世界部分著名奢侈品牌介绍及启示B.ppt

《世界部分著名奢侈品牌介绍及启示B.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世界部分著名奢侈品牌介绍及启示B.ppt（55页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、传递的功能价值要素,无以伦比的性能 风情万种的外型 咄咄逼人的动感 浑然一体的线条 现代空气动力学与设计艺术的完美结合 手工制作的汽车精品,传递的情感价值要素,激情动人的梦中情人 浪漫洒脱的拉丁情人 红色的无限诱惑 无疑抗拒的魅力 高贵优雅的跑车王子 所想无敌的赛车杀手,如何传递这些价值？,法拉利主要是通过参加各种各样的车展、路演和赛车比赛，以及采用媒体广告的方式来展现法拉利的功能价值和传递它的情感价值。,产品差异化,装配工作不使用自动化的设备，整个制作都是由人工镶嵌而成。各道工序有着严格的分工，每个工序完成以后要经过检验员的严格检查才能进入下一道工序。 法拉利就是在这样一种产品质量的严格控制

2、下产生的，他的每款车型都称得上是一件艺术品。,市场营销差异化,法拉利主要运用的人际交往带来的有针对性的信息传递，巧妙运用既有客户的影响力向潜在客户渗透，而且这些潜在客户必须是高消费人群。法拉利采取量体裁衣的供销原则，紧缩高端用户群，保持自身强势地位。而在价格上法拉利也是通过高定价来与自己的高价值和高感受相适应。,形象差异化,外型上的大红色，已经深入人心，被人称为红色车魔,参加F1方程式的比赛： 从1950年F1大奖赛创办时起，就开始参赛的法拉利车队，无疑是F1车坛的一块活化石，在半个多世纪里，法拉利人见证了F1大奖赛的兴衰变迁。1996年迈克尔舒马赫来到这里，经过三个赛季的磨合，从1999年到

3、2002年，连续4年，舒马赫和他的法拉利车队垄断了F1车坛的几乎所有荣誉。这些赛事和活动都在人们的心目中树立了法拉利“专业跑车”和“激情，卓越”的品牌形象。,在实施首位战略时，法拉利始终坚持凸显品牌的价值，因为品牌已成为一个企业的核心价值资产，一种消费者心理上的认知，是消费者认可的一种产品的品质保证和售后服务保障。,法拉利卖的不是商品， 而是一种生活状态,法拉利California宣传广告,法拉利F430试驾宣传视频,劳斯莱斯(Rolls-Royce)是宝马公司旗下的品牌，于1906年在英国正式成立。劳斯莱斯以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球，同时也是目前世界三大航空发动机产商之一。2003年

4、劳斯莱斯汽车公司归入宝马集团。,“世界汽车中可称为贵族的，惟有劳斯莱斯。”劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。沙特国王、日本王子都对劳斯莱斯情有独钟,代表性产品,劳斯莱斯 银魅,价值一亿英镑（13亿-15.5亿人民币）,据它的主人说：“如果把他看成艺术品，它值一亿英镑或许更高，因为世界著名艺术大师的绘画作品有不少都在一亿美元左右，绘画作品只能看，我的劳斯莱斯不但能看而且能开动；但它绝非是世界上最好的汽车，如果把它看成一辆一般的汽车，它可能只值395镑，可能会还少一点”。,价格最高的： 因为只有一辆 全

5、手工的 引擎和车体都是航空材料。,劳斯莱斯 幻影 ROYCE-ROLLS Phantom 幻影是劳斯莱斯被宝马收购后推出的第一个产品，通过铝的使用，庞大的车身还不到2.5吨重，再加上6.7升V12发动机与六速自动变速箱的的通力合作，幻影0-100Km/h的加速不到6秒，出于对安全的考虑最高时速被限制在240Km/h。,1888万人民币+身份认证,400万人民币+身份认证,劳斯莱斯古斯特搭载6.6升双涡轮增压V12发动机，匹配ZF公司的8速自动变速箱，功率发挥直逼500马力，尽管定位低于幻影Phantom，但是古斯特的动力却占了上风。,品牌特色,曾经，劳斯莱斯几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华

6、。经历了百年的沧桑变故，已渐失昔日光芒。然而3月，劳斯莱斯发表了量产几率极高的100ex百年概念车，5月又推出了限产35辆的phantom纪念版，以庆祝公司百年华诞。皇者的尊贵、典雅，内敛的霸气一切都仍在延续。,造车艺术,劳斯莱斯高贵的品质来自于它高超的质量。它的创始人亨利莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”,劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。,劳斯莱斯在中国,劳斯莱斯汽车在大中国区的展厅分别在广州、北京、上海、香港和成都。,劳斯莱斯汽车宣传广告,劳斯莱斯汽车宣传

