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1、2011秋冬女装款式调研,目 录,一.市场调研概要 （品牌、人员、单位、地点、人群、时间、目的、方法、指导老师） 二.品牌比较分析,四.品牌市场的流行预测 五.调研感想与经验总结,MAXMARA品牌内涵与概念 MAXMARA2011款式分析 MAXMARA价格分析 PORTS品牌内涵与概念 PORTS2011款式与概念 PORTS价格分析 MAXMARA与PORTS风格定位分析,2011秋冬款式设计主题及元素比较 2011秋冬主体面料比较 2011秋冬主体色系比较 2011秋冬款式工艺细节对比 两品牌设计元素集锦,三.品牌设计主题及元素比较,市场调研概要,调查品牌： 调查人员：李钰子，刘薇，黄
2、志芳，伍贤勇 调查单位：湖南工艺美术职业学院 调查地点：长沙平和堂 王府井百货 友谊商店 调查时间：2011-9-89-18 调查目的：了解最新服装款式，主题，特点，顾客群，结合以上资料推测设计出今年冬季款式。 调查方法：实地调查，互联网资料 指导老师：张继荣,麦丝玛拉 品牌名称：MaxMara 设计师：Archille Maramotti 创建国家：意大利 成立时间：1951 品牌产品：男装、女装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品 特点：以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称，充满时代感。,一.品牌比较分析,MAX MARA的概念,MAX MARA,MAX MARA
3、 侧重的始终是产品本身。 “我们的顾客认识到产品本身的价值” 女士选择MaxMara服装，是因为知道它用料优良、剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。这些女士不喜欢不受潮流所限、带点传统色彩的服饰；这种服饰不是守旧，而是设计优良，剪裁适度，经得起时间考验。,MaxMara出品的衣饰，端庄、大方、富传统色彩，绝不跟随流俗。,MAX MARA的内涵,从历史到当下：1951年公司创立以来，MaxMara女性就已存在了，而且不断演化，只是本质从没有改变。她性格独特，优雅端庄，却从来不突出自己。 MaxMara做到了不受任何一名设计师支配；而短期聘用外界时装设计师的政策，反映 它包容的精神，成为Ma
4、xMara成功的秘诀。,永远充满时代感的MAX MARA MaxMara为意大利带来名师设计的成衣，以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称，但总是充满时代感。 “MaxMara时装一向较低调。我们考虑到人有独特的个性和身分，衣服不应喧宾夺主。我们决意制造最好的产品；这是我们的本性”,MAX MARA,MaxMara 样式、颜色、面料和传奇：50年的追求和渴望全部成为了现实。1951年，一套驼色大衣和一套深红色套装的推出标志着Max Mara传奇的开端。 MaxMara 的第一套时装系列，就以其精巧细致的风格，展现出了后来所有产品的特征：外形漂亮、线条清晰，以当时正时兴的漂亮的法国
5、风格为蓝本，再按照典型的意大利格调重新设计和制作而成。其他的时装系列也紧随其后，不断推陈出新，但它们成功的光辉却从未褪色过。,品牌产品细分MAXMARA,包包，皮箱，运动器材， 围巾，手套，香水,外套，内衫，套裙， 鞋子，配件,高领打底毛衫，外穿开衫， 毛衫衬裙,长腿裤，七分裤， 马裤,风衣， 长款驼绒外套， 中长款大衣,Maxmara的单品比例,单品款式分析：毛衫,MAX MARA 20092011款式分析,针织青果领开衫，体现出女性的优雅气质,粗线针织条纹，优雅中带着一丝的随性,腰带随意裹扎，映射出摩登女白领的干练,价格：RMB23003000 面料：羊毛混纺62.8%+ 腈纶36% 款式
6、：粗线格纹腰带毛衣 风格：都市休闲款 色系：灰色系,款名：蝙蝠衫 色系：灰色 面料：羊毛 价格：RMB3080,此款针织衫以蝙蝠状为外形轮廓，竖条纹路间隔网状编织，休闲味十足,MAXMARA,品类：针织毛衫 色系：灰色 面料：羊毛 价格：RMB3680,20092011MAX MARA,高领毛衣开衫，拉长女性身体线条感，简洁高雅。,围脖式高领，实用与款式相结合， 保暖大气。,腰部细节设计，注重腰部造型的整体感， 根据不同身形可随意改变。,价格：RMB4950 面料：羊毛32.6%+羊绒28.4 腈纶39% 款式：粗线格纹腰带毛衣 风格：都市休闲款 色系：灰色系,无领开门襟设计， 烘托颈部线条,
