东生休闲食品品牌行销策略.ppt

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1、青岛东生集团股份有限公司.休闲食品.行销战略规划,论兵堂智业 2007.9,目录,第一部分：我们所面对的市场 第二部分：我们所面对的消费者 第三部分：企业优势和劣势所在 第四部分：品牌策略及定位 第五部分：营销策略整合,第一部分：我们所面对的市场,第一部分：我们所面对的市场,（1）花生休闲食品市场潜力巨大,据有关部门统计：我国春节期间各种炒货的销售量在100亿元左右，日常的销售总量是春节的4-5倍。可见炒货的市场容量可以达到年500亿元左右。 另据统计，不算散装瓜子，仅带包装的品牌瓜子目前年销量已达到了50亿元以上。 与之相对的是，目前花生的年销量包含散装的总共才25亿元左右。 花生作为传统的

2、休闲食品一直受到广大消费者的喜爱，尤其是在过年过节时更是必不可少的老三篇，而花生作为一种健康食品的概念也为消费者所认可，可见，花生在消费者心目中形成了良好的印象。 但是花生食品的消费量不仅远远低于膨化类食品，而且低于同为炒货类的瓜子。 这之间的巨大差额表明花生类休闲食品市场的潜力巨大，蕴藏着巨大的商机。,第一部分：我们所面对的市场,（2）花生休闲食品市场种类繁多，品类集中度高，但知名度低,从区域上划分，花生休闲食品可分为南方的小花生和北方的大花生； 从制作形式上划分，可分为烘培类（带壳/带红衣），油炸类，还有裹衣类； 从口味上，那真的可以用琳琅满目来形容了，只要你能想到的口味，基本上厂家都会生

3、产出来； 从目标消费群上说，有传统的以家庭为目标消费的“老三篇”类的，有针对25岁以下时尚裹衣类的，有针对喝酒小酌的群体的佐餐类的； 这还只是常见的部分。除此之外，还有部分非常规类的花生品种，比如南方见到的笋干花生，酱油花生等等。 目前市场上除了“酒鬼”系列佐餐类的外，其余的均为形成知名的品类。,（3）花生休闲食品缺乏领导性品牌,第一部分：我们所面对的市场,花生类休闲食品中小品牌林立，缺乏一个领导性品牌，消费者对花生类休闲食品品牌认知程度较低，84.5%的消费者回忆不起曾经看到的花生类休闲食品品牌，而能回忆起的品牌中仅有酒鬼花生略微好一些，其他品牌的认知状况则比较差。,（4）花生休闲食品大众化

4、，普及率高,第一部分：我们所面对的市场,花生类休闲食品作为一种传统而大众化的食品，老少咸宜，适合不同工作、不同年龄段、不同性格的人，是一种普及率很高的休闲类食品。,（5）花生休闲食品认知程度高，品类的清晰度要远远大于品牌,花生类休闲食品作为一种传统“老三篇”，历史悠久，消费者的认知异常的清晰，不必做任何的传播；这是一种利好，但同时，也意味着：任何一个品牌的品牌影响力很难逾越在这个大的品类之上,第一部分：我们所面对的市场,（6）传统的花生与休闲食品流行时尚的概念相背离。 调查显示：高中/中专及大专、大学学历、18-28岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品

5、牌。 花生类食品给人的印象是比较中庸、比较普通，与现代流行的个性、时尚因素关联较小。 （7）花生类休闲食品品类受到不断兴起的膨化食品的积压。 更为时尚流行的膨化食品的兴起，加之其他代替品的更新换代，传统的花生休闲食品的生存空间更为局塞，如何冲破坚冰，如何异军突起，是我们接下来要考虑的问题。,第二部分：我们所面对的消费者,第二部分：我们所面对的消费者,（1）80以上的消费者购买过花生袋装食品 正因为花生休闲食品的传统和大众的特征，有超过80的消费者曾经购买过花生休闲食品，但这种购买更多的是一种无意识的随机性购买，非常缺乏目的性和针对性。 由此可见，市场存在，关键看如何成为一种趋势和惯性。,第二部