7、广告,第4篇,第三篇,目 录,奢侈品牌传播规律,1、品牌传播元素融合经典化品牌传播元素融合经典化 传统的奢侈品牌往往是在时间的积淀中慢慢形成的，这个过程短则几十年，长则百年甚至几百年。而在这漫长的品牌发展过程中，奢侈品牌的品牌传播元素往往始终如一地传递企业精神，其传播元素一旦确定也不会轻易改变，并逐渐与企业、与品牌融合，最终成为品牌的经典元素而变成其独特的品牌标识，成为品牌的代表和企业的代言。,2、品牌命名传递品牌创始人理念 虽然不能说所有奢侈品牌的创始人都是商业中的奇迹、事业上的伟人。但是，在制作产品、创建品牌之初，他们往往都有自己的理念，希望实现自己的梦想，就像香奈儿女士立志解放女性穿着、

8、路易 威登先生为改变不方便折叠的圆形皮箱而制作出方便收叠的平顶皮衣箱。因此，在奢侈品牌创立之初，其创始人往往将自己的梦想寄托于自己所创立的品牌，因此也常常用自己的名字命名产品，以传递自己的梦想。,3、品牌标志体现企业理念与精神 在创建品牌的过程中，奢侈品牌不仅会考虑到品牌标志的设计及对消费者的影响，还会将创始人的理念、企业精神体现在品牌标志上，以达到品牌标志与企业的完美融合，从而塑造出寓意高贵的符号形象。因此，多数奢侈品牌的品牌标志往往不单单是品牌的识别符号，也是创始人理念、企业精神的展现，更是身份地位、高贵品位等符号象征。,4、品牌包装延续品牌经典 奢侈品牌不仅使用符合其高贵地位的品牌包装，

9、更重要的是它能够将优秀的包装或者包装的某一个优秀组成部分坚持并延续下来。一旦确定某种经典包装符号，奢侈品牌便不会随意改变，直至将其与产品、与品牌理念融为一体，形成独特的品牌识别与品牌联想，从而缔造出真正的经典。这样也有利于品牌识别，维持消费者的品牌忠诚度。就像蒂凡尼的经典蓝色和蓝色经典包装盒已经成为蒂凡尼的代表。,5、品牌传播内容故事化 奢侈品牌传播最大的成功之处也正在于将品牌创建过程中所有的细节挖掘出来，通过讲故事的形式，运用口碑传播等传播方式将这些故事有效地传递给顾客，用一个又一个故事打动无数个顾客，从而拓宽顾客对品牌的联想，塑造品牌价值。一方面，奢侈品牌讲述关于创始人以及品牌创始的故事，

10、另一方面，奢侈品牌也讲述有关产品的故事。,7、品牌传播方法距离化 在奢侈品牌传播的过程中，其与普通品牌最大的不同点在于拉开与受众的距离，而非拉近距离。 一方面，奢侈品牌的距离感虽然使得普通受众只能对奢侈品牌充满幻想，但也从侧面确立了它在普通受众心中高高在上的地位，另一方面，奢侈品牌拉开了与普通受众的距离，也就拉近了与目标消费人群的距离。,奢侈品牌传播策略,1、公关策略以文化、创意的名义借势 奢侈品牌来说，公关活动不仅是它们常用的品牌传播手段，更是其树立高端形象，提高品牌知名度，培养品牌人情味的重要途径。在公关活动的方法上，奢侈品牌不仅使用虽传统但极尽奢华、富有创意的发布会、充满文化气息与人情味

11、的公益活动，更善于利用体育与电影的影响力。,2、大型发布会地点大、规模大、创意大 1860 年，咸丰皇帝曾向江诗丹顿定制过一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两座江诗丹顿的钟。因此，1995 年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“ 江诗丹顿重返中国”，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。 香奈儿每年都会举行多场新品服装发布会，而每一次服装发布会的舞台设计都别出心裁。右图为香奈儿的农庄舞台。,3、文化公益活动奢华之外的文化光环 奢侈品牌除了其产品的极高品质外，更重要的是它所给顾客带来的情感上的感受与满足。奢侈品牌也常常通

