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1、2019/5/13,南京雨润学院,1,基于六种力量的整合营销,雨润学院 陈全全,2019/5/13,2,营销的力量来自于哪里?,营销的力量来自于广告？ 营销的力量来自于终端？ 营销的力量来自于促销？ 营销的力量来自于,2019/5/13,3,营销的力量来自于整合,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,2019/5/13,4,六种力量整合营销,2019/5/13,5,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,6,一、竞争支点力,产品竞争面临
2、的问题： 产品同质化严重 消费者的要求越来越高 市场越来越厚重，开发难度大 企业小，实力弱，如何去竞争？,我们需要做的就是要找到一个能够撬动整个市场的支点,2019/5/13,7,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,2019/5/13,8,案例：伊利四个圈跑着去买的冰激凌,伊利曾经面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。 但伊利四个圈曾经创下了当年单品销售额之最。 他们是如何做到的？,2019/5/13,9,找到支点STP营销,STP营销即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（P
3、ositioning）。 由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。,总之，STP就是“卖点”,2019/5/13,10,STP 的思路,要么做第一、要么做唯一！,高度决定第一、角度决定唯一。,2019/5/13,11,案例：宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,2019/5/13,12,雨润产品STP示例,调理类，腌制类 副产类 排骨类、号肉类、精猪蹄 肉丝、肉馅、精瘦肉、带肉骨头
4、带膘前腿、带膘后腿、五花肉,2019/5/13,13,一旦确立了“竞争支点”，所有的具体运 作都必须指向支点、强化支点！ 具体运作：名称、包装、广告,找到支点STP营销,2019/5/13,14,最贵的冰激凌 爱她就请她吃哈根达斯吧！,2019/5/13,15,魅力小资星巴克,在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。,2019/5/13,16,思考：奇瑞QQ的定位,随着小排量汽车的兴起，国内汽车公司相应推出了熊猫1.0，奔奔3 等同档次的汽车。为了突
5、出重围，奇瑞公司推出了新产品QQme, “最具时尚对称美学个性小车”QQme于6月初上市。 试评析改产品的定位。,2019/5/13,17,定位种种,金利来：“男人的世界”； 哈药护彤：“儿童感冒药”； 百事可乐：“青年一代的可乐”； 统一经典润滑油：“高级轿车润滑油”； 浪莎袜业：“动人、高雅、时尚”； 戴尔电脑：“物超所值，实惠之选”； 雕牌：“只选对的，不买贵的”； 汇源果汁：“100%果汁”； 合众保险：“理赔不难”,2019/5/13,18,没有哪一个企业弱小到不能去竞争,没有哪一个品牌强大到不能被挑战,2019/5/13,19,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,201
6、9/5/13,20,就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路,产品基点力,2019/5/13,21,产品基点力产品命名,几个朋友一起到一家小餐馆吃饭，看到菜谱里写着的菜名都很有趣，就随便点了几个。一个是“猛龙过江”，上菜后一看，原来是一碗清汤上面漂着一棵葱；另外一个是“母子相会”，上来一看是黄豆炒黄豆芽；还有一个“雪山飞狐”，原来是炸龙虾片上面放着几个炸虾皮；“走在乡间的小路上”就是红烧猪蹄边上放着香菜“一国两制”就是煮花生米和炸花生米；“波黑战争”就是菠菜炒黑木耳，“悄悄话”就是猪舌头和猪耳朵，“红灯区”就是辣子鸡块全部是普通
7、的家常菜，只不过起了一个趣味横生的名字罢了。 先不要责备这家小餐馆老板的狡诈，我们应该首先扪心自问：“我的产品名字能够让消费者感兴趣吗？”,2019/5/13,22,产品命名的原则AIDMA,attention引人注目 interest发生兴趣 desire激起欲望 memory留下记忆 action开展行动。,2019/5/13,23,好名字的五个特征,琅琅上口：喜之郎，可口可乐 简单易记：三五、 独一无二：intel,lenovo 意味深长:长城(Great Wall),耐克(NIKE) 普遍适用:乐百氏(Robust),2019/5/13,24,什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视