6、分：我们所面对的消费者,（2）对于花生休闲食品没有清晰的关注群体 很长时间以来，花生一直是一个大家都可以吃，从70多岁的老人到小学生，但却没有一个群体对之特别偏好。从这个意义上讲，花生类休闲食品缺乏一个需求强烈、关注度高的目标群体，且个体消费不明显。,第二部分：我们所面对的消费者,（3）家庭消费方式凸显 受传统老三篇的影响，加之花生本身独有的特色，使得花生消费很大一部分表现出家庭集体行为。,57.7%的被访者对花生类休闲食品的食用方式为与家人一起分享，其次为自己食用，可见 花生类休闲食品是一种适用范围比较广的食品。,（4）关注度不高，消费者缺乏明确的品牌认知！,第二部分：我们所面对的消费者,高

7、达76.1%的被访者不能回忆起曾经购买过的花生类休闲食品品牌。10.3%的被访者曾经购 买过酒鬼花生，其余各品牌比例相对较小。,第二部分：我们所面对的消费者,（5）好吃，是消费者选择此产品的最主要原因 不管对于化身休闲食品还是整体的休闲食品来讲，无疑例外的，“好吃”成为决定消费者购买的首要因素！,导致被访者购买该品牌的最主要的原因是好吃，其次是口味好、味道好，再次是自己需要。,第二部分：我们所面对的消费者,（6）绝大多数消费者表现为随机购买 很少部分的消费者会有目的的选择花生去购买，更多的消费者表现为顺便购买、看到了且想起来就拿一包的状态！,（7）小包装得到消费者的偏好 “一次食用，防止变质”

8、成为消费者对包装在选择时的要求！,64.4%的被访者通过电视获得关于休闲食品的信息，52%的被访者通过商场内部宣传 获得信息，其次则为朋友介绍。报纸、杂志、促销员介绍的比例相对较小。,第二部分：我们所面对的消费者,（8）电视和商场内部宣传以及朋友介绍成为消费者最常见的接触方式 在企业资源有限的前提下，商场宣传即终端的活性化成为市场推广中的重中之重！,第二部分：我们所面对的消费者,（9）在概念阶段，概念新颖和包装新颖成为消费者选择新品较为重要的条件 因此如何营造出色的概念，如何设计有特点的包装，成为我们一期工作的重点！,休闲食品上市时，有一半的被访者会在商场做促销活动的情况下尝试新产品，28.8

9、%的被访者会因为 包装感觉比较新颖而尝试新产品，因为接触广告信息比较多而尝试新产品的占到18.7%，因为概念新颖， 异于常规而尝试新产品的占17.2%。,综合分析：,纵观以上两部分的分析，我们不难发现： 花生休闲食品市场是一个 1、容量庞大、品类众多、品牌林立较为混乱的市场； 2、产品特征和消费者的低关注度决定了品牌难以成活； 3、与时尚的背离决定了其很难成为主流休闲食品；,因此，如何激活市场，如何沉淀品牌，如何形成产品的差异化和持续性的消费购买，是我们营销策略的前提,第三部分：企业优势和劣势所在,第三部分：企业优势和劣势所在,优势和劣势是相对而言的，即相对企业面临的竞争环境市场法则告诉我们：

10、 企业不能仅仅满足市场的需求，而忽视与对手的竞争，若被对手超越于其上，风声盖过，企业的生存空间可想而知一个企业相对于竞争对手，要取得优势、主动，取得在品类市场的领导地位，就必须在企业的价值链活动中取得绝对优势，包括产品优势（其中包括市场需求）、服务优势、成本优势，品牌优势等,第三部分：企业优势和劣势所在,那么，我们面临的花生休闲食品市场处于怎样的竞争状态呢？ 品牌众多，但少有全国性的品牌，地域品牌各霸一方； 缺乏专业的垄断性品牌，行业的集中度非常低； 油炸类的酒鬼花生品类知名度非常高； 其他品类无突出的卖点和知名度； 在这种竞争态势下，我们如何突破行业/品类的坚冰是重中之重，而非单纯意义上的与