12、过文化公益活动树立自身的文化、公益形象，在奢华之余不忘提升起文化品位，从而提升其在顾客心目中的影响力。 为了迎接2010年“国际三八妇女节”创节一百周年纪念日，路易威登(Louis Vuitton) 携手著名黑人超模纳奥米-坎贝尔 (Naomi Campbell)出席慈善活动，呼吁全世界对于孕产妇死亡率以及女性安全生产意识的重要性。作为“白丝带”的慈善大使，T台黑珍珠纳奥米-坎贝尔宣布会将自己珍藏的Herms包拍卖所得款项如数捐赠。在这项慈善活动中，纳奥米-坎贝尔手持一款签名的路易威登新品包进行宣传募捐。,4、体育赛事赞助 体育活动是全人类共同的语言，更是将全世界人们联系起来的纽带。因此，体育

13、赛事在全球范围内都具有极强的影响力。奢侈品牌正是看到了这一点，积极运用体育赛事的力量来提高品牌知名度与影响力。奢侈品牌赞助的赛事往往都是最具有关注度而又与品牌产品贴合，能够完美传播其产品的体育活动。其高明之处更在于不仅赞助体育赛事、借体育明星的影响，还常常抓住时机借重大赛事创造相关活动。,第一次世界大战结束后的 1926 年，劳力士推出了世界上第一只防水防尘表，即著名的劳力士“ 蚝式” 表。1927 年，当得知一位英国著名女游泳运动员即将挑战单人横渡英吉利海峡的消息后，劳力士公司随即赠给她一只劳力士新发明的蚝式防水手表，并派遣采访和摄影记者全程纪录整个挑战过程。在水中整整浸泡了 15 个小时后

14、，那只劳力士表仍旧分秒不差，运转如常，令在场的观众及各地媒体都惊讶不已。当时，这件事被英国媒体称为“ 制表技术最伟大的胜利”。 从此，劳力士蚝式防水表在世界上流行起来，也奠定了劳力士公司在手表防水技术上的领先地位。劳力士这场和体育探险活动相结合的宣传造势活动，也被誉为上个世纪最成功的天才营销手法。,来自瑞士的国际著名品牌欧米茄和体育结缘已有 100 多年历史，绝大多数重要的、具有开创性的时刻都不会缺少欧米茄的身影。欧米茄在体育运动专业计时历史上拥有无可比拟的辉煌成就。在 1932 年洛杉矶奥运会上，欧米茄成为历史上首个担任全部竞赛项目正式计时的公司。过去一个世纪以来，欧米茄凭借其专业计时技术先

15、后 22 次担任奥运会的正式计时。在 2008 年的北京奥运会上，欧米茄继续这项荣耀。,5、电影巧妙的软传播 随着电影事业的不断发展，电影已经成为了人们文化业余生活不可缺少的一部分，并对人们的生活和思想产生着巨大的影响。奢侈品牌也看到了这一点，不同的是，奢侈品牌因其奢华形象与完美品质常常成为电影邀请的对象，而奢侈品牌所选择的电影也常常是名导演、名演员参与的电影。另外，奢侈品牌的产品不仅是电影中的道具，更常常对剧情的发展起着重要的作用。因此，电影为奢侈品牌带来声誉的同时奢侈品牌也为电影增加看点。,1961 年，蒂凡尼为电影蒂凡尼的早餐的拍摄提供了它在纽约第五大街上的总店作为拍摄场景。在电影蒂凡尼

16、的早餐中，有一个场景是著名影星奥黛丽 赫本扮演的性格怪癖的霍莉 戈莱特利在纽约第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。剧中人还有一句台词：“ 在那儿吃早餐不会不愉快。” 影片放映后，蒂凡尼商店在一周内接了二十多个电话，蒂凡尼公司也因此闻名遐迩。,2007 年最受瞩目的电影色 戒不仅捧红了女星汤唯，也让卡地亚的知名度，在更广泛的人群中得到迅速提升。在电影中充当重要角色，并推动剧情发展的那枚戴在女主角手上的耀眼夺目的钻戒正是卡地亚的珍藏珠宝之一。因为剧情需要，导演李安等创作人员找到了卡地亚公司，卡地亚也欣然提供了这枚钻戒。在电影放映后，卡地亚在第一时间展出了这枚钻戒，吸引了众多观众观看。,奢侈品广告策略简约高

17、贵的广告传播,1、广告表现极致化 奢侈品牌在品牌传播的过程中有极致化的表现，在广告的传播中主要体现在广告的表现上。一方面，广告表现的极致化体现在其广告代言人上。为了维护其高贵形象，奢侈品牌不会轻易请形象代言人，但是如果有形象代言人，这个人的身份气质一定与品牌形象相符，而这些人往往是享誉全球的明星。例如，阿玛尼的代言人是体育界红星贝克汉姆，而范思哲的代言人则是被誉为“ 黑珍珠” 的奥斯卡影后哈莉 贝瑞。另一方面，广告表现的极致化还体现在其创意表现的极致化，在极致化的同时，奢侈品牌的广告文字又常常相当简单，平面广告常常只出现品牌名字或简单的释义。,劳力士广告朗朗,2、广告投放集中化 经历几十年甚至

