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1、荣威年度整合营销计划 ROEWE Integrated Marketing Plan (Dec.2006-Dec.2007),Prepared by Team B Date: Nov 29, 2006,内容大纲 Agenda,2007年目标 Objective 整体策略 Overall Strategy 整体规划 Master Plan 差异性的整合营销手段 Integrated Marketing Tactics (Differentiated action Plan),目标 Objective 迅速提升品牌知名度和美誉度（ 完成年度销售指标 750 1.8T MT和W261的成功上市,Br
2、and Awareness Target 65% / 15% Dec.,2006 85% / 30% Dec.,2007,整体策略 Overall Strategy 品牌愿景 Brand Vision 品牌策略 Brand Strategy 产品组合策略 Portfolio Management,品牌愿景 Brand Vision,品牌远景表,BUSINESS GOAL 3年内打进中国汽车第一阵营(5大), 成为国内汽车自主品牌的领跑者, 并成为具国际竞争力的汽车企业.,2006,BRAND PURPOSE,荣威以世界为我所用的精神, 国际化的资源, 以及二十多年汽车行业的经验, 为全球消费者
3、带来最高标准的驾驶享受.,BRAND VISION,2007,2008,2009,2010,初创期,建立期,策略重点: 清晰的理解 竖立高档品牌形象,策略重点: 深化品牌内涵,巩固期,策略重点: 品牌全方位延展与涵盖,品牌远景表,BUSINESS GOAL 3年内打进中国汽车第一阵营(5大), 成为国内汽车自主品牌的领跑者, 并成为具国际竞争力的汽车企业.,2006,BRAND PURPOSE,荣威以世界为我所用的精神, 国际化的资源, 以及二十多年汽车行业的经验, 为全球消费者带来最高标准的驾驶享受.,BRAND VISION,2007,2008,2009,2010,初创期,建立期,策略重点
4、: 清晰的理解 竖立高档品牌形象,策略重点: 深化品牌内涵,巩固期,策略重点: 品牌全方位延展与涵盖,品牌策略 Brand Strategy,06年竞品价格分析,15,20,30,（万元）,25,Accord,Camry,Passat GP,￥20 2.0 i-VTEC,￥19.9 2.0普通MT,￥23.9 2.4自动舒适,￥25.6 2.4 NAVI,￥26.1 2.4i-VTEC,￥29.9 3.0 V6 NAVI,￥24.28 1.8T手自动豪华,￥28.5 2.8 V6手自动豪华,￥31.8 2.8 V6 手自动旗舰,￥22.88 1.8T 手动豪华,￥31.1 3.0 V6 VTE
5、C,￥21.9 2.0自动舒适,￥20.9 2.0自动标准,￥32.98 3.0旗舰版,￥26.98 2.4精英版,￥23.98 2.4豪华版,LaCROSSE,￥21.98 2.0G,￥26.98 2.4V导航版,￥24.78 2.4G导航版,￥22.98 2.4G,￥19.78 2.0E,Regal,￥16.95 2.0舒适版,￥19.8 2.5豪华版,￥18.60 2.0自动标准型,￥17.30 2.0手动标准型,8千元,4万,￥21.24 1.8T 手动舒适,￥18.28,￥18.58,￥19.68,￥21.08,￥23.28,￥21.98 2.4舒适版,￥25.98 3.0精英版,限
6、降3千1.5万元,品牌策略,先从差距开始,品牌差距20062008,品味,美誉度,科技,品质,性价比,规模,品牌差距20062008,品味,美誉度,科技,品质,性价比,规模,科技与品味可以是荣威的机会点,品牌策略,既然有差距, 我们需要寻找制高点,品牌策略,从制高点彻入,起点高,但,远,窄,虚,(not approachable),(not tangible),(not popular),近,宽,实,(Image),(Product),(Awareness),体验,品牌策略,近,宽,实,(Image),(Product),(Awareness),可慕可求 可亲可近,既惊且叹 既信且服,推而广之
7、 重点出击,(产品品质的有效演示),(建立有品味但还是具亲和力的形象),(有效品牌曝光, 有力覆盖重点与外围受众),品牌策略,既然有差距, 我们需要寻找制高点 我们还需要掌控传播节奏和力度,（分阶段的以区域车展为主线，集中资源，在重点市场逐个造势）,产品组合策略 Portfolio Management,国际高标准的驾驶享受,母伞品牌,品牌实力,品牌定位,品牌形象,品牌内涵,产品类别,产品利益,5个平台, 30个车型, 涵盖中高级, 中级, 紧型, 与SUV车,创新传塑经典,光荣传统的继承者 伟大事业的开创者,Business Elegant,Trendy Casual,Smart Casua