11、某一品牌的竞争,第三部分：企业优势和劣势所在,威胁： 1、作为新进入者，面临激烈的市场竞争； 2、无根基品牌，建立品牌需要较长时间； 3、面临其他品类的挤压；,机会： 1、花生食品市场整体缺乏一个 领导性品牌； 2、消费者对花生食品广泛认可； 3、该行业尚未有外资品牌进入； 4、市场潜力巨大；,优势： 1、传统花生出口企业； 2、优质货源； 3、已有水煮咸干类、油炸类设 备，并掌握相关工艺； 4、市场行销人员的专业优势； 5、企业领导人的战略转型意识；,劣势： 1、无国内市场运作经验； 2、难以具备市场要求的差异化； 3、裹衣类设备、技术等不成熟； 4、产品线长，覆盖目标消费群层次多； 5、单

12、一品牌难以独立支撑；,东生集团,第三部分：企业优势和劣势所在,在现有的市场环境和需求环境下，我们面临的最为关键的问题是,第四部分：品牌策略及定位,从我们面临的问题入手，我们来清晰营销战略,从市场调研的结果来看：前期的概念和包装是执行之外最为重要的因素,调研结果同样显示：口味和口感是消费者购买的决定性要素,就目前来讲，单一品牌难以覆盖如此众多的品类和目标消费群；而多品牌策略则是企业现有的资源所难以承受的！,第四部分：品牌策略及定位,口味和口感是企业技术上所要解决的问题，我们在此不做过多的探讨！,第四部分：品牌策略及定位,现有的产品品类（从消费者的需求划分）：消费者所能直接接触到的三个产品系列，每

13、个产品具有专有性的产品名称。通过不同的产品包装，明确各系列的突出特色。,裹衣类,传统类,佐餐类,第四部分：品牌策略及定位,传统类,35岁以上，较为关注健康，以家庭休闲消费为主,佐餐类,将花生作为佐餐食物的消费群，以朋友小聚，旅游聚餐为主的消费,裹衣类,以15-30岁的时尚消费者为主要目标消费群，时尚、潮流，引领消费趋势，口味独特，包装新颖,第四部分：品牌策略及定位,花点心,麻屋子,酒鬼花生,品类概念化（产品系列名称）：消费者不会通过品牌记忆来购买，而是通过概念和包装的新颖。这是因为此类产品的消费者依靠产品来对比来获取相关信息；因此，必须再名称上出奇制胜，从而达到激发其购买的目的。,第四部分：品

14、牌策略及定位,第四部分：品牌策略及定位,麻屋子，通俗易懂，可以直接让人联想到带壳花生，联想到儿时的童谣”麻屋子，红帐子，里面住着个白胖子”，让人有一种亲切的感觉，而且让人感到比较传统，比较朴实，与产品的外形直接相关又符合整体形象。特别是针对家庭目标消费群来讲，最为亲切融洽，能够体传统现家庭的其乐融融的氛围！,麻屋子花生的品类解析：,第四部分：品牌策略及定位,酒鬼花生首先由百世兴提出来，现在已经为很多厂家所共用，作为一个品类名称而为消费者所接受，成为消费者认知程度最高的品牌名称，而且酒鬼花生直接让人联想到酒桌、下酒菜、佐餐，所以我们在这里直接应用此名称。 但我们更注重酒文化的体现，把酒鬼花生与传