8、觉冲击力比美丽更重要,产品基点力产品包装,2019/5/13,25,产品基点力产品包装,杜邦定律：63的消费者是根据商品的包装来选购商品。 一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。 “好的包装会说话” 现代包装策略就是要强化这种记号，而强化的手段主要是通过包装设计环节来实现的,2019/5/13,26,苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销,包装容易存在的问题,2019/5/13,27,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,28,价格是一个魔方,提价好还是降价好？,2019/5/13,29,小鱼贩的价格之战,农贸
9、市场的海鲜区摊位很多，但品类划分明确，卖鱼的专卖鱼，卖蛤的只卖蛤。尽管如此，想要完全不重合也不现实。比如在A市场，就有两个鱼摊，都有鲐鱼出售，摊主是老张和老王。 话说这天老王批回来的鱼不甚新鲜，行话就是“口不好”，被老婆一顿痛骂，一怒之下做出雷人决定：进价出货，尽快处理。 5块钱进的鲐鱼，5块钱卖。这样一来，附近居民疯抢老王的鲐鱼，连踽踽而行的老太太都矫健异常。不多时，周围几个小区的人就都知道市场上有两口子打架、鲐鱼贼便宜这事儿了，比3G都快。 这可把老张气得够呛。鱼的成色好，本来进价就比老王贵6毛钱，卖8块1斤那是行市价，可现在没法卖了。都是鲐鱼，有5块的谁还买8块的？ 假如你是老张，打算怎
10、么办？,2019/5/13,30,彪悍型,打电话，招一众人马前往，持各种冷热兵器，将老王团团围住，抓起某条倒霉鲐鱼，一刀两断，然后告诉老王，若不提价，则如同此鱼。于是，老王痛哭流涕，表示痛改前非，今后一定为市场的和谐贡献自己的力量。 优点：效果立竿见影； 缺点：很不利于团结。,2019/5/13,31,奉陪型,老王你不是卖5块么，好，我卖4块5，你敢卖4块5，我就敢4块，大不了全当献爱心，谁怕谁啊！赔钱无所谓，不能栽面儿，不然以后还怎么在这个市场上混？ 优点：非常有成就感； 缺点：心痛辗转难眠。,2019/5/13,32,消极型,维持原价8块不变，有人问，就说老王家那份不新鲜，否则也不会那么便
11、宜，买回去吃了泻肚拉稀，随便买点药也不只鱼钱，还是买我这份吧，新鲜货，刚从海上打的。 优点：可以嘴上痛快； 缺点：不卖还是不卖。,2019/5/13,33,老张的应对,事实上，老张既没有去恐吓和死磕，更没有消极防御，而是把价格提到了12块，很快售卖一空。不同的是，老王的鱼篓干净了，钱包更干净；而老张的鱼篓每空一分，钱包则鼓起一分，最后日落西山红霞飞，红扑扑小脸把家归了。 说到这里可能有人不信了，8块都卖不了，12块怎么能卖出去呢？ 老张是怎么卖的？,2019/5/13,34,老张是这样卖的：,路人：多少？12块？怎么这么贵？ 老张：我这独一份，本地鲐鱼，新鲜，上得就贵。那边有便宜的，5块（指指
12、老王那里）。 路人（看上去确实很新鲜，是不是本地的却不会看）：那就给我来3斤吧。 于是这一个顾客老张就凭空多赚了4块。,2019/5/13,35,定价思路一：撇脂定价（高价）,当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 优点：建立形象，调价空间大 缺点：需求降低,2019/5/13,36,定价思路之二：渗透定价（低价）,渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高
13、的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升。 优点：快速占领市场 缺点：低价低质,2019/5/13,37,小结,营销卖的是价值，而不是价格。,2019/5/13,38,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,39,2009世界十大品牌排名,1、Microsoft 微软 2、Coca-Cola 可口可乐 3、Google 谷歌 4、HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学 5、McDonalds 麦当劳 6、Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰
14、7、IBM 国际商用机器 8、Exxon Mobil 埃克森美孚 9、Marlboro 万宝路 10、Facebook 脸谱,2019/5/13,40,品牌到底是什么?,2019/5/13,41,品牌是客户对企业或产品的联想，品牌仅仅存在于客户的意识之中。,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,“价格“,“地缘“,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场“,“真理瞬间”,“促销“,“广告“,营销,价值 定位,2019/5/13,42,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,2019/5/13,
15、43,品牌的知识与联想,中国功夫,可靠,东方,李小龙,我喜欢的,联想转嫁,2019/5/13,44,如何打造品牌？,结论：找到和消费者沟通的方式。,2019/5/13,45,优秀的品牌运作都找到了沟通点,雕牌洗衣粉真情动人 南方黑芝麻糊怀旧暖人 三菱汽车亲情感人 养生堂龟鳖丸父子情深,2019/5/13,46,品牌力的六种来源,服务 优点 规则 划定区域 身份和自我表现 情感和爱,2019/5/13,47,农夫山泉的品牌之路,环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。 健康理念农夫山泉只
16、生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。,2019/5/13,48,品牌运作的四大误区,广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸,2019/5/13,49,品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个 果子是甜的，就有理由相信在这棵树上 摘到的下一个果子也是甜的！,2019/5/13,50,竞争支点力,1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,51,营销实际上是在做两件事：第一件事是把产品铺到消费者的心中，让他们乐意买。产品的基点和竞争的支点实际上就是解决如何打动消费者的心的问题。第二件事情是把产品铺到消费者面前，让他们买得到。渠道运作解决的就是这个问题。,2019
17、/5/13,52,营销挂帅 终端制胜 渠道为王,2019/5/13,53,渠道联动力中国市场的渠道特点,总量庞大 混乱中高速成长 延绵不断的“山头” 庞大的人口基数在“中部”,2019/5/13,54,某快速消费品企业做渠道经常会碰到这样的问题： 产品不好卖的时候，一级经销商要求企业给予各种各样的优惠政策，但是企业又不可能给予一级经销商这么大的支持。一级经销商成了向下分销的瓶颈。 解决这个问题的办法就是：运作到二批,渠道联动力运作到二批经销商,2019/5/13,55,渠道联动力运作到二批经销商,2019/5/13,56,思考：,能不能抛开二批做终端呢?,2019/5/13,57,竞争支点力,
18、1,3,价格吸引力,品牌增长力,4,2019/5/13,58,企业的核心竞争力来自运作能力的执行力以及企业家的眼光。但很多企业家的想法很好，但是没有执行力，或者执行力不够，就不能将想法变成现实。,2019/5/13,59,销售执行力,2019/5/13,60,销售执行力,2019/5/13,61,目标和激励系统,目标一定要与激励相联 目标一定要量化 激励目标越单一，越有力,2019/5/13,62,报告系统,员工自我驱动的方法,2019/5/13,63,客户管理系统,客户管理是有方法的，它需要你记住几个数字:,2019/5/13,64,营销财务审计系统,在进行营销财务审计时，关键是看销售目标是
19、否完成。只要目标完成了，就不要过分地追究销售费用花在什么地方，是否花得到位。 让所有的销售队伍明白只要完成任务，就没事。销售费用的审计不要过多，销售财务审计的目的是产生警示作用。财务审计掌握这个原则就可以了。,2019/5/13,65,整合营销,营销整合的切入点是：是否具有鲜明的产品基点？是否找到有效的竞争支点？策略和表现是否指向支点、强化支点？产品线规划是否具有完备的市场功能？广告是否创造了半被动消费状态？分销是否运作到渠道的关键“穴位”？是否同时具备品牌提升或品牌的强化？销售执行四个子系统设定是否完备？ 五种动力，哪怕一种动力创造好了，销售都有可能获得很大的提升。,2019/5/13,66,营销是一项整体工程 成功源于智慧和胆识,结束语,2019/5/13,67,Thank You !,