7、羊毛织物碎花边装饰， 体现浪漫优雅的情调,羊毛混纺，法兰绒面料， 结合品牌理念， 提升女性独有的华贵气质,套装风格：欧美OL风，经典款。 千鸟格的法兰绒面料，打造出白领高贵无比的独立气质。 适穿季节：秋冬 里料图案：纯色 价格：RMB1,2060,单品款式分析：套装,款名：圆领格纹套装 裙子：小羊皮斜拉链一字裙 色系：灰色 面料：纯羊毛斜纹呢绒， 小羊皮 价格：上衣，RMB3860 下裙，RMB6080,格子纹样， 知性大气,左侧金属拉链,款式分析：经典的纯羊毛斜纹呢绒格子面料， 出众的质感与透气性，一字小圆领，正面无 拉链扣子，款式简洁素雅，洋溢着复古和奢 华的独特气质。百分之百纯羊毛。,品
8、类：拼皮职业套装 风格：OL通勤 色系：黑白拼色 面料:闪光提花针织面料，采用桑蚕丝，棉等纤维混纺纱线织造。 价格：上装RMB4300 下裙RMB6800,款式分析:上装采用合体剪裁，用白色线条修饰点缀，并突出女性的上围与腰线。下裙用各色皮草拼接而成，花样自然大方。,品类:非对称套装 风格：都市摩登 色系：灰色/驼色 价格：上衣RMB4570 裤子PMB3570 面料：棉87%+麻33%,款式分析：不对称的上装设计，在单调的套装款式中别具一格，另类的时尚感却让人觉得严肃中充满高雅的情调。简单大方的铅笔裤款式，拉长了腿部线条，抹去了上装过于华丽张扬的感觉。在室外温度较低的场合，可以搭配任何质地的
9、围脖，既温暖又可以成为随心的搭配饰物。,品类：针织漆皮套装 风格：都市摩登 色系：黑色 价格：针织上装RMB4600 漆皮下装 RMB3800 面料：纯羊毛 漆皮,款式分析：针织面料与漆皮的特殊搭配，赋予了经典套装不同的风格路线。针织上装刻意突出了领子与肩部的设计，袖子也不同于一般意义上的针织装款式，带给人一种独特的都市摩登风。,品类：针织拼皮套装 风格：OL通勤 价格：上身3570，下身2820. 色系：米白,款式分析：花针纹路，皮草拼接，MAXMARA2011季秋冬款的套装每款都有其独特的设计点。款式既不过分夸张，也打破了从前套装的束缚，将面料混搭进行到底。,双面绒羊绒,斜襟系带,流畅线条
10、剪裁，侧口袋，垫肩,后背开衩式,双面绒羊绒大衣：双面羊绒的概念是两片羊绒面料，通过切割等工艺，把手感超好的薄薄两层缝合成一块，却找不到任何缝合的线头，以手工缝制，此款大衣面料非常厚实，手感比较柔软，造型挺括有型。接线处没有线头，口袋有包边处理。 大衣款式：流畅线条剪裁，斜襟系腰带，有垫肩，侧口袋，后后开襟式。 色系：黑色，驼色，灰色。 面料：羊毛92%+8%羊绒 价格：RMB1,9080 此款大衣的设计，反衬出当代女性干净，干练，知性，娴静的气质。,单品款式分析：大衣,简单的线条、裁剪整齐、线条果断是MAXMARA最 主要的特点，在每件大上都有体现,此款风衣款式简约、大气，腰间的腰带设计透露出
11、身形线条美。,袖口的带袢，增添了帅气,面料：羊毛混纺,MAXMARA,品类：前开襟风衣,价格：1，6080,色系：灰色,MAXMARA,品类：貂皮大衣,有袋盖的大口袋,立领的设计十分保暖,面料：水貂皮,价格：3，8080RMB,款式分析：此款大衣设计简单大方，以黑色的经典色为主打元素，剪裁合身，将水貂皮进行了专业上的剪毛处理，体现出了女性的简洁干连。,品类：拼皮大衣,款式分析：此款大衣运用水牛皮 和水貂皮两种皮料拼接而成，在胸部 运用了插袋设计，从整体到细节都别 有韵味，展现了女性独特的高贵气质。,还有别致的胸袋设计,面料：水牛皮、貂皮,价格：32080RMB,不同面料的拼接,品类：针织大衣,
12、款式分析：圆领、花针、束腰， 纹路肌理美观,面料：羊毛46%+腈纶54% 手感柔软,价格：RMB1,2060,交织的针纹搭配小小的花朵纹，把古典的优雅气质体现的淋漓尽致,色系：米白色,品类：驼绒大衣,个性的翻领，右侧宽左侧窄,围巾、腰带、侧袋的相互呼应,面料：驼绒 价格：22080RMB,款式分析:此款大衣剪裁大气，线条优美，体现出了女性优美高贵的气质。,品类：圆领束腰大衣 色系：米白色 面料成分：小羊皮 价格：RMB 2，6800,款式分析：此款大衣运用小羊羔皮为主体面料，合身剪裁，款式简洁大方素雅，既给人以清新之感，又不落俗套。，,缝合处进行了包边处理，门襟上进行手工巩针处理，束腰体现女性
13、的柔美。,衣袖处为西装款型的两片袖,款名：连身裤 色系：灰色 面料：丝光棉 价格：RMB8900,款式简约 线条流畅 张显气质,此款裤子出了省道的合理处理，最大的特点就在腰部。腰部去同种面料做一蝴蝶结造型既美观又不招摇，十分得体。,裤子 MAXMARA,品类：西裤 风格:休闲 色系:米白色 价格：RMB4900 面料：麻,款式分析：这款西裤用 麻料来做，舒适度高， 造型挺阔，易于打理， 机洗缩水后造型感更佳。,里腰，门襟用了精致的包边,试衣间内偷拍的条码牌,关于市场调研MAX MARA,实体店调查感受小总结,由于MAXMARA属于国内一线品牌，本小组专门在长沙市友谊商店进行的调查。 友谊商店一