8、l,Street Casual,Sporty Casual,创新精神 优雅品位,整体规划 Master Plan 06-07年市场节点 milestones 市场传播计划 Marketing calendar 创意方向 Creative Strategy 市场推广 Event marketing Strategy 公关策略 PR Strategy 互动营销策略 Interactive Strategy CRM策略 CRM Strategy 媒介投放策略 Media Strategy 经销商支持 Co-funding,2007年荣威市场宣传节点,2007年是荣威关键的一年，在市场竞争激烈的状态下
9、完成25000台销售目标。希望通过有节奏，有方向，有目的宣传和引导，在市场上取得品牌和销售的全面丰收。,11月25日：专业媒体试车； 12月 客户群体描述 1月开始：封面故事媒体试车报告； 1月10日：产品层面宣传启动； 1月10日：宣布产品价格； 1月10日：各地经销商陆续开业； 1月25日：第一批客户提到现车； 1月底：大众媒体试车； 春节前：媒体试车报告；,13月：目标销售3000台； 4月：1.8TMT/750i上市； 4月22日：上海国际车展； 4-12月：销售逐渐提升； 10月：产品上市周年庆； 11月：W261上市； 年底前：促销销售；,市场传播计划 以上市节点、区域车展和销售季
10、节为主线，分阶段的集中资源，在重点市场逐个造势 Stage 1: 12月- 4月，（江浙沪地区）详细计划 Detail Action Plan for Dec Apr Stage 2: 5月- 8月，（华中地区） Stage 3: 9月-10月， （华北地区） Stage 4: 11月-12月，（华南地区）,11月,1月,2月,3月,4月,12月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2007 Marketing Calendar,11.27 专业媒体试驾,1.0 经销商开业,1.10 宣布价格,1.25 提车,一月底大宗媒体试车,4.22 上海国际车展,11月W261 上市,
11、年底促销活动,MILE STONE,ATL,1.10-2.17 30”A,4.1-4.30 30”B,TVC,Print AD,1.10 -2.17 隽、韵、,3月 衡、,1.8 MT/750I 宣传,4月 车展特刊,78月 服务品牌宣传,12月 促销特刊,MG,1-3月 隽、韵、衡、,1.8MT/750I 宣传,4月 车展特刊,78月 服务品牌宣传,12月 促销特刊,Radio,1月 概念篇,2月 动力篇,3月 操控篇,78月 服务品牌宣传,12月 30”261,1-3月 外观、动力。操控方向,1月 封面故事试驾报告,2月 大宗试 驾报告,45月 极限驾控活动/1.8MT/750i专题,78
12、月 服务品牌专题,10月 周年庆,35月 新英伦生活 荣威车主感受谈,Dealer Co-funding,11.17-12.31 18城市路演,67月 车展专题 报道,2月 客户春节拜年会,13月 英伦风情 经销商赏车会,410月 城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）,4月 车展,7月 俱乐部成立,10月 周年庆,12。201月 经销商展厅开业 圣诞，新年主题派对,45月 阳春3月踏春行 1.8T试驾,6月 夏季空调检测,7月 VIP CLUB 成立,8-9月 车主俱乐部会员 招募,10.12/24 周年庆 活动,12月 年底促销活动,法兰克福车展,1.8TMT /750I 上市
13、,1.8MT/750I 宣传,9-11月 FBI 科技 舒适 安全,10-11月 法兰克福车展 专题报道,11月 冬季服务,8-9月 名人竞技赛,PR/interactive,OOH,12.15-1.15 新年包楼,1-3月 机场媒体/包楼/电梯广告/招风旗 MOVING ART,1月底交车仪式,11月 冬季维修,CRM,10.12 品牌日 10.24 产品日,9-11月 FBI 科技 舒适 安全,9月 30”C,5月机场媒体 1.8MT/750I,10月机场媒体 1.8MT/750I,9月 FBI 30”,各地重要 车展,BTL,潜在客户挖掘,车主尊崇计划/口碑塑造,车主Loyalty pr
14、ogram,12。201.30开业广告,11月 W261 Launch,分阶段宣传目标,阶段一(Dec.,2006-April,2007) 品牌 继续建立品牌知名度 建立品牌高品位形象(结合文化、艺术领域) 产品 打造750产品的热度和知名度； 价格公布 做好750产品的销售启动； 维持良好口碑、稳定订单客户; 客户定位的具像化 规范经销商市场宣传口径和执行,ATL传播概念：第一阶段,执行手段： 电视广告：形象到FBI给消费者从感性到理性上的宣传； 平面广告：以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，并宣传产品的格调和 品位，建立中高档的产品形象； 配合特定的事件设计专门广告； 广播广告：以直