15、统的酒文化、古典诗词联系起来，让人在喝酒的同时可以感受到酒文化的底蕴和诗词的享受，还可以树立产品良好的品牌形象，与其他酒鬼花生纯粹诉求佐酒相区隔开。,酒鬼花生品类解析：,第四部分：品牌策略及定位,花点心首先给人一种轻松、调侃的感觉，既与现在社会上流行搞笑相匹配，同时又不触及社会道德的底线，让人在轻松的心态下还可以接受小小的搞笑。 其次，花点心还有多花点心思为消费者、为社会的含义，表现了企业的文化与价值观。 另外，花点心还可以理解为花生点心的意思，但是点心在现代社会提及的比较少，点心的概念似乎与旧社会关联较大。 所以我们在宣传品牌的时候，只选取前两层意思：花点心，花点心思，第三种含义不予以明确的

16、突出出来。,花点心花生品类解析：,第四部分：品牌策略及定位,这三个概念（花点心、麻屋子、酒鬼）即是品类的名称，又是跟消费者的第一接触点，并通过差异化的包装将其清晰体现，从而激发消费者的首次购买欲望,第四部分：品牌策略及定位,完成了第一阶段的任务（用品类的概念加上包装吸引消费者的首次购买），我们接下来看一下品牌的问题： 东生企业旗下的”汇生园“品牌是早已经注册的品牌，品牌大气，浓厚的人文气息使得企业对此也念念不忘，因此，在用品类概念清晰产品品类之后，一个富于统合的品牌应运而生这就是”汇生园“。 【这样，即保证了不同品类不同目标消费群的市场需求，也可以有一个具有传统、大气、深厚底蕴的品牌来整合，从

17、而也解决了新品牌的根基问题】,第四部分：品牌策略及定位,（企业/产品品牌）+（品类概念系列）,第四部分：品牌策略及定位,作为企业合产品品牌， “汇生园”给人历史悠久、积淀很深的感觉，而且品牌涵盖分为比较广，容易延伸。 以此来赋予三个产品品类以“深厚底蕴”的感觉，把汇生园塑造成有较长历史、有较高的知名度、威望和无形资产的大品牌，让消费者产生品牌认同、信任感、安全感。 这样就无形中建立了一个账户，每一个品类的延伸都会在这里聚集，从而累积无形的品牌资产,汇生园品牌解析：,第四部分：品牌策略及定位,为了更清晰的界定”汇生园“作为休闲类食品的特性，我们进一步将”汇生园“品牌延伸为【汇生园食坊】，以具有浓

18、郁东南亚风情的字体，来赋予品牌深厚、长远的文化内涵和底蕴,汇生园食坊的延伸：,匯生園食坊,第四部分：品牌策略及定位,这样，东生休闲食品整体的品牌策略就清晰了汇生园成为包装上的固定版式和固定账户,用品类概念与消费者沟通,用品牌概念来统合品类，并形成深厚的根基,第四部分：品牌策略及定位,不同产品类别目标消费群细分问题； 企业品牌与产品品牌的整合问题； 企业资源限制下的市场推广问题； 消费者接触以及兴奋点的沟通问题； 企业产品短时间上市与企业品牌的长时间运营； “汇生园”品牌延伸的问题； 企业资源有限的问题。,如此，就轻而易举的解决了以下问题：,第四部分：品牌策略及定位,需要企业长时间的推广，企业品

19、牌的累积需要较长的时间； 终端的执行和推广力度显得尤为重要； 新产品的推出需要不间断、有创新； 借助新产品的不断推出，市场终端的推广必须持续而不间断。,但也对企业运营提出了更高的要求：,第四部分：品牌策略及定位,在清晰了品牌策略之后，我们需要赋予品牌清晰的定位,差异化定位模型,第四部分：品牌策略及定位,专业 历史悠久 底蕴深厚,中高端消费者,为,提供,健康和休闲解决方案,休闲食品生产专家,第四部分：品牌策略及定位,第四部分：品牌策略及定位,所以，我们的品牌定位就是： 为中高端消费者提供休闲食品更为健康解决方案的，具有悠久历史和传承的休闲食品的生产专家！,清晰的定位决定了我们后期的企业运营：不是