14、楼遍布国内外一线品牌，安保措施非常之严密，对于MAXMARA的店面陈设非常难拍到，此条码牌是本小组人员打着试衣服的名号在试衣间内偷偷拍下的。,经本小组现场调查发现，MAXMARA的店内陈设与品牌理念极为契合，店内陈列大方简单，更分为六个区域，色系范围极为简单明了，店内的销售人员服务也极为周到，正是因为销售人员的热情服务，导致陈列偷拍无法进行。 MAXMARA的价格区间在6000RMB到30000RMB不等。 MAXMARA选择的服饰面料基本可化为四个类别：斜纹厚呢、缎面、雪纺和皮件 颜色基本是黑白灰无色系，外加其经典的驼色（大地色系）。,MAXMARA 宣传画册,MAXMARA调研深究： 在对
15、MAXMARA做市场调研之前，本小组只是简单的从网络中进行了解，一开始的品牌年龄定位由于没有实际调查，所以在30到40岁之间。 在进入到实体店进行深入调查之后，我们发现此品牌已经进入深入发展阶段，也就是说它的服装适合众多年龄阶段的女士。 MAXMARA的品牌理念从开创之初到当下，一直走的是贵族经典款式路线。所谓的贵族经典款是指：剪裁合体化，款式大众化却不失品牌特色，既不失流行也蕴含经典深意，价格高于一般民众消费水平，也不在奢侈品行列之中。 MAXMARA的宣传画册种类非常之多，质量也非常高。值得一提的是，这种一线品牌的销售人员素质都非常高，只要顾客提出的要求较合理，她们一般都会答应。右边图片里
16、的宣传资料是她们无条件赠与的。在这次调查里本小组享受的最好的服务就算是MAXMARA了。,MaxMara本季系列由经典的英国田园风格及优雅成熟的都市装扮相结合。苏格兰短裙变为紧身胸衣，花格图案点缀传统刺绣，爱尔兰针织衫则采用新款金银交织锦缎,MAXMARA2011年冬季款式流行预测,小组预测总结： MAXMARA在今年秋冬季主打田园都市休闲风，从面料的选择到款式的设计剪裁，都可体现设计师在这一季注重突出的主体“在经济利益快速化的商业城市中，活在当下的时髦女士们能选择的不止快速便捷，还有舒适。”,关于PORTS 1961,1961年Ports诞生于风景秀丽、充满人文气息的加拿大港口城市多伦多。创
17、始人Luke Tanabe先生热爱周游世界，追求“清晨在撒哈拉沙漠畅游，傍晚在纽约晚餐”的生活方式。他高瞻远瞩，早就洞悉了未来全球化的方向，将地球图案加入品牌Logo中，并在最具开放创新精神的港口城市开办Ports品牌店，以倡导“世界灵魂，都市神韵”（Global Soul, Urban Spirit）的精神，确立了国际化的定位。,PORTS,PORTS,_,宝姿1961 (Ports 1961) 创立之初，卢克塔纳比 (Luke Tanabi) 设计了一款名为No.10 Blouse的高级埃及棉白衬衫，点缀着海蓝色珍珠纽扣，纯手工制作，工艺精湛而细节完美。那个年代，加拿大女性刚进入职场，Po
18、rts 1961 No.10 Blouse成为当时成功职业女性身份的标志，掀开了时尚界简约优雅的新篇章，这款白衬衫也就成为了宝姿1961 (Ports 1961) 的奠基之作，为宝姿1961 (Ports 1961) 开创了简约优雅的时装风尚。,PORTS 1961,PORTS,PORTS,PORTS,PORTS,PORTS,PORTS,PORTS 1961针织毛衫,品名：双层撞色针织套衫 面料：91%美丽诺羊毛 9%羊绒 色系：黑色+红色/黑色+驼色 价格：RMB3870 款号：LK2K062MKI001,款式分析：长袖针织外套，饰以双层撞色拼接，采用美丽诺羊毛、 羊绒纱线。剪裁宽松，面料悬
19、垂性很高，利用斜裁打造出自然的 波浪弧度。,PORTS 1961,品名：闪光提花短袖针织衫 价格：RMB2999 款号：LK2K716LKT001 面料：19%桑蚕丝、20%锦纶 17%棉、14%聚酯薄膜纤维 色系：驼色,款式分析：闪光提花短袖针织衫， 拆线拼接织造简约轮廓。领口采用特殊领形， 宽松适体，款式简洁大方，又不失女性时尚 高雅的韵味。,PORTS 1961,品名：闪光提花长款针织外套 价格：RMB6999 款号：LK2K051LKF010 面料：68%羊毛、23%涤纶、9%聚酯薄膜纤维 款式分析：可拆卸细带长款针织外套，饰以肩袢、贴片设计。采用羊毛纤维混纺纱线织造而成闪光提花表面。
20、,PORTS 1961,品名：LK2N043FCW04 T恤 色系：黑色 价格：RMB2000 面料：100%羊毛,款式分析：落肩袖针织T恤， 饰以缠绕褶裥。此为PORTS 今年秋冬季的经典款式。 缠绕褶裥突出了女性的胸部， 修饰了腰部，整体感觉大方优雅。,PORTS 1961,品名：纯羊毛纱线复古小套装 价格：RMB4000 款号：LK1K434JZW001 面料：100%纯羊毛纱线 款式分析：经典小花骨朵廓形结合优质羊毛纱线材质，出众的手感与透气性，穿着舒适；小圆领，袖口 织带镶边及精致的闪光提花点缀，洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质。,PORTS 1961,PORTS 1961,
