的4个阶段，依次是按时间和项目进展进行的。,某会议逐年开展情况,表达的各届会议的人数及地点状况，从图中可

18、看出，人数逐年增加，会议规模在扩大。,注：此图源于福州某会展中心项目的研究，该研究是为 了说明会议的变化对会展中心的需求。,某城市中药产业发展进程,表达的是某城市中药产业发展过程中的几个阶段，此阶段用垂直流动图表达是因为后面的阶段比前面的更高级或更进一步。,注：此图源于陕西汉中某中医药产业园项目的研究。,图2.38,图2.39,居民生活水平与恩格尔系数,根据联合国粮农组织提出的标准，居民生活水平与恩格尔系数的关系,图2.40,三、交叉关系,交叉关系是表示23个相对独立的、有共同元素的事物之间的关系，交叉关系一般都选用交叉关系图表示。 交叉关系图使用特点 交叉关系表达的重点是各事物之间交集部分的

19、内容。 交叉关系一般情况下有两种情况：两个事物两两相交、三个事物既两两相交又有共同交集。,项目与区域交集图,某区域中项目价格实现和区域价值实现所需关键要素交集后的结果是：它们都要通过商业配套、区域形象、环境景观和价格标杆的共同打造来实现。,注：此图源于大连软件园区域和房地产开发项目研究，此 图表明了项目开发和区域增值如何互相影响。,项目价格的实现和区域价值的提升要靠二者的相交因素打造,功能需求交集图,某产业园区中三大类不同功能的需求交集图，工业、住宅和商贸共同的需求是生产、交易、居住和休闲，通过此交集图的处理三者之间的关系就很清楚。,工业、住宅和商贸的共同需求将是本项目要打造的 核心功能,注：

20、此图源于陕西汉中某中医药产业园项目的研究。,图2.41,图2.42,四、对比关系,对比关系图使用特点 对比关系重要的是排序，但与数据图中排序不同的是此处使用的是概念图，表达非绝对量化关系。 对比关系常用折线或曲线表达，形成波浪，也叫波浪图。 为使结果明显，一般宜将对比元素进行竖向对比，不建议采用横向对比。,两图分别为竖向对比和横向对比示意图，竖向能更清晰明了地表达对比关系。,图2.43,客户对各购房因素的关注度 表现了被调查客户对购房因素的关注度，从中可以看出，客户对价格因素最敏感，而投资需求相对不太强。,注：此图是世联常用于房地产项目研究的工具，主要用来表达客户购买的关注因素。,图2.44,

21、图2.44,项目的产品价值对比图,表现了本项目与A、B项目的产品价值，从中可以看出本项目在规模方面的竞争优势是非常明显的。,注：此图是世联常用于房地产项目研究的工具，主要用来表达客户项目竞争力对比分析。,图2.45,市场分析,选择关系概念图,第三部分,选择关系概念图：对原有的信息、数据等进行整理、加工和分析， 并推理出有效结论，作为决策的依据，这个分析过程多用选择关系概念 图。 其使用特点为： 选择关系概念图不仅是信息的表达，更是信息分析和决策的有效工具。 选择关系图中图的形式相对简单，但图形的含义比较复杂，因此坐标轴含义的设置非常重要。,选择关系概念图主要包括二维坐标图、矩阵决策图、三维战略

22、图和雷达图等，其中二维和雷达图以反映事实为主，而三维战略图和矩阵决策图的选择意图或倾向性则较明显。,选择关系有四种基本表达图,图3.1,一、二维坐标图,二维坐标图使用特点 二维坐标图的基本图形是二维直角坐标系。 使用时必须明确X、Y坐标轴所反映的内容和坐标刻度的设定。 二维坐标最常用于房地产市场情况的反映和机会的探索，通过坐标值所反映的情况来决定自己项目应该做何决策。 一般常用的坐标轴内容包括销售速度与单价、销售速度与面积、销售速度与总价、房型与面积、单价或面积与供应套数、物业形态与销售速度、项目总价与面积、面积与首付、项目与面积等，只要之间有相互关系的两个与市场相关的指标或因素都可以用二维坐