18、上百年才可能真正成就一个奢侈品牌，只有这样奢侈品牌才可能具有悠久的文化内涵，并在不断的发展中形成一呼百应的影响力。另一方面，奢侈品牌的目标消费群特点突出，相对集中。因此，奢侈品牌不会像其他品牌那样进行广告轰炸，而只会针对其特定消费群进行有目的而精确的集中化投放。普通受众不能轻易而频繁地看到奢侈品牌的广告也在一定程度上增强了奢侈品牌在他们心中的神秘与距离感。 另外，奢侈品牌的广告在媒体选择上也更多的倾向于针对特定消费群的杂志，而较少出现在电视或广播中。,3、广告媒体高端化 奢侈品牌的目标消费者往往是地位较高、收入较高、品味较高的一批人，他们所接触的媒体也往往处于高端地位。奢侈品牌为了达到最优化的

19、传播目的，往往选择高端媒体，也从侧面维护了其高端形象。在杂志上，奢侈品牌往往占据了中国企业家 、 环球企业家 、 财经 、 HOW 、 世界时装之苑 、 瑞丽等中高端杂志价格最贵的版面。世界服装之苑上就汇集了 Gucci、费尔格蒙、兰蔻、阿玛尼、雅诗兰黛、迪奥、巴宝莉、普拉达、D&G、香奈儿、卡地亚、欧米茄、范思哲、蒂凡尼、爱马仕等二十多个奢侈品牌的广告，而且这些广告几乎都刊登在杂志较好的广告版面上。,人际策略塑造明星顾客，打造服务艺术,奢侈品牌来说，人际传播策略是其品牌传播中一个重要的手段。相比于公关与广告而言，在奢侈品牌发展的历程中，口碑传播起着更加重要的作用。即使是在当今这个大众媒体异常

20、发达的信息社会中，口碑传播对于奢侈品牌而言同样起着举足轻重的作用。只不过在不断的发展中，奢侈品牌获得更多成熟的方法，通过运用各种人员手段，使口碑传播的效果达到最大化。 关系营销（Relationship Marketing），奢侈品牌往往与其顾客保持良好的关系，并充分利用其重要顾客的重要地位，提高或者维护其消费者的品牌忠诚度，推进其品牌资产的创建。,1、明星顾客 例：卡地亚被誉为“ 皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，可见其与各国皇室的渊源及其在珠宝界的地位。除此以外，卡地亚还因其最著名的顾客之一的温莎公爵夫人而平添了一层浪漫色彩。1936 年末，爱德华八世为了同离过两次婚的辛普森夫人结婚，毅然退位

21、，之后获得温莎公爵称号，开始了一段传奇的爱情故事，而卡地亚一直是这个爱情故事的点缀。结婚后，温莎公爵送给了温莎公爵夫人一个装有 57件卡地亚首饰的珠宝盒。而为温莎公爵夫人设计这些珠宝的正是卡地亚杰出的女艺术家珍妮 杜桑。珍妮 杜桑创造了用动物为设计主体的珠宝首饰，并说服温莎公爵夫人成为了第一位佩戴动物造型珠宝的人。从此以后，卡地亚以猫科动物为造型的珠宝逐渐成为了成熟、智慧、优雅女性的首选。 同时代表优雅魅力的戴安娜王妃也使用卡地亚的产品。,佩戴卡地亚Tank系列的戴安娜王妃,2、服务艺术 奢侈品牌之所以为奢侈品牌的两个最重要的元素一个是奢侈的产品，另一个就是奢侈品牌的服务。 奔驰公司仅在德国西

22、部就有 1700 个维修站，有五万多人从事保养维修工作，在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个 24 小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。不仅在德国，奔驰在全世界 171 个国家和地区内设有 4300 多个维修点，雇员达 7 万多人，高质量、高信誉正是“ 奔驰” 这家百年老店所蕴藏的珍宝。,3、全员促销从内心到外形完美塑造员工成为企业理念的传播者 口碑传播在奢侈品牌的品牌传播中占有重要的地位，而流动的员工不仅是品牌有效的宣传者更是品牌有利的代言者，也将极大促进口碑传播的进行。多数奢侈品牌也看到了全员促销的影响力，总是力图从外形到内心将其员工