21、PORTS 1961,PORTS 1961,PORTS 1961,本次调查的过程，结论与意见：,关于过程： 从老师下达调研指令并安排好调研小组成员起，本小组便开始了任务安排。 首先是确定调研地点，我们小组的一致意见是前往长沙进行调研，原因简单的说来就是长沙的品牌多，跨度大，不易与其他小组相撞于同一品牌。 我们安排了两个成员前往长沙，剩下的两个成员留守学校准备更多网络图片资料。 在到达长沙的当天下午，本小组开始了第一次调查。在这一调查过程里，我们发现了很多问题，主要问题如下： 1.长沙的商场品牌丰富多变，难以确定品牌的类型； 2.没有提前上网准备资料，在调查过程里出现了意见不统一的现象； 3.配
22、合不够默契，导致当天下午的市场调研没有任何进展，以失败告终。,THE END FOE MAXMARA AND PORTS,调查第二天： 经过一晚的商量讨论，本小组最终确立了需要调查的品牌。分为两类： 一类为经典款式，目标定位于长沙较顶级的商场（友谊商店）；一类为创意款式， 目标点位于专卖店及长沙各大百货商场（平和堂，王府井）。 第二天的调研非常顺利，主要总结如下： 1.基于头一天的经验教训，最终发现要做好调研必须集思广益，所以当晚便召集 全体小组成员进行了一次深刻的探讨，最终下定决心确定了四个品牌两个路线； 2.对于偷拍，本小组的两位调查人员进行了明确分工，一个引开销售人员的注意， 一个抓准时
23、机偷拍，在这一过程里，我们发现，一线品牌店的管理的确是有规模的， 对顾客的服务标准是统一的，热情周到，自身素质也是非常的高； 3.在被调查的品牌店里采取软磨硬泡模式，果断拿到宣传资料，决不手软，决不后 退。 所发现的问题及现象： 1.在MAXMARA的专卖店里，我们发现其为一线品牌，虽说对顾客百般热情，但是有点感 觉受到约束，主要原因在于销售人员基本寸步不离，这对于我们的偷拍店面陈列工作 带来了不少的麻烦，另外，作为一个消费者，这种热情的服务始终让人觉得不是特别 自在，缺少了自由选择的舒适感；（缺陷） 2.MAXMARA的店面陈列最让调查小组印象深刻的是它的灯光处理，店内陈列典雅简洁， 灯光却
24、过于炫目，让顾客分不清主次，所试穿的服装的颜色被灯光效果混淆了甚至于 削弱了服装本身的美感；（缺陷）,3.在PORTS的专卖店里，本小组首先发现的问题是销售人员较多的为中年妇女，模糊了顾客的第一选择观，在本小组调研体验中，就有点怀疑此品牌的销售年龄与其向外宣传的不统一，不符合； 4.与MAXMARA相比较，销售人员的服务态度不相上下，都有很高的素质，对待顾客都很热情，在调研过程中，本小组更是有幸遇到了其对待退货客户的态度，销售人员以极高的热情受理了顾客的退货请求，并留下了顾客退后的原因，过程及其耐心，有爱。 最终调研的结论 在较高端的商场里，从价格及品牌活动上说可以理解为：高价格造就顾客的高品
25、位，从客观上稳定了品牌的市场地位，从主观上引导了顾客的选择范围； 从品牌销售服务上说可以理解为：高素质早就高品质，高信誉； 从地理位置上说可以理解为：环境影响品牌是有一定道理的，品牌理念不单单只是从人为服务及价格引导入手，更基本的是地理位置的选择。,班级：服工0905/服工0909 服装艺术设计系 2011-9-5,服装品牌设计与企划,服装品牌设计与企划,服装设计与工艺（梭织设计与工艺方向） 第1周：市场调研 第2周7周：设计方案 第8周：修改设计方案、 制作工艺单、材料采购单 第9周：广州采购材料 第10周12周：制版 第13周17周：制作 第18周：修改完善成衣及服饰配件 第19周：制作电
26、子展板、完成总结报告。,服装设计与工艺（服装制版与工艺方向） 第1周：市场调研 第2周4周：设计方案 第6周：修改设计方案、 制作工艺单、材料采购单 第7周：广州采购材料 第8周9周：立体裁剪 第10周12周：制版 第13周17周：制作 第18周：修改完善成衣及服饰配件 第19周：制作电子展板、完成总结报告。,第一单元 服装品牌设计与企划概述,一、品牌的概念与内涵 二、品牌的分类 三、国内服装品牌现状,1、品牌 品牌一词源于挪威语“烧”，意为：在家畜身上烙烧印记。 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区
27、别开来。品牌价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。,一、品牌的概念与内涵,2、品牌服装 具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统。通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品。,天 意,圣得西,一、品牌的概念与内涵,3、品牌形象 品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。 产品形象是指产品的面貌和风格； 宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息； 卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局； 服务形象是指品牌的售前、售中、售后服务的状态。,一、品牌的概念与内涵,（一）以主次分类:,1主线品牌,2副线品牌：又称副牌、二线品