23、标图来表示。 二维坐标在房地产咨询中最常用的是户型定位图、价格速度图、气泡图、区域发展图等。,面积总价图 表达的是不同项目面积和总价的关系，有三层意思： 不同物业类型公寓、洋房和独栋的个数分布情况； 不同类型产品的面积区间，可看出大部分项目的面积箱体，且个别项目面积在箱体之外； 不同类型产品的总价区间。,注：此图源于青岛某滨海别墅项目的竞争分析。,图3.2,价格速度图(世联明星图) 在某时点，根据某市场上在售项目销售速度和价格做出的图形，从图中可看单价和速度基本呈负相关关系，根据此图如果知道某项目的售价就可以大致估计其销售速度。,注：此图源于南京万达华府营销诊断项目，分析的是奥体新城板块各项目

24、价格速度。,图3.3,户型竞争图(世联明星图) 是将竞争项目的二房面积通过二维坐标表示出来，同时再根据客户对二房的认同范围做出二房箱体，从右图可清楚看出竞争项目的二房面积是否有竞争优势，从而选择确定本项目的二房面积。此图既可用于不同房型的面积分析，也可用于不同总价、不同单价的竞争比较。,注：此图源于2004年深圳中旅国际公馆项目竞争分析，深圳客户对高端项目2房面积认同区间是7090平方米。,图3.4,速度总价图(世联明星图) 从中可以清楚地看出总价对销售速度的影响，大部分总价在200万以内的项目销售速度都较快，基本在月均15套以上。可以得到的启示是，如果某项目对销售速度有要求，则在确定项目总价

25、时就要有所考虑,注：此图源于昆明某别墅项目，分析的是滇池板块项目速度和总价关系。,图3.5,面积首付图,注：这两图常用在项目的户型定位阶段，如果能知道此图面积首付关系可以用在定位阶段，如果能知道目标客户的首付能力，大致就可以推断出基本的户型面积。,是根据某区域大部分项目的户型面积和首付的情况绘制而成的信息累积图。如果知道某物业的面积或户型，大致就可以估计出其首付金额，反之亦然。,确定某个面积区间客户可接受的首付范围后，与本项目产品的首付金额进行对比，可以由此分析项目产品的客户接受度。,图3.6,图3.7,销售速度、销售套数与均价气 泡图 借助数据图表达概念图的概念， 此图中不仅有速度与价格的关

26、 系，更加入了总销售套数，使 得图形更直观，效果更明显。,注：此图来源于长沙宁乡社会主义新农村项目。,图3.8,领先客户关系图 表示时间变化与产品需求者数 量，旅游度假区游客的变化情 况，早期作为领先客户的商务 游客，他们前瞻性的需求超前 于当前市场，并具有引导示范 作用，中后期高端游客和大众 游客才逐渐进入市场，从图中 可清楚看到不同时间客户的不 同和客户量的不同。,注：此图源于三亚某旅游项目对客户的分析。,图3.9,二、矩阵图,矩阵图是利用矩阵来反映竞争关系、竞争地位的概念图，通过矩阵图可以分析竞争优势及竞争地位，并发现竞争机会及发展方向。 矩阵图主要分为两种： 直接引用国际咨询公司的矩阵

27、模型：BCG波士顿矩阵、GE通用矩阵、GSM大战略矩阵、竞争策略模型、竞争景框模型等。 延伸国际咨询公司的矩阵模型：引用原模型的形态，但矩阵内容根据实际需要进行调整，比如旅游区度假模型、客户层次选择等。 1. 矩阵图使用特点 矩阵图的使用是为了分析项目及企业的战略选择或竞争策略。 矩阵图使用的难点是原有模型使用的前提与房地产咨询面临的情况不同，因此并不是完全适合。 矩阵图延展使用的关键是矩阵衡量元素的确认和矩阵中不同区域的定义。,BCG波士顿矩阵(世联明星图),直接借用波士顿矩阵，同时将衡量因素“市场增长率” 改为“价值贡献度”，以这两个因素作为评价标准进行综合评价。利用BCG矩阵可清晰地对各