20、选择什么，而是放弃什么！,汇生园食坊 历史传承，底蕴深厚,酒鬼系列 （文化享受）,麻屋子 （朴实）,花点心 （时尚+责任）,第四部分：品牌策略及定位,1,2,3,4,产品策略必须传承（包装）； 在传承的基础上清晰系列特色,价格策略也必须符合这个定位 为中高端消费者服务,渠道则根据定位的需要以及企业的能力进入有一定规模的超市、连锁等,在不做大型媒体推广的基础上，根据定位进行商场内部堆头、端架，以及商场内部活动的推广,品牌定位,第四部分：品牌策略及定位,第五部分：营销策略整合,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,第五部分：营销策略整合,5.1：产品策略,5.1：产品策略,符合品牌定位的产品策略

21、： 通过工艺的改进是花生更加酥脆，口感更好，同时完善产品的口味，不断出新出奇，使口味多样化； 通过包装设计突出产品中高端和丰厚文化底蕴的形象； 凸显每个产品系列的特色；,传统麻屋子（烘培）类的产品线：,5.1：产品策略,麻屋子的产品主要是水煮咸干烘培类，通过产品酥脆的口感与其他产品区隔开，让消费者记住。 其中，水煮类在市场上产品较少，基本属于一个市场空白点。 特色花生则是由于原料的特殊性来吸引消费者，满足他们求新求异的心理，利用消费者的好奇心来吸引顾客的关注，从而实现首次购买。,5.1：产品策略,麻屋子的包装特色：,在延续汇生园食坊概念的版式下，在产品的包装上可以突出传统、家、朴实等概念，能让

22、人从颜色、LOGO、材料上联想到传统的花生童谣。比如采用纸袋包装。包装的容量可以分为小容量装和略微大一些的包装，或者直接体现家庭装。,5.1：产品策略,佐酒类的酒鬼系列产品线：,5.1：产品策略,酒鬼系列既包括传统的酒鬼花生，同时产品通过加入不同的配料从而形成不同的口味，并配合以相应的词牌名，形成我们的酒鬼系列。 由于口味的扩充，产品既可以佐酒，又可以在日常餐桌上以餐桌伴侣的形式出现，同时还可以作为聚会、旅游的佳肴，以其清淡的口味刺激消费者的食欲。,5.1：产品策略,以与酒文化相匹配的古香古色的特点来体现。词牌名用来标示不同的口味，可以在包装上配以一幅古人的饮酒图、饮酒诗词，词牌名则通过印章的

23、方式表现出来。 一方面可以显示出产品的文化气息，与我国传统的酒文化、古人的饮酒诗词结合起来； 另一方面还可以很好的突出饮酒的特点，与酒鬼花生的名称相匹配。 通过产品的口味和包装与传统的酒鬼花生相区隔开，形成我们的差异化。 产品主要采用小容量包装，方便消费者携带，并可以一次性吃完。,5.1：产品策略,酒鬼系列（香脆果仁）包装特色：,花点心（裹衣类）产品线,5.1：产品策略,花点心主要为膨化裹衣类产品。 首先突出产品的口感酥脆，然后保证产品的口味与市场上的产品相区隔。突出产品的口感，通过口感与传统的花生食品相区隔开，给消费者的印象是：摆脱传统花生的休闲食品。 具体说，与传统花生类食品相比，花点心更

24、加酥脆，长期吃不会感觉到累；与其他休闲食品，主要是膨化食品相比，花点心更加健康，因为花生作为保健食品的概念广为大众所接受。,5.1：产品策略,产品包装上：通过产品的包装吸引消费者的目光，实现首次购买。 一方面，包装给人轻松、调侃的感觉，可以以漫画的形式突出花点心，同时在包装的底色上，以碎花的形式突出“花”的概念。 另一方面，在包装的容量上，采用200克以下的小容量包装，包装形式为单一产品直接包装。,5.1：产品策略,花点心（裹衣类）包装特色：,5.2：价格策略,从调研中可以看到：消费者在购买休闲食品时最看重的因素是好吃，其次是营养健康，价格和品牌的影响因素不是很明显。 中高的品牌定位决定了东生