28、牌,在一个公司或集团内，根据投资比例、设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌。,二、品牌的分类,主线品牌 PRADA,副线品牌 MIUMIU,副线品牌VERSUS 2011春夏,主线品牌VERSACE 2011秋冬,二、品牌的分类,（二）以风格分类:,1休闲品牌 以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售。 2职业品牌 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成熟经典。 3运动品牌 非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活 泼的氛围，带有一定的运动特点。 4前卫品牌 具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，
29、突出个性和特色，卖场形象也比较新奇。 5乡村品牌 具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村风味的设计元素进行组合。,二、品牌的分类,二、品牌的分类,1、休闲品牌 美特斯邦威,2、职业品牌 白领,二、品牌的分类,3、运动品牌 NIKE,二、品牌的分类,4、前卫品牌 vivienne westwood,二、品牌的分类,5、乡村品牌 ACTIVE WEAR,二、品牌的分类,（三）以性别年龄分类:,1男装品牌 2女装品牌 3童装品牌 4少女品牌 5淑女品牌 6妇人品牌,二、品牌的分类,（三）以性别年龄分类:,1男装品牌 七匹狼 九牧王 雅戈尔 杉 杉 圣得西,二、品牌的分类,（三）
30、以性别年龄分类:,2女装品牌 例外 EXCEPTION 德诗 DECOSTER 素然 ZUCZUG 吉芬 JEFEN 艺之卉 EACHWAY,二、品牌的分类,（三）以性别年龄分类:,3童装品牌,二、品牌的分类,巴拉巴拉 小猪班纳 派克兰帝,巴拉巴拉（ 森马）,（三）以性别年龄分类:,二、品牌的分类,4少女品牌,Juicy Couture（橘滋）2011春夏,（三）以性别年龄分类:,5淑女品牌,二、品牌的分类,朵以,阿依莲,淑女屋,（三）以性别年龄分类:,二、品牌的分类,6妇人品牌,NAERSI（娜尔思），专注于职业盛年女性。秉承经典与时尚的设计理念，将欧式理念与现代都市元素完美结合，以简洁干练
31、设计风格满足她们商务，休闲等不同场合的着装需求，将摩登和优雅的气息贯穿于服装中，让自信在盛年女性的精致生活中得以完美展现，让每一位穿着NAERSI的女性能表达自信睿智、知性优雅的生活态度。,（四）以价格分类,从构成服装物质状态的要素角度出发，按产品品质的高低分成高、中、低三档品牌。通常情况下，服装品牌的档次代表了产品的品质，产品品质需要投入产品的成本支持，成本与价格有直接联系，因此，品牌的档次往往以产品的价格区分。 1高档品牌 以产品构成要素的高标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本高，品 牌形象好，价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜，或开设专卖店、店中店。 2中档品牌 以产品构
32、成要素一般标准组合的品牌。此类晶牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。 3低档品牌 以产品构成要素的低标准而组合的品牌。此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜或被商场集中后分类销售。,二、品牌的分类,（五）以品种分类,1衬衣品牌 2西装品牌 3风衣品牌 4毛衫品牌 5大衣品牌 6皮装品牌 7裤装品牌,二、品牌的分类,HM,（五）以品种分类,1衬衣品牌 2西装品牌,西装品牌（雅戈尔）,二、品牌的分类,衬衫品牌(益鑫泰）,（五）以品种分类,3风衣品牌,二、品牌的分类,Aquascutum （雅格狮丹）,（五）以品
33、种分类,4毛衫品牌,二、品牌的分类,Sonia rykiel 索尼亚里基尔,（五）以品种分类,5大衣品牌,二、品牌的分类,斯尔丽羊绒大衣,（五）以品种分类,6皮装品牌,二、品牌的分类,应大皮装,（五）以品种分类,7裤装品牌,二、品牌的分类,梦舒雅裤装,圣得西裤装,（六）以销售方式分类,1零售品牌 以零售市场为主要销售窗口的品牌。适合以本地商场为主要销售市场的品牌服装。 2批发品牌 以批发方式为主要销售渠道的品牌。适合拥有生产优势通过分销商向市场推广的品牌服装。 3代理品牌 以代理形式为主要销售手段的品牌。选定有市场空间的品牌，采用代理方式销售，通常是异地代理。,二、品牌的分类,（七）以企业类型