28、房地产企业的不同项目，不同项目内部的不同产品进行布局，并制定相关的运营策略。,注：此图是世联在项目定位阶段的常用图形，有普遍适用性。图中的市场份额和价值贡献度均为项目内部比较，与外部市场无关。原BCG矩阵中的“问题产品”的名称在使用中不用太追究，只是借用市场份额低和价值贡献度高两个衡量因素。,图3.10,大战略模型之客户定位图,通过对大战略模型的延伸使用来表达顶级客户的分类，两个衡量因素改成财富积累速度和观念开放程度，不同区域代表不同的客户类型。 此图使用的难点在两方面：两个衡量因素的确定和不同矩阵的定义。这两点都需要对大量信息进行整理、归纳和提炼才能确定。,注：此图源于世联操作豪宅项目的积累

29、和沉淀，是对豪宅客户的分类。,图3.14,BCG矩阵之项目问题处理模型,是BCG矩阵的延展使用，衡量因素是营销效果的有效性和客户关注力度的强弱，在不同象限则需要实施针对性强且高效的处理方法，如解决问题、放大营销、引导或忽略等。,图3.18,三、三维图,三维图源于大前研一的3C战略三角模型，强调将公司、顾客与竞争者三方一起考虑， 从而形成战略模型。 三维图使用特点 对三维图也分为直接引用和延展使用两种，因为在房地产咨询中，3C也是分析竞争战略必须要考虑的三要素，而延展用法则是为分析战略将3C改变成其他衡量因素。三维图使用中要关注到三个坐标的刻度，刻度一般是根据专家打分法确定的。,三维图之竞争模型

30、 是将长沙市场别墅项目按竞争的 价格、产品和功能三个方面进行了 分类。从中可看出，大部分项目处 于价格竞争向产品竞争的阶段转向 ，甚至也有向功能竞争转化的。通 过这种分析可以清楚看到项目在未 来竞争中的竞争主打点。,注：此图源于长沙某别墅项目研究中，通过分析市场竞争特征确定项目突破点,强 弱,东方大院 岳麓山公馆 阆峰云墅,从产品向功能的转化是长沙别墅下阶段的竞争重点,威尼斯城 山湖城 格兰小镇 汀湘十里 湘江一号 同升湖 青竹园,下一个阶段,产品（创新）,强,目前所处阶段,强,功能（特色）,价格（性价比）,图3.24,四、雷达图,雷达图在房地产咨询中的使用重点是用来分析项目或企业的优势、劣势

31、，借用的是雷达图的表达形式与表达方法。 雷达图使用特点 雷达图的分析因素在56个之间，如果超出此范围，则选用其他的概念图更合适。 雷达图中的衡量刻度要通过专家打分法确定。 雷达图有圆形和六边形两种表达方法。,注：此图源于深圳填海区某高端项目的竞争分析。,雷达竞争图,是用来表达竞争项目的六个竞争因素的雷达图，各项目的竞争打分是由专家打分而来，从图中可看出波托菲诺在配套、格调和客户方面具有优势，而蛇口别墅在安全方面特别突出，而本项目在这六个方面都整体优于竞争项目，同时在格调、规划和客户方面更具优势。,图3.25,市场分析,时间关系概念图,第四部分,时间关系概念图的使用特点为： 时间关系概念图主要分

32、为两种：一种是表示与时间安排相关；第二种是表示与发展规律相关。 时间关系图的制作比较简单，确定好时间轴和相关项目即可。 时间关系图的难点在于相关活动、项目的确定及活动与项目在时间轴上的具体行动和实施。 时间关系概念图主要包括时间安排关系图和发展规律图两种，其中时间安排关系图表达计划的优势很明显，发展规律图则常用于表达事物的发展规律或发展路线。,时间安排关系图,时间安排关系图使用特点 时间安排关系图首先要确定时间段以及时间节点的单位，是以年、季度、月、周或天来安排项目。 其次要确定与时间相关的各个项目，并将各个项目与时间节点相关的事项或活动进行安排。 时间安排主要包括营销总控图、竞争布局图等。,