15、白易懂的语言给消费者传递产品信息，树立好车、高档车的形象 配合特定事件进行宣传； 户外广告：采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效 应，以产品形象和生活品位等表现手段给消费者直观的感受；,传播节奏： 强势推出：12月20日2月17日 利用经销商开业、产品FBI广告、专业、大宗媒体试车报告、750价格公布、销售 正式启动、新车交付等关注点炒热市场，将产品进行最大化的曝光，吸引消费者 关注，成为市场的焦点。 平稳宣传：3月 维持一定的媒体曝光，继续产品层面的传播。 专题宣传：4月 以车展、1.8TMT/ 750i 上市为要点进行宣传，展示企业的形象和产品的实力。,ATL传播概
16、念：第一阶段,11月,1月,2月,3月,4月,12月,2007年荣威宣传阶段划分 - 体验之年第一阶段,11.27 专业媒体试驾,1.10 宣布价格 经销商开业,1.25 客户提车,一月底大宗媒体试车,4.22 上海国际车展,1.8MT/750I 手动档上市,1-3月 外观、动力。操控方向,1月 封面故事试驾报告,45月 1.8MT/750i专题,35月 新英伦生活荣威车主感受谈,1.10-2.28 30”A,4月 30”B,12.25-2.17 隽、韵、,3月 衡、,1.8 MT/750I 宣传,4月 车展特刊,1-3月 隽、韵、衡、,4月 车展特刊,1月 概念篇,2月 动力篇,3月 操控篇
17、,1.8MT/750I 宣传,12.15-1.15 新年包楼,1-3月 机场媒体 MOVING ART,11.17-12.31 18城市路演,2月 客户春节拜年会,410月 城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）,4月 车展,13月 英伦风情-经销商赏车会,12。201月 经销商展厅开业-英伦教育展,45月 阳春3月踏春行1.8MT/750I试驾,1月底 交车仪式,MILE STONE,ATL,TVC,Print AD,MG,Radio,BTL Dealer,PR,OOH,CRMINT,MILE STONE,ATL,TVC,Print AD,MG,Radio,BTL Dealer,
18、PR,OOH,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2007年荣威宣传阶段划分 - 体验之年第二阶段,10.12品牌日 10.24产品日,10月底 W261上市,夏季维修检测,冬季维修检测,VIP CLUB成立,年底促销,法兰克福车展,5.1长假,9.10教师节,10.1长假,12.25圣诞节 12.31迎新年,45月 1.8MT/750i专题,78月 服务品牌专题,10月 周年庆,35月 新英伦生活 荣威车主感受谈,67月 车展专题报道,10-11月 法兰克福车展专题报道,11月 冬季服务,12月 30”C,9月 30”B,1.8 MT/750I 宣传,78月 服务品牌宣传,
19、12月 促销特刊,9-11月 FBI 科技 舒适 安全,78月 服务品牌宣传,12月 促销特刊,9-11月 FBI 科技 舒适 安全,1.8 MT/750I 宣传,78月 服务品牌宣传,1.8MT/750I 宣传,9月 FBI 30”,5月机场媒体 1.8MT/750I,10月机场媒体 1.8MT/750I,410月 城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）,7月 俱乐部成立,10月 周年庆,8-9月 名人竞技赛,各地重要 车展,45月 阳春3月踏春行 1.8MT/750I试驾,6月 夏季空调检测,7月 VIP CLUB成立,8-9月 车主俱乐部会员招募,10.12/24 周年庆活动
20、,12月 年底促销活动,11月 冬季维修,CRMINT,创意方向,创意发展20062007,第一阶段（2006.112007.4) 品牌 产品+FBI 第二阶段（2007.52007.8) 品牌 FBI 第三阶段（2007.92007.12) FBI W261,形象塑造、注目度、 知名度,形象塑造，知名度,（捆绑消费者态度） 理解度、信任度,消费者形象塑造,（捆绑消费者态度） 信任度、认同度,巩固消费者形象,产品形象塑造,注目度、知名度,BTL,开业 上海车展 地方车展,2007年国内车展一览,公关策略 软文宣传：以产品的功能作为主要宣传点，让消费者对产品有更清晰的了解； 专业媒体，新闻媒体等以专业的角度对产品进行宣传； 对第一批车主进行跟踪采访，制造口碑效应；,媒体投放策略,经销商支持 Co-funding,