23、培养成品牌理念最佳的传播者。,奢侈品终端策略繁华地段的奢华店面,终端是全面展示产品个性、展示品牌形象和企业形象，并直接与顾客交流的途径。因此，在品牌传播的过程中，终端展示的好坏往往直接影响消费者对品牌形象的认知。而对于奢侈品牌而言，其终端策略则更明显地体现在其店面上。 为了维护其高端、奢华形象，抓住有经济身份地位的目标消费群，奢侈品牌往往会选择当地最繁华、最高档的地方设置店面。一方面这些高档地方符合奢侈品牌的高端形象，另一方面这些高档地方也是富甲名流聚集之地，能够更加精准地面对目标消费群。,除了对店面的地址严格筛选外，奢侈品牌的店面不论是在面积上，还是在其装修布置及创意上都无处不体现其奢华形象

24、。2004 年 4 月 17 日，阿玛尼举办了一场明星荟萃的时装发布会，庆祝其位于时尚圣地上海“ 外滩 3 号” 的约 11150 平方米的旗舰店开张，而这也是阿玛尼在中国最大的旗舰店。这家阿玛尼旗舰店设于“ 外滩 3号” 的底层，分为两个部分，包括一家占地 560 平方米的 Giorgio Armani 专卖店和一家占地 420 平方米的 Emporio Armani 专卖店。,网络策略典雅简洁身份的网络传播,随着网络信息的到来，网络在人们的日常生活当中起着越来越重要的作用。同时，网络作为新兴的第四媒体，因为其及时快速与简洁性也越来越受到各个企业的青睐，走在时代前沿的奢侈品牌也不例外。当然，

25、如其它传播方式一样，奢侈品牌不是盲目地轰炸式利用网络，而是有目的高品位地运用它，使之不仅成为宣传其高端形象的有利手段，更成为其与目标消费群有效沟通的工具。 奢侈品牌也纷纷建立了自己的网站，用于宣传其企业文化、品牌理念，介绍其产品。打开奢侈品牌的网站主页，有的充满历史文化韵味，让人回味无穷，就像轩尼诗的网站；有的时尚不失典雅，个性不失绚烂，让人流连忘返，就像普拉达的网站；有的美妙不失高贵，温情不失浪漫，让人无比陶醉，就像香奈儿的网站但是，不论是哪一个奢侈品牌的网站其设计风格都与其品牌形象相符，真正做到了整合品牌传播。,部分奢侈品官方网站,另外，部分奢侈品牌也运用其网站进行线上体验式营销。如法拉利

26、的车主俱乐部。除此以外，有些奢侈品牌还会运用网络进行网上销售。但是考虑到其高高在上的形象地位，它们都会非常慎重地选择网上店铺，没有万全的把握它们不会轻易在网上开店。,奢侈品推广启示,传播理念的启示 1、坚持不懈地传播同一理念是塑造品牌的基础 一个优秀品牌的诞生不仅需要优秀的产品、优秀的领导者作为支撑，也需要时间的磨砺与锻造。只有在时间的推移中，坚持传播相同的品牌理念，逐渐形成自身的品牌性格，才可能塑造出真正的品牌，从而形成品牌资产。 2、明确清晰的传播目标是进行有效品牌传播的保证 进行品牌传播的过程中，不论是投放高端的杂志媒体，还是进驻五星级酒店；不论是在长城上开新品发布会，还是创作奢华的广告

27、，都是针对目标消费人群进行的最有效的传播，而不是盲目地进行传播活动。,传播方法的启示 1、用公关打造品牌，用广告宣传品牌 在打造品牌的过程中，无论是在品牌创建初期，还是在品牌成长的过程中，都需要公关活动帮助品牌的发展。广告因其强大的铺展优势，往往能够宣传品牌，迅速提高品牌认知度。因此在扩大品牌影响力，推进品牌发展的过程中，广告往往发挥着宣传品牌，打响品牌知名度的作用。 2、完美细节、优质服务，充分发挥人际传播的影响力 奢侈品牌为顾客提供的不仅是细节上的完美产品品质，更是完美的服务艺术。在尽力打造优质产品，培育优质服务的同时，还需要在品牌传播的过程中，通过各种传播手段，将这些可利用的故事传递给消费者，从而在一点一滴中逐渐树立起品牌在消费者心目中的地位和良好形象。 3、整合品牌传播 考虑企业发展方向及资金状况的情况下进行有目的、有针对性的整合品牌传播，充分发挥各种传播手段对打造品牌、提升品牌形象、塑造品牌资产的作用。另一方面，整合品牌传播还体现在传播同一的品牌形象。 一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致。,Thanks!,