34、分类,根据企业所有制类型分类的品牌。 1国资品牌 以国有资本组成企业所推出的品牌。 2外资品牌 以外商资本组成企业所推出的品牌。 3合资品牌 以国内资本和国外资本合作投资组成企业所推出的品牌。 4民营品牌 以国内个人或民间资本组成企业所推出的品牌。 5进口品牌 在国外注册的品牌。其中，一类是在国外完成产品全过程的纯进口牌，另一类是在国外(或国内)完成产品设计，由国内完成产品的生产加工的境外注册品牌。,二、品牌的分类,三、国内服装品牌的现状,1服装产业集群化。 2、品牌发展速度较快，但仍无国际知名品牌及国际知名设计师。 3商品供过于求，市场竞争激烈，消费者成熟，品牌新旧交替。 4品牌良莠混杂，仿
35、冒严重，原创设计能力有待提高。,第二单元 品牌定位,一、品牌定位的概念 二、品牌定位的重要性 三、品牌定位的原则 四、品牌定位的内容,一、品牌定位的概念,品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。,二、品牌定位的重要性,
36、1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。 2品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。 3品牌定位是品牌发展的方向和
37、准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。,三、品牌定位的原则,1顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题， 紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌感召
38、力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。,真维斯,三、品牌定位的原则,2对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。（例外、七色麻、淑女屋） 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。,七色麻,三、品牌定位的原则,3空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定
39、的市场风险。,四、品牌定位的内容,品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。 在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪
40、的企划阶段走向销售市场的良好开端。 大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。,四、品牌定位的内容,1、消费对象定位 消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为了明确品牌推广的方向。在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。,2、产品风格定位,产品风格就是
41、产品所表现出来的设计理念和流行趣味。 风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。 产品风格分为主流风格和支流风格。 主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格） 支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，
42、其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。（市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）,四、品牌定位的内容,3、设计定位,一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A 组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。 造型定位、色彩定位、面料定位,四、品牌定位的内容,4、产品类别定位,四、品牌定位的