33、营销总控图（世联明星图）,营销总控图是关于某段销售期内根据销售目标对各项相关工作进行的安排，通过这种安排以促进销售目标的完成。 营销总控图包含六大关键工作：推售目标或节奏、工程进度、展示包装、宣传推广、营销活动和销售物料等,图4.1,竞争布局图(世联明星图),竞争布局图可用于表示一段时间内竞争项目的推售量或存量情况，以此来判断某个区域或某类项目的市场竞争激烈程度，进而做出确定某项目的入市时机等决策。 竞争布局图比营销总控图略为简单，但首先也要明确时间轴，一般的时间单位为月、季度和年，很少出现周和天作为时间刻度的情况,图4.2,营销总控图 主要包括销售节奏、推盘指标、营销活动、媒体安排、工程展示

34、、物料和关键动作等内容。,注：此图是深圳大梅沙某项目的营销总控图。,图4.3,项目营销总控图,源于双塔寺街营销执行项目，除基本工作外，强调了各阶段的营销主题。,图4.4,二、发展规律图,发展规律图主要表达的是一段年限较长的时间内，与某项目相关的发展规律。 房地产咨询中最常见的发展规律有区域的发展规律、大规模项目发展规律、郊区项目发展规律三种。,发展规律图的主要类型,发展规律图使用特点 发展规律关系图一般都是经过大量实例的研究而总结出来的，图中的时间轴和相关因素 有以下特点： 时间轴：一般以年为单位，或者是与年份相关的阶段，如起步期等。 相关因素：无严格规定，与研究内容相关。,某郊区项目发展规律

35、模拟图,某郊区大规模项目未来发展情况的模拟图，而此模拟图的形成基于两方面：一是基于大量类似项目已开发完成的规律总结；二是结合项目本身情况。从图中可看出，本项目未来的发展中要经过四个阶段，该图展示的正是不同阶段的市场走势、区域成熟度、客户构成、高端客户和置业驱动因素的变化情况。,图4.7,区域发展规律,此图是区域发展规律的模型，是根据大量区域开发项目的实践总结而成，从中可看出区域开发一般有四个阶段，以及不同阶段的收益、投入和土地价格的变化情况。,图4.8,市场分析,筛选关系概念图,第五部分,筛选关系概念图表达的是如何通过一些给定条件的设定，筛选出符合要求的项目。筛选关系图包括递进筛选和并列筛选两

36、种。 其使用特点为： 筛选关系与选择关系不同在于筛选一定要选出结果，但选择关系更多是对事实或现状的分析和描述，并不一定要出结果。 并列筛选因为有分值大小，因此比递进筛选更容易判断哪个结果的优劣。,一、递进筛选关系图,递进筛选是指筛选条件属层层递进关系，即每满足一个条件就筛选一次，在筛选出的结果中再进行下一次筛选。 递进筛选关系图使用特点 递进筛选关系图的关键在于筛选条件的层层递进，下一次筛选要在前一次筛选的结果中进行。递进筛选图的难点在于筛选条件的设定，一般要具体问题具体分析。,图5.1,物业筛选图 此图是某项目开发物业的筛选情况，该项目可选择的物业类型很多。经过利用区域资源等七个筛选标准的筛