25、的价格策略：那就是要偏高！ 在没有品牌的情况下，目前众多品牌都是在中低端依靠价格进行竞争，一方面损害企业的品牌形象，另一方面减少企业的利润；很难确保企业有长远的发展,5.2：价格策略,东生的价格策略采取高端定价，具体参照南方市场花生休闲食品的价格，并略高一些。采取高端定价，可以达到以下目的： 塑造企业高端的品牌形象，与东生的定位相匹配； 在价格上形成进入壁垒，与其他低价产品相区隔开； 方便企业在短期内收回现金流；,5.2：价格策略,5.3：渠道策略,结合调研结果，大部分消费者在大型超市中购买休闲食品，这主要是因为： 一方面，大型超市可以保证产品的质量，对食品来说，安全永远是最基本的因素； 另一

26、方面，大型超市适合现代人的购物习惯，一站式购物，同时这也符合休闲食品的购买习惯随机购买，大部分消费者是在超市中看到产品后随手购买，属于冲动型消费。,5.3：渠道策略,所以，东生首先进入大型超市。 这可以给消费者值得信赖、大品牌的感觉。另外要充分利用大型超市内的宣传手段，包括POP宣传，产品陈列的地点、陈列的数量来吸引消费者，作为新进入者，可以利用堆头陈列引起消费者的关注，并结合促销员的介绍、免费品尝等促销活动，并对汇生园的整体品牌形成一定的印象。,5.3：渠道策略,根据调研结果，南北方市场在渠道方面的差异体现在便利店上。所以，在北方市场，企业把重点放在大型超市上，保证产品的铺货率。 在南方市场

27、，一方面要重视大型超市，保证产品进入大型超市，另一方面要重视便利店，考虑到南方消费者对休闲食品的购买习惯以及购买历史，企业要保证便利店的铺货率。,5.3：渠道策略,5.3：渠道策略,其次，大流通渠道。 在企业运营初期，新产品的铺市会非常的慢，特别是在没有大的广告媒体助推的情况下，这就意味着资金回笼的困难，因此有必要进入流通渠道； 但必须强调的是：在流通渠道上凸显的依然是我们的中高端定位和中高端的形象以及价位等等。,5.4：推广策略,5.4：推广策略,从调研结果可以看到：消费者会选择超市有促销活动时尝试新上市的产品，所以企业需要保证不间断的进行促销活动。特别是企业在没有大的广告宣传助推的情况下，

28、终端的再生能力就显得尤为重要！,5.4：推广策略,终端陈列： 排面陈列； 端架陈列； 堆头陈列； 终端POP； 终端单页； 端架/堆头形象；,促销活动： 上市促销； 新品促销； 节庆促销； 常规促销；,其他形式的促销： 半年进行一次大规模的促销活动，以一类产品为主，同时带动其他品类的产品。上半年可以主推裹衣类花点心，下半年尤其是在过年时主推传统类麻屋子。 平均每个月都要进行一次小规模的促销活动，借助不同的节假日，配合相应的主题进行各种形式的促销活动，比如捆绑销售，买就送、抽奖、裹衣类可赞助中小学的课外活动或者举办以花生为主题的征文活动。,5.4：推广策略,产品新上市时，在企业不准备进行大规模媒体宣传的情况下，可以采取免费品尝的促销方式。 从调研结果可以看到，消费者对于休闲食品最喜欢的促销活动便是免费品尝。 所以企业可以安排专门的促销员，一方面为消费者介绍产品的相关信息，另一方面鼓励消费者品尝，方便消费者品尝。通过品尝让消费者对产品的口感、口味有一个直观的感性认识，从而引起消费者的购买兴趣。,5.4：推广策略,在明晰了相关的战略和策略之后，企业的执行能力就是最为重要的。”三分策划 七分执行“企业后续的工作才是万里长征的第一步，仅仅是开始而已 我们期待东生人的杰出表现,论兵商海 功成谋略,