43、内容,品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类而定性、定量的。,有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。 在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。,5、产品价格定位,四、品牌定位的内容,服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售
44、带来的利润。,产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。,产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有不同的销售价格。,7、形象风格定位,四、品牌定位的内容,品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象。 形象风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常显著的作用。品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效
45、果，确实是一个需要认真对待的问题。 此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。,8、产品定位,四、品牌定位的内容,品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的。 大型品牌服装公司的品牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计
46、师完成定位的图形表达。,1、一季的产品企划案包含以下几个方面： 主题名称及主题阐述 色系规划 面料规划 款式廓形、设计元素和细节 季度款式设计总量 品类数量及比例 上货计划 单品类开发方案 单品类价位区间及主销价位,第三单元 品牌服装市场调研,一、市场调研的概念 二、市场调研的方法 三、市场调研的步骤 四、市场调研的内容 五、市场调研报告的格式,一、市场调研的概念,在市场竞争越来越激烈的大环境下，要想做好设计，必需做到“知已知彼”，这就需要我们做市场调研，分析竞争对手的情况，找出胜出的“绝招”。,市场调研指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，
47、为企业管理者提供决策所必要的信息依据的一系列过程。,二、市场调研的方法,1 、入户访问 ：到被访者的家中进行访问。 2、拦截式访问：在一些固定范围内（例如商业区、商场等）拦截行人进行面访调查。 3 、深度访谈：一个掌握高级技巧的调查员深入与一个调查者交谈。 4、座谈法：经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 5、电话调查：通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 6、邮寄调查：将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 7、网上调查：电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷 8、二手资料法：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。
48、 9、观察法：定点观察、“定人追察”。,市场调研的步骤,三、市场调研的步骤,四、品牌成衣的市场调研内容,重点调研内容： 1、风格、主题、色系 2、款式（品类、款数、款式特点） 3、面料（成份含量、面料风格、手感） 4、价格（价格带） 次重点调研内容： 1、产品陈列 2、促销方式 3、销售服务,五、市场调研报告的格式,实训项目： 选择一至两个风格的服装品牌，从品牌理念、产品风格定位、品类、面料、细节等方面进行实地调研，分组（每组四人）完成品牌服装市场调研报告1份。（第一周） 要求： 1、图文并茂，用数据及事实说话，严禁网络下载； 2、从消费群体定位、品牌产品风格定位、品类规划、色系规划、面料规划
49、、造型特征、设计细节、结构特点、工艺特点、尺寸号型、价格比较、陈列方式、促销方式等方面进行调研，并记录各种调研数据，不得漏项； 3、将收集到的信息，包括图片文字等进行整理，用word文档或PPT文档完成资料编辑与排版，要求格式规范、资料齐全、版式美观； 4、团队协作能力强，计划周密、分工明确。,男装品牌调研,市场调查报告,调查品牌：利郎、LAOYECHE老爷车 调查人员：吴寒、黄帅、袁敏、张冰玮、蔡正桥、张巧兰、蒋梦妮 调查地点：益阳市桥北步行街、桃花仑永嘉广场、互联网 调查时间：2011/10/13 调查单位：湖南工艺美术学院 指导老师：李菊 调研目的：了解男装品牌市场的现状，对当下的商务品牌进行分析。,目录,一男装品牌现