37、选后，最终确定出该项目可选择的物业类型应以公寓和商业为主。,集中式商业,城市公寓、酒店式公寓写字楼、街区商业、地下商业 、少量集中式商业,城市公寓 酒店式公寓,写字楼 ,街区商业,城市豪宅,裙楼商业,利用区域资源 更新和置换人口 形成活力 城市功能 溢价能力 弥补中心区功能缺陷 城市发展策略,筛选物业,公寓和商业是可选物业,图5.2,二、并列筛选关系图,并列筛选是指筛选条件同时并列存在，但各筛选条件所占比重不同，最终结果是以分值大小显示的结果。 并列筛选关系图使用特点 并列筛选图是在不同权重的打分因素下，通过对不同筛选项进行专家打分最后统计出结果，通常是以分值高低来确定最终的选择结果。 并列筛

38、选关系图中几个筛选条件虽然并列，但权重不同，因此要想筛选出合适的结果，权重设置非常重要。 并列筛选图的中各项目的打分值也是非常重要的，该值一般是根据专家打分确定，最终结果是各项目有不同的分值。 并列筛选图常用表格形式表达，以显示各因素所占分值。,并列筛选的标准表格,城市筛选 如图所示是城市群的筛选，筛选标准有六个，各标准的权重不同，而每个城市群所得的分值也是有差异的。,注：此图源于某企业城市进入性研究，此图是对城市群的吸引力进行分析。,别墅、多层和小高层的物业组合最适合启动期,市场分析,象形概念图,第六部分,象形概念图主要是指借助于一些图形的形态含义而做的概念图，以使表达更形象、更清晰。如金字

39、塔图就是借助于金字塔图从下往上数量减少，少数项目位于最顶层、最高端等含义。 象形概念图的使用特点为： 象形概念图使用前必须先弄清楚图形的含义，避免图形含义与表达内容不符合，导致理解困难或产生误解。 最常用的象形概念图是金字塔图，金字塔图主要用来表达与金字塔类似的层级关系，常用的有客户结构图、竞争结构图和地价峰值图等，一般有梯度关系且与金字塔相类似的表达意思的均选用金字塔图进行表达。 其他常用的象形图还包括: 表达人口结构方面的纺缍图、橄榄图和M型社会图，表达产业链发展情况的微笑模型等。,一、金字塔图,竞争金字塔图 是不同住宅物业类型的价格竞争态势，从中可以看出，顶级住宅价格位于金字塔最顶端，价

40、格最高，准豪宅次之，而低档住宅价格则最低,图6.1,注：此图是分析某一城市房地产市场结构常用概念图， 从图中可清楚看出城市的商品房市场结构,客户结构金字塔图 是某酒店式公寓的客户分析图，从图中可以看出该公寓面向的客户群主要是商务人士及企业管理人，这些客户也是营销中客户维护的重点。,图6.2,金字塔图的变形：纺缍图和哑铃图,纺缍图 为高端住宅的供应结构，对不同总价区间供应套数做比较，可以发现呈纺缍形状，这种表示非常形象，而且会给读者留下较深印象。此图的形成要借助于图形的巧妙构思，如果套数数量不是居中排列，以二维坐标或其他形式都有可能得不出此结论。,3000万以上,2500万元,2000万元,15

41、00万元,1000万元,500万元,高端住宅供应量呈纺缍结构,注：此图为深圳2006年高端项目供应情况,图6.3,人口结构变化示意图 随着社会经济的发展，人口机构也不断发生变化，由最初的金字塔结构，变化为哑铃型结构，最后进入橄榄型结构时代。,图6.4,注：此图源于某城市新区开发战略研究，图中是 对该区域人口结构随区域发展所做的模拟,二、微笑曲线,微笑模型之产业链 图为纺织服装产业产业链，从中可以看出，在全球价值链中，我国的服装产业处于附加值较低的生产环节。,图6.5,注：此图是广州纺织服装创意园项目，该图研究 的也是纺织产业链的价值情况,微笑模型之产业链 某产业链的发展阶段描述，各阶段规模及竞争态势如图所示，从中可以看出该产业的发展即为产业附加值不断提升的过程。,附加值,高,低,图6.6,注：此图源于深圳水坝珠宝产业基地项目研究中， 图中表达的是对珠宝产业的产业链价值情况,地产咨询常用概